นักการตลาดมืออาชีพ

นักการตลาดมืออาชีพ

โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย ม.พิษณุโลก

www.drsuthichai.com

ยุคปัจจุบัน ธุรกิจทุกประเภท สินค้าทุกตัว มีการแข่งขันอย่างรุนแรง เช่น ธุรกิจเครื่องดื่ม เราจะเห็นได้ว่า เครื่องดื่มมีหลากหลายยี่ห้อ เครื่องดื่มมีหลากหลายประเภท เครื่องดื่มมีหลากหลายรสชาติ เครื่องดื่มมีหลากหลายสี เครื่องดื่มมีหลากหลายขนาด เครื่องดื่มมีหลากหลายรูปแบบ ฯลฯ

ทั้งนี้ ธุรกิจทุกประเภท สินค้าทุกประเภท ยังคงต้องเผชิญกับคู่แข่งที่มีอยู่ในปัจจุบัน คู่แข่งรายเก่า คู่แข่งรายใหม่ คู่แข่งจากต่างประเทศ จึงทำให้นักการตลาดที่ทำงานด้านการตลาดให้กับธุรกิจประเภทต่างๆ สินค้าประเภทต่างๆ จำเป็นจะต้องมีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น

ผมขอยกตัวอย่างแค่ธุรกิจน้ำดื่มในประเทศไทยของเรา สำหรับการตลาดในธุรกิจน้ำดื่มในยุคปัจจุบัน ภาพรวมตลาดรวมเครื่องดื่มกว่า 130,000-140,000 ล้านบาท แบ่งเป็นตลาดน้ำอัดลม 44,000-45,000 ล้านบาท น้ำดื่ม 23,000ล้านบาท เครื่องดื่มชูกำลัง 20,000ล้านบาท ชาพร้อมดื่ม 13,000 ล้านบาท น้ำผลไม้ 12,000 ล้านบาท กาแฟพร้อมดื่มประมาณ 10,000ล้านบาท ฟังก์ชันนอลดริงค์และเครื่องดื่มผสมวิตามิน 5,000ล้านบาท และเครื่องดื่มเกลือแร่ 4,200 ล้านบาท

เราจะเห็นว่า แค่เครื่องดื่มประเภทชาพร้อมดื่ม บริษัทใหญ่ๆ หรือยี่ห้อที่มีส่วนแบ่ง

การตลาดอันดับต้นๆ มักจะใช้กลยุทธ์ ลด แลก แจก แถม จนทำให้คู่แข่งบางราย ที่มีทุนไม่มาก ถึงขนาดออกจากตลาดไปเลยก็มี เช่น

1.อิชิตัน รหัสรวยเปรี้ยง ตอน ทอง หมื่น แสน ล้าน แจกหนัก 1,110 รางวัล มูลค่า 30 ล้านบาท วิธีการส่ง SMS : พิมพ์ *711* ตามด้วยหมายเลข 10 หลัก ใต้ฝาขวด รหัส อิชิตัน แจกทุกวันจันทร์ วันที่ 10 กันยายน - 12 ตุลาคม 2558

2.โออิชิ รหัสโออิชิ แจกเยอะ จัดหนัก กองทัพรถ 600 คัน และลุ้นเป็นเจ้าของรถยนต์ โตโยต้า ยาริส ระบบเกียร์อัตโนมัติ กติกา ส่งรหัสใต้ฝา ทางมือถือ กด *494*รหัส# ระยะเวลาโปรโมชั่น ถึงวันที่ 31 พฤษภาคม 2558

ในสมรภูมิเครื่องดื่มประเภทชาเขียว มีการแจกยังไม่พอ ยังมีการแข่งขันลดราคากันอย่างรุนแรงดังที่เราได้เห็นกันมา เช่น

• มิเรอิ ลดราคาทันทีขนาด 500 มล.ราคา 20 บาท เหลือ 16 บาท จึงส่งผลกระทบอิชิตันที่เพิ่งหมด
• คิริน ขายในเซเว่น อีเลฟเว่น ขนาด 350 มล. ขวดละ 15 บาท ขายคู่ 2 ขวด 22 บาท ช่วง
• โออิชิ ซื้อสินค้าที่เซเว่น อีเลฟเว่น ครบ 40 บาท แลกซื้อโออิชิ 2 ขวด 25 บาท จากปกติขวดละ
• ทีเบรก ขาย 2 ขวดคู่จากราคา 30 บาท เหลือ 22 บาท เฉพาะในเซเว่นอีเลฟเว่น สิงหาคม –

โปรโมชั่นลดราคาจาก 16 บาท เหลือ 14 บาท ในช่วงเดือน กรกฏาคม – สิงหาคม 2554

สิงหาคม – กันยายน 2554

20 บาท เหลือเพียงขวดละ 12.50 บาท ช่วงเดือน สิงหาคม – กันยายน 2554

กันยายน 2554

ดังนั้น เราจะเห็นได้ว่า ตลาดชาเขียว ในยุคปัจจุบัน จึงปิดตายสำหรับคู่แข่งรายเล็กๆ หรือ คู่แข่ง

ที่ไม่มีทุนหรือสายป่านยาวพอ อีกทั้งการแข่งขันกันในสงครามของราคา จะทำให้ยี่ห้อบางยี่ห้อต้องถูกออกจากการแข่งขันในที่สุด ซึ่งเหตุผลหลักๆก็คือ ต้นทุนสูงขึ้น ราคาถูกลง จึงทำให้กำไรน้อยลง และถ้าขายไม่ออกก็จะประสบกับภาวการณ์ขาดทุนในที่สุด

ฉะนั้น นักการตลาดมืออาชีพ จึงต้องหาทางออกให้กับสินค้าของตนเอง ก่อนที่จะประสบกับภาวะการขาดทุนหรือการออกนอกตลาด เช่น อาจจะต้องมีการขยายตลาดไปยังตลาดต่างประเทศ เหมือนเครื่องดื่มชูกำลังยี่ห้อกระทิงแดงที่ประสบความสำเร็จอย่างงดงาม , การขยายธุรกิจออกไปทำธุรกิจเครื่องดื่มประเภทอื่น โดยการสร้างแบรนด์ใหม่ๆหรือแบรนด์เดิม (กาแฟ , เครื่องดื่มชูกำลัง , น้ำผลไม้) , การสร้างนวัตกรรมสินค้าใหม่ๆออกมาเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างกัน(เอาชาเขียวมาผสมกับเครื่องดื่มต่างๆ เช่น ชาเขียวผสมโซดา , ชาเขียวผสมน้ำผลไม้,ชาเขียวผสมเครื่องดื่มชูกำลัง) , การสร้างความหลากหลายในตัวของสินค้า(รสชาติ บรรจุภัณฑ์ที่หลากหลาย ขนาด รูปขวด ราคา) , การสร้างผลิตภัณฑ์ดื่มเพื่อสุขภาพอย่างแท้จริง , การสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อถือ เกิดการศรัธทา เกิดการบอกต่อ ฯลฯ

สิ่งที่กล่าวมานี้ จึงเป็นเรื่องที่นักการตลาดมืออาชีพ จะมองข้ามไม่ได้ ไม่ว่าท่านจะเป็นนักการตลาดในธุรกิจประเภทใด สิ่งที่ท่านจะต้องเจอก็คือ คู่แข่งขัน และถ้าเป็นการแข่งขันอย่างรุนแรง ท่านซึ่งเป็นนักการตลาด ท่านจะทำอย่างไรเพื่อเอาตัวรอดหรือให้ชนะคู่แข่งขัน

สุดท้ายนี้ จึง ฝากนักการตลาดไว่ว่า “ ความคิดมีความสำคัญมาก ท่านจงคิดว่าจะเปลี่ยนแปลงสินค้า เปลี่ยนแปลงบริษัทอย่างไรให้เจริญขึ้น จงสร้างนวัตกรรมใหม่ๆขึ้น อย่ารอให้เกิดการเปลี่ยนแปลงก่อนแล้วจึงหาทางแก้ไข เพราะถ้าท่านรอให้เกิดการเปลี่ยนแปลงก่อนแล้วจึงลงไปแก้ไข ถึงตอนนั้นท่านอาจจะแก้ไขไม่ทันการณ์”

ถามว่า ทำไม บริษัท แอปเปิ้ล ของสตีฟ จอบส์ จึงประสบความสำเร็จ คำตอบก็เพราะว่า บริษัทแอปเปิ้ล ได้สร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ตลอดเวลา เขาจะไม่รอขายของเก่าหรือรอให้คู่แข่งตามทัน แต่คู่แข่งต่างหากที่ต้องตามเขา