วิวัฒนาการความคิดการออกแบบ

วิวัฒนาการความคิดการออกแบบ

Evolution of Design Thinking

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

24 กันยายน 2558

บทความเรื่อง วิวัฒนาการความคิดการออกแบบ (Evolution of Design Thinking) นำมาจากบทความเรื่อง Design for Action ประพันธ์โดย Tim Brown และ Roger Martin ในวารสาร Harvard Business Review, September 2015

ผู้สนใจเอกสารแบบ PowerPoint (PDF file) สามารถ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/evolution-of-design-thinking

บทสรุปผู้บริหาร

• เป็นที่ชัดเจนว่า การออกแบบที่ฉลาด นำไปสู่ความสำเร็จของหลายผลิตภัณฑ์ บริษัทต่าง ๆ ได้นำการออกแบบไปใช้กับงานอื่น ๆ เพื่อประสบการณ์ของลูกค้า กลยุทธ์ และระบบนิเวศทางธุรกิจ
• ในขณะที่การออกแบบถูกนำมาใช้ในบริบทที่ซับซ้อนมากขึ้น มีอุปสรรคที่เกิดใหม่คือความขัดแย้งของ การยอมรับ "สิ่งประดิษฐ์ (designed artifact)" กับ สภาพที่เป็นอยู่ (status quo) นั่นคือ การต่อต้านการสร้างนวัตกรรม
• ในการแก้ปัญหาดังกล่าว Tim Brown ผู้บริหารสูงสุดของ IDEO และอดีตคณบดีของ Rotman กล่าวว่า ให้ใช้ความคิดการออกแบบ ในการสร้างนวัตกรรม
• กระบวนการนี้ใช้ การออกแบบที่มีการแทรกแซง (intervention design) ที่เติบโตมาจากต้นแบบที่มีการออกแบบซ้ำ เพื่อช่วยให้เข้าใจปฏิกิริยาของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ใหม่
• การสร้างต้นแบบซ้ำ ไม่เพียงจะสร้างข้อเสนอที่ดีกว่า มันเป็นวิธีที่ดีที่จะได้รับการสนับสนุนด้านเงินทุนและสร้างความมุ่งมั่นที่ดีขึ้น เพิ่มโอกาสของความสำเร็จ และลดความกลัวของสิ่งที่ไม่รู้จัก
• การออกแบบที่มีการแทรกแซงโดยทำต้นแบบซ้ำ ไม่เพียงใช้ในการหาผู้สนับสนุน แต่ยังใช้สื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด ไม่เพียงแค่ลูกค้าหลัก

บทนำ

• ในประวัติศาสตร์ การออกแบบคือกระบวนการที่ใช้ในการสร้างกายภาพของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เช่น
  • Raymond Loewy ออกแบบรถไฟ
  • Frank Lloyd Wright ออกแบบบ้าน
  • Charles Eames ออกแบบเฟอร์นิเจอร์
  • Coco Chanel ออกแบบ แฟชั่น
  • Paul Rand ออกแบบ โลโก้
  • David Kelley ออกแบบผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะ mouse ของ Apple computer

การออกแบบที่ฉลาดและมีประสิทธิผล

• เป็นที่ชัดเจนว่า การออกแบบที่ฉลาด อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของสินค้าเชิงพาณิชย์จำนวนมาก ดังนั้นบริษัทต่าง ๆ จึงเริ่มใช้การออกแบบในบริบทที่มากขึ้น
• บริษัทเทคโนโลยีชั้นสูง ที่ว่าจ้างนักออกแบบทำงานด้านฮาร์ดแวร์ (เช่น รูปทรงและรูปแบบของสมาร์ทโฟน) เริ่มขอให้พวกเขาสร้างรูปลักษณ์และความรู้สึกในส่วนของซอฟต์แวร์ที่ติดต่อกับผู้ใช้ รวมถึงขอให้พวกเขาช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ด้วย
• เร็ว ๆ นี้ บริษัทต่าง ๆ ได้ทำกลยุทธ์ขององค์กรโดยใช้การออกแบบ เพราะการออกแบบ จะช่วยให้ผู้มีส่วนได้เสียและองค์กร ทำงานอย่างเป็นระบบได้ดีขึ้น

ความคิดการออกแบบ

• การออกแบบ ได้ย้ายจากโลกของผลิตภัณฑ์ เป็นเครื่องมือที่ได้รับการปรับปรุงและขยายตัว กลายเป็นวินัยใหม่ที่แตกต่างคือ ความคิดการออกแบบ (design thinking)
• Nobel laureate Herbert Simon ในปี ค.ศ. 1969 นำเสนอหนังสือคลาสสิกเรื่อง The Sciences of the Artificial ว่า การออกแบบเป็นวิธีคิด
• และ Richard Buchanan ในปี ค.ศ.1992 เสนอบทความ “Wicked Problems in Design Thinking” ที่ใช้การออกแบบ เพื่อแก้ปัญหาที่ยากและมีความท้าทายเป็นพิเศษ

สิ่งประดิษฐ์ที่ได้รับการออกแบบ

• ความซับซ้อนของการออกแบบ ส่งผลให้มีอุปสรรคที่เกิดขึ้นใหม่คือ การยอมรับ (acceptance) ในสิ่งที่เราเรียกว่า "สิ่งประดิษฐ์ (designed artifact)" ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์การใช้ กลยุทธ์ หรือระบบที่ซับซ้อน ของผู้มีส่วนได้เสีย
• ในความเป็นจริง สิ่งประดิษฐ์มีความซับซ้อนมาก ดังนั้น “วิธีการแทรกแซง (intervention)" ซึ่งหมายถึงวิธีการทำให้สิ่งประดิษฐ์บูรณาการกับ สภาพที่เป็นอยู่ (status quo) จึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งต่อความสำเร็จ มากกว่าตัวสิ่งประดิษฐ์เอง

ความท้าทายใหม่

• สิ่งประดิษฐ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นและมีความเป็นรูปธรรมน้อยลง จึงมีความเป็นไปได้น้อยที่นักออกแบบ จะไม่สนใจกับศักยภาพของผลกระทบ
• แต่รูปแบบธุรกิจอาจจะต้องมีการเปลี่ยนแปลง
• นั่นหมายถึง การแนะนำสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ต้องให้ความสนใจกับวิธีการออกแบบให้เป็นอย่างดี

การเปลี่ยนแปลงขนาดใหญ่

• สิ่งประดิษฐ์ที่ซับซ้อนมาก อาจเป็นปัญหากับธุรกิจทั้งระบบ ในเรื่องเกี่ยวกับการบูรณาการของการออกแบบ
• จึงไม่น่าแปลกใจ ที่หลายกลยุทธ์ที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริงและเป็นระบบ จะจบลงบนหิ้ง
• แต่ถ้ามีการจัดการการเปลี่ยนแปลงที่เป็นความท้าทาย โดยการทำทั้งสองอย่างพร้อมกันและให้ขนานกัน คือ การออกแบบสิ่งประดิษฐ์โดยการใช้คำถาม และการออกแบบที่มีการแทรกแซง ที่นำไปใช้งานได้จริง จะเป็นโอกาสเพิ่มความสำเร็จ

การออกแบบที่มีการแทรกแซง

• การออกแบบที่มีการแทรกแซง เติบโตจากการทำต้นแบบซ้ำที่ได้รับข้อเสนอแนะ เป็นวิธีการสร้างความเข้าใจและคาดการณ์การเกิดปฏิกิริยาของลูกค้าต่อสิ่งประดิษฐ์ใหม่
• วิธีการแบบดั้งเดิมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์คือ มีการศึกษาวิจัยผู้ใช้งานแล้วทำข้อสรุปในการสร้างผลิตภัณฑ์ จากนั้นพวกเขาจะทำงานกันอย่างหนัก ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่จะใช้เปิดตัวในตลาด
• แนวทางการออกแบบที่นิยมใช้โดย IDEO เป็นการทำงานเพื่อที่จะเข้าใจผู้ใช้ให้ลุ่มลึกและถึงแก่น มากกว่าเชิงปริมาณและเชิงสถิติ

วิธีที่ดีที่สุด

• ในขั้นต้น IDEO ตระหนักว่า นักออกแบบไม่สามารถที่จะคาดการณ์ปฏิกิริยาของผู้ใช้ ต่อผลิตภัณฑ์ในขั้นสุดท้ายได้
• ดังนั้น นักออกแบบของ IDEO จึงสร้างความผูกพันกับผู้ใช้ไม่ช้าก็เร็ว ด้วยต้นแบบที่มีความละเอียดต่ำ เพื่อฟังเสียงการตอบรับในช่วงต้น
• แล้วพวกเขาก็จะทำการออกแบบซ้ำในเวลาระยะสั้น เป็นการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์ จนกว่าผู้ใช้จะมีความพอใจ
• เมื่อผู้ว่าจ้างของ IDEO เปิดตัวผลิตภัณฑ์จริง แทบจะรับประกันได้เลยว่าประสบความสำเร็จ ซึ่งเกิดจากวิธีการปฏิบัติที่ดีที่สุดคือ การสร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว (rapid prototyping)

การสร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว

• เป็นวงจรการทำซ้ำ ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่ปรับปรุงสิ่งประดิษฐ์
• แต่เป็นวิธีที่มีประสิทธิผลสูง ที่จะได้รับการสนับสนุนด้านเงินทุน และความมุ่งมั่นขององค์กร ในการนำสิ่งประดิษฐ์ใหม่ออกสู่ตลาด
• ผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เป็นการปฏิวัติ มักจะเกี่ยวข้องกับทีมผู้บริหารในการให้ไฟเขียว
• บ่อยครั้งที่ความกลัวในสิ่งที่ไม่รู้จักฆ่าความคิดใหม่ ด้วยการสร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว ทีมจะมีความมั่นใจมากขึ้นกับความสำเร็จในตลาด
• ผลกระทบนี้ จะสำคัญยิ่งขึ้นกับความซับซ้อนของการออกแบบที่ไม่มีตัวตน

วิธีการแบบดั้งเดิมในการทำกลยุทธ์องค์กร

• ในการทำกลยุทธ์ขององค์กรตามวิธีการแบบดั้งเดิมคือ การจัดทำยุทธศาสตร์ไม่ว่าจัดทำเองหรือใช้ที่ปรึกษา ในการกำหนดปัญหา วิธีการแก้ปัญหา และการนำเสนอต่อผู้บริหาร
• บ่อยครั้งที่ผู้บริหารเกิดปฏิกิริยาต่อไปนี้คือ: (1) ไม่ได้เป็นปัญหาที่ผมคิดว่ามีความสำคัญ (2) เป็นไปไม่ได้ที่ผมจะรับไว้พิจารณา (3) ไม่ได้เป็นสิ่งที่ผมได้เคยศึกษามา (4) ไม่ได้เป็นคำตอบที่น่าสนใจ

การมีปฏิสัมพันธ์ซ้ำ

• ทางออกคือ การมีปฏิสัมพันธ์ซ้ำ (iterative interaction) กับผู้ตัดสินใจ
• ซึ่งหมายความว่า มีการพบกับผู้บริหารที่รับผิดชอบในช่วงต้น และพูดว่า "เราคิดว่าปัญหานี้ เป็นปัญหาที่เราต้องแก้; ขอบเขตนี้ตรงกับมุมมองของคุณหรือไม่? "
• หลังจากนั้นไม่นาน นักออกแบบกลยุทธ์จะกลับไปอีกครั้งและพูดว่า "นี่คือความเป็นไปได้ที่เราต้องการสำรวจ และทำให้นิยามของปัญหาตรงกัน; ขอบเขตนี้สอดคล้องกับสิ่งที่คุณคิดหรือไม่? มีอะไรที่หายไปบ้าง และมีความเห็นใด ๆ ที่เรากำลังพิจารณาอยู่ไม่ตรงกันกับที่คุณคิดหรือไม่? “
• ต่อมานักออกแบบจะกลับมาอีกครั้งและพูดว่า "เราวางแผนที่จะทำการวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้ บนความเป็นไปได้ที่เราได้ตกลงกัน; ขอบเขตที่คุณต้องการจะวิเคราะห์คืออะไร และยังมีสิ่งเราไม่ได้ทำอีกหรือไม่? "
• ด้วยวิธีนี้ ขั้นตอนสุดท้ายของกลยุทธ์ใหม่ เกือบจะเรียบร้อยอย่างเป็นทางการ
• เพราะผู้บริหารที่รับผิดชอบได้ช่วยกำหนดปัญหา ได้ยืนยันความเป็นไปได้ และช่วยยืนยันการวิเคราะห์
• ทิศทางที่เสนอนี้ จะค่อย ๆ ได้รับความมุ่งมั่นตลอดกระบวนการของการจัดทำ

ความสำเร็จของ Intercorp ในประเทศเปรู

• Intercorp เป็นธนาคารชั้นนำในประเทศเปรู ที่มีนโยบายส่งเสริมคนชั้นกลาง โดยอาศัยความคิดการออกแบบ สร้างสิ่งประดิษฐ์ต่าง ๆ ของธนาคารระดับแนวหน้า ด้วยการเริ่มต้นขยายธุรกิจสู่ระบบโรงเรียนที่ใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ แล้วขยายรูปแบบธุรกิจที่เหมาะสมสำหรับเมืองต่าง ๆ ไปทั่วประเทศเปรู
• โดยให้ความสำคัญอย่างเท่าเทียมกัน ของการออกแบบสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ ผสมผสานกับสภาพเดิมที่เป็นอยู่
• Rodríguez (เจ้าของธนาคาร) เป็นผู้ออกแบบอย่างรอบคอบตามขั้นตอนที่จำเป็นไม่รีบร้อน โดยใช้การมีส่วนร่วมของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อการยอมรับของพวกเขา
• เขาฝึกทักษะการบริหารให้ทีมนำของเขา เพิ่มความรู้เรื่องของการออกแบบ เอาชนะใจครูและผู้ปกครองโดยทำให้เกิดความคิดที่ว่า กลุ่มของบริษัทในเครือสามารถให้บริการการศึกษาได้ และการร่วมมือกับผู้ผลิตในท้องถิ่น เพื่อเพิ่มความสามารถของพวกเขา ในการจัดหาสินค้าให้กับซูเปอร์มาร์เก็ต
• ด้วยการออกแบบสิ่งประดิษฐ์ที่ดี และการออกแบบที่มีการแทรกแซงอย่างระมัดระวัง ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมของประเทศเปรูที่เป็นไปได้จริง มากกว่าเป็นเพียงความฝันหรือความทะเยอทะยานในอุดมคติ

หลักการของความคิดการออกแบบ

• หลักการของความคิดการออกแบบนี้ มีความชัดเจนและสอดคล้องกัน
• การออกแบบที่มีการแทรกแซง เป็นกระบวนการหลายขั้นตอน ที่ประกอบด้วยขั้นตอนขนาดเล็กจำนวนมาก
• ด้วยการมีปฏิสัมพันธ์ตลอดกระบวนการทั้งหมด ผู้ออกแบบสิ่งประดิษฐ์ มีความจำเป็นในการกำจัดสิ่งที่ไม่ดีต่อการออกแบบ และสร้างความมั่นใจที่ดีต่อความสำเร็จ

สรุป

• ความคิดการออกแบบ เริ่มจากการเป็นวิธีการปรับปรุงกระบวนการของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน แต่นั่นยังไม่ใช่ที่สิ้นสุดของการใช้ประโยชน์
• หลักการความคิดการออกแบบ มีศักยภาพยิ่งขึ้น เมื่อนำมาใช้ในการจัดการกับความท้าทายที่ไม่มีตัวตน ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความผูกพันของบุคลากร ในการมีส่วนร่วมในความคิด และนำมาใช้ในการสร้างนวัตกรรมและประสบการณ์ใหม่ ๆ

*************************************