วิวัฒนาการความคิดการออกแบบ

วิวัฒนาการความคิดการออกแบบ

Evolution of Design Thinking

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

24 กันยายน 2558

บทความเรื่อง วิวัฒนาการความคิดการออกแบบ (Evolution of Design Thinking) นำมาจากบทความเรื่องDesign for Action ประพันธ์โดยTim Brown และ Roger Martin ในวารสารHarvard Business Review, September 2015

ผู้สนใจเอกสารแบบ PowerPoint (PDF file) สามารถ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/evolution-of-design-thinking

บทสรุปผู้บริหาร

• เป็นที่ชัดเจนว่า การออกแบบที่ฉลาด นำไปสู่ความสำเร็จของหลายผลิตภัณฑ์ บริษัทต่าง ๆ ได้นำการออกแบบไปใช้กับงานอื่น ๆ เพื่อประสบการณ์ของลูกค้า กลยุทธ์ และระบบนิเวศทางธุรกิจ
• ในขณะที่การออกแบบถูกนำมาใช้ในบริบทที่ซับซ้อนมากขึ้น มีอุปสรรคที่เกิดใหม่คือความขัดแย้งของ การยอมรับ "สิ่งประดิษฐ์ (designed artifact)" กับ สภาพที่เป็นอยู่ (status quo) นั่นคือ การต่อต้านการสร้างนวัตกรรม
• ในการแก้ปัญหาดังกล่าว Tim Brown ผู้บริหารสูงสุดของ IDEO และอดีตคณบดีของ Rotman กล่าวว่า ให้ใช้ความคิดการออกแบบ ในการสร้างนวัตกรรม
• กระบวนการนี้ใช้ การออกแบบที่มีการแทรกแซง (intervention design) ที่เติบโตมาจากต้นแบบที่มีการออกแบบซ้ำ เพื่อช่วยให้เข้าใจปฏิกิริยาของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ใหม่
• การสร้างต้นแบบซ้ำ ไม่เพียงจะสร้างข้อเสนอที่ดีกว่า มันเป็นวิธีที่ดีที่จะได้รับการสนับสนุนด้านเงินทุนและสร้างความมุ่งมั่นที่ดีขึ้น เพิ่มโอกาสของความสำเร็จ และลดความกลัวของสิ่งที่ไม่รู้จัก
• การออกแบบที่มีการแทรกแซงโดยทำต้นแบบซ้ำ ไม่เพียงใช้ในการหาผู้สนับสนุน แต่ยังใช้สื่อสารกับผู้มีส่วนได้เสียทั้งหมด ไม่เพียงแค่ลูกค้าหลัก

บทนำ

• ในประวัติศาสตร์ การออกแบบคือกระบวนการที่ใช้ในการสร้างกายภาพของผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เช่น
  • Raymond Loewy ออกแบบรถไฟ
  • Frank Lloyd Wright ออกแบบบ้าน
  • Charles Eames ออกแบบเฟอร์นิเจอร์
  • Coco Chanel ออกแบบ แฟชั่น
  • Paul Rand ออกแบบ โลโก้
  • David Kelley ออกแบบผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะmouse ของApple computer

การออกแบบที่ฉลาดและมีประสิทธิผล

• เป็นที่ชัดเจนว่า การออกแบบที่ฉลาด อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของสินค้าเชิงพาณิชย์จำนวนมาก ดังนั้นบริษัทต่าง ๆ จึงเริ่มใช้การออกแบบในบริบทที่มากขึ้น
• บริษัทเทคโนโลยีชั้นสูง ที่ว่าจ้างนักออกแบบทำงานด้านฮาร์ดแวร์ (เช่น รูปทรงและรูปแบบของสมาร์ทโฟน) เริ่มขอให้พวกเขาสร้างรูปลักษณ์และความรู้สึกในส่วนของซอฟต์แวร์ที่ติดต่อกับผู้ใช้ รวมถึงขอให้พวกเขาช่วยปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ด้วย
• เร็ว ๆ นี้ บริษัทต่าง ๆ ได้ทำกลยุทธ์ขององค์กรโดยใช้การออกแบบ เพราะการออกแบบ จะช่วยให้ผู้มีส่วนได้เสียและองค์กร ทำงานอย่างเป็นระบบได้ดีขึ้น

ความคิดการออกแบบ

• การออกแบบ ได้ย้ายจากโลกของผลิตภัณฑ์ เป็นเครื่องมือที่ได้รับการปรับปรุงและขยายตัว กลายเป็นวินัยใหม่ที่แตกต่างคือ ความคิดการออกแบบ (design thinking)
• Nobel laureate Herbert Simon ในปี ค.ศ. 1969 นำเสนอหนังสือคลาสสิกเรื่องThe Sciences of the Artificial ว่า การออกแบบเป็นวิธีคิด
• และRichard Buchanan ในปี ค.ศ.1992 เสนอบทความ“Wicked Problems in Design Thinking” ที่ใช้การออกแบบ เพื่อแก้ปัญหาที่ยากและมีความท้าทายเป็นพิเศษ

สิ่งประดิษฐ์ที่ได้รับการออกแบบ

• ความซับซ้อนของการออกแบบ ส่งผลให้มีอุปสรรคที่เกิดขึ้นใหม่คือ การยอมรับ (acceptance) ในสิ่งที่เราเรียกว่า "สิ่งประดิษฐ์ (designed artifact)" ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ ประสบการณ์การใช้ กลยุทธ์ หรือระบบที่ซับซ้อน ของผู้มีส่วนได้เสีย
• ในความเป็นจริง สิ่งประดิษฐ์มีความซับซ้อนมาก ดังนั้น“วิธีการแทรกแซง (intervention)" ซึ่งหมายถึงวิธีการทำให้สิ่งประดิษฐ์บูรณาการกับ สภาพที่เป็นอยู่ (status quo) จึงเป็นสิ่งสำคัญยิ่งต่อความสำเร็จ มากกว่าตัวสิ่งประดิษฐ์เอง

ความท้าทายใหม่

• สิ่งประดิษฐ์ที่มีความซับซ้อนมากขึ้นและมีความเป็นรูปธรรมน้อยลง จึงมีความเป็นไปได้น้อยที่นักออกแบบ จะไม่สนใจกับศักยภาพของผลกระทบ
• แต่รูปแบบธุรกิจอาจจะต้องมีการเปลี่ยนแปลง
• นั่นหมายถึง การแนะนำสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ต้องให้ความสนใจกับวิธีการออกแบบให้เป็นอย่างดี

การเปลี่ยนแปลงขนาดใหญ่

• สิ่งประดิษฐ์ที่ซับซ้อนมาก อาจเป็นปัญหากับธุรกิจทั้งระบบ ในเรื่องเกี่ยวกับการบูรณาการของการออกแบบ
• จึงไม่น่าแปลกใจ ที่หลายกลยุทธ์ที่เป็นนวัตกรรมอย่างแท้จริงและเป็นระบบ จะจบลงบนหิ้ง
• แต่ถ้ามีการจัดการการเปลี่ยนแปลงที่เป็นความท้าทาย โดยการทำทั้งสองอย่างพร้อมกันและให้ขนานกัน คือ การออกแบบสิ่งประดิษฐ์โดยการใช้คำถาม และการออกแบบที่มีการแทรกแซง ที่นำไปใช้งานได้จริง จะเป็นโอกาสเพิ่มความสำเร็จ

การออกแบบที่มีการแทรกแซง

• การออกแบบที่มีการแทรกแซง เติบโตจากการทำต้นแบบซ้ำที่ได้รับข้อเสนอแนะ เป็นวิธีการสร้างความเข้าใจและคาดการณ์การเกิดปฏิกิริยาของลูกค้าต่อสิ่งประดิษฐ์ใหม่
• วิธีการแบบดั้งเดิมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์คือ มีการศึกษาวิจัยผู้ใช้งานแล้วทำข้อสรุปในการสร้างผลิตภัณฑ์ จากนั้นพวกเขาจะทำงานกันอย่างหนัก ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่จะใช้เปิดตัวในตลาด
• แนวทางการออกแบบที่นิยมใช้โดยIDEO เป็นการทำงานเพื่อที่จะเข้าใจผู้ใช้ให้ลุ่มลึกและถึงแก่น มากกว่าเชิงปริมาณและเชิงสถิติ

วิธีที่ดีที่สุด

• ในขั้นต้นIDEO ตระหนักว่า นักออกแบบไม่สามารถที่จะคาดการณ์ปฏิกิริยาของผู้ใช้ ต่อผลิตภัณฑ์ในขั้นสุดท้ายได้
• ดังนั้น นักออกแบบของIDEO จึงสร้างความผูกพันกับผู้ใช้ไม่ช้าก็เร็ว ด้วยต้นแบบที่มีความละเอียดต่ำ เพื่อฟังเสียงการตอบรับในช่วงต้น
• แล้วพวกเขาก็จะทำการออกแบบซ้ำในเวลาระยะสั้น เป็นการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์ จนกว่าผู้ใช้จะมีความพอใจ
• เมื่อผู้ว่าจ้างของIDEO เปิดตัวผลิตภัณฑ์จริง แทบจะรับประกันได้เลยว่าประสบความสำเร็จ ซึ่งเกิดจากวิธีการปฏิบัติที่ดีที่สุดคือ การสร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว (rapid prototyping)

การสร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว

• เป็นวงจรการทำซ้ำ ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่ปรับปรุงสิ่งประดิษฐ์
• แต่เป็นวิธีที่มีประสิทธิผลสูง ที่จะได้รับการสนับสนุนด้านเงินทุน และความมุ่งมั่นขององค์กร ในการนำสิ่งประดิษฐ์ใหม่ออกสู่ตลาด
• ผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เป็นการปฏิวัติ มักจะเกี่ยวข้องกับทีมผู้บริหารในการให้ไฟเขียว
• บ่อยครั้งที่ความกลัวในสิ่งที่ไม่รู้จักฆ่าความคิดใหม่ ด้วยการสร้างต้นแบบอย่างรวดเร็ว ทีมจะมีความมั่นใจมากขึ้นกับความสำเร็จในตลาด
• ผลกระทบนี้ จะสำคัญยิ่งขึ้นกับความซับซ้อนของการออกแบบที่ไม่มีตัวตน

วิธีการแบบดั้งเดิมในการทำกลยุทธ์องค์กร

• ในการทำกลยุทธ์ขององค์กรตามวิธีการแบบดั้งเดิมคือ การจัดทำยุทธศาสตร์ไม่ว่าจัดทำเองหรือใช้ที่ปรึกษา ในการกำหนดปัญหา วิธีการแก้ปัญหา และการนำเสนอต่อผู้บริหาร
• บ่อยครั้งที่ผู้บริหารเกิดปฏิกิริยาต่อไปนี้คือ: (1) ไม่ได้เป็นปัญหาที่ผมคิดว่ามีความสำคัญ (2) เป็นไปไม่ได้ที่ผมจะรับไว้พิจารณา (3) ไม่ได้เป็นสิ่งที่ผมได้เคยศึกษามา (4) ไม่ได้เป็นคำตอบที่น่าสนใจ

การมีปฏิสัมพันธ์ซ้ำ

• ทางออกคือ การมีปฏิสัมพันธ์ซ้ำ (iterative interaction) กับผู้ตัดสินใจ
• ซึ่งหมายความว่า มีการพบกับผู้บริหารที่รับผิดชอบในช่วงต้น และพูดว่า "เราคิดว่าปัญหานี้ เป็นปัญหาที่เราต้องแก้; ขอบเขตนี้ตรงกับมุมมองของคุณหรือไม่? "
• หลังจากนั้นไม่นาน นักออกแบบกลยุทธ์จะกลับไปอีกครั้งและพูดว่า "นี่คือความเป็นไปได้ที่เราต้องการสำรวจ และทำให้นิยามของปัญหาตรงกัน; ขอบเขตนี้สอดคล้องกับสิ่งที่คุณคิดหรือไม่? มีอะไรที่หายไปบ้าง และมีความเห็นใด ๆ ที่เรากำลังพิจารณาอยู่ไม่ตรงกันกับที่คุณคิดหรือไม่? “
• ต่อมานักออกแบบจะกลับมาอีกครั้งและพูดว่า "เราวางแผนที่จะทำการวิเคราะห์สิ่งเหล่านี้ บนความเป็นไปได้ที่เราได้ตกลงกัน; ขอบเขตที่คุณต้องการจะวิเคราะห์คืออะไร และยังมีสิ่งเราไม่ได้ทำอีกหรือไม่? "
• ด้วยวิธีนี้ ขั้นตอนสุดท้ายของกลยุทธ์ใหม่ เกือบจะเรียบร้อยอย่างเป็นทางการ
• เพราะผู้บริหารที่รับผิดชอบได้ช่วยกำหนดปัญหา ได้ยืนยันความเป็นไปได้ และช่วยยืนยันการวิเคราะห์
• ทิศทางที่เสนอนี้ จะค่อย ๆ ได้รับความมุ่งมั่นตลอดกระบวนการของการจัดทำ

ความสำเร็จของ Intercorp ในประเทศเปรู

• Intercorp เป็นธนาคารชั้นนำในประเทศเปรู ที่มีนโยบายส่งเสริมคนชั้นกลาง โดยอาศัยความคิดการออกแบบ สร้างสิ่งประดิษฐ์ต่าง ๆ ของธนาคารระดับแนวหน้า ด้วยการเริ่มต้นขยายธุรกิจสู่ระบบโรงเรียนที่ใช้นวัตกรรมใหม่ ๆ แล้วขยายรูปแบบธุรกิจที่เหมาะสมสำหรับเมืองต่าง ๆ ไปทั่วประเทศเปรู
• โดยให้ความสำคัญอย่างเท่าเทียมกัน ของการออกแบบสิ่งประดิษฐ์ใหม่ ๆ ผสมผสานกับสภาพเดิมที่เป็นอยู่
• Rodríguez (เจ้าของธนาคาร) เป็นผู้ออกแบบอย่างรอบคอบตามขั้นตอนที่จำเป็นไม่รีบร้อน โดยใช้การมีส่วนร่วมของทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพื่อการยอมรับของพวกเขา
• เขาฝึกทักษะการบริหารให้ทีมนำของเขา เพิ่มความรู้เรื่องของการออกแบบ เอาชนะใจครูและผู้ปกครองโดยทำให้เกิดความคิดที่ว่า กลุ่มของบริษัทในเครือสามารถให้บริการการศึกษาได้ และการร่วมมือกับผู้ผลิตในท้องถิ่น เพื่อเพิ่มความสามารถของพวกเขา ในการจัดหาสินค้าให้กับซูเปอร์มาร์เก็ต
• ด้วยการออกแบบสิ่งประดิษฐ์ที่ดี และการออกแบบที่มีการแทรกแซงอย่างระมัดระวัง ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคมของประเทศเปรูที่เป็นไปได้จริง มากกว่าเป็นเพียงความฝันหรือความทะเยอทะยานในอุดมคติ

หลักการของความคิดการออกแบบ

• หลักการของความคิดการออกแบบนี้ มีความชัดเจนและสอดคล้องกัน
• การออกแบบที่มีการแทรกแซง เป็นกระบวนการหลายขั้นตอน ที่ประกอบด้วยขั้นตอนขนาดเล็กจำนวนมาก
• ด้วยการมีปฏิสัมพันธ์ตลอดกระบวนการทั้งหมด ผู้ออกแบบสิ่งประดิษฐ์ มีความจำเป็นในการกำจัดสิ่งที่ไม่ดีต่อการออกแบบ และสร้างความมั่นใจที่ดีต่อความสำเร็จ

สรุป

• ความคิดการออกแบบ เริ่มจากการเป็นวิธีการปรับปรุงกระบวนการของการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่มีตัวตน แต่นั่นยังไม่ใช่ที่สิ้นสุดของการใช้ประโยชน์
• หลักการความคิดการออกแบบ มีศักยภาพยิ่งขึ้น เมื่อนำมาใช้ในการจัดการกับความท้าทายที่ไม่มีตัวตน ที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความผูกพันของบุคลากร ในการมีส่วนร่วมในความคิด และนำมาใช้ในการสร้างนวัตกรรมและประสบการณ์ใหม่ ๆ

*************************************