ความเป็นเลิศเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer-Driven Excellence)

การนำค่านิยมและแนวคิดรางวัลคุณภาพแห่งชาติมาใช้งานจริง

Baldrige Core Values Awareness Series (3 of 12)

ความเป็นเลิศเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer-Driven Excellence)

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

22 พฤศจิกายน 2557

บทความชุดนี้ ดัดแปลงมาจาก Baldrige Core Values Awareness Training: Identification of Gaps and Actions to Close Gaps ของ Tennessee Center for Performance Excellence with funding by the Baldrige Performance Excellence Program and in cooperation with the Alliance for Performance Excellence

เป็นคู่มือประกอบการสัมมนาเชิงปฏิบัติการ ที่ให้ผู้เข้าประชุมมีส่วนร่วม (Participatory Learning) สังเกตได้จากการนำเสนอโดยมากจะเป็นคำถาม เพื่อให้ผู้เข้าประชุมได้ระดมสมอง จดความคิดของกลุ่มไว้บนกระดาน แล้วให้นำเสนอผลงานกลุ่ม ผู้บรรยายจะทำหน้าที่เป็นผู้ช่วยเหลือ คอยตะล่อมความคิดให้อยู่ในกรอบระดับหนึ่ง (แนวทางการตอบ จะอยู่ในวงเล็บเป็นภาษาอังกฤษ) ซึ่งไม่มีคำตอบที่ถูกหรือผิดโดยสิ้นเชิง

ผู้ที่สนใจเอกสารแบบ PowerPoint (PDF file) ที่ใช้ในการนำเสนอ สามารถศึกษาและ Download ได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/baldrige-awareness-series-2-customer-driven-excellence

ความเป็นเลิศเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer-Driven Excellence)

คำว่า "ความเป็นเลิศเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า" มีความหมายว่าอย่างไร ?

ความเป็นเลิศเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า มี 2 ประเด็นสำคัญ คือ:

1.ความเข้าใจคำว่าคุณค่าในมุมมองของลูกค้า

2.แนวคิดที่เป็นกลยุทธ์

1.ความเข้าใจคำว่าคุณค่าในมุมมองของลูกค้า

•คุณให้ความหมายคำว่า "คุณค่า" อย่างไร? (Perceived worth of a product, service, process asset or function relative to cost and to possible alternatives, Relative worth, utility, or importance.)

ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีลักษณะสำคัญที่ลูกค้าต้องการ

•คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการตรงกับความต้องการของลูกค้า? (Specifications, product design, product performance)

ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีลักษณะพิเศษที่ต่างจากคู่แข่ง

•อะไรคือลักษณะพิเศษของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง? (Innovative offerings, Combination of product and service offerings, Customization of offerings, Multiple access mechanisms, Rapid response, Special relationships)

ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีลักษณะสำคัญ (features) ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า

ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีลักษณะพิเศษ (characteristics) ที่แตกต่างจากคู่แข่ง

วิธีการ (Modes) ที่ลูกค้าเข้าถึง

•วิธีการเข้าถึงของท่านมีอะไรบ้าง? (Interaction points, Information channels)

•วิธีการเหล่านั้นสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าอย่างไร?

Sample: Pal's Sudden Service

•ตัวอย่างจาก 2001 Baldrige Award Winner – Small business

•Quick Serve Restaurant (hamburgers, ham and chicken sandwiches, hot dogs, French fries, and breakfast biscuits and beverages)

•More than 400 employees (2001) Ages range from 16 to 32

Pal's Sudden Service: Understanding the Needs of the Customer (Input from customers obtained while buying products, focus groups, "ear to the ground" information from suppliers, competitors offerings)

•กำหนดผลิตภัณฑ์และบริการโดย

–รับฟังความต้องการของลูกค้า

–เทียบเคียง/ประเมินกับผลิตภัณฑ์คู่แข่ง

–ประเมินผลิตภัณฑ์และความสามารถของผู้ส่งมอบ

•Web site – กลไกการเข้าถึง (Palsweb.com)

•MkBWA คือการที่เจ้าของ/ผู้จัดการเดินพบปะกับผู้คนที่อยู่อาศัยใกล้เคียงกับร้าน

•Cross-functional Customer Focus Assessment Team

–ทีมคร่อมสายงานวิเคราะห์ลูกค้าและตลาด เพื่อระบุหนทางเพิ่มประสิทธิผลในการเข้าถึง, ความพึงพอใจ, และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

Pal's Sudden Service: Customer-Driven Excellence

•ต้องทำความเข้าใจความสำคัญว่าทำไมจึงต้องถาม-ตอบกับลูกค้า

–เพื่อตอบสนองความต้องการขั้นพื้นฐาน

–เพื่อเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า

–เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดี (เอาใจเขามาใส่ใจเรา)

•ตัวอย่าง: คุณเป็นบริษัทสร้างและติดตั้งรั้ว

–ลูกค้า: "ผมต้องการสร้างรั้วหินแกรนิตสูง 10 ฟุต"

–คุณถาม: "เพื่อจุดประสงค์อะไรครับ?"

–ลูกค้า: "กันสุนัขออกนอกบ้าน"

–คุณคิดว่ามีวิธีการอื่นอีกหรือไม่ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าในการป้องกันสุนัขออกนอกบ้าน?

•การเข้าใจความต้องการพื้นฐานสามารถเพิ่มคุณค่าให้กับลูกค้า :ความปิติยินดี (Delight!) (Example shows how understanding the basic needs of the customer can help the organization increase the value it is adding to the customer and in turn delight the customer)

Pal's Sudden Service: Customer Satisfaction Influences

•สิ่งที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้ามีอะไรบ้าง? (Customer relationship – how customers' view you. The relationship you have with your customer, Engaging customers for the long term – how you recover from defects, errors and mistakes crucial to retaining and engaging customers)

Sample: DynMcDermott

•ตัวอย่างจาก 2005 Baldrige Award Winner – Service

•Located in New Orleans, LA,

•The sole Management and Operating Contractor for the DOE Strategic Petroleum Reserve. (DOE is the only customer by contract, DOE = Department of Energy กระทรวงพลังงาน)

•554 employees

Listening and Learning Process – Alignment (DynMcDermott has organized such that its functional areas are aligned with its customer's functional groups and performance areas. Provides a greater link to the customer.)

DynMcDermott: Listening and Learning Process

•ตัวแทนพบปะลูกค้า (DOE) ตัวต่อตัวเป็นประจำ

•ช่วยเหลือให้ DOE มีความเข้าใจความต้องการของลูกค้า

•เข้าร่วมกับทีม DOE's Customer Service Team

•ช่วยรวบรวมข้อมูลความต้องการของลูกค้า

–สร้างแบบสัมภาษณ์

–สำรวจความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า

–ร่วมศึกษากับหน่วยงานของรัฐ

–ร่วมออกงานแสดงสินค้า

2.ความเป็นเลิศเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า เป็นแนวคิดทางกลยุทธ์

•ข้อความดังกล่าวมีความหมายอย่างไรกับคุณ? (Understanding not only today's customer desires but anticipating future customer desires and marketplace potential., Relate to organization's approaches.)

DynMcDermott: Strategic Issues

•การเปลี่ยนแปลงและการเพิ่มใหม่ของความต้องการของลูกค้าและตลาด (Need to understand how customer requirements change and anticipate those changes. Relate to organization's approaches.)

•ปัจจัยที่มีผลต่อความผูกพันของลูกค้า (Factors that drive customer engagement are associated with customer loyalty and the extent to which customers will advocate your brand and product offerings. Relationship strategies will necessarily be different for each customer or customer group.)

•การได้มาซึ่งข้อมูลข่าวสารที่เกี่ยวข้องกับความต้องการของลูกค้าในปัจจุบันและในอนาคต ( Capturing customer-related information might include Market surveys, focus groups, periodicals, customers of customers)

•การรับฟังเสียงของลูกค้า มีที่มาจากแหล่งต่าง ๆ คือ ( Voice of the customer refers to your process for capturing customer-related information including stated, unstated and anticipated customer requirements, expectations, and desires.)

–การสำรวจ

–การสำรวจลูกค้าเฉพาะกลุ่มที่สนใจ

–ข้อมูลจากการรับประกันผลงาน

–ข้อร้องเรียนที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อและความผูกพัน

Sample: Richland College

•ตัวอย่างจาก 2005 Baldrige Award Winner – Education

•One of seven public funded two-year community college that serves Dallas County, Texas

•Enrollment: 14,300 credit and 6,000 continuing education students (2005)

Richland College Strategic Concept

•Community & Economic Development Council (Community and Economic Development Council develops an Understanding not only today's customer desires but anticipating future customer desires and marketplace potential. Scouring their sphere of influence with an effort to expand it.)

–ผู้นำทำงานร่วมมือกับโรงเรียนต้นน้ำ, มหาวิทยาลัยปลายน้ำ, บริษัทที่รับบัณฑิตทำงาน, ร่วมเป็นคณะกรรมการที่ปรึกษาของชุมชน, กลุ่มพิทักษ์สิ่งแวดล้อม, และผู้พัฒนาโปรแกรม เป็นต้น

•Inputs to Strategic Planning Process (Ensure strategy reflects needs and issues important to stakeholders)

–ความต้องการของนักเรียนและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย

–สภาพแวดล้อมของตลาดและการแข่งขัน

–เทคโนโลยีและนวัตกรรม

–ผู้ส่งมอบและพันธมิตร

ใบงาน Identify, Prioritize and Select Strength or OFI to Further Develop Action Plans

สรุป ความเป็นเลิศเรื่องการมุ่งเน้นลูกค้า (Customer-Driven Excellence)

• What are the two main issues associated with Customer-Driven Excellence? (Understanding customer value and strategic concept)
• 1.What contributes to customer value? (Product features and characteristics, modes of access)
• 2.What is meant by customer driven excellence being is strategic in nature? (Understanding not only today's customer desires but anticipating future customer desires and marketplace potential.)

****************************

จบตอนที่ 3/12 บทความชุดนี้ทั้ง 12 ตอน มีภาษาอังกฤษค่อนข้างเยอะ ผู้ที่จะเป็นผู้ตรวจประเมินรางวัลคุณภาพแห่งชาติควร พูด อ่าน เขียน ภาษาอังกฤษได้ดีระดับหนึ่ง เพราะการอบรมครั้งสุดท้าย หลักสูตรจะเป็นภาษาอังกฤษ เพราะวิทยากรผู้ทรงคุณวุฒิ มาจากอเมริกา