กลยุทธ์การออกแบบกับนวัตกรรม

กลยุทธ์การออกแบบกับนวัตกรรม

(A Fine Line: How Design Strategies Are Shaping the Future of Business)

พันเอก มารวย ส่งทานินทร์

[email protected]

25 ตุลาคม 2557

สภาพการแข่งขันทางธุรกิจในปัจจุบัน เน้นเรื่องนวัตกรรม เพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ เป็นการสร้างความสนใจให้กับลูกค้า สร้างความจงรักภักดี และสร้างรายได้ให้กับบริษัท ยกตัวอย่างเช่น บริษัท Apple, Louis Vuitton และ SAP ที่เป็นตัวแทนของธุรกิจที่ต่างกัน แต่มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือ ทั้ง 3 บริษัทใช้นักออกแบบผลิตภัณฑ์คนเดียวกันคือ Hartmut Esslinger

ผู้ที่สนใจเอกสารเรื่องเดียวกันนี้ในรูปแบบของ powerpoint (PDF file) สามารถเข้าไปดูและ download เอกสารโดยการคลิกได้ที่ http://www.slideshare.net/maruay/a-fine-line

หนังสือเรื่อง A Fine Line: How Design Strategies Are Shaping the Future of Business จัดพิมพ์โดยสำนักพิมพ์ Jossey-Bass, A Wiley Imprint ตีพิมพ์ในปี ค.ศ. 2009 หนังสือเล่มนี้มีการยกตัวอย่างกรณีศึกษาหลายเรื่อง โดยการเน้นที่กลยุทธ์ความคิดสร้างสรรค์ที่ผู้ประพันธ์คิดว่ามีจุดเด่นเหนือกว่าระบบห่วงโซ่อุปทาน เขากล่าวว่า “เป็นการออกแบบเพื่อมนุษย์มากกว่าเพื่อเป็นของใช้"

Hartmut Esslinger เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท frog design, inc. ที่เมือง San Francisco มากว่า 40 ปี และได้รับการยกย่องว่าเป็นผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์และที่ปรึกษาชั้นนำของโลกผู้หนึ่ง แต่แรกเขาได้ตั้งบริษัท frog design ในประเทศเยอรมันนีก่อนในปี ค.ศ. 1969 ในขณะที่เขามีอายุได้ 25 ปี โดยใช้แนวคิดการออกแบบผลิตภัณฑ์ในเรื่อง รูปแบบที่ตอบสนองต่ออารมณ์ “form follows emotion"

ผลงานของเขาเน้นความสวยงามที่ดูทันสมัยและเป็นการปฏิรูปของการออกแบบผลิตภัณฑ์ เช่น Apple Macintosh computer, Sony's Trinitron television, Lufthansa's brand and fleet image, Disney's Cruise Lines and Consumer Electronics, และ Louis Vuitton's brand aesthetic ผลงานการออกแบบของเขามีแสดงอยู่ในพิพิธภัณฑ์ Museum of Modern Art and the Whitney Museum ที่เมือง New York

นอกจากนี้แล้วเขายังเป็นศาสตราจารย์ที่มหาวิทยาลัยเพื่อการออกแบบ Hochschule für Gestaltung ในเมือง Karlsruhe ประเทศ Germany และเป็นศาสตราจารย์เรื่อง Convergent Design ที่มหาวิทยาลัย University of Applied Arts ที่เมือง Vienna ประเทศ Austria

ผู้ประพันธ์กล่าวว่า การออกแบบไม่เป็นเพียงแต่ทำให้ผลิตภัณฑ์ดูดีเท่านั้น แต่เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อมวลมนุษย์ โดยใช้มุมมองของผู้บริโภคและผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์ไปพร้อมกัน เพื่อสื่อถึงอารมณ์และความรู้สึก การออกแบบจึงเน้นที่อารมณ์มากกว่าเป็นแค่สินค้าชิ้นหนึ่ง การออกแบบที่คำนึงถึงความรู้สึกของผู้ใช้ จึงก่อเกิดคุณค่าทางจิตใจและมีผลผูกพันต่อไปในอนาคต ความคิดสร้างสรรค์จึงเปรียบเสมือนกับลมหายใจขององค์กรเพื่อการเจริญเติบโต

การที่ผู้ประพันธ์มีความเข้าใจในระบบธุรกิจด้วยมีผลต่อการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ใช้แนวคิดคือ สุนทรียของการออกแบบ เรียกว่า “Emotional Design" ที่บริษัท frog design ใช้เป็นหลักในการออกแบบให้กับบริษัทต่าง ๆ เช่น Sony, Apple, Microsoft, SAP, Motorola, HP และ GE เป็นต้น โดยความร่วมมือของผู้บริหารสูงสุดกับนักออกแบบ ที่ใช้กลยุทธ์ในการออกแบบเป็นเครื่องมือที่สำคัญในการสร้างนวัตกรรมให้กับผลิตภัณฑ์

คำว่า frog ที่ตั้งใจใช้ตัวพิมพ์เล็กนั้น ย่อมาจากชื่อประเทศเยอรมันนีคือ the (F)ederal (R)epublic (O)f (G)ermany และใช้สัญลักษณ์กบสีเขียวเป็นตราสัญลักษณ์ของบริษัท

ผู้ประพันธ์ได้พบกับ Steve Jobs ในปี ค.ศ. 1982 และได้ออกแบบเครื่องคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลที่ใช้โทนสีขาว สะอาด มีขนาดเล็ก และมองดูเป็นระเบียบ โดยใช้แนวคิดที่เรียกว่า “Snow White" ทำให้ Jobs เรียกร้องให้ผู้ประพันธ์มาตั้งบริษัทออกแบบในอเมริกาและอยู่ใกล้เคียงกับบริษัทแอปเปิลเพื่อการติดต่อทำงานด้วยกันได้สะดวกยิ่งขึ้น ต่อมาเขาได้ออกแบบเครื่อง Apple IIc ที่ได้รับการยกย่องจากนิตยสาร Times ว่าเป็นการออกแบบยอดเยี่ยมแห่งปี ใน ค.ศ. 1984

บริษัท frog design มี 4 หลักการในการดำเนินธุรกิจ คือ

1. รู้จุดแข็งของตนเอง (Find your “sweet spot") เพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะทำงานออกมาได้ดีกว่าคู่แข่ง
2. ต้องมีแนวคิดด้านธุรกิจเพื่อสนองความต้องการของลูกค้าและของตนเอง (Be business minded and do great works for clients -and to your own company) ฟังดูง่ายแต่เป็นความท้าทายที่ยากที่สุดในการปฏิบัติ
3. มองหาลูกค้าที่ต้องการเป็นที่หนึ่งในโลก (Look for “hungry" clients who want to get to the top) เป็นการเน้นในการคัดเลือกลูกค้าที่มีศักยภาพพอเพียงในการทำให้เกิดขึ้นจริง
4. มีชื่อเสียงว่าคือสิ่งที่ดีที่สุด (Get famous –by being the best) นี่คือเป้าประสงค์ของบริษัท

ขั้นตอนในการสร้างนวัตกรรม ผู้ประพันธ์ได้แนะนำไว้มี 3 ขั้นตอนคือ

1. การเตรียมความพร้อม (Groundwork)ความพร้อมขึ้นอยู่กับขีดความสามารถ นั่นคือ รู้เป้าหมายทางธุรกิจ และรู้ว่าบทบาทของการออกแบบมีส่วนช่วยได้อย่างไร จากนั้นเป็นการเลือกทีม หุ้นส่วน ลูกค้า และ ทำโครงการ
2. รวบรวมความคิดสร้างสรรค์ (Creative Collaboration) การทำงานของทีมที่เป็นพิธีกรรม เช่นการระดมสมองเพื่อหาความคิดใหม่ ๆ การมองไปในอนาคต โดยทุกภาคส่วนให้เห็นว่านวัตกรรมส่งผลต่อบริษัท ต่อผู้บริโภค และต่อโลกมนุษย์อย่างไร และ การบริหารจัดการ ที่หาฉันทามติของทีมงาน และวางแผนการปฏิบัติต่อไปเป็นแนวทางเดียวกัน
3. การตลาด (Marketing) การวางผลิตภัณฑ์สู่ตลาดต้องแสดงให้เห็นว่าจะทำรายได้ให้กับบริษัทอย่างไร การวางผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับรูปแบบทางธุรกิจและการได้รับการสนับสนุนจากผู้นำองค์กรในการวางตลาด

บทบาทของผู้นำระดับสูงในองค์กร ถือว่ามีความสำคัญ ลำพังเพียงแต่การใช้ยุทธศาสตร์ในการออกแบบเพื่อนวัตกรรมไม่เป็นการพอเพียง ผู้นำระดับสูงที่มีความเข้มแข็ง มีวิสัยทัศน์ มีจริยธรรมในการบริการประชาชนและสังคม มีความกล้าหาญในการค้นพบหนทางใหม่ ๆ และมีความสามารถในการทำความฝันให้เป็นความจริง จึงสามารถทำให้องค์กรประสบผลสำเร็จอย่างยั่งยืนในระยะยาว

อุตสาหกรรมในยุโรป มีการคำนึงถึงผลกระทบของการผลิตสินค้าที่มีต่อสิ่งแวดล้อม เช่นมีการออกกฏหมายเพื่อส่งเสริมการนำกลับมาใช้ใหม่ ในอเมริกาก็เช่นเดียวกัน มีการตื่นตัวเพื่ออนุรักษ์สภาพแวดล้อม โดยมีการนำเทคโนโลยีสีเขียวมาใช้ในโรงงานอุตสาหกรรม

ดังนั้นการออกแบบผลิตภัณฑ์จึงต้องคำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้ตั้งแต่ต้น คือการใช้วัสดุ การใช้พลังงาน การปล่อยมลภาวะสู่สิ่งแวดล้อม การนำกลับมาใช้ใหม่ และการจัดการเรื่องขยะ เพราะผู้บริโภคปัจจุบันมีการสำนึกเรื่องการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อมมากขึ้น ผู้ออกแบบและธุรกิจควรถือเป็นโอกาสเรื่องความสามารถนี้ เพื่อมุ่งสู่ตลาดใหม่ และเพื่ออนาคตที่ดีกว่าให้กับคนรุ่นต่อไป

สรุป แนวคิดของ Esslinger ได้ 4 ประการคือ

• ถ้าผลิตภัณฑ์นั้นไม่ดีสำหรับโลกมนุษย์ สิ่งนั้นก็ไม่ดีพอต่อการทำธุรกิจ “If it isn't somehow good for the world, it's not going to be good for business."
• ไม่เพียงแค่สร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม นวัตกรรมต้องเป็นวัฒนธรรมองค์กร ที่รวมบุคลากรและกระบวนการเข้ามาด้วย “Don't just create innovative products. Create a corporate culture of innovation. Wrap your people and your process in it."
• นำด้วยยุทธศาสตร์ รองรับด้วยการออกแบบ เพื่อการปรับตัวเข้ากับความต้องการของตลาดและหาโอกาสใหม่ “Lead with strategy. Support with design. As businesses adapt to meet new market needs and opportunities, strategy must lead, design must contribute."
• นักออกแบบต้องคิดอย่างนักธุรกิจและสร้างสรรค์อย่างศิลปิน ต้องเข้าใจรูปแบบทางธุรกิจ เป้าประสงค์ ความสามารถทางการเงิน ข้อจำกัด และความคาดหวัง “Designers must think like business people and create like artists. They must understand the business model, its goals, and its financial capabilities, limitations, and expectations."

********************************