ข้อผิดพลาดทางการตลาด

ข้อผิดพลาดทางการตลาด

โดย...ดร.สุทธิชัย ปัญญโรจน์

อาจารย์ประจำบัณฑิตวิทยาลัย ม.พิษณุโลก

www.drsuthichai.com

                ศาสตร์ทางด้านการตลาดเป็นศาสตร์ที่ต้องมีการยืดหยุ่น เปลี่ยนแปลง เคลื่อนไหว ไม่อยู่นิ่ง หลักการบางอย่างปฏิบัติหรือใช้ในอดีตได้ผล แต่เมื่อนำมาใช้ในปัจจุบันอาจไม่ได้ผลหรือไม่ประสบความสำเร็จ

                นักการตลาดที่ดีจึงต้องเป็นนักยืดหยุ่น นักปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของโลก

-                   อย่ายึดติดกับความสำเร็จในอดีต เฮนรี่ ฟอร์ด ได้นำเสนอรถยนต์ฟอร์ด รุ่น T สู่ตลาดใน

ระหว่างปี 1909 ปรากฏขายได้ดีมาก โดยช่วงแรกขายในราคาคันละ 850 เหรียญ และมีเพียงสีเดียวเท่านั้นคือสีดำ ซึ่งรถยนต์ฟอร์ด รุ่น T เป็นที่ต้องการของตลาดมากเวลานั้น จึงทำให้รถยนต์ฟอร์ดยึดครองตลาดรถใหม่ที่ขายในประเทศสหรัฐ เป็นจำนวนเกินครึ่งหนึ่งเลยทีเดียว จึงทำให้บริษัทฟอร์ดเป็นผู้นำตลาดรถยนต์ใหม่เป็นเวลานานถึง 17 ปี จนกระทั่งถึงปี 1926 ตลาดรถยนต์ตกต่ำมาก จึงทำให้บริษัทฟอร์ด ลดราคารถยนต์ฟอร์ด รุ่น T เหลือคันละ 263 เหรียญ ซึ่งในขณะนั้น เฮนรี่ ฟอร์ด ก็ยังคงใช้นโยบายเดิมกับบริษัทฟอร์ดว่า “ เราจะผลิตรถยนต์เพียงสีเดียวคือสีดำเท่านั้น” อีกทั้ง เฮนรี่ ฟอร์ด ยังคงเดินหน้าผลิตรถยนต์ รุ่น T อีกเป็นจำนวนมาก เพื่อให้รถยนต์ รุ่น T ถูกลง การไม่ปรับตัว การไม่เปลี่ยนแปลง และยึดติดกับความสำเร็จในอดีต จึงทำให้สูญเสียความเป็นผู้นำตลาดรถยนต์ในเวลาต่อมา

                จี-เอ็ม มีการปรับตัวต่อความต้องการของตลาดรถยนต์ใหม่ดีกว่า ช่วงทศวรรษ 1920 คนอเมริกาต้องการรถยนต์ที่มีลักษณะหรูหรามากขึ้น อีกทั้งแต่ละคนก็มีความต้องการสีของรถยนต์ที่แตกต่างกันไป จี-เอ็มจึงได้ผลิตรถยนต์ เชฟโรเลท ซึ่งมีลักษณะหรูหรา น่าขับ มีให้เลือกหลากหลายสี มีความทันสมัย ปลอดภัย ผลก็คือ จี-เอ็ม กลับกลายเป็นผู้นำตลาดรถยนต์แทน ฟอร์ด

                ถึงแม้ในช่วงเวลาต่อมา บริษัทฟอร์ด ได้มีการปรับตัวแต่ก็เพียงเล็กน้อย โดยจัดให้รถยนต์ฟอร์ด รุ่น T มีสีให้เลือกมากขึ้น มีการใส่บังโคลน เพิ่มกระจกหน้าลาดเอียง แต่ยอดขายก็คงยังลดลง ลดลงไปเรื่อยๆ จนในที่สุด บริษัทฟอร์ดตัดสินใจหยุดการผลิตรถยนต์ จึงทำให้คนงานบริษัทฟอร์ดสมัยนั้นตกงานเป็นจำนวนหลายหมื่นคน

                จากนั้นในเวลาต่อมา บริษัทฟอร์ด ได้ตัดสินใจส่งสินค้าตัวใหม่ออกสู่ตลาดคือรถยนต์ฟอร์ด รุ่น A ซึ่งบริษัทฟอร์ดต้องลงทุนอีกเป็นจำนวน 100 ล้านเหรียญ แล้วเริ่มขยายตลาดมากขึ้น มีคนซื้อใช้มากขึ้น จากการสูญเสียความเป็นผู้นำตลาดรถยนต์ให้กับจี-เอ็มในครั้งนั้น ทำให้บริษัทฟอร์ดกว่าจะเรียกความศรัทธาจากผู้บริโภคและศรัทธาจากสายตาคนอเมริกามาได้ต้องใช้เวลา นี่คือบทเรียนสำคัญในการยึดติดกับความสำเร็จในอดีต

-                   “ทำไมถึงไม่มีร้านขายแฮมเบเกอร์แบบ แม็คโดนัล อีกสักแห่ง” เบเกอร์ เชฟ คือกรณีศึกษาของ

การขยายตลาดที่รวดเร็วมากจนเกินไป ปี 1967 บริษัทเจเนอรัล ฟูดส์ ได้ใช้เงินจำนวน 16 ล้านเหรียญ ซื้อระบบร้านแฟรนไช้ส์ของ เบเกอร์ เชฟ ซึ่งในขณะนั้นเบเกอร์ เชฟ มีสาขาถึง 700 แห่งทั่วสหรัฐอเมริกา และในปี 1969 เดือนมีนาคม บริษัทได้ตัดสินใจขยายสาขาเบเกอร์ เชฟ อีกเป็นจำนวนถึง 900 สาขา และในปีเดียวกันคือปี 1969 เดือนธันวาคม บริษัทได้ตัดสินใจขยายสาขาเพิ่มขึ้นอีกเป็น 1,022 สาขาและอีก 29 สาขาในประเทศแคนาดา ต่อจากนั้นอีก 1 ปี บริษัทได้ขยายสาขาเพิ่มเป็น 1,200 สาขา และ 36 สาขาในประเทศแคนาดา จากการเติบโตอย่างรวดเร็วเพียงแค่ 3 ปี เบเกอร์ เชฟ ขยายสาขาเพิ่มขึ้นถึงกว่า 70 เปอร์เซ็นต์ ทำให้บริษัทการบริหารงานได้ยุ่งยากและซับซ้อน อีกทั้งทำให้บริษัทประสบกับภาวะขาดทุนและถดถอยในเวลาต่อมา เงินที่ลงทุนไป 16 ล้านเหรียญ กลายเป็นหนี้สิน การขยายสาขามากๆแทนที่จะสร้างผลกำไรกลับการเป็นการเพิ่มการขาดทุนมากยิ่งขึ้น เบเกอร์ เชฟ จึงเป็นกรณีศึกษาที่เรียกว่า “แจ้งเกิดเร็ว ตายเร็ว” ซึ่งแตกต่างกับระบบร้านแฟรนไช้ส์แม็คโดนัล ของเรย์ คร้อก และระบบร้านแฟรนไช้ส์ของ KFC ของผู้พัน ฮาแลนด์ แซนเดอร์ ที่ค่อยๆขยายตลาดออกไปตามกำลังความสามารถที่ตนเองสามารถดูแลได้

-                   ผลิตภัณฑ์ต้องสอดคล้องกับตลาดอย่างแท้จริง บริษัทโค้ก เป็นผู้นำตลาดน้ำดำของโลก แต่ก็

ใช่ไม่มีข้อผิดพลาดทางการตลาดเลย ข้อผิดพลาดของบริษัทโค้ก ที่มีการกล่าวถึงกันอยู่บ่อยๆและมีการกล่าวขวัญเป็นอันดับต้นๆของโลก ก็คือ การออกผลิตภัณฑ์ “นิวโค้ก” เป็นการเปลี่ยนแปลงสูตรของโคคา-โคล่า(รสชาติใหม่)โดยมีการวางขายเมื่อ พ.ศ.2528 แทน “โค้ก” แต่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะ นิวโค้ก ไม่ได้สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนออกมาให้เห็น อีกทั้ง โคลา-โคล่า หรือ โค้ก ยังคงเป็นที่พอใจและเป็นที่ชื่นชอบของตลาดโลกในระดับที่สูงที่สุดอยู่แล้ว จนกระทั่ง ปี 2535 จึงได้เปลี่ยนมาใช้ชื่อ “โคลา-โคล่า 2”

ฉะนั้น จาก 3 กรณีศึกษาข้างต้นเราจะเห็นได้ว่า บริษัทฟอร์ดในยุคแรกๆเป็นผู้บุกเบิก

นวัตกรรมใหม่ๆให้แก่ตลาดรถยนต์ ซึ่งบริษัทได้ผลิตรถรุ่น T และสีดำ ขึ้นมา แต่เนื่องจากบริษัทฟอร์ดได้ละเลยการคิดค้นหรือการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆขึ้นมาต่อยอดกับรถยนต์ฟอร์ดรุ่น T จึงทำให้สูญเสียความเป็นผู้นำทางการตลาด เพราะความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป แต่บริษัทฟอร์ดก็ยังยืนยันที่จะผลิตภัณฑ์รถยนต์รุ่น T และสีดำ ความไม่ยืดหยุ่น ความไม่เปลี่ยนแปลง นี่เองจึงนำไปสู่ความทดถอยและพ่ายแพ้ทางการตลาดในเวลาต่อมา

                กรณีศึกษาของ เบเกอร์ เชฟ ทำให้เห็นได้ว่า การโตไว การขยายสาขาไว จนดูแลไม่ไหว เป็นสาเหตุของความล้มเหลวทางด้านการตลาด

                กรณีศึกษา “นิว โค้ก” เป็นการออกผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความสอดคล้องกับความต้องของตลาดอีกทั้งยังไม่สามารถทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเห็นถึงความแตกต่างของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์

ดังนั้น การไม่เปลี่ยนแปลงก็ไม่ดี การขยายตัวโตเร็วเกินไปและการผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์ที่ไม่สอดคล้องกับความต้องการตลาด จึงถือว่าเป็นอันตรายทั้งสิ้น

                ทางที่ดีที่สุดก็คือ ไม่ควรอยู่นิ่งหรือไม่เปลี่ยนแปลงนานจนเกินไป เพราะสภาพแวดล้อมทางการตลาดย่อมมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา บางครั้งอาจที่จะมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและบางครั้งก็มีการเปลี่ยนแปลงอย่างเงียบๆ ช้าๆ ค่อยๆ เปลี่ยนแปลง หรือไม่ควรขยายตลาดให้เร็วมากเกินไปจนเกินกำลังเกินความสามารถของตนเองและควรเลือกผลิตภัณฑ์ ควรออกสินค้าให้ตรงกับจังหวะเวลา อีกทั้งต้องแสดงให้ลูกค้าเห็นถึงความแตกต่างระหว่างสินค้าที่มีอยู่เดิมแล้วกับสินค้าที่ออกมาใหม่