งานประชาสัมพันธ์การสร้างภาพลักษณ์องค์กร

 

งานประชาสัมพันธ์กับการสร้างภาพลักษณ์องค์กร

ความหมายของภาพลักษณ์ คำว่า Image   ตามพจนานุกรม จะหมายถึงภาพที่เห็นในกระจกเงา ภาพที่ผ่านจากกล้องส่องหรือภาพที่อยู่ในความนึกคิด พจนานุกรมฉบับราชบัญฑิตยสถานได้กำหนดให้ใช้คำว่า "ภาพลักษณ์" หรือ "จินตภาพ" แทน

           คำว่า "ภาพพจน์" เป็นคำในภาษาไทยที่ตรงกับภาษาอังกฤษว่า "Figure of Speech"   ซึ่งหมายถึงการพูดที่เป็นสำนวนโวหาร ทำให้นึกเห็นเป็นภาพ (พจนานุกรมฉบับบัญฑิตยสถาน พ.ศ. 2525, 2530 : 616)

  ภาพลักษณ์องค์กร  หมายถึงภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจหรือความรู้สึกนึกคิดของคนที่มีต่อหน่วยงานนั้นๆ  ทั้งนี้การรับรู้หรือภาพดังกล่าวเป็นผลมาจากการกระทำของคนในองค์กรนั้นนั่นเอง    ไม่ว่าจะเป็นคำพูดหรือการกระทำ   ดังนั้นการจะสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรให้สำเร็จมากน้อยเพียงไร จึงขึ้นอยู่ว่าองค์กรนั้นๆมีสมาชิกเป็นเช่นไร
       นั่นก็คือ หากองค์กรใด มีสมาชิกที่เข้มแข็ง มีผลงานเป็นที่ปรากฏเป็นรูปธรรม มีการบริการที่เป็นเลิศ มีคุณธรรมและจริยธรรมเป็นที่น่าเลื่อมใสศรัทธา ภาพขององค์กรที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนย่อมเป็นภาพที่ดี น่าเชื่อถือ มีผลให้การปฏิบัติงานตามพันธกิจขององค์กรบรรลุเป้าหมาย  แต่ในทางตรงข้าม หากองค์กรใดสมาชิกส่วนใหญ่ขาดความกระตือรือร้น ไม่ได้รับการพัฒนา ไม่รู้ทิศทางเป้าหมายในการปฏิบัติงาน ย่อมส่งผลให้ผลงานออกมาไม่มีคุณภาพ ทำให้ขาดความน่าเชื่อถือศรัทธาและความร่วมมือจากประชาชน “ภาพลักษณ์”  ขององค์กรย่อมตกต่ำกลายเป็น “ภาพลบ ”ในที่สุด           ภาพลักษณ์สามารถสร้างได้และแก้ไขได้      หากองค์กรใดมีภาพลักษณ์ที่ดีอยู่แล้ว หน้าที่ขององค์กรนั้นคือรักษาภาพลักษณ์ที่ดีดังกล่าวไว้ให้ยืนนานและพัฒนาให้ดียิ่งๆขึ้น เพราะในโลกของการแข่งขันการหยุดอยู่กับที่คือการถอยหลัง  แต่สำหรับองค์กรที่ภาพลักษณ์ปานกลางหรือไม่ดี แน่นอนว่าต้องรีบเร่งแก้ไขหรือปรับปรุงภาพลักษณ์ให้ดี เพราะหากยิ่งช้าจะยิ่งแก้ไขยาก  การจะสร้างหรือแก้ไขภาพลักษณ์เราต้องทำอย่างไรบ้าง  เราคงต้องมาทำความเข้าใจกับลักษณะพิเศษ (Character) หรือจะเรียกว่า สัจธรรมของภาพลักษณ์ ก็ได้
      ข้อแรกคือ ภาพลักษณ์เปลี่ยนแปลงได้ตามสถานการณ์ องค์กรที่ครั้งหนึ่งมีภาพลักษณ์ดียิ่งในสายตามประชาชนอาจจะกลายเป็นองค์กรที่มีภาพลบได้ถ้ามีข่าวลือหรือเหตุการณ์ร้ายเกี่ยวพันถึงเป็นเหตุให้กระแสความนิยมของประชาชนในขณะนั้นเปลี่ยนแปลงไป 
      ข้อที่สอง  ภาพลักษณ์ที่เสียไปแล้วแก้ไขยากและตกทอดถึงสมาชิกรุ่นหลังได้ การจะแก้ไขได้เพียงไรขึ้นอยู่กับจังหวะเวลา เทคนิควิธีและความเชื่อถืออันเป็นทุนเดิมขององค์กรนั้น

 

 ข้อที่สาม  ภาพลักษณ์ที่เกิดจากการสร้างภาพไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาหรือเทคนิคทางการตลาด จะเกิดและสลายเร็วกว่าภาพลักษณ์ที่เกิดจากการผลงานอันเป็นรูปธรรม ภาพลักษณ์เกิดขึ้นได้ 2 ทาง ทางแรก เกิดจากเนื้อแท้ขององค์กรนั้นที่กระทำมาเป็นเวลายาวนานสั่งสมจนฝังแน่นในความรู้สึกนึกคิดของคนจนกลายเป็นภาพลักษณ์ ซึ่งต้องใช้เวลาหลายปีหรือหลายสิบปี และอีกทางหนึ่ง เกิดจากการสร้างเสริมปรุงแต่งโดยใช้เทคนิคการตลาดและการประชาสัมพันธ์เข้าช่วย ซึ่งอาจใช้เวลาสั้นๆแต่ได้ผลเร็ว ทั้งสองทางนี้มีจุดด้อยและจุดเด่นต่างกัน หากสามารถผสมผสานทั้งสองแนวทางเข้าด้วยกัน คือทำดีและประชาสัมพันธ์ตนเองด้วย   ก็จะเป็นแนวทางที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้น
       ในการสร้างภาพลักษณ์องค์กรอย่างยั่งยืนจึงต้องกระทำอย่างระมัดระวังและมีการวางแผนล่วงหน้า   สิ่งแรกที่ต้องกระทำคือ สำรวจทัศนคติของประชาชนที่มีต่อองค์กรเราก่อนว่าเป็นเช่นไร เป็นการประเมินตนเอง (Self Assessment) นั่นเองเพื่อจะได้แก้ไขได้ถูกทาง    องค์กรที่มีหลายภารกิจหลัก อย่างเช่นองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นซึ่งมีภารกิจหลักหลายด้านหากสามารถประเมินทัศนคติของประชาชนผู้รับบริการในแต่ละภารกิจได้ ก็จะทำให้สามารถปรับปรุงภาพลักษณ์ได้ตรงจุดยิ่งขึ้น   ถ้าจะให้ดียิ่งกว่านั้น การประเมินองค์กรจะต้องประเมินอย่างละเอียดทุกแง่ทุกมุม   ทั้งนี้เพราะองค์กรประกอบด้วยหลายองค์ประกอบที่หล่อหลอมเข้าด้วยกัน ผูกพันและเกื้อหนุนกัน  หากองค์ประกอบใดบกพร่องอาจจะส่งผลให้องค์ประกอบอื่นเสียหายไปด้วย    องค์ประกอบดังกล่าวได้แก่ ผู้นำองค์กร เจ้าหน้าทีผู้ปฏิบัติงาน อาคารสถานที่ ตลอดรวมไปถึงการให้บริการ  การเข้าร่วมกิจกรรมสังคมของสมาชิกในองค์กร เครื่องแบบ แม้แต่โลโก้หรือเพลงของหน่วยงาน ทั้งหมดนี้จำเป็นต้องได้รับการประเมินในแต่ละข้อ อันจะนำไปสู่การปรับปรุง แก้ไขหรือสร้างใหม่ต่อไป
เพราะการสร้างภาพลักษณ์ต้องดำเนินการทุกแง่มุม จะเลือกดำเนินการเฉพาะส่วนไม่ได้
         ภาพลักษณ์องค์การมีความสำคัญ สามารถทำให้สถาบัน หน่วยงานมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ    เชื่อถือศรัทธาจากบุคคลที่เกี่ยวข้องและจะทำให้องค์การหน่วยงานสถาบันนั้น ๆ มีความเจริญก้าวหน้าได้

            การสร้างภาพลักษณ์องค์การ      Gregory และ Wiechmann ได้กล่าวไว้ดังนี้

            1. รับรู้ความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย หรือนำมากำหนดเป็นภาพลักษณ์ขององค์การหน่วยงาน

            2. ต้องกำหนดทิศทางให้ชัดเจนถึงเป้าหมายในการสร้างภาพลักษณ์องค์การ    ผู้บริหารจึงเป็นผู้ที่มีบทบาทสำคัญที่สุดในการกำหนดแนวทาง

            3. รู้จักตนเองว่าองค์กรหรือหน่วยงานมีภาพลักษณ์เป็นอย่างไรและภาพลักษณ์ที่ต้องการให้เกิดขึ้นคืออะไร

            4. จุดเน้นต้องรู้ว่าหน่วยงานกำลังทำอะไรอยู่คือการเข้าใจงาน บทบาทหน้าที่ที่ชัดเจน

            5. การสร้าสรรค์ การสร้างสรรค์งานโดยใช้ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ให้ตอบสนองต่อกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด

            6. ความคงเสันคงวา ความส่ำเสมอในการสร้างภาพลักษณ์

            7. การประชาสัมพันธ์ในสิ่งที่ได้กระทำจริงหรือการปรับความเข้าใจเกี่ยวกับข่าวลือ      ให้ถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างส่ำเสมอ

            กลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ 

            1. สร้างให้ประชาชนยอมรับและเห็นด้วย อันเป็นผลที่จะทำให้สถาบันเป็นที่เชื่อถือ

            2. ปรับปรุงองค์การในเรื่องการจัดการทั้งหมด

            3. การวางเป้าหมายการตลาดล่วงหน้า เพื่อสนับสนุนการขายผลิตภัณฑ์

            4. การเข้าไปมีอิทธิพลต่อสภาพแวดล้อม

            5. การสร้างสถาบันให้มีตำแหน่งที่ดีขึ้น

            6. ดึงดูดใจลูกค้าที่มีคุณภาพในขณะเดียวกับที่ให้ความร่วมมือกับชุมชน

จากการศึกษาแนวคิดของ   Gregory และ Wiechmann  ดังกล่าว  หน่วยงานราชการโดยเฉพาะองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่นซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีความใกล้ชิดกับประชาชนสามารถนำแนวความคิดกลยุทธ์และวิธีการสร้างภาพลักษณ์มาปรับประยุกต์เพื่อใช้ในการพัฒนาองค์กร    ให้เป็นที่เชื่อถือศรัทธา ยอมรับ  และ   สร้างความรู้สึกที่ดีแก่ผู้ประชาชนและบุคคลทั่วไปได้  โดยการปรับปรุงแก้ไข   หรือพัฒนาข้อมูลในการวางแผนการกำหนดทิศทางในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นต่อไปโดยการวิจัย สำรวจ ศึกษาการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายในส่วนของปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับภาพลักษณ์ขององค์กรและการให้บริการ   ความคิดเห็นและความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย โดยใช้เครื่องมือเพื่อสอบถามเพื่อจะได้ทราบข้อมูล และนำมาพัฒนาหน่วยงานให้มีความเจริญก้าวหน้า     แนวคิดภาพลักษณ์องค์กรสามารถนำไปปรับประยุกต์ใช้ตามความเหมาะสม เช่น      การสำรวจความคิดเห็นการจัดประชุมอภิปราย การจัดสัมมนา การใช้แบบสอบถามกับกลุ่มเป้าหมายและผู้ที่เกี่ยวข้องสิ่งต่างๆ    เหล่านี้จะเป็นเสมือนกระจกที่ส่ององค์กรให้เราเห็นองค์การในแง่มุมต่าง ๆ ที่หลากหลาย  เพื่อที่จะได้รู้จุดแข็ง จุดอ่อน   สามารถนำมาพัฒนาองค์การให้มีชื่อเสียงได้รับความเชื่อถือศรัทธาต่อหน่วยงานในที่สุด   และสำหรับในยุคปัจจุบันสิ่งที่ขาดไม่ได้ก็คือ  การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์  

การประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ เป็นการสร้างความเข้าใจและทัศนคติที่ดี  อันจะนำไปสู่การสนับสนุนและความร่วมมือและสัมพันธภาพที่ดีระหว่างองค์กรและประชาชนกลุ่มเป้าหมาย(เสรี  วงษ์มณฑา,2540)

วิรัช  ลภิรัตนกุล(๒๕๔๔)  ได้กล่าวว่า  การวางแผนประชาสัมพันธ์เพื่อกำหนดขอบเขตของภาพลักษณ์ที่องค์กรหรือสถาบันต้องการจะสร้างขึ้นในจิตใจของประชาชนกลุ่มเป้าหมายนั้น  อาจต้องเริ่มต้นด้วยการสำรวจตนเองว่า  จุดยืนขององค์กรหรือสถาบันคืออะไร  และต้องการให้ประชาชนกลุ่มเป้าหมายมีภาพลักษณ์ต่อองค์กรหรือสถาบันของตนในทิศทางใด

งานประชาสัมพันธ์จึงถือเป็นงานสร้างภาพลักษณ์  เป็นการสื่อสารข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่พึงปรารถนาแก่องค์กร  ดังนั้นการประชาสัมพันธ์จึงเป็นวิธีการให้ข้อมูลข่าวสารโดยใช้รูปแบบต่างๆในการสื่อสารเพื่อให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด  โดยมีวัตถุประสงค์ให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความรู้ความเข้าใจ  มีทัศนคติที่ดีต่อองค์กร  ป้องกันและแก้ไขปัญหาความเข้าใจผิด  สนับสนุนนโยบายและการดำเนินงานขององค์กร  และเสริมสร้างความน่าเชื่อถือขององค์กร  อาจกล่าวได้ว่า  งานประชาสัมพันธ์เป็นงานที่สามารถช่วยให้การดำเนินงานต่างๆขององค์กรประสบความสำเร็จได้  หากแต่เป็นงานที่แยบยลและต่อเนื่อง  ซึ่งเป็นงานที่ทำได้ไม่ง่ายนัก  แต่หากองค์กรมีวิธีการที่จะสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาประชาชนกลุ่มเป้าหมายอย่างเหมาะสม  ก็จะส่งผลให้องค์กรสามารถดำรงอยู่ในจิตใจของประชาชนกลุ่มเป้าหมายได้

 

บรรณานุกรม/อ้างอิง

เสรี  วงษ์มณฑา.  การประชาสัมพันธ์เชิงปฏิบัติ.  กรุงเทพฯ  :  บริษัท  เอ.เอ็น.การพิมพ์๒๕๔๐.

วิรัช  ลภิรัตนกุล.  การประชาสัมพันธ์.  พิมพ์ครั้งที่ 9.  กรุงเทพฯ  :  สำนักพิมพ์จุลาลงกรณ์มหาวิทยาลัย,๒๕๕๔.