การบริหารลูกค้าสัมพันธ์

 

    ความสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

 (Customer Relationship Management)

                 เมื่อเศรษฐกิจเข้าสู่โลกาภิวัตน์(Globalization)ทำให้การบริหารลูกค้าสัมพันธ์(CRM)เริ่มได้รับความสนใจมากขึ้น  ทั้งนี้เพราะบริษัทต่างๆ พบว่าตลาดการซื้อขายเริ่มเปลี่ยนไป มีคู่แข่งทั้งภายในและต่างประเทศ  รวมทั้งการเติบโตทางเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เป็นแนวทางในการทำให้ธุรกิจต่างๆ ได้ก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น CRM มุมมองของลูกค้าสู่บริษัท  กลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ หรือ CRM (Customer Relationship Management) เป็นทางออกหนึ่งในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดให้ลูกค้า ยังคงอยู่กับบริษัทได้นานขึ้น

แนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

         เมื่อกล่าวถึงแนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ คูมาร์ (Kumar ,2011) ได้ให้ความเห็นว่า ลูกค้า คือพระราชา เป็นประโยคที่ขององค์กรทั้งหลายยึดถือกันมายาวนานถึงหนึ่งศตวรรษ และในปัจจุบันคำกล่าวนี้ก็ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก อีกทั้งลูกค้าของบริษัทยังกลายเป็นบุคลที่คู่แข่งเสาะแสวงหามากที่สุดด้วย แน่นอนว่าจากความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและโลกาภิวัตน์ ที่ไม่มีทางรู้ได้เลยว่าจะมีคู่แข่งในรูปแบบใดเข้ามาดึงลูกค้าไป   ซึ่งสอดคล้องกับชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ ได้กล่าวว่า การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management) มีบทบาทอย่างมากเมื่อการค้าขายเข้าสู่ศตวรรษที่ 21 เป็นกลยุทธ์ในการแก้ไขปัญหาระยะยาวอย่างมีประสิทธิผล การสร้างทัศนคติที่ดีที่มีต่อบริษัทหรือองค์กรให้เกิดขึ้นในใจของลูกค้า การสร้างเจตคติที่ดี ความพึงพอใจให้เกิดขึ้นในตัวของลูกค้า  แนวความคิดทางการตลาดแบบเดิมได้ปรับเปลี่ยนไปเป็นแนวคิดทางการตลาดแบบสร้างสัมพันธ์

ความหมายของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์

           ในประเด็นความหมายการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เพ็พเพอร์และมาร์ธาโรเจอร์(Pepperand Martha Rogers,1993)  ได้กล่าวว่า การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ในการดำเนินธุรกิจ หมายถึง การเปลี่ยนแนวคิดจากการหาลูกค้ามาสู่การรักษาลูกค้า แนวคิดเดิมเน้นการนับจำนวนลูกค้าเพื่อ วัดความสำเร็จของธุรกิจ แนวคิดใหม่เสนอว่าควรเน้นที่จำนวนครั้งของการใช้สินค้าหรือการรักษาลูกค้ามากกว่า เพื่อสร้างความจงรักภักดีเพื่อให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ต้องวิเคราะห์ว่าสิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร ในทางตรงกันข้ามเพราะอะไรลูกค้าไม่ใช้แบรนด์ของเราและการตอบสนองความต้องการของลูกค้าและการสร้างความจงรักภักดีต่อบริษัท  ซึ่งมีความสอดคล้องกับ เจนคินส์  (Jenkins, 1999) ได้ให้นิยามการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ CRM หมายถึง กระบวนการในการทำนายพฤติกรรมของลูกค้าและเลือกการปฏิบัติการเพื่อส่งผลต่อพฤติกรรมของลูกค้าในการก่อให้เกิดผลกำไรต่อบริษัท (Chun-Hsien Su ,  Tsai, August,   Chu-Ling Hsu,2010)  

จุดประสงค์หลักของ CRM

           ในประเด็นจุดประสงค์หลักของ CRM เพ็พเพิร์ด   (Peppard, 2000)  ได้อธิบายว่า คือ การสร้างความสัมพันธ์ทางความรู้สึก การมัดใจลูกค้า เข้าใจความต้องการของลูกค้า การแยกความแตกต่างระหว่างลูกค้ากับส่วนแบ่งการตลาด จะต้องวิเคราะห์ความจงรักภักดีของลูกค้า  สอดคล้องกับคอตเลอร์ (Kotler,2004) ได้กล่าวให้เหตุผล จุดประสงค์ของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (CRM) คือการสร้าง customer equity ให้อยู่ในระดับสูง customer equity คือยอดรวมของคุณค่าตลอดชีพของลูกค้าทั้งหมดของบริษัทที่คิดเป็นมูลค่าตามอัตราลด (Discounted) ยิ่งลูกค้ามีความภักดีมากเพียงใด customer equity ก็สูงขึ้นเท่านั้น Rust, Zeithamlและ Lemon ได้แยกแยะให้เห็นตัวผลักดัน 3 ประการ ของ customer equity : ได้แก่ value equity, brand equity และ relationship equity.

องค์ประกอบหลักของCRM

           CRM ประกอบด้วยองค์ประกอบหลัก 3 อย่าง ได้แก่ บุคคล กระบวนการและเทคโนโลยี บุคคลทุกฝ่ายในองค์กร ผู้บริหารถึงพนักงานทุกคนและตัวแทนจำหน่ายจำเป็นจะต้องเชื่อมั่นใน CRM  เพื่อสร้างสายสัมพันธ์ระหว่างบริษัทกับลูกค้าที่เข้มแข็ง ความสัมพันธ์ที่ดีเป็นหัวใจของประสบความสำเร็จทางธุรกิจ CRM นั้นเกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีหลายด้าน แต่เทคโนโลยีก็มิใช่ทั้งหมดของ CRM เพราะ CRM เป็นกระบวนการที่จะช่วยให้สามารถรวบรวมข้อมูลด้านต่างๆ อาทิ ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า การขาย การตลาด  การตอบสนองลูกค้า และผู้นำการตลาด (Destination CRM.com, 2010)  สอดคล้องกับ ดนัย  เทียนพุฒ (2549)ชี้ว่า กระบวนการและเทคโนโลยีเพื่อจัดการสารสนเทศเกี่ยวกับลูกค้าแต่ละบุคคล และจัดการอย่างระมัดระวังในจุดสัมผัสลูกค้า (Customer Touch Points) เพื่อทำให้ลูกค้าจงรักภักดี จุดสัมผัสลูกค้าคือ ทุกโอกาสที่ลูกค้าสัมผัสกับแบรนด์และผลิตภัณฑ์จากประสบการณ์ตรงของบุคคลหรือผ่านการสื่อสารมวลชนเพื่อสังเกตความสัมพันธ์

การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า

         ในประเด็นการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า  เกซิโบ (Gazabo, 2011)ได้ให้ความเห็นว่า นักการตลาดเริ่มให้ความสำคัญกับลูกค้าในลักษณะของการสร้างความสัมพันธ์ในรูปแบบเป็นรายบุคคล โดยมีแนวคิดว่าคนเรามีความชอบไม่เหมือนกัน การทำการตลาดโดยมองลูกค้าเป็นกลุ่มๆ(Segmentation) อาจจะตอบสนองได้ดีไม่เพียงพอ   จึงมุ่งเน้นไปที่มุมมองของลูกค้าเป็นรายบุคคล เพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าเป็นราย ๆ    ซึ่งสอดคล้องกับ  เรนนาดซและคูมาร์(Reinartz and Kumar, 2002)   ได้กล่าวว่า ลูกค้าที่ภักดีเป็นลูกค้าที่สร้างกำไรให้กับองค์กร  ความภักดีของลูกค้าและการทำกำไรมีความสัมพันธ์กัน ผู้บริหารสามารถคาดการณ์การทำกำไรจากลูกค้าแต่ละราย โดยพิจารณาจากความภักดีของลูกค้าดังนี้

         1. ลูกค้าที่ภักดีมีค่าใช้จ่ายและต้นทุนในการให้บริการต่ำกว่า

         2. ลูกค้าที่ภักดีเต็มใจที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อซื้อสินค้า

         3. ลูกค้าที่ภักดีเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิพลของบริษัท

         ต่อมา เอเดรียนและเพ็นนี  (Adrian and Pennie ,2006) ได้ให้ความเห็นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ว่า เป็นการเพิ่มจำนวนลูกค้าและรักษาจำนวนลูกค้าโดยการสร้างและรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล ความก้าวหน้าของเทคโนโลยีจะยิ่งทำให้crmมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เพราะสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าเพื่อนำมาวิเคราะห์ตีความและใช้ประโยชน์อย่างสร้างสรรค์

          จากการศึกษาการบริหารความสัมพันธ์ของลูกค้า พฤติกรรมของลูกค้าเพื่อเป็นเครื่องมือนำไปสู่ความสำเร็จของธุรกิจ งานวิจัยนี้ศึกษาผลของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและปัจจัยอื่นๆ(Ricardo Salazar, ValentimCelso, Alberto &VellosoSaldanha Jorge,2011).รวมทั้งจากการศึกษางานวิจัยแนวคิดเดิม CRM เน้นไปที่ลูกค้าที่ทำกำไรให้บริษัท ระบบเทคโนโลยีการสร้างมูลค่าให้กับสินค้าเพื่อให้ลูกค้าพอใจ ซึ่งเหมือนกับการบริหารคุณภาพทั่วทั้งองค์กร งานวิจัยนี้นำเสนอแนวคิดการบริหารลูกค้าสัมพันธ์แบบองค์รวมทุกด้าน แนวคิดใหม่ TCRM มี 5 องค์ประกอบ ซึ่งแนวคิดระบบใหม่จะมีประสิทธิภาพส่งผลต่อการทำกำไรให้ธุรกิจ เคอรี่และโคลโล (curry and Kkolou ,2004)

          กล่าวโดยสรุป ความสำคัญของการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management)ช่วยเพิ่มความสามารถในการบริการลูกค้าได้ดีขึ้น ช่วยให้องค์กรรู้ความสนใจ ความต้องการของลูกค้า ทำให้องค์กรสามารถนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมให้กับลูกค้า การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาว จะช่วยเพิ่มความจงรักภักดี(Loyalty) ที่ลูกค้ามีต่อบริษัท  ลดการสูญเสียลูกค้า ลดต้นทุนการตลาด เพิ่มรายได้จากการซื้อซ้ำ หรือแนะนำให้คนรู้จักซื้อสินค้าขององค์กร ทำให้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน เพิ่มช่องทางและโอกาสในการขายสินค้ามากขึ้น  กิจกรรมทางการตลาด ที่กระทำต่อลูกค้า ผู้บริโภค คนกลางช่องทางการจัดจำหน่าย แต่ละรายอย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งเน้นให้ลูกค้าเกิดความรับรู้ที่ดี พอใจสินค้า-บริการของบริษัท ตลอดจนพัฒนาความสัมพันธ์ให้เกิดประโยชน์ทั้ง 2 ฝ่าย (WIN-WIN STRATEGY)

เอกสารอ้างอิง

เกซิโบ. ลูกค้ากับแบรนด์สายใยแห่งความผูกพัน. แปลจาก Customer  and Brand Engagement   (โดยบุริน โอทกานนท์). [2554, พ.ค. 16]. [Online]. Available : http://inside.cm.mahidol.ac.th/.[2555, ก.ย. 4].

คูมาร์,วี.  (2553).  บริหารลูกค้าอย่างไรให้มีกำไร.  แปลจาก Managing Customers for Profit (โดย ณัฐยา สินตระการผล). กรุงเทพฯ : เอ็กซเปอร์เน็ท.

ค็อตเลอร์,ฟิลลิป. (2547). การจัดการการตลาด. แปลจาก Marketing Management  (โดย ธนวรรณ แสง สุวรรณ และคณะ). พิมพ์ครั้งที่12. กรุงเทพฯ : เพียร์สันเอ็ดดูเคชั้นอินโดไชน่า.

ชื่นจิตต์  แจ้งเจนกิจ .วิธีรักษาลูกค้าและการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์. BrandAge. [Online]. Available : http://www.pattanakit.net . [2555, กันยายน 7 ].

ดนัย   เทียนพุฒ.(2549)  การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า : CRM. [2549, ธ.ค. 10]. [Online]. Available : http://www.bloggang.com.  [2555, ก.ย. 6].

Anvari, Roya & Amin, Salmiah bt Mohmad.(2010). The Cutomer Relationship Management Strategies: Personal Needs Assessment of Training and Customer Turnover. Enropean Journal of Social Science. [Online]. (2010, May). Available :http://schlar.goole.co.th [2012/09/5].

Chun-Hsien Su , Tsai August & Chu-Ling Hsu.(2010).  The TQM extension: Total customer relationship management.  Total Quality Management & Business Excellence; Jan2010, Vol. 21 Issue 1, p79-92, 14p, 3 Diagrams, 1 Chart. [Online]. (2010, Jan). Available :http:// http://www.tandfonline.com/doi/abs. [2012/08/28].

Destination CRM.com.(2010). What isCRM.mailto:editor@ destinationCRM.com. [Online].(2010, Feb 19). Available : http://www.destinationcrm.com. [2012/08/13].

Koh Hian Chye &  Chan Kin Leong Gerry.(2002). Data Mining and CustomerRelationship   Marketing in the Banking Industry.  Singapore Management Review.  [Online]. (2002). Available:     http:// scholar.google.co.th/scholar. [2012, Sep 2].

Payne, Adrian &Frow, Pennie. (2006). Customer Relationship Management :fromStrategyto    Implementation. Journal of marketing     Management.[online](2006,Feb). Available. http://www.tandfonline.com/doi/abs/.                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                          

 [2012, Sep 02].       

Pepers, D. & Rogers, M.(2001). The One to One Future : Building Relationships One Customer at a Time. Randir. [online].( 2001, dec  03).Available:  http://everything2.com/title/The+One+to+One+Future. [2012, Sep 01].

Ricardo Salazar, Valentim Celso, Alberto &Velloso Saldanha Jorge. (2011). Consumer behavior and customer  relationship management: understanding the mind of the consumer as priority in orienting  organizational longevity. Asia Pacific Journal of Research in Business Management;[online]. (2011,Jun). Available. http://www.indianjournals.com/ijor.aspx. [2012,sep 09].

Werner Reinartz & V. Kumar (2002). The Mismanagement of customer Loyalty, Harvard Business Review. [online].( 2002, july). Available. http://scholar.google.co.th/scholar.   [ 2012,Sep 7].