ผ่าทางตันธุรกิจด้วย CRM

ผ่าทางตันธุรกิจด้วย CRM : (Customer Relationship Management)

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์

            CRM : Customer Relationship Management  การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ เพื่อเพิ่มระดับการให้บริการแก่ลูกค้า สร้างความเข้าใจในความต้องการของลูกค้า  รวมทั้งตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า  ทั้งในด้านผลิตภัณฑ์และการบริการ

ความหมายของCRM
           จากวิกิพีเดีย พจนานุกรมต่างประเทศ (Wikipedia, the free encyclopedia) ได้นิยามการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relation Management : CRM) ไว้ว่าเป็น การผสมผสานของนโยบาย กระบวนการ และกลยุทธ์ที่ถูกนำมาปฏิบัติโดยองค์กร เพื่อให้เกิดเอกภาพของการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า และเพื่อให้เครื่องมือสำหรับการค้นหาข้อมูล ข่าวสารของลูกค้าซึ่งจะรวมไปถึงการใช้เทคโนโลยีในการหาลูกค้าใหม่ที่น่าสนใจและสามารถช่วยให้ธุรกิจมีกำไรเพิ่มขึ้น

เป้าหมายของCRM

            เป้าหมายการพัฒนา CRM คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป (Customer loyalty) CRM เป็นแนวคิดที่มองความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นทรัพย์สินที่มีค่า  ความสัมพันธ์ที่ดีจะนำมาซึ่งยอดขายและการเติบโตของธุรกิจ  การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ จะช่วยให้เกิดการบริการลูกค้าที่ดีขึ้น ไม่ได้เน้นแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น  แต่รวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า จากนั้นนำข้อมูลมาวิเคราะห์ ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์  การบริการรวมถึงนโยบายด้านการจัดการ

ประเภทของCRM
               CRMมีแนวคิดและวิธีการที่แตกต่างกันแบ่งออกได้เป็น7ประเภทคือ
              1.Operational CRM การสนับสนุนแก่กระบวนการธุรกิจที่เป็น “Front Office” ต่างๆ อาทิ การขาย การตลาด และการให้บริการ ปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ถูกเก็บรวบรวมไว้ในประวัติการติดต่อของลูกค้า เจ้าหน้าที่สามารถดึงเอาข้อมูลของลูกค้ามาดูได้เมื่อจำเป็น สามารถเข้าสู่ข้อมูล ข่าวสารที่สำคัญของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว  จุดประสงค์ของ CRM ประเภทนี้มีไว้เพื่อบริหารจัดการการรณรงค์สินค้าและบริการ การดำเนินการด้านการตลาด การดำเนินการเพื่อกระตุ้นยอดขายและระบบบริหารจัดการการขาย
             2.Sales Force Automation (SFA) เป็นการกำหนดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการกระตุ้นยอดขาย อาทิ การบริหารกิจกรรมต่างๆ (การกำหนดตารางเวลาของการขายทางโทรศัพท์ หรือทางจดหมาย) การหาวิธีการในการตอบสนอง การเขียนรายงาน การบริหารจัดการโอกาสและการประเมิน การบริหารจัดการระบบบัญชีและการขายสำหรับบัญชีเป้าหมาย กระบวนการจัดระเบียบการสั่งซื้อแต่ละยอดขาย
             3.Analytical CRM เป็นวิธีวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเช่น การออกแบบและดำเนินการรณรงค์ทางการตลาดของกลุ่มเป้าหมาย การออกแบบและการรณรงค์โดยทั่วไป เช่น การได้ลูกค้าใหม่ๆ การได้รับโอกาสในการ “เสนอ” “แนะนำ” หรือ “เชิญชวน” รวมถึง “จูงใจ” ให้ลูกค้าผู้ตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ไปแล้ว พิจารณาซื้อผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพิ่มอีก  ให้มีการซื้อต่อเนื่อง (Cross Selling)หรือแม้แต่การจูงใจให้ลูกค้าต่อยอดซื้อสินค้าที่มีมูลค่าสูงขึ้นเรียกว่าเป็นการซื้อต่อยอด (Up Selling) เป็นต้นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเพื่อทำการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการ (การกำหนดราคาและการพัฒนาผลิตภัณฑ์)ระบบข้อมูลข่าวสารเพื่อการจัดการ(MIS)
             4.Sales Intelligence CRM มีลักษณะคล้ายกับ Analytical CRM มีเครื่องมือการขายโดยตรงมากกว่ากระตุ้นฝ่ายขายให้คำนึงถึงตลอดเวลาคือเรื่องของ Cross Selling / Up Selling โอกาสในการสับเปลี่ยนลูกค้า การสูญเสียลูกค้า บทบาททางด้านการขาย แนวโน้มผู้บริโภค การจัดระเบียบของการเข้าถึงลูกค้า ส่วนเพิ่มหรือประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับ
             5.Campaign Management CRM อยู่ในรูปแบบผสมผสานระหว่าง Operational CRM และ Analytical CRM การรวมกลุ่มเป้าหมายพื้นฐานลูกค้าที่มีอยู่แบ่งตามหลักเกณฑ์ที่ต้องการสิ่งที่จะรณรงค์ให้ถึงมือลูกค้าที่เลือกแล้วโดยใช้ช่องทางต่างๆ อาทิ อีเมล์ โทรศัพท์ ไปรษณีย์ หรือ SMS เป็นต้น การสืบเสาะ รวบรวมเก็บข้อมูล และวิเคราะห์สถิติการรณรงค์ที่ทำไว้รวมทั้งการดึงเอาผลตอบรับของลูกค้ามาวิเคราะห์แนวโน้มในอนาคต
              6.Collaborative CRM เป็นรูปแบบที่เข้ามาจัดการกับลูกค้าของแต่ละแผนกในองค์กรในลักษณะองค์รวม เช่น แผนกขาย ฝ่ายสนับสนุนเทคนิค และฝ่ายการตลาด เป็นต้น เพื่อให้เจ้าหน้าที่ของแต่ละแผนกสามารถแลกเปลี่ยนข้อมูลที่รวบรวมไว้เกี่ยวกับลูกค้าได้ ตัวอย่างกรณีของการได้รับข้อมูลตอบกลับจากตัวแทนสนับสนุนลูกค้าเกี่ยวกับการให้บริการและข้อเรียกร้องของลูกค้าที่มีกลับมาซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุงคุณภาพการให้บริการขององค์กรโดยรวม
             7.Consumer Relationship CRM ครอบคลุมแง่มุมวิธีการจัดการกับลูกค้าโดยศูนย์ที่ทำหน้าที่ติดต่อและจัดกิจกรรมสัมพันธ์กับลูกค้าขององค์กร ตัวแทนขององค์กรจะทำหน้าที่ติดต่อกับลูกค้าและผู้บริโภคกลุ่มที่ไม่ประสงค์จะออกนามเป็นการภายใน การเตือนล่วงหน้าสามารถทำได้ในประเด็นต่างๆที่เกี่ยวข้องกับตัวผลิตภัณฑ์หรือไม่ก็ความรู้สึกและทัศนะของผู้บริโภค

ประโยชน์จากการมีความสัมพันธ์ที่ดีต่อลูกค้า
            การนำแนวคิดCRMมาใช้เป็นกลยุทธ์สำคัญขององค์กรก่อให้เกิดประโยชน์มากมายดังนี้
           -ช่วยเพิ่มความสามารถการให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น เป็นช่องทางให้ลูกค้าแนะนำติชมต่อบริการขององค์กรได้ง่ายช่วยให้ลูกค้าสามารถCustomizeความต้องการของตนเองได้ทันที
          -ช่วยพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรกับลูกค้าให้ดีขึ้น

          -สร้างความจงรักภักดี (Loyalty) ของลูกค้าในระยะยาว 
          -เพิ่มยอดขายในระยะยาว

          -สร้างประวัติชื่อเสียงและภาพพจน์ที่ดีของบริษัท
          -เพิ่มโอกาสในการเติบโตของธุรกิจ

ขั้นตอนการทำCRMประกอบด้วย
           ขั้นที่1 จัดวางวิสัยทัศน์ (Vision) เกี่ยวกับ CRM ว่าเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่องค์กรต้องดำเนินการโดยCEOขององค์กรต้องให้ความสำคัญมาเป็นอันดับแรก
           ขั้นที่ 2 สร้างศักยภาพ (Create Performance) ด้วยCRM โดยจะต้องเข้าใจลูกค้า ก่อนเจาะลึกเข้าไปถึงส่วนในใจของลูกค้า หรือที่เรียกว่า Consumer Insight เข้าถึงจุดประสงค์และความต้องการของลูกค้า ซึ่งจะทำได้ก็ต่อเมื่อมีการจำแนก (Identification) ลูกค้าขององค์กรว่าเป็นใครบ้าง โดยการเก็บข้อมูลไว้เพื่อใช้เป็นฐานข้อมูลของลูกค้าองค์กรว่าเป็นใครบ้าง เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลสำหรับติดต่อกับลูกค้า เป็นต้น จากนั้นจัดกลุ่มลูกค้า (Differentation) คือการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าแต่ละคน และจัดแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มตามคุณค่าที่ลูกค้ามีต่อบริษัท โดยจะต้องค้นหาให้ได้ว่าลูกค้าหรือกลุ่มลูกค้าต้องการอะไร รวมไปถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า (Interaction) เพื่อเรียนรู้ความต้องการของลูกค้า และเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระยะยาวอย่างต่อเนื่อง 
          ขั้นที่3 Customization คือการสร้างสรรค์มาตรการกลยุทธ์ในการสนองตอบคุณค่าของลูกค้า (Value of Customer:VOC)อย่างเหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้า 
          ขั้นที่ 4 ค้นหาเครื่องมือ ซอฟต์แวร์ เทคโนโลยี หรือโครงสร้างพื้นฐาน (Infrastructure) ที่เหมาะกับขนาดขององค์กรไม่จำเป็นต้องลงทุนใหม่ทั้งหมด เพื่อใช้สำหรับกระบวนการจัดทำ CRM ในองค์กรทั้งหมด 
          ขั้นสุดท้าย การเปลี่ยนการบริหารการจัดการ การเปลี่ยนภาพลักษณ์ ความรู้สึกของวัฒนธรรมองค์กรเป็นสิ่งที่ยากที่สุด  ให้เริ่มต้นจากกลุ่มเล็กๆก่อน อาจจะเริ่มจากแผนกขาย แผนกการตลาด แผนกบริการลูกค้า แล้วค่อยๆขยายไปทีละแผนกๆ แล้วสิ่งสำคัญที่สุด คือ การฝึกอบรม (Training ) ให้กับพนักงานทุกระดับ ให้เข้าใจแนวความคิดการบริหารสมัยใหม่ การตลาดกระบวนทัศน์ใหม่ เพื่อให้ทุกระดับมีแนวความคิดที่เหมือนกัน หรือไปในทิศทางเดียวกัน

เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับCRM

                 CRM ให้ความสำคัญต่อลูกค้า โดยจะรวมถึงการปรับปรุงกิจการ ความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง ความสะดวกในทุกช่องทางการติดต่อ ต้องมีการพิจารณาการทำงานในส่วนที่เกี่ยวข้องที่มีผลกับงานติดต่อลูกค้าทั้งในส่วน Front-Office และ Back-Office ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีมากขึ้น ข้อมูลลูกจ้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และขั้นตอนการทำงานสลับซับซ้อนขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องจัดหาเทคโนโลยีด้าน IT ที่เหมาะสมมาสนับสนุน ดังนี้
              1. Hardware ประกอบด้วย
                - แบบ Client/Sever หรือ Host-Based
                - Network and Remote Access
                - The Size of the Application
             2. Software ประกอบด้วย
               - Client/sever หรือ Host-Based Software
               - Information Management การใช้ระบบจัดการฐานข้อมูลของโปรแกรม
               - Integration ความสามารถในการเชื่อมโยงกับโปรแกรมหรือระบบอื่นขององค์กร ความยากง่ายในการทำงาน
               - Configurability การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของระบบสามารถทำได้หรือไม่ระดับใด และใครเป็นผู้ทำ
                ปัจจุบันการดำเนินธุรกิจอยู่ในรูปแบบ E-Business CRMมีการพัฒนาเป็น eCRM ซึ่ง
ต้องรวมถึง Internet และ Intranet ในการปฏิบัติงานที่เป็นมาตรฐานไว้ด้วยกัน Software CRM จะสนับสนุนการทำงาน 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนปฏิบัติงาน (Operatinal) และการวิเคราะห์ (Analytical) ทั้ง 2 ส่วนจะทำงานประสานกัน โดยอาศัยข้อมูลจากมาร์ทข้อมูล (Data Mart) คลังข้อมูล (Data Warehouse) และเหมืองข้อมูล (Data Mining)

 ความสำเร็จของCRM ประกอบด้วยปัจจัยดังนี้

            1. ผู้บริหารระดับสูงต้องสนับสนุนและให้ความร่วมมืออย่างใกล้ชิด
            2. ตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายของการนำมาใช้งานที่สามารถประเมินได้
            3. ต้องกำหนด Business Process ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์
            4. กำหนดลักษณะของตลาดกลุ่มลูกค้า และคู่แข่งขัน
            5. ประเมินผลประสิทธิภาพของพนักงาน
            6. ประเมินความสามารถขององค์กรว่า จะปรับเปลี่ยนการทำงานในส่วนใดบ้าง
            7. ทำการวิเคราะห์และ Reengineer ใน Process ที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนการทำงานให้เหมาะสมได้
             8. ให้พนักงานมีส่วนร่วมและรับรู้แผนงาน
             9. เลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม
           10. Implement ในเรื่องที่จะทำให้ธุรกิจก้าวเร็วก่อน
           11. หา Solution ที่เหมาะสม
           12. ทำ Plan Implementation
           13. Implement ร่วมกับบริษัทที่ขายระบบ
           14. ทำการ Monitor เพื่อตรวจสอบระบบตลอดเวลา

 ข้อผิดพลาดของการ Implement CRM

             1.  ผู้บริหารระดับสูงไม่สนับสนุนและให้ความร่วมมือ
             2. ไม่สามารถเปลี่ยนวัฒนธรรมBusiness Process องค์กรให้สอดคล้องกับแผนงาน
             3. ผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องไม่เข้าใจความหมายของ CRM ต่อองค์กร
             4. การทำงานแบบอัตโนมัติ ไม่ควรปล่อยให้หน้าที่ระบบเพียงฝ่ายเดียวแก้ไขปัญหา ควรวางหลักเกณฑ์ให้ถูกต้อง    ตั้งแต่วันแรกของการใช้งาน  มิฉะนั้นจะเกิดความผิดพลาดกระจัดกระจายสร้างปัญหาตามมาอย่างต่อเนื่อง

            อย่างไรก็ตาม การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ จะประสบความสำเร็จได้จำเป็นต้องให้ความสำคัญในด้านการบริหาร จัดการ และการตลาด การเลือกสรรผลิตภัณฑ์และบริการ การฝึกอบรมและการพัฒนา การเลือกใช้เทคโนโลยีและเครื่องมือที่เหมาะสม ต้องมีการออกแบบระบบอย่างรัดกุม เหมาะสมกับธุรกิจ และเทคโนโลยีซอฟแวร์ที่เลือกใช้ รวมทั้งต้องก้าวทันต่อการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของเทคโนโลยีโทรคมนาคมในอนาคต

ที่มา 

http://www.bloggang.com/

http://www.e-bizthailand.com

http://catadmin.cattelecom.com/training/crm.html

http://www.mindphp.com/modules.php?name=News&file=article&sid=91

http://www.pattanakit.com

http://thaicrm.blogspot.com/2006/10/crm.html