การสร้าง Employer Brand

ในระยะ 3-4 ปีหลังๆ มานี้ เราจะได้ยินคำว่าการสร้าง Employer Brand มากขึ้น หลายๆ ท่านอาจจะสงสัยว่ามันคืออะไรกันแน่ Brand ที่ว่านี้แตกต่างกับ brand ทางด้านการตลาดสักแค่ไหน วันนี้เราลองมาหาคำตอบกันนะครับ

คำว่า Employer Brand นั้นมีความแตกต่างจาก Brand ทางด้านการตลาดอยู่พอสมควรเลยทีเดียวครับ โดยปกติการสร้าง Brand ทางด้านการตลาดก็คือ เมื่อไหร่ที่พูดถึงตราสินค้าของเราแล้ว ลูกค้าจะนึกถึงอะไร เช่น ความอบอุ่น อิ่มท้อง หรือ การบริการที่ดี ฯลฯ นี่ก็คือ brand ทางด้านการตลาด ซึ่งใช้กับลูกค้าขององค์กรเป็นหลัก

แต่ ถ้าเป็นสิ่งที่เรียกว่า Employer Brand นั้น จะมีความหมายว่า ถ้าพูดถึงชื่อบริษัทเราแล้ว พนักงานในองค์กรจะคิดอย่างไร เช่น เป็นบริษัทที่น่าทำงานด้วย หรือ เป็นบริษัทที่ใส่ใจในพนักงาน หรือ เป็นบริษัทที่ทำให้พนักงานที่ทำงานด้วยรู้สึกถึงความเป็นครอบครัว ฯลฯ

ใน การทำ Internal Employer Brand นั้น ก็เพื่อที่จะสื่อสารให้กับพนักงานได้ทราบว่า บริษัทเรานั้นเป็นบริษัทที่เน้นการบริหารคนอย่างไร ทำขึ้นเพื่อเป็นคำมั่นสัญญาว่า บริษัทเราจะเน้นการบริหารพนักงานไปในลักษณะนั้นจริงๆ

ตัวอย่างของ Employer Brand ที่ชัดเจนเท่าที่ผมได้เคยเห็น และเคยผ่านตามาบ้างก็เช่น

• McDonald กำหนด Employer Brand ขึ้นมาด้วยคำพูดง่ายๆว่า “Everyone can be a manager” ซึ่งก็หมายความว่า พนักงานทุกคนที่ทำงานกับบริษัทสามารถที่จะเติบโตขึ้นมาเป็นผู้จัดการร้านได้ หมดทุกคน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานในตำแหน่งอะไร หรือ ระดับใดก็ตาม ซึ่งเขาก็ทำแบบนั้นจริงๆ ระบบของบริษัทจะวางไว้อย่างชัดเจนในการที่จะพัฒนาพนักงานที่มีความสนใจที่ อยากจะเติบโตกับบริษัท ให้สามารถเป็นผู้จัดการร้านได้ทุกคน

• Google บริษัทนี้ได้กำหนด 10 เหตุผลที่มาทำงานที่นี่ ซึ่งทั้ง 10 ข้อล้วนแต่เป็นสิ่งที่บริษัทให้สัญญากับพพนักงานว่าจะสร้างสิ่งเหล่านี้ขึ้น เช่น ทำงานที่นี่จะมีแต่ความสนุกสนาน มีชีวิตที่สวยงาม การทำงานและการเล่น เป็นเรื่องที่สามารถนำมารวมกันได้อย่างเป็นหนึ่งเดียว ความคิดสร้างสรรค์เป็นสิ่งที่อยู่ในสายเลือดของเรา ฯลฯ ซึ่งพนักงานที่เข้ามาทำงานในบริษัท ก็จะมีความรู้สึกที่ดี และรู้ว่าบริษัทจะให้อะไรกับเราบ้าง

• Southwest Airline บริษัทนี้ได้ทำเป็น Internal Brand Positioning ไว้เลยว่า “Freedom begins with me” โดยบอกว่า พนักงานมีอิสระที่จะเลือกชีวิตของตนเองในการทำงานที่นี่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ สุขภาพที่ดี สถานภาพทางการเงินที่ดี การเรียนรู้และการเติบโตในองค์กร การทำงานด้วยความสนุกสนาน และการทำงานเสมือนเป็นครอบครัวเดียวกัน

Employer Brand นั้นส่วนใหญ่เรามักจะทำขึ้นเพื่อที่จะทำให้พนักงานเกิดแรงบันดาลใจ และเกิดแรงจูงใจในการทำงานกับบริษัท คล้ายๆ เป็นคำมั่นสัญญาที่บริษัทให้กับพนักงานทุกคนที่เข้ามาทำงาน

ใน ปัจจุบันนี้บริษัทใหญ่ๆ หลายบริษัทในเมืองไทยเอง ก็พยายามที่จะสร้าง Employer Brand เพื่อให้เกิดความแตกต่างในความรู้สึกของพนักงานที่เข้ามาทำงาน และเป็นสิ่งที่บอกกับพนักงานว่า บริษัทจะดูแลพนักงานอย่างไร เช่น

• สร้างความสนุกแก่ชีวิตในการทำงาน หรือ
• พนักงานจะเติบโตไปพร้อมกับบริษัท หรือ
• สุขภาพของพนักงานเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา
• เราแคร์คุณในทุกอย่าง เพราะคุณคือพนักงานที่มีคุณภาพสำหรับบริษัท
• ฯลฯ

ใน ขณะนี้ท่านทำงานอยู่ ท่านรู้หรือไม่ว่า บริษัทของท่านเองนั้นมี Brand Image ในมุมของพนักงานภายในเองอย่างไรบ้าง บริษัทมุ่งเน้นอะไร ด้านใด อย่างไร ให้กับพนักงาน

ประเด็นสำคัญของการสร้าง Employer Brand ก็คือ ไม่ใช่แค่เขียนขึ้นมาเพื่อความโก้หรูเท่านั้น แต่ต้องมีระบบการบริหารภายในที่ทำให้สิ่งที่เขียนในเกิดขึ้นได้ในการทำงาน จริงด้วย

ไม่ใช่เขียนว่า “เราแคร์คุณ เพราะคุณคือคนสำคัญ” แต่ในทางปฏิบัติผู้บริหารกลับไม่เคยใส่ใจพนักงานเลย เช่น เมื่อพนักงานมีปัญหา ผู้บริหารก็ปล่อยปละละเลย ไม่สนใจ ไม่ใส่ใจ แบบนี้ Employer Brand ก็เกิดยากครับ