เจริญชัย ไชยไพบูลย์วงศ์
www.siamintelligence.com
“ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC 2015)” ได้กลายเป็นกระแสที่เริ่มอยู่ในความสนใจของคนไทยจำนวนมาก หากทว่าหลังจากความตื่นเต้นเลือนหายไป คนไทยส่วนใหญ่ก็จะกลับไปใช้ชีวิตเหมือนดั่งเดิม ไม่ใช่เพราะคนไทยเฉื่อยชาหรือไม่ค่อยสนใจประเทศเพื่อนบ้าน แต่เพราะยุทธศาสตร์ที่นำเสนอเกี่ยวกับอาเซียน ไม่ค่อยสอดคล้องกับลักษณะนิสัยของคนไทย ดังนั้น จึงยากจะแปรเปลี่ยนให้เป็นการปฏิบัติได้
วิธีคิดเกี่ยวกับ AEC 2015 ที่นำเสนอกันก็มักจะเป็นว่า เราจะนำสินค้าเข้าไปตีตลาดประเทศเพื่อนบ้านอย่างไร เราจะปกป้องไม่ให้สินค้าของเพื่อนบ้านเข้ามาแข่งขันกับสินค้าไทยอย่างไร ซึ่งมุมมองแบบนี้เป็นเพียงแค่ส่วนเดียวในการช่วงชิงความได้เปรียบและผล ประโยชน์เท่านั้น หากยังมีกลยุทธ์แบบอื่นที่แนบเนียนและได้ผลกำไรมากกว่า
ประวัติศาสตร์ได้บ่งชี้ว่า “ประเทศไทย” มีความได้เปรียบทางชัยภูมิในการเป็นเมืองท่าค้าขาย (Entrepôt) ซึ่งมีชาวต่างชาติมากหน้าหลายตาแวะเวียนเข้ามาทำธุรกรรมไม่ขาดสาย ตั้งแต่พวกโปรตุเกส ฮอลันดา และญี่ปุ่นในสมัยอยุธยา จนกระทั่งถึงชาวจีนที่เข้ามาพึ่งพระบรมโพธิสมภารในสมัยต้นกรุงรัตนโกสินทร์ ยังไม่นับอังกฤษและฝรั่งเศสที่บังคับให้เราต้องเปิดประเทศไปสู่ระบบการค้า ขายแบบเสรี
คนไทยจึงได้หล่อหลอมพัฒนาตัวเองให้รู้จักต้อนรับขับสู้คนต่างชาติที่หลาก หลาย ทั้งเพื่อแสวงหาประโยชน์ร่วมกันหรือเจรจาต่อรองไม่ให้ถูกคุกคามผลประโยชน์ มากเกินไป และเนื่องจากคนไทยได้พบปะกับคนต่างชาติเป็นเรื่องปกติธรรมดาอยู่แล้ว จึงทำให้ไม่มีความกระหายที่จะเดินทางไปต่างแดนมากมายนัก เพียงคนต่างชาติที่เดินทางเข้ามาก็รับมือกันแทบไม่หวาดไม่ไหวแล้ว
ยุทธศาสตร์ของ AEC 2015 จึงอาจกระทำในมุมมองที่กลับทิศกันได้ นั่นคือ การวางตำแหน่ง (Positioning) ให้ประเทศไทยเป็น “เมืองท่า” ที่ชาติทั้งหลายในอาเซียนได้นำสินค้าหลากหลายมาวางขาย โดยอาศัยนักท่องเที่ยวจากทั่วทุกมุมโลกซึ่งเดินทางเข้ามาอย่างแน่นขนัดทุกปี เป็นลูกค้าชั้นดี ซึ่งไม่ต้องหวาดกลัวว่าสินค้าจากอาเซียนจะมาแย่งชิงสินค้าจากผู้ผลิตคนไทย เพราะถึงที่สุดแล้วความหลากหลายของสินค้าที่วางขาย กลับจะช่วยส่งเสริมให้สินค้าไทยมีคนซื้อเพิ่มมากขึ้นอีกด้วย
ประเทศไทยจึงได้ผลประโยชน์ถึง 2 ทิศทาง ทั้งจากการเก็บค่าเช่าพื้นที่ ค่านายหน้า และค่าบริหารจัดการในการนำสินค้าจากอาเซียนเข้ามาวางขาย อีกทั้งการมีสินค้าที่หลากหลายเพิ่มพูนก็จะยิ่งทำให้นักท่องเที่ยวแห่เข้ามา เลือกซื้อหากันมากกว่าเดิม ลูกค้าที่เริ่มอิ่มตัวกับสินค้าไทยแล้วก็อาจยินดีเข้ามาชมสินค้าแปลกตาที่ เพิ่มเข้ามา คนที่ยังไม่เคยเป็นลูกค้าก็อาจมีแรงจูงใจในการเข้ามาซื้อมากขึ้นเพราะมา ครั้งเดียวได้มากกว่าเดิม ทั้งหมดนี้ก็จะยิ่งทำให้สินค้าที่ผลิตโดยคนไทยขายดีขึ้นตามไปด้วย
“ตลาดนัด ห้างสรรพสินค้า และร้านสะดวกซื้อ” ไม่ได้มีจุดเด่นที่ความแปลกใหม่ของสินค้า หากทว่ากลับเป็นการมีสินค้าที่หลากหลายให้เลือกซื้อ โดยต้องมีการสร้างแบรนด์และสื่อสารให้ผู้บริโภคจดจำได้ว่า ถ้าต้องการสินค้าประเภทนี้จะไปซื้อหาที่ตลาดนัดหรือห้างสรรพสินค้าแห่งใดจึง จะได้ตรงตามความต้องการ บางครั้งอาจปรารถนาซื้อเพียงเสื้อผ้า แต่เมื่อเดินจนเหน็ดเหนื่อยก็ต้องเลือกเฟ้นอาหารมารับประทาน สุดท้ายเมื่อท้องอิ่มมีแรงก็พึ่งนึกขึ้นมาได้ว่าอยากได้กระเป๋าด้วย จึงทำให้สินค้าหลากหลายที่วางขายได้ประโยชน์ไปพร้อมหน้ากัน
ร้านสินค้าเฉพาะทางชั้นเลิศที่เปิดโดดเดี่ยวริมถนน แม้จะมีทำเลดีและสินค้าคุณภาพ แต่ก็อาจมีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาไม่มากนัก เนื่องจากเมื่อลูกค้าเดินทางมาถึงแล้วกลับพึ่งรู้ตัวว่ามีความต้องการที่ หลากหลาย ก็ต้องเสียเวลาเดินทางไปรับประทานอาหารในอีกที่หนึ่ง เดินทางไปซื้อสินค้าที่พึ่งนึกได้ในอีกที่หนึ่ง หากทว่าเมื่อมาในห้างสรรพสินค้าแล้ว ย่อมสามารถตอบสนองโจทย์ความต้องการที่พลันอุบัติขึ้นมาในห้วงนาทีนั้นได้ อย่างครบถ้วนกระบวนความ
“เมืองไทยมีธรรมชาติรื่นรมย์ โบราณวัตถุล้ำค่า คนไทยยิ้มง่ายบริการเก่ง” อาจไม่ได้เป็นจุดดึงดูดนักท่องเที่ยวอย่างที่เคยคิดกัน หากทว่ากลับเป็นห้างสรรพสินค้า ตลาดนัด และร้านสะดวกซื้อ ที่ทำให้คนต่างชาติติดอกติดใจ เพราะความสะดวกสบายในการจับจ่ายใช้สอย มีทั้งของแพงของถูก ทั้งยามกลางวันและห้วงราตรี บางทีกินอาหารชั้นเลิศในโรงแรมหรูแล้วเบื่อหน่าย ก็สามารถออกมาเปิดหูเปิดตาที่ร้านรถเข็นริมถนนได้ เรียกว่ามีสินค้าและบริการตอบสนองในทุกอิริยาบถของชีวิต ทุกห้วงอารมณ์และกาลเวลา โดยที่ไม่มีชาติใดเลียนแบบได้เลย
AEC 2015 จึงเป็นโอกาสที่ดียิ่งที่จะนำจุดเด่นของคนไทย (Thai Comparative Advantage) ออกมาใช้อย่างสุดฝีไม้ลายมือ โดยไม่ต้องวิ่งรอกส่งออกสินค้าไทยไปตีชิงตลาดของประเทศเพื่อนบ้าน ให้เกิดความเป็นอริศัตรูกัน หากทว่าไทยกลับสามารถเล่นบทบาทเป็น “พี่ใหญ่ใจกว้างขวาง” เปิดตลาดนัดให้กับเพื่อนบ้านอาเซียน ที่ผลิตเก่งแต่ค้าขายไม่เก่งเท่าเราได้เข้ามาอิงอาศัยความสามารถในการประดับ ตกแต่งสถานที่วางขายสินค้าที่เย้ายวนลูกค้าให้ปรารถนาเดินทอดน่องหยิบจับ ซื้อหา เทคนิคการจัดเรียงสินค้านานาชาติให้ส่งเสริมแทนที่จะแข่งขันกัน เมื่อซื้ออันนี้ก็น่าจะซื้ออันนั้นควบคู่กันไปด้วย ทั้งหมดนี้จึงเป็นฝีไม้ลายมือทางการตลาดที่คนไทยจะร่วมแบ่งปันประโยชน์กับ เพื่อนบ้านในอาเซียนได้อย่างสนิทใจ
ศตวรรษที่ 21 ไม่ใช่ยุคเริ่มต้นปฏิวัติอุตสาหกรรมอีกต่อไปแล้ว สินค้าที่อุดมด้วยเทคโนโลยีและการออกแบบจึงล้นทะลักโลก ความท้าทายของคนไทยจึงไม่ใช่การผลิตสินค้าที่เหมือนคนอื่นออกมาขายอีก หากแต่เป็นการเลือกเฟ้น คัดกรอง และจัดแสดงสินค้าที่เต็มไปด้วยคุณภาพการใช้สอยและการออกแบบจากหลากหลาย ประเทศให้สามารถอยู่ร่วมกันได้
ยิ่งสินค้าในโลกมีมากเท่าไร ก็ยิ่งต้องใช้ความฉลาดในการบริหารจัดการ เพื่อให้สินค้าที่เรียงรายมีความสะดุดตา ไม่รกรุงรังล้นเกิน หากทว่าก็ต้องมีปริมาณ คุณภาพและความหลากหลายที่มากเพียงพอ เพื่อตอบสนองความต้องการที่ละเอียดอ่อนแตกต่างกันเพียงน้อยนิดของแต่ละคน (Niche and Nuance) ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสะดวกสบายและสุขล้นที่จะเลือกซื้อหาอย่างจุใจ
ที่สำคัญสุดคือ ตลาดนัดและห้างสรรพสินค้า ยังต้องมีการเลือกสินค้าให้สอดคล้องกับกลุ่มลูกค้าของตน เพื่อจะทำให้ลูกค้าเป้าหมายสามารถพุ่งตรงมาซื้อได้เลย โดยไม่ลังเลว่าจะไปเดินเลือกซื้อที่ไหนดี ในขณะเดียวกัน ลูกค้าที่ไม่ตรงกลุ่มเป้าหมายก็ต้องปล่อยให้เขาไปซื้อที่อื่น ไม่หลงมาเดินพื้นที่เราแล้วไม่ได้สินค้ากลับไป ทำให้ลูกค้าโดยตรงของเราได้เดินทอดน่องอย่างสบายใจ ไม่ต้องเบียดแย่งชิงพื้นที่และอากาศหายใจกับคนที่ไม่ใช่ลูกค้าเรา
ไทยจึงสามารถวางตัวเองอยู่ใน 2 สถานะ นั่นคือ การนำเข้า (Import) สินค้าจากประเทศในอาเซียน โดยอาจไม่ต้องลงทุนในตัวสินค้าล่วงหน้า หากใช้วิธีแบ่งเปอร์เซนต์จากยอดขาย (Commission Fee) ซึ่งเป็นวิธีการเดียวกับร้านสะดวกซื้อและร้านหนังสือในห้างดัง หลังจากนั้นจึงนำสินค้าจากอาเซียนมาประกอบกับสินค้าไทย และจัดวางจำหน่ายในสถานที่ซึ่งแตกต่างหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นตลาดนัดหรือห้างสรรพสินค้า เพื่อดึงดูดใจให้ลูกค้าและนักท่องเที่ยวต่างชาติที่แวะเวียนมาไม่ขาดสายได้ ซื้อหากลับไป ซึ่งอาจเรียกว่าเป็นการส่งออกแบบแนบเนียน (Indirect Export) ไม่กระโตกกระตากให้เป็นที่จับตา
ยุทธศาสตร์ AEC 2015 จึงต้องมีการใคร่ครวญกันอย่างลึกซึ้ง เต็มไปด้วยลูกเล่นลีลาในการร่วมมือและแข่งขัน ไม่ยึดติดในกรอบทฤษฎีใดให้ผูกมัดตัวเอง โดยเฉพาะการตระหนักในอัตลักษณ์และความถนัดจัดเจนของคนไทย (Comparative Advantage) เพื่อที่จะได้ไม่ต้องสู้รบเหนื่อยยากในการแย่งชิงพื้นที่ถนัดของคนอื่น ซึ่งแม้จะได้ส่วนแบ่งมาก็เพียงน้อยนิดไม่คุ้มค่าที่ลงทุน หากเมื่อเราชัดเจนในตำแหน่งที่เราได้เปรียบ (Positioning) ก็จะทำให้จิตใจเปิดกว้างและมองเห็นโอกาสมากมายในการดูดซับอัตลักษณ์และความ ถนัดของชาติอื่นในอาเซียนมาใช้เป็นประโยชน์ให้กับคนไทยร่วมชาติได้มากมาย
