การบริหารด้วยตัวชี้วัดความสำเร็จของผลงาน
ในครั้งที่แล้วได้พูดถึง คุณค่ามิติด้านการเงินซึ่งต้องตอบสนองต่อความต้องการของผู้ถือหุ้นและ เจ้าของเงินทุน รวมถึงสร้างการเติบโตให้กับบริษัท แบบยั่งยืนด้วยการมีผลประกอบการบริษัทที่คุ้มค่า การจะไปสู่เป้าหมายการเงินซึ่งเป็นเป้าหมายสุดท้ายนั้น จะต้องตอบแทนลูกค้าหรือสร้างคุณค่าลูกค้าให้ดีเสียก่อนดังนั้นในฉบับนี้เรา จะมาเจาะลึกถึงการสร้างคุณค่าลูกค้าเพื่อนำไปสู่เป้าหมายทางการเงิน ขอให้ท่านผู้ย้อนไปเปิด 2ตอนแรกย้อนหลังที่ผ่านมาจะพบการสร้างคุณค่า จากมิติที่ 4 ความเชี่ยวชาญของพนักงานและคนในองค์กรมาสู่ มิติที่ 3 การพัฒนากระบวนการธุรกิจทั้งการบริหารลูกค้า การออกนวัตกรรมใหม่การบริหารขบวนการผลิตและบริการ การบริหารสังคมและสิ่งแวดล้อม มาสู่มิติที่ 2 การสร้างคุณค่าให้ลูกค้าให้ลูกค้าพอใจและติดใจก็จะเกิดมิติสุดท้าย คือ การเงิน ทั้งรายรับ ผลิตภาพ ผลตอบแทนการลงทุนและ EVA ในที่สุด คราวนี้เรามาดูมิติ ที่ 2 อย่างละเอียดว่าเราจะสร้างคุณค่าให้ลูกค้าได้อย่างไร
การสร้างมูลค่าที่ลูกค้าต้องการคือ ต้องดู ที่ ผลิตภัณฑ์ Product ความสัมพันธ์ Relationship บริการ Service ภาพลักษณ์ Image การบริหาร Management นี่คือ โมเดลแห่งคุณค่าของลูกค้าที่ ผมเรียกว่า PRISM Model1 แต่ครั้งนี้ผมจะกล่าวถึงแง่มุมใหม่ ที่เชื่อมโยงจาก Customer Value ย้อนสู่ความสามารถและความรู้ที่พนักงานต้องมีเพื่อตอบโจทย์ความต้องการ ลูกค้า นั้นคือ เราต้องวิเคราะห์ความต้องการลูกค้าก่อน ว่า
- ก่อนซื้อ ลูกค้าต้องการ อะไร เช่นภาพลักษณ์ภาพพจน์สินค้าข่าวสารข้อมูล
-ขณะซื้อลูกค้าต้องการอะไร เช่นบรรยากาศในการซื้อ การแนะนำ ให้คำปรึกษาพนักงานมีความรู้เป็นมืออาชีพ มีความมั่นใจ การรับประกัน โปรโมชั่นพิเศษเงื่อนไขพิเศษ ผ่อนยาว
-หลังซื้อ ลูกค้าต้องการ การบริการที่ดี ความสัมพันธ์ที่เป็นเลิศ ตอบสนองแก้ปัญหาได้ไว บริการหลังการขาย ดี พร้อมตลอดเวลา ประสบการณ์ใช้และบริโภคผลิตภัณฑ์เป็นที่พอใจ
จากนั้นเราต้องส่งมอบคุณค่าที่ดี คือ PRISM 1 นี้ให้กับลูกค้า ทั้งก่อนซื้อ ขณะซื้อและหลังซื้อ เพื่อยกระดับ ความสำคัญของลูกค้าให้สูงขึ้น จากกลุ่มต้องทิ้ง เป็นกลุ่มต้องชิง ต้องสร้าง เป็นกลุ่มภักดี กลุ่มต้องรัก และกลายมาเป็นแฟนพันธุ์แท้ในที่สุด ลูกค้ายิ่งพอใจเรามากก็จะภักดีกับเรามากและก็จะมีมูลค่ามาก จะซื้อและจับจ่ายกับเรามาก ดังนั้นการบริหาร PRISM คือการบริหารคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับเพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าและเราก็ต้องพัฒนา ตัวชี้วัด และทักษะของพนักงาน ที่ต้องการในแต่ละมิติของคุณค่าตาม PRISM Model เช่น N.B. 1.สงวนลิขสิทธิ์เฉพาะ Marketing GURU Association MGA กรุณาขออนุญาตและอ้างอิงที่มาจากผู้เขียน ก่อนนำไปใช้
Product ผลิตภัณฑ์
1)Function หน้าที่ของผลิตภัณฑ์เช่น ใช้งานง่าย และเป็นมิตร User Friendly ให้ข่าวสารข้อมูลด่วนทันควัน หรือ ให้ความสบายใจไร้กังวล safet ตัวชี้วัดคือความพอใจลูกค้าต่อคุณลักษณะเด่นของผลิตภัณฑ์ หรือ Product Attribute Rating ทักษะที่ต้องการ : วิจัยตลาด และ พัฒนาและออกแบบคุณค่า Innovation นวัตกรรมคิดใหม่ทำใหม่ Conjoint Analysis
เช่นใหม่สดไม่มีใครทำมาก่อนNovelty ,การออกแบบสวยงาม Design, ทันยุคสมัย เป็นผู้นำกระแสนิยมFashionable,มีมาตรฐานคงเส้นคงว่าเป็นที่ยอมรับเชื่อถือ ได้ Standard ตัววัดชี้วัด:
Novelty: สินค้าใหม่ต่อปีสัดส่วนยอดขายสินค้าใหม่ต่อสินค้าเดิม
Design:ความพอใจต่อแบบรูปลักษณ์ เมื่อเทียบกับ ของเดิม หรือ คู่แข่งFashionable ความเป็นผู้นำด้านแฟชั่นกระแสนิยมออกสินค้าก่อนคนอื่น หรือคู่แข่ง เป็น คนแรก หรือคนที่สองในตลาด
Standard มาตรฐาน ต่างๆ เช่น ISO 9001 ,9002 มอก GAP GMP HACCP CoC
ทักษะที่ต้องการ:การจับกระแสความต้องการใหม่ คาดเดาแนวโน้มใหม่ ทักษะการออกแบบใหม่ๆการควบคุมคุณภาพ การตรวจสอบ และ QC Circle TQC การแก้ปัญหาคุณภาพ ผังก้างปลา และพาเรโต
3)Varieties ,Range ของผลิตภัณฑ์ให้เลือกมี Options หรือ Choices ทางเลือกที่ลูกค้ามีโอกาสเลือกได้ตัวชี้วัดคือ:จำนวนสายผลิตภัณฑ์ และลูกหลาน ขนาดบรรจุ กลิ่น รสชาติ สี แบบทักษะที่ต้องการ:การวิจัยตลาด และการพัฒนาผลิตภัณฑ์
4)Price ซึ่งมักเปรียบเทียบกับ Valueที่เราให้ลูกค้า ว่า ให้มากกว่าลูกค้าต้องจ่ายมากขึ้นMore for More ให้มากกว่าแต่จ่ายเท่ากัน More for the same หรือ ให้น้อยกว่าจ่ายน้อยกว่า Less for Less หรือให้เท่ากันจ่ายน้อยกว่าThe same for less best deal หรือไม่ ตัวชี้วัด: คือ ต้นทุนการผลิตและการให้บริการ Markup และราคาขายต่อหน่วยเมื่อเทียบกับคู่แข่ง
ทักษะที่ต้องการ บัญชีต้นทุน การวิเคราะห์ต้นทุน และการลดต้นทุน หลักการกำหนดราคาขายและตั้งราคาผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสม ได้กำไรสูงสุด ในราคาที่ลูกค้ายินดีจ่าย
Image/Information ภาพลักษณ์ /ภาพพจน์
1)Awareness การรับรู้ตรายี่ห้อ แบรนด์ ผลิตภัณฑ์ ตัวชี้วัด: คือ Brand Awareness, Brand equity ทักษะที่ต้องการ:คือ การเลือกใช้สื่อในการสื่อสารไปถึงลูกค้าอย่างทั่วถึงและประหยัด
2 )Image ที่ต้องการในสายตาลูกค้า ในเรื่อง Specifications ซึ่งจะต้องแปลงเป็นBenefits หรือ ประโยชน์ และ ค้นหา Advantageของผลิตภัณฑ์หรือความแตกต่างให้เจอะในที่สุด เช่น สีสันสดใส ใส่แล้วดูสะดุดตา เป็นจุดสนใจของผู้พบเห็น ให้คุณไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน หรือ เครื่องพิมพ์ได้ต่อเนื่องยาวนานจึงสะดวกในการใช้กับงานหนักประหยัดต้นทุน ทำให้ผู้ใช้เป็นต่อทางธุรกิจเป็นต้น ตัวชี้วัด: คือ Brand Image Position , Premium Price on brand, Brand Personality ทักษะที่ต้องการ:คือ Personality ojection การสร้างแบรนด์ การออกแบบ ตรายี่ห้อ ชื่อเรียกการโฆษณาประชาสัมพันธ์ การปลุกกระแสตลาด
Service บริการ
1)Responsiveness การตอบสนองต่อความต้องการลูกค้าอย่างรวดเร็ว
2)Knowledgeable person พนักงานด่านหน้ามีความรู้ดีในการบริการและแก้ปัญหาลูกค้าให้จบ3)Availability /Convenience ลูกค้าสะดวกในการเข้าหาบริการทุกที่ทุกเวลา 24/7 และมีสต็อคสินค้ารอเวลาลูกค้าสั่ง
4) Flexibility มีความยืดหยุ่นสูงในการให้บริการแก้ไขปัญหาตามความต้องการที่ผันแปรของลูกค้า
ตัวชี้วัดรวม Response Time, Aptitude Test ,Mystery customer, Complaintsper time ,Handling time เวลาในการแก้ปัญหาให้จบ ปัญหางานที่แก้ไม่จบOutstanding Complaint Job CSI Customer Satisfaction Index ทักษะที่ต้องการรวม Customercare & service มาตรฐานการให้บริการ ตาม Blue Print การรับคำสั่งซื้อ การติดตามคำสั่งซื้อ และติดตามสินค้า การตรวจสอบสินค้าคงเหลือ การตรวจสอบเครดิตลูกค้า เทคนิคในการให้บริการ ทักษะการแก้ปัญหาให้ลูกค้า การเจราจาต่อรอง
Relationship ความสัมพันธ์
1)Education/Consultation การให้ความรู้และการแนะนำเชิงปรึกษาแก่ลูกค้า เฉพาะราย
2)Customized Product /Service ให้ให้บริการและสินค้าแบบส่วนตัวหรือ เฉพาะตัว หรือ VIP
3)Shopping Experience ให้ประสบการณ์ที่ดีแก่ลูกค้าในการติดต่อ รับบริการ หรือใช้ผลิตภัณฑ์เรา
4)Loyalty Recognitionตัวชี้วัด: จำนวนสมาชิก รายได้ต่อหัว ความภักดีลูกค้า ยอดรายรับ และกำไรรวมจากลูกค้าประจำ และแฟนพันธุ์แท้ Cross sale ,Resale, เพื่อนแนะนำเพื่อน
ทักษะที่ต้องการ: Customer relationship Management CRM Experiential management EM การทำ Membership & Loyalty Program Membership reward Preferred Customer Value Management Lifetime value (LTV) Management-Cross sell Resell Friendsell Upsell ,Database Management
Management การบริหารขบวนการ Supplychain
1) Design การออกแบบคุณค่าคือ กิจกรรมก่อนการผลิตและขาย เช่น การออกแบบ หากลุ่มเป้าหมายการวิจัยพัฒนา ออกแบบ ผลิตภัณฑ์ให้สนองความต้องการตลาด ไม่ใช่ผลิตก่อนขายแต่ต้องวิจัย คิดหาความต้องการลูกค้า แล้วค่อย ประดิษฐ์ หานวัตกรรมใหม่มาเสนอลูกค้า การเฟ้นหาแนวคิด การวางแผนปัจจัยการผลิต MRP การจัดจ้างจัดซื้อ ทำต้นแบบผลิตภัณฑ์ ตัวชี้วัด Mind Share, Earmark ,Top of Mind Awareness ทักษะที่ต้องการการวางยุทธศาสตร์ Strategy
2) Create การสร้างคุณค่า คือกิจกรรมการ ผลิต สินค้าและบริการ ประกอบด้วย ขบวนการ Process Blueprint ระบบโครงสร้างที่เอื้ออำนวยต่อการผลิตการควบคุมคุณภาพ และการสร้างผลิตภัณฑ์ให้ตรงความต้องการลูกค้า รวมถึงการขาย Order Processing การให้คำแนะนำการสร้างบรรยากาศ ณ จุดขาย ตัวชี้วัด Market Share ,Trademark, Behavioral Loyalty ทักษะที่ต้องการ การวาง ยุทธการ Tactics
3) Delivery ส่งมอบคุณค่า คือ กิจกรรมหลังขาย การส่งมอบ ขนส่ง Logistics การเก็บสินค้าคงคลัง stock Fulfillment การตอบสนองต่อคำสั่งลูกค้า บริการหลังการขาย และ ตลาด หลังขาย After Market พวกขาย อะไหล่ ซัพพลาย ต่างๆ บริหารประสบการณ์ลูกค้า ตัวชี้วัด Heart share , Lovemark, Emotional Loyalty ทักษะที่ต้องการการวางยุทธวิธี Value
กล่าวโดยหลักการการบริหารธุรกิจ คือ
1) บริษัทจะกำหนด วิสัยทัศน์ Strategic Intent เช่น เป็นผู้นำด้านวัตกรรมใหม่ของบริการการเงิน ธนาคารเอเชีย , ให้บริการที่เป็นเลิศเอาใจใส่ทุกรายละเอียด, ศูนย์กลางค้าเครื่องใช้ในบ้านของอินโดจีน, ใช้งานง่ายสะดวก Apple , ส่งของรวดเร็วชั่วข้ามคืน Fedex , ผ่อนคลายเติมพลังที่ สถานีน้ำมัน Jet ทำแฟชั่นTrendy Mass นำสมัยราคาไม่แพงเคลื่อนไหวเร็วAIIZ ตามมาด้วยการกำหนด พันธะกิจ Strategic Architecture ว่าบริษัทจะแข่งขันในธุรกิจใด ตั้งแต่ ทำปัจจัยผลิตเอง ออกแบบเอง สร้างเอง ผลิตเอง ขนส่งเอง จัดจำหน่ายเอง สต็อกเอง ขายเอง มีหน้าร้านหรือตลาดเอง หรือจะหาคู่ค้าและพันธมิตรมาช่วยทำ ตั้งแต่ต้นน้ำ กลางน้ำสู่ปลายน้ำ
กล่าวคือพื้นที่รบของบริษัทจะอยู่ที่ใด เช่น ซีพี พื้นที่รบจะเหมาหมดตั้งแต่ต้นน้ำสู่ปลายน้ำครบวงจร เรื่อง อาหารสัตว์ พ่อแม่พันธุ์ เลี้ยงไก่ หมู โรงเชือด แปรรูป ตลาดค้าปลีก 7-11 ส่วนคอมพิวเตอร์มักจะแบ่งงานกันทำ พวกทำชิ้นส่วน ชิพ ตัวกล่อง หน้าจอ ซอฟแวร์ เครื่องพิมพ์ ตัวเก็บข้อมูล เครือข่าย ล้วนแยกจากกันไม่เป็นบริษัทเดียวกันเป็นต้น เสร็จแล้ว บริษัทจะกำหนด เป้าหมายบริษัทที่จะต้องบรรลุซึ่งแน่นอนจะอยู่ในรูป ยอดกำไร ยอดขาย การเติบโต ผลตอบแทนผู้ลงทุน
2) บริษัทจะมองหาคุณค่า สำหรับลูกค้า เพื่อนำพาบริษัทไปสู่จุดหมาย ด้วย คุณค่าที่เกิดจาก ผลิตภัณฑ์ภาพพจน์ การบริการ ความสัมพันธ์ และ การบริหารจัดการทีดี และโปร่งใส ตามหลักของ PRISM บริษัทจึงต้องมีข้อเสนอที่ดลใจลูกค้า
3) บริษัทจะดูกลไกการทำงานของบริษัทตนเอง ซึ่งประกอบด้วย การออกแบบ Design สร้างสรรค์ Create นำส่งDelivery คุณค่าไปยังลูกค้า แต่ละขบวนการ Business process บริษัทจะสามารถปรับปรุงเปลี่ยนแปลงสร้างมูลค่าเพิ่มในแต่ละขบวนการอย่างไร ที่จะสร้างความแตกต่างจาก คู่แข่ง และแตกต่างจากของเดิมๆ ซ้ำซากไม่พัฒนา และเมื่อกำหนดแน่ชัดแล้วว่ามีขั้นตอนใดในขบวนการต้องเปลี่ยนแปลงบ้าง ตั้งแต่ต้นน้ำสู่ปลายน้ำ ก็จะถึงขั้นตอนสุดท้าย
4) บริษัทจะต้องปรับแต่ต่อยอด ทักษะ พัฒนาขีดความสามารถใหม่ของ พนักงานหรือไม่ ในด้านใดต้องเพิ่มความรู้ ให้ทีมงานและให้ทีมงานนำไปใช้จริง นำความรู้ใหม่ไปสร้างคุณค่าให้ลูกค้า ตามPRISM ให้ได้ นี้คือองค์กรแห่งความรู้และนำความรู้ไปต่อยอด จากข่าวสารข้อมูลสภาพแวดล้อมธุรกิจจะไหลลื่นให้คนในองค์กรรู้ความเป็นไปและ การเปลี่ยนแปลง ซึ่งข่าวสาร จะถูกแปลง ให้เป็นความรู้ใหม่ และมีการอบรม เพิ่มเติมต่อยอดความรู้พนักงาน ทีมงาน พันธมิตร และคู่ค้า จนทำให้เกิดการนำความรู้ใหม่ไปใช้เพื่อสร้างคุณค่าใหม่ แก่ลูกค้าองค์กร
5) องค์กรต้องมีตัววัดผลงาน และความคืบหน้าของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง ว่ามุ่งไปสู่ทิศทางและระดับขั้นที่ต้องการหรือไม่โดยเทียบกับ Best Practice และการทำ Benchmarking กับคู่แข่ง รายสำคัญหรือ Best practice เช่น ไปถึงจุดเกิดเหตุ ภายใน 20 นาทีสำหรับประกัน พบแพทย์รับยาภายใน 30 นาทีสำหรับ โรงพยาบาล อาหารจะจัดส่งใน 30 นาที และยังอุ่นอยู่ อะไหล่ชิ้นส่วนซ่อมจะเตรียมสำรองไว้ให้ลูกค้า3ปีหลังซื้อ หากเสียก็มั่นใจได้ว่ามีอะไหล่เปลี่ยนแน่นอน ลูกค้ารายใหญ่สั่งของจะต้องได้ไม่น้อยกว่า 98% ของคำสั่งซื้อ ลูกค้าขาประจำจะต้องได้รับบริการเร็วกว่าด้วย Fast Lane Service ลูกค้าประจำจะจ่ายเงินภายใน 5 นาทีหลังเข้าคิวที่แค็ทเชียร์
ความเห็น (0)
ไม่มีความเห็น