Use of mass media in health development

Use of mass media in health development

 

ประเด็นสำคัญที่ได้เรียนรู้

• สื่อคืออะไร (What)
• ทำไมต้องใช้สื่อ (why)
• ใช้อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ (how)

ประเด็นสำคัญคือกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อ หากต้องการสื่อให้ทั่วถึง ทั่วประเทศ ทั่วโลก จะทำอย่างไร คำตอบคือเพราะมีอินเตอร์เน็ด  การใช้อินเตอร์เน็ตมีมากขึ้นเป็นสิ่งที่เราต้องเรียนรู้ ติดตามว่าจะใช้สื่อ โดยใช้รูปแบบใหม่ๆ ให้ทั่วถึงคนมากขึ้นจะทำอย่างไร เพื่อจุดประสงค์อะไร ยุทธศาสตร์คืออะไร           มี content อะไร massage อะไรที่สำคัญ ที่จะสื่อออไป แล้วจึงมาตัดสินใจว่าจะสื่อช่องทางไหน เข้าถึงคนกลุ่มไหน ดำเนินการ แล้วก็มีการประเมินผล เป็นภาพรวมทั่วไปของ การใช้สื่อ

รูปแบบการใช้สื่อในระบบบริการสุขภาพจากการอภิปรายมีทั้ง จากสื่อบุคคล การจัดประชุมอบรม, website, แผ่นพับ, เสียงตามสาย, วิทยุชุมชน (แบบ two-way), หอกระจายข่าว, การจัดกิจกรรม รณรงค์,     การจัด event, การใช้ภูมิปัญญาท้องถิ่น (เพลงเรือ), ป้ายกลางแจ้ง (Cutout) ในส่วนของแผ่นพับนั้นยังมีปัญหาเรื่องความเข้าใจความหมายหรือภาษาที่ใช้อยู่บ้าง และควรมีการประเมินผลการดำเนินงานด้วย ซึ่งแต่ละรูปแบบมีข้อดีข้อเสียแตกต่างกัน ทั้งนี้ยังรวมถึง รูปแบบใหม่ๆ เช่น  internet, คลิป, powerpoint, youtube       มี social network เช่น facebook e-mail ปากต่อปาก มีอิทธิพลมากในเรื่องต่างๆ  ส่วนใหญ่ให้ อสม.           เป็นเครือข่าย สื่อออกไปเพราะเห็นว่ามีหลายช่องทางที่ทำได้ ตัวอย่างคือที่ ประธานาธิบดี Obama ชนะการเลือกตั้งส่วนหนึ่งเพราะว่าใช้ mass media เช่น youtube, tweeter, facebook, clip ได้ดี เมื่อมีจุดประสงค์จะชนะการเลือกตั้งก็ใช้สื่อทุกทาง เป็นคนที่โดดเด่นในการใช้สื่อหาเสียงเลือกตั้ง ในทางสุขภาพไม่ค่อยเห็นนัก     ควรมีการเจาะลึกดูว่าเป็นอย่างไร เพราะเหล้า บุหรี่ เริ่มมาใช้ช่องทางนี้แล้ว ที่จะเข้าถึงผู้คน ถ้าตามไม่ทัน    อาจแก้ปัญหาไม่ได้ เพราะสื่อสามารถเข้าถึงคนได้เป็นล้านๆ คน กระจายข้อมูลข่าวสารได้อย่างรวดเร็ว

ทำไมจึงให้ความสำคัญกับการใช้ mass media ว่าเป็นเป็นหนึ่งในยุทธศาสตร์/กลยุทธ์การทำงาน     ไม่ว่าจะทำงานเล็กหรือทำงานใหญ่ ทำงานองค์กร บริหารองค์กร สิ่งที่ต้องคิดไว้เสมอคือ เรื่องการสื่อสาร    ในองค์กร ว่าเป็นจุดสำคัญ ทำอย่างไรให้คนในองค์กร เห็นตรงกัน เข้าใจตรงกัน ร่วมมือกัน ในทิศทางเดียวกัน มี alignment เดียวกัน ในการนำบริการหรือกิจกรรมไปสู่ประชาชนหรือผู้รับบริการ ผู้บริโภค         ในทิศทางเดียวกัน เหตุผลที่ต้องใช้ mass media อะไรเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุด ที่เราควรจะต้องคิดถึงเมื่อต้องการทำอะไรสักอย่าง ต้องนึกถึงเรื่องของการสื่อสาร โดยใช้ mass media ทำให้ผู้คนรับรู้เรื่องราวต่างๆ ได้ทั่วถึง ควรนึกถึงเนื้อหาที่จะใส่เข้าไปกับกลุ่มเป้าหมาย ว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หรือไม่ ให้เป็นวิธีที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด เพราะต้องรู้ว่าจะสื่อไปยังกลุ่มเป้าหมายใด

Why? ทำไมถึงใช้ mass media การให้บริการหรือการจัดอบรมก็สามารถทำให้มีความรู้ได้แล้วแต่มี เหตุผล ที่ควรจะใช้  mass media เพราะ mass media เป็นเครื่องมือที่มีพลัง เช่น ในการทำ health intervention แต่การประเมินผลอาจจะน้อย ว่าสื่อออกมาแล้วได้ผลเป็นอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการทำธุรกิจถ้ามีการสื่อออกไป จะมีการวัดผล โดยการประเมิน ซึ่งมีคนที่สร้างรายได้มากมายจากการติดตามประเมินผล เช่น abac poll วัดผลการสัมภาณ์ว่าเคยได้ยินสื่อนี้ไหม ได้ยินในแง่ไหน เข้าใจว่าอย่างไร จะซื้อสินค้านี้เพิ่มหรือไม่

เหตุผลสำคัญที่คนต้องใช้สื่อคือทฤษฎีเรื่องของ population approach เพราะในการทำงาน เรามีทางเลือกอยู่ 2 ทาง คือ risk approach ใครที่เสี่ยงสูงเราก็ทำงานกับคนนั้น ทำกับกลุ่มคนที่มีความเสี่ยงมากๆ ดื่มเหล้า มากๆ มีปัญหามากๆ แล้วทำการแก้ปัญหาให้เขา แต่ถ้าทำเป็น population approach คือต้องทำ ทั้งหมด ทำกับคนทั้งประชากร ซึ่งมันคือความพยายามที่จะ shift สิ่งของทั้งมวล ของคนทั้งมวลจากเสี่ยงมากๆ shift มาทางด้านนี้คือลดความเสี่ยงทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นคนที่กินเหล้าน้อยๆ ก็เลิกไปเลย คนที่กินเหล้าปานกลางก็กินให้น้อยลง คนที่กินเหล้ามาก ๆ ก็อาจเหลือน้อยลงมาอีกหน่อย ซึ่งตรงนี้ผลลัพธ์จะมากกว่า มากกว่า high risk approach ก็คือการลดความเสี่ยงลงได้แม้จำนวนน้อยๆ แต่ลดได้กับคนหมู่มาก ผลลัพธ์มันจะมากกว่า ความพยายามอย่างมากเปลี่ยนคนแค่ไม่กี่คน แล้วคนที่เหลือก็ไม่สนใจ ผลลัพธ์ของความสำเร็จของงานจะน้อย ตัวอย่างที่ใช้แนวคิดนี้แล้วได้ผล ตัวอย่างที่ดีคือผลงานของ สสส. ซึ่งจะเห็นว่ามีสื่อ mass media เข้าถึงคน 60 ล้านคน ในหลายๆ เรื่อง เช่น  ให้เหล้าเท่ากับแช่ง สปอตนี้ได้ผลมาก หลังจากสปอตนี้ออกมา พบว่า กระเช้าของขวัญที่มีเหล้า ภายใน 1 สัปดาห์หายไป 40 เปอร์เซนต์ ซึ่งแสดงว่ามันสามารถลดปัจจัยเสี่ยงได้อย่างมากมาย อีกหนึ่งตัวอย่างเกี่ยวกับอุบัติเหตุ ดูเหมือนว่าภาพรวมจะลดน้อยลง เนื่องจากการพยายามทำหลายๆ อย่างให้ได้จากสื่อ เช่น ทำให้เกิดการตั้งด่านทั่วประเทศ ทั้งในหมู่บ้าน ทั้งในถนนใหญ่   ทำให้ผู้ว่าราชการทุกจังหวัด นายอำเภอ ผู้กำกับ ทำการตั้งด่านตรวจแอลกอฮอล์  เกิดการตื่นตัวทั่วประเทศ   ทำให้ผู้ที่กินเหล้าน้อย กินเหล้ามากถูกตรวจสอบทั้งหมดเลย

และเรื่องหมวกกันน็อค ถ้าคนใส่ร้อยเปอร์เซนต์ head injury ก็จะน้อยลงไปมาก เปอร์เซนต์ของการที่จะเกิดปัญหาลดลง แต่ approach ผู้ที่มีความเสี่ยงน้อยๆ ต้องใส่ทุกคนๆ ต้องเปลี่ยนพฤติกรรม ขับรถไม่เร็ว ไม่กินเหล้าก็ต้องใส่ นี่คือจุดอ่อนของ population approach ที่อาจจะทำให้ได้รับความร่วมมือน้อย จากคนจำนวนมาก แต่ถ้าเราหวังผลที่จะลดปัญหาก็เป็นสิ่งจำเป็น ดังนั้น การทำงานทาง health promotion หรือการพัฒนาสุขภาพอนามัยของประชาชนให้ได้ผล นอกเหนือจากเราจะเป็นผู้ใช้ mass media แล้ว เราต้องไป block mass media ของผู้ที่จะหากินกับการขายสินค้าที่ทำลายสุขภาพ เช่น เหล้า บุหรี่ เพราะเวลาใช้ mass media สามารถเข้าถึงคนเป็นล้านแล้ว การจะไปตามแก้ให้สำเร็จอาจจะยากกว่า เพราะฉะนั้น intervention ที่สำคัญอย่างหนึ่งคือต้องไป block การโฆษณาให้ได้ ถ้าเรา block ไม่ได้ อาจไม่มีทางที่จะสู้ได้เลย เพราะการรณรงค์ของเราอาจมีงบน้อยมากเมื่อเทียบกัน  เช่น ในสปอตเหล้า regency มันแทรกซึมทำให้ attitude ของผู้คนเปลี่ยน             มายอมรับว่าเป็นความโก้แก๋ ความหรูหรา ความมีระดับ ความรู้สึกว่าต้องกิน กินแล้วเป็น high class ซึ่งการ block สิ่งเหล่านี้ ต้องมีทีมที่จะออกกฏหมายห้ามการโฆษณา ส่วนเรื่องของบุหรี่นั้นสามารถทำได้สำเร็จ ไม่มีการโฆษณาทั้งทางหนังสือพิมพ์ วิทยุ วารสาร ทีวี เพราะสามารถ block ได้สำเร็จ แต่เรื่องเหล้ายังทำไม่ได้ เนื่องจากมีผลประโยชน์มากทำให้มีการใช้อิทธิพลสูง กฏหมายจึง block ได้โดยให้ออกทีวีได้แต่ภาพลักษณ์ต้องเป็นทาง  social ว่าทำดี ช่วยเหลือกัน แล้วปิดท้ายด้วยการเสนอแค่แบรนด์ ของบริษัทไม่ใช่สินค้า          แต่ได้ผลดีทำให้ยอดขายสูง ให้แค่รู้แบรนด์ (Brand recognition) ก็ถือว่าทำสำเร็จแล้ว บางครั้ง บริษัทเหล่านี้   ก็เลี่ยงโดยการโฆษณาน้ำดื่ม โซดา ไม่ได้โฆษณาเหล้า บางครั้งออกโฆษณาตามรายการเกมหรือในละคร

กรมควบคุมโรค ตั้งหน่วยงานที่จะควบคุมเรื่องการรักษากฏหมาย กฏหมายเหล้าที่ออกมาใหม่ มีการควบคุมการโฆษณา โดย นพ.สมาน ฟูตระกูล ออกมาฟ้องร้องเบียร์ลีโอ ในการออกปฏิทินนู้ด สุดท้ายถูกฟ้องกลับ ซึ่งเป็นปัญหาของการทำงานที่มีเรื่องของอิทธิพลและผลประโยชน์ การใช้สื่อให้ความรู้เป็นสิ่งที่ละเอียดอ่อน ไม่ใช่แค่ให้ความรู้ ช่วงหลังๆ สสส. เริ่มให้ความรู้ให้คิดว่าไม่ใช่แค่เป็นโรคนะ อาจทำให้คุณเจ็บป่วย และเสียค่ารักษาด้วย และให้กลายเป็นเรื่องของวัฒนธรรม เช่น ให้เหล้าเท่ากับแช่ง, จน เครียด กินเหล้า เป็นเรื่องของการใช้สื่อที่มีรายละเอียดที่ละเอียดอ่อนมาก ซึ่งจะได้ผลหรือไม่ได้ผลก็อยู่ที่จุดนี้ด้วย

การดูและวิจารณ์ว่าสื่อต่างๆ เหล่านี้ทำได้สำเร็จหรือไม่  มีแง่คิดในการนำไปใช้ คือต้องมอง           ในภาพรวม ถ้าจะทำเรื่องนี้ก็ต้องรู้สถานการณ์ ว่าปัญหาคืออะไร stake holder หรือผู้ที่เราจะสู้ด้วยคือใคร กลุ่มเป้าหมายคือใคร ทั้งความคิด ความอ่าน ทัศนคติ ภาษา ความเชื่อ ต้องรู้ให้หมด เมื่อรู้แล้วจึงนำมา        วางยุทธศาสตร์ ว่าจะสื่ออย่างไร ส่วนใหญ่เรามักจะทำแบบไม่ค่อยมียุทธศาสตร์ คือมีงบประมาณก็ทำไป     แต่ในธุรกิจจะมีการวางแผนอย่างดี เป็นขั้นเป็นตอน เช่น หากมีการเปลี่ยน brand หรือจะออกสินค้าใหม่ จะมียุทธศาสตร์ในการสื่อสารเป็นระยะๆ ว่าช่วงแรกจะใช้อะไรก่อน และต่อๆ ไปเป็นอะไร

สุดท้ายต้องรู้ว่าจะทำอะไร แค่ไหน มีงบประมาณแค่ไหน ต้องวางให้เพียงพอ สสส. ใช้บประมาณ  สำหรับเรื่องนี้ ทั้งปีประมาณสองถึงสามร้อยล้าน จากงบประมาณสามพันล้าน ซึ่งถือว่าไม่น้อยทีเดียว ถ้าจะทำให้ทั่วประเทศ ต้องใช้หลายวิธีร่วมกัน แต่ก็ต้องดูว่าวิธีไหนจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอะไร เพื่อที่จะปรับ attitude ในเรื่องใด และต้องมีการประเมินผล ใช้วิธีเบื้องต้นในการประเมินง่ายๆ คือ ได้ยินหรือได้สัมผัส     กับเรื่องนี้แค่ไหน รับรู้สื่อหรือไม่ เข้าถึงจากแหล่งไหน รับแล้ว response อย่างไร ชอบหรือไม่ชอบ  ในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมใช้วิธีการประเมินการรับรู้ สุดท้ายคือประเมินเรื่องของสุขภาพ ซึ่งค่อนข้างไกล

ข้อดีข้อจำกัดของแต่ละสื่อ

หนังสือพิมพ์

ข้อดี ราคาถูก เข้าถึงคนง่าย ถึงทุกกลุ่ม ทุกอายุ นักวางแผนด้านสื่อจะรู้ว่าหนังสือพิมพ์ไหน rating เป็นอย่างไร ขายได้ปีละกี่ฉบับ เพราะจะมีการเข้าถึงผู้คนที่แตกต่างกัน

โทรทัศน์  (rating จะมีผลต่อราคา)

ข้อดี เข้าถึงคนได้มาก ราคา สื่อได้ทั้งภาพทั้งเสียง เปลี่ยน attitude ได้ง่ายและเร็ว ปัจจุบันบริษัท (agency) โฆษณาที่มีชื่อเสียง มาทำงานให้ สสส. มาก ทั้งๆ ที่ค่าจ้างไม่แพง แต่ต้องการชื่อเสียงให้บริษัท เพราะว่า สปอตของ สสส. ได้รางวัลระดับโลก ระดับประเทศ

ป้ายกลางแจ้ง

ข้อดี ราคาไม่แพง และสื่อสารได้นาน คนรับรู้และเข้าถึงได้มาก ด้านสาธารณสุขไม่ค่อยใช้หรือใช้น้อย ใส่เนื้อหาเต็มที่ ทั้งๆ ที่ควรจะเน้นที่จุดสำคัญ ให้คนไปคิดต่อ ค้นต่อได้

อินเตอร์เน็ต

ข้อดี ใช้กันมากขึ้น เช่น e-mail เป็นสิ่งที่มีศักยภาพที่จะสื่อไปได้ทั่วโลกอย่างรวดเร็ว ต้องหาทางใช้ประโยชน์ให้มากขึ้น เช่น การสกัดกัญชา ใช้รักษามะเร็งโดย Rick Simpson ชาว Canada ได้เผยแพร่ทาง internet, social network, myspace, youtube มีคนเข้าไปดู web มาก และส่ง e-mail ต่อๆ กัน ทำให้สามารถ    ที่จะเปลี่ยนสังคมในอเมริกาได้  แบบ virusing (ขยายตัวออกไปแบบไวรัส) ทำให้สังคมอเมริกัน 80 เปอร์เซนต์ บอกว่าต้องทำให้ถูกกฏหมาย และรัฐต่างๆ 16 รัฐ จาก 52 รัฐ ทำให้ถูกกฏหมายแล้ว รัฐที่เหลือกำลังพยายามแก้ไขในสภา แต่รัฐบาลกลางยังยังไม่แก้ สามารถ search เรื่องการใช้กัญชารักษาโรคต่างๆ ได้จาก www.phoenixtears.com หรือ VDO จาก youtube seach โดยใช้คำว่า run from the cure (ประธานาธิบดี         คนแรกของอเมริกาชื่อ จอร์จ วอชิงตัน พูดไว้ ในปี 1794 ว่า ให้คนปลูกกัญชาทั่วทุกหนทุกแห่ง อาชีพหลักคือปลูกกัญชาเพราะทำได้สารพัด ทำเชือก เมล็ดเป็นอาหาร ทำไบโอดีเซลได้ ทำพลาสติกก็ได้  อัดทำเป็นไม้กระดานก็ได้)

ตัวอย่าง การใช้สื่อของ สสส. ที่ประสบความสำเร็จ ดาวน์โหลดมาจาก web site ของ สสส.

• เรื่องบุหรี่ 44 วินาที ลูกเลียนแบบ ดูง่ายๆ แต่มีประเด็นทางสังคมหลายอย่าง
• เรื่องเหล้า 39 วินาที เหล้ายิ่งกินยิ่งจน คนเดียวเท่านี้ ถ้าคิดทั้งประเทศเป็นเท่าไหร่
• จน เครียด กินเหล้า ก็เลยยิ่งจน เลิกเหล้า เลิกจน
• เลิกเหล้า ไปเรียนหนังสือ ปลูกผัก เมียรัก
• เรื่องออกกำลังกาย 19 วินาที งานบ้านเป็นการออกกำลังกายที่ดี
• บุหรี่ทำให้แก่ 34 วินาที ฝาแฝด

ขณะนี้กำลังวางแผนคิดสปอตเรื่องสารเคมีเกษตร พฤติกรรมที่อยากส่งเสริมคือเน้นที่ผู้บริโภค เวลาไปซื้ออาหาร ซื้อผัก ถามแม่ค้าว่าผักมาจากไหน แล้วเขาใช้ยาฆ่าแมลงหรือไม่ ถามสั้นๆ เพื่อกระตุ้นไปเป็นทอดๆ แต่ยังไม่ได้ทำ ช่วงนี้เปิดตัวโดยการให้สัมภาษณ์ออกข่าว เรื่อง Thailand pesticide alerted work        โดยให้สัมภาษณ์ช่องทีวีไทย หนังสือพิมพ์ ไทยรัฐ และมติชน ออกรายการเมื่อวันที่ 29 พฤศจิกายน 2553 เวลา 09.30 น. ออกฟรี เป็นเคเบิลทีวี rating ทั่วไปประมาณหนึ่งล้านคนทั่วประเทศ เพื่อให้กระทรวงเกษตรทบทวนเรื่องสารเคมีตกค้างในพืชผัก ผลไม้

ข้อแนะนำ ถ้ามีการแถลงข่าว ควรเขียนข่าวให้ผู้สื่อด้วย เพื่อให้ถูกต้องตรงประเด็นตามที่ชี้แจงว่าข้อมูลเป็นอย่างนี้ หนังสือพิมพ์อาจเอาไปเรียบเรียงเพิ่มเติมเล็กน้อยเท่าที่เนื้อข่าวจะมีให้ 

 

การใช้วิทยุชุมชน

                นำเสนอตัวอย่างที่ อ.เมยวดี จ.ร้อยเอ็ด ที่ทำรายงานข่าวสะท้อนภาวะสุขภาพของชุมชน ผู้พิการ ผู้ป่วย ดึงผู้ฟังมาเป็นสื่อ ดึงเจ้าของเรื่องมาเป็นผู้เล่า แบบพึ่งพาและช่วยเหลือกันเอง เช่น นัดสัมภาษณ์ผู้ติดเชื้อ HIV เพื่อให้กำลังใจ สื่อสารและแลกเปลี่ยนเรียนรู้ร่วมกัน ตลอดเวลา รับฟังคนอื่นมีมุมมองที่กว้าง         มีความสุขทั้งผู้ให้และผู้รับ