ความหมายของการตลาดกับวิทยาศาสตร์
มีคนหลายคนสงสัยกันว่า ที่จริงแล้วการตลาดเป็นศาสตร์แห่งศิลปะหรือวิทยาศาสตร์กันแน่ และมีคนไม่น้อยเชื่อว่า การตลาด เป็นศิลปะมากกว่าที่จะเป็นวิทยาศาสตร์ เพราะถามหาคำตอบจากนักการตลาดทีไร ก็มักจะได้คำตอบว่า ไม่มีอะไรที่ถูก และไม่มีอะไรที่ผิด ซึ่งก็เป็นเรื่องจริง แต่ที่ผมไม่เห็นด้วยคือคำที่ว่า การตลาดนั้นเป็นศาสตร์แห่งศิลป์มากกว่าที่จะเป็นวิทยาศาสตร์ อันที่จริงแล้ว การตลาดนั้นต้องใช้ความรู้ ความเข้าใจ และสร้างสมดุลของทั้งเป็นงานศิลปะและงานทางวิทยาศาสตร์เข้าด้วยกัน ความพอดีเป็นส่วนผสมของทั้งสองศาสตร์ถึงจะทำให้งานการตลาดสามารถประสบความสำเร็จได้ และเพื่อจะตอบคำถามที่ว่า ทำไมนักการตลาดถึงชอบให้คำตอบว่า ไม่มีถูกหรือไม่มีผิด นั้นเราคงต้องเข้าใจพื้นฐานการคิดงานการตลาดว่าแตกต่างจากวิทยาศาสตร์บริสุทธิ์ (Pure Science) อย่างไร
ในวิทยาศาสตร์นั้น หากต้องการที่จะทดลองอะไรซักอย่าง นักวิทยาศาสตร์พยายามจะควบคุมตัวแปรให้ส่งผลต่อผลลัพธ์ให้คงที่เพื่อที่จะสามารถหาหลักเกณฑ์ที่จะตอบให้ได้ว่า ปรากฏการณ์อย่างใดอย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นนั้นมีตัวแปรอะไรที่ส่งผลให้เกิดสิ่งเหล่านั้นขึ้น ซึ่งจะเห็นสิ่งเหล่านี้จากในห้องทดลอง ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาสูตรเคมี สูตรในการผลิตยา หรือวิธีการวิเคราะห์ตรวจหาเชื้อโรคต่างๆ ซึ่งหากมองกันในแง่ความบริสุทธิ์ของสิ่งเหล่านี้นั้น ก็จะพบว่าการควบคุมตัวแปรในเชิงทฤษฎีกับทางปฎิบัตินั้นค่อนข้หากจะยกตัวอย่างง่ายๆ ก็เช่นว่า หากเราพบว่ามีใครซักคนที่เป็นหวัด มีอาการไข้และปวดหัว ยา ที่ใช้บรรเทาอาการหรือลดอาการเหล่านั้นก็คือ ยาแก้ปวดและให้ผู้ป่วยพักผ่อนมากๆ อาการเหล่านั้นก็จะบรรเทาเบาบางไปจนหายจากการเจ็บไข้ได้ป่วย ซึ่งวิธีการเหล่านี้นั้นแทบถูกใช้จะเหมือนกันทั้งโลก แต่หากมองมุมการตลาดท่านอาจจะพบเห็นได้ว่าการใช้คูปองเป็นเครื่องมือในการกระตุ้นให้ผู้คนจับจ่ายใช้สอย หรือแวะกลับมาที่ร้านค้านั้นสามารถใช้ได้ผลดีในแถบประเทศตะวันตก ซึ่งเรียกกันว่าเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพสูงในการเข้าถึงจิตและอารมณ์ของผู้ซื้อสินค้า แต่ในขณะเดียวกันนั้น คูปอง กลับกลายเป็นเครื่องมือที่ด้อยประสิทธิภาพกว่าเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ เช่น การลด การแถม การชิงโชค ในแถบบ้านเรา ดังนั้นนักการตลาดจึงไม่สามารถฟันธงได้ในทันทีว่า คูปองเป็นเครื่องมือที่ได้ผลในการทำงานการตลาดที่จะมีความเป็นไปได้สูง มากกว่าการทดลองทางสังคมศาสตร์อย่างการทดลองทางการตลาด
