|
CRM ย่อมาจาก Customer Relationship Management หรือเรียกว่าการบริหารลูกค้าสัมพันธ์
ซึ่งก็คือการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า โดยการใช้เทคโนโลยีและการใช้บุคลากรอย่างมีหลักการ
CRM ได้ถูกนำมาใช้มากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องมาจากจำนวนคู่แข่งของธุรกิจแต่ละประเภทเพิ่มขึ้นสูงมาก
การแข่งขันรุนแรงขึ้นในขณะที่จำนวนลูกค้ายังคงเท่าเดิมธุรกิจจึงต้องพยายามสรรหาวิธี
ที่จะสร้างความพอใจให้แก่ลูกค้าอันจะนำไปสู่ความจงรักภักดีในที่สุด
|
เป้าหมายของ CRM
|
เป้าหมายของ CRM นั้นไม่ได้เน้นเพียงแค่การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่าย
และความต้องการของลูกค้า จากนั้นจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาวิเคราะห์และใช้ให้เกิดประโยชน์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ หรือการบริการรวมไปถึงนโยบายในด้านการจัดการ ซึ่งเป้าหมายสุดท้ายของการพัฒนา CRM ก็คือ การเปลี่ยนจากผู้บริโภคไปสู่การเป็นลูกค้าตลอดไป
|
ประโยชน์ของ CRM
|
1. มีรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าในด้านต่างๆ ได้แก่ Customer Profile Customer Behavior
2. วางแผนทางด้านการตลาดและการขายอย่างเหมาะสม
3. ใช้กลยุทธ์ในการตลาด และการขายได้อย่างรวดเร็วอย่างมีประสิทธิภาพตรงความต้องการของลูกค้า
4. เพิ่มและรักษาส่วนแบ่งตลาดของธุรกิจ
5. ลดการทำงานที่ซับซ้อน ลดค่าใช้จ่ายและเพิ่มประสิทธิภาพของการทำงาน เพิ่มโอกาสในการแข่งขัน
ก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์การ
|
ส่วนประกอบของ CRM
|
1. ระบบการขายอัตโนมัติ ประกอบด้วย
- ระบบขายโดยผ่านโทรศัพท์ตอบรับ เพื่อให้บริการแบบ Proactive ในลักษณะ Telesale
- ระบบพาณิชย์อิเลกทรอนิกส์ (E-Commerce) เพื่อทำการขายแบบUp-Saleing หรือ Cross-Saleing
- ระบบงานสนามด้านการขาย ได้แก่ Wireless Application สำหรับการขายปลีกและตัวแทนจำหน่ายสามารถเรียกดูข้อมูลลูกค้าได้ทันทีขณะติดต่อ จะเพิ่มโอกาสในการขายให้สูงขึ้น
2. ระบบบริการลูกค้า (Call Center) ประกอบด้วย ระบบการให้บริการในด้านโทรศัพท์ตอบรับ (Interactive Voice Response: IVR) ด้านเว็บไซต์ ด้านสนามและข่าวสารต่าง ๆ
3. ระบบการตลาดอัตโนมัติ ประกอบด้วย ระบบย่อยด้านการจัดการด้านรณรงค์ต่าง ๆ ด้านการแข่งขัน ด้านเครื่องมือที่จะช่วยการวิเคราะห์ข้อมูล และวิเคราะห์ธุรกิจ
4. Data Warehouse และเครื่องมือจัดการข้อมูล เป็นระบบสำคัญในการจัดการข้อมูลที่ละเอียดของ CRM ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลจากภายในและภายนอกองค์กร ข้อมูลภายในมีที่มาจาก 2 แหล่ง คือ 1) มาจากระบบงานคอมพิวเตอร์เป็นงาน Routine ที่มาจากระบบ Billing ลูกหนี้ ทะเบียนลูกค้า Call Center และข้อมูลเก่าดั้งเดิมที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล 2) ข้อมูลภายนอกได้แก่ Web Telephone Directory เป็นต้น
|
เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง
|
CRM ให้ความสำคัญต่อลูกค้า โดยจะรวมถึงการปรับปรุงกิจการ ความสม่ำเสมอ ความต่อเนื่อง ความสะดวกในทุกช่องทางการติดต่อ ต้องมีการพิจารณาการทำงานในส่วนที่เกี่ยวข้องที่มีผลกับงานติดต่อลูกค้าทั้งในส่วน Front-Office และ Back-Office ในขณะที่จำนวนลูกค้ามีมากขึ้น ข้อมูลลูกจ้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และขั้นตอนการทำงานสลับซับซ้อนขึ้น ธุรกิจจำเป็นต้องจัดหาเทคโนโลยีด้าน IT ที่เหมาะสมมาสนับสนุน ดังนี้
1. Hardware ประกอบด้วย
- แบบ Client/Sever หรือ Host-Based
- Network and Remote Access
- The Size of the Application
2. Software ประกอบด้วย
- Client/sever หรือ Host-Based Software
- Information Management การใช้ระบบจัดการฐานข้อมูลของโปรแกรม
- Integration ความสามารถในการเชื่อมโยงกับโปรแกรมหรือระบบอื่นขององค์กร และความยากง่ายในการทำงาน
- Configurability การปรับเปลี่ยนองค์ประกอบของระบบสามารถทำได้หรือไม่ระดับใด และใครเป็นผู้ทำปัจจุบันการดำเนินธุรกิจอยู่ในรูแบบ E-Business CRM จึงมีการพัฒนาเป็น eCRM ซึ่ง
ต้องรวมถึง Internet และ Intranet ในการปฏิบัติงานที่เป็นมาตรฐานไว้ด้วยกัน Software CRM จะสนับสนุนการทำงาน 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนปฏิบัติงาน (Operatinal) และการวิเคราะห์ (Analytical) ทั้ง 2 ส่วนจะทำงานประสานกัน โดยอาศัยข้อมูลจากมาร์ทข้อมูล (Data Mart) คลังข้อมูล (Data Warehouse) และเหมืองข้อมูล (Data Mining)
|
ความสำเร็จของCRM ประกอบด้วยปัจจัยดังนี้
|
1. ผู้บริหารระดับสูงต้องสนับสนุนและให้ความร่วมมืออย่างใกล้ชิด
2. ตั้งวัตถุประสงค์และเป้าหมายของการนำมาใช้งานที่สามารถประเมินได้
3. ต้องกำหนด Business Process ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์
4. กำหนดลักษณะของตลาดกลุ่มลูกค้า และคู่แข่งขัน
5. ประเมินผลประสิทธิภาพของพนักงาน
6. ประเมินความสามารถขององค์กรว่า จะปรับเปลี่ยนการทำงานในส่วนใดบ้าง
7. ทำการวิเคราะห์และ Reengineer ใน Process ที่ไม่สามารถปรับเปลี่ยนการทำงานให้
เหมาะสมได้
8. ให้พนักงานมีส่วนร่วมและรับรู้แผนงาน
9. เลือกเทคโนโลยีที่เหมาะสม
10. Implement ในเรื่องที่จะทำให้ธุรกิจก้าวเร็วก่อน
11. หา Solution ที่เหมาะสม
12. ทำ Plan Implementation
13. Implement ร่วมกับบริษัทที่ขายระบบ
14. ทำการ Monitor เพื่อตรวจสอบระบบตลอดเวลา
|
ข้อผิดพลาดของการ Implement CRM
|
1. ผู้บริหารระดับสูงไม่สนับสนุนและให้ความร่วมมือ
2. ไม่สามารถเปลี่ยนวัฒนธรรมหรือ Business Process ขององค์กรให้สอดคล้องกับแผนงาน
3. ผู้บริหารและผู้เกี่ยวข้องไม่เข้าใจความหมายของ CRM ต่อองค์กร
4. ในส่วนของการทำงานแบบอัตโนมัติ ไม่ควรปล่อยให้หน้าที่ของระบบเพียงฝ่ายเดียวที่จะแก้ไขปัญหา ควรวางหลักเกณฑ์ให้ถูกต้องตั้งแต่วันแรกของการใช้งาน มิฉะนั้นจะเกิดความ
ผิดพลาดกระจัดกระจายและสร้างปัญหาตามมาอย่างต่อเนื่อง
|
