ค่าการตลาดที่สูญเปล่า (Waste of Marketing Margin)

ช่วงกว่าสองทศวรรษที่ผ่านมานี้เวลาที่เราได้ใช้หรือได้กินสินค้าต่าง ๆ ที่คนนำมาให้ก็ดีหรือที่ซื้อหามาเองก็ดี ก็เริ่มรู้สึกว่าสิ่งที่เรากินเข้าไปหรือใช้นั้นเริ่มจะมีคุณค่าน้อยกว่าสิ่งที่เรา "ทิ้ง" ไป

เพราะว่าสิ่งที่เราทิ้งไปนั้นดูว่ามักจะมีคุณค่ากว่าสิ่งที่เราได้กินได้ใช้เสียอีก

สิ่งที่เราต้องทิ้งไปหลัก ๆ นั้นก็คือ บรรจุภัณฑ์หรือหีบห่อที่ออกแบบมาอย่างดี สวยงาม ทนทาน และทันสมัย

จากการที่ได้เห็นสิ่งที่ทิ้งไปนั้นจึงทำให้เริ่มรู้สึกว่า สิ่งที่เราเสียเงินซื้อของมากินมาใช้นั้น เราใช้เงินเพื่อซื้ออะไรกันแน่ มูลค่าของสินค้าที่แท้จริงอยู่ตรงไหน เพราะบางครั้งเราจ่ายเงินไป 10 บาท แต่ได้บริโภคหรือใช้ของสิ่งที่ซื้อมานั้นไม่ถึงครึ่งหนึ่งหรือน้อยกว่า 5 บาท ของเงินที่จ่ายไป โดยเหมือนกับเราต้องสูญเสียเงินอีกครึ่งหนึ่งนั้นไปกับ "ค่าการตลาด (Marketing Margin)" อย่างสูญเปล่า

สิ่งที่พบได้บ่อย ๆ ก็คือ การดื่มน้ำจากขวด หรือกระป๋อง ไม่ว่าจะเป็นน้ำเปล่า น้ำหวานหรือแม้กระทั่งขนมและน้ำอัดลม เราดื่มไปแป๊บเดียว "หมดแล้ว" แต่สิ่งที่เราดื่มไม่ได้ กินไม่ได้ นั้นยังเหลือมูลค่ามากกว่าที่เราดื่มเข้าไป

ดังนั้นการสูญเสียเงินไปกับหีบห่อและบรรจุภัณฑ์ที่นักการตลาดวิจิตร บรรจงสร้างขึ้นมาเพื่อแข่งขันกัน ทำให้เกิดต้นทุนที่สูงมาก บางครั้งสูงมากจนเกินกว่ามูลค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคได้กินได้ใช้เสียอีก

ตัวอย่างคลาสสิคที่สุดก็ได้แค่ผลิตภัณฑ์พวกเครื่องดื่มชูกำลัง ที่ตัวผลิตภัณฑ์เองมีมูลค่าเพียง 1-2 บาท แต่เราต้องเสียเงินซื้อถึงสิบบาท เพราะต้องเงินกว่าครึ่งหนึ่งนั้นจะต้องบริษัทคิดรวมมาจากค่าโฆษณาและงบประมาณของการ "ส่งเสริมการขาย (Sale promotion)

ซึ่งผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่กล่าวมานี้ ถ้ายิ่งอยู่ไกลผู้ผลิตเท่าใด ก็จะต้องมีมูลค่าของการกระจายสินค้ามากขึ้นเท่านั้น (Logistic margin) ไม่ว่าจะเป็นค่าขนส่ง ค่าบริหารหรือแม้กระทั่งค่าจัดวาง ซึ่งนั่นยังไม่ได้รวมส่วนต่างกำไรของพ่อค้าคนที่ที่ยิ่งมีมาก ราคาขายก็สูงตามโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผนวกกับภาษีมูลค่าเพิ่ม (Vats) ที่ผู้ผลิตโยนภาระมาให้ผู้บริโภค (Customers) ดังนั้นคนเราเดี๋ยวนี้จะซื้อจะใช้สินค้าอะไรสักทีก็ต้องจ่ายเงินเพิ่มมากขึ้นและมากขึ้นโดยไม่รู้ตัว

ค่าบรรจุภัณฑ์เอย ค่าโฆษณาเอย ค่าขนส่งเอย ค่าภาษีเอย เป็นเงินที่เราจะต้องจ่ายไปเพื่อให้ได้สินค้ามากินมาใช้โดยได้รับประโยชน์ที่แท้จริงไม่ถึงครึ่งหนึ่งของเงินที่เราต้องใช้ไปนั้น...

แต่ค่าการตลาดต่าง ๆ ที่กล่าวมานี้ ก็เป็นสิ่งที่มนุษย์ในยุคโลกาภิวัฒน์ที่ต้องการความเจริญก้าวหน้าแล้วมุ่งพัฒนาประเทศให้เป็นอารยะอย่างเราจะปฏิเสธสิ่งที่สูญเปล่าที่มาจากระบบเศรษฐกิจกระแสหลัก (Core economics) อย่างนี้ไปไม่ได้

ดังนั้น ธุรกิจทางเลือกซึ่งเป็นธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (Small and Medium enterprice : SMEs) โดยเฉพาะอย่างยิ่งธุรกิจครอบครัวแบบง่าย ๆ ทำปุ๊บขายปั๊บนั้นจึงเป็นทางเลือกของลูกค้าที่จะตัดค่าใช้จ่ายของมูลค่าทางการตลาดที่จ่ายให้บริษัทใหญ่ ๆ อย่างสูญเปล่า

ธุรกิจครอบครัวเล็ก ๆ ที่ผลิตสินค้าเช้า ขายเย็น ผลิตสินค้าปุ๊บขายปั๊บ จึงเป็นธุรกิจที่เสนอสินค้าที่ปนเปื้อนด้วยมูลค่าทางการตลาดน้อยกว่าสินค้าของบริษัทใหญ่ ๆ อันมีสถานที่ตั้งอยู่ ณ ที่ห่างไกล

ธุรกิจใหญ่ใช้กลยุทธในการทำการตลาดเชิงรุก (Offensive Marketing Strategy) ซึ่งจะต้องทุ่มทุนอย่างมหาศาลเพื่อที่จะสร้างผลิตภัณฑ์และมูลค่าร่วมของผลิตภัณฑ์ (Core product value) เพื่อที่จะสามารถนำเสนอ แข่งขันและกระจายสินค้าให้ถึงมือของลูกค้าให้ได้กว้างขวางมากที่สุด

การทำการตลาดเชิงรุก ต้องใช้ทั้งคน ทั้งเงินและทรัพยากรทุ่มเทใส่ลงไปเพื่อการแข่งขันเป็นจำนวนมาก

แต่ธุรกิจเล็ก ธุรกิจขนาดกลางหรือขนาดย่อมนั้นส่วนใหญ่ใช้กลยุทธการตลาดที่เน้นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ คือ แข่งกันที่คุณภาพของสินค้า ใครดี ใครได้ ใครอร่อย ใครมากขายหมด ดังนั้นธุรกิจทางเลือกของคนในสังคมที่จะไม่ต้องเสียค่าการตลาดหรือจะเรียกง่าย ๆ ว่า "เสียค่าโง่" ไปให้กับธุรกิจใหญ่ ๆ ที่ทุ่มทุนวิจัยและพัฒนา packageing มากกว่าพัฒนาผลิตภัณฑ์ ทุ่มเทงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์มากกว่าที่จะแข่งขันกันที่คุณภาพอย่างแท้จริง

การอยู่ การกิน การใช้ในปัจจุบันต้องใช้วิจารณาญาณมาก บางครั้งเราก็หลงไปกับกระแส และมักจะพ่ายแพ้กิเลสที่ออกมาในรูปแบบของกลยุทธ์ทางการตลาด

ในปัจจุบันเราจึงต้องหันมามองถึงคุณค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์กันให้มากขึ้น เราจ่ายเงินเพื่อซื้ออะไรเราควรได้สิ่งนั้น ต้องพิจารณาถึงสิ่งที่เสียไปอย่างสูญเปล่า (Waste of Markeing margin) เป็นสำคัญ เพราะนั่นก็เป็นเงินเรามิใช่เงินใคร...