ความรู้เกี่ยวกับการประชาสัมพันธ์ (ต่อ)

กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์

กัธ และ มาร์ช (Guth & Marsh, 2003, p. 13) กล่าวถึง กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ไว้ว่า ประกอบด้วยงาน 4 ขั้นตอน คือ การวิจัย (research) การวางแผน (planning) การสื่อสาร (communication) และการประเมินผล (evaluation) ซึ่งจะต้องมองทั้ง 4 ขั้นตอน ในลักษณะต่อเนื่องเกี่ยวพันและส่งเสริมซึ่งกันและกัน เช่น การวิจัยอาจจะต้องทำในขั้นตอนการประเมินผลเพื่อวัดผลของงาน และการประเมินผลจะถูกนำไปใช้ในขั้นของการวางแผน เป็นต้น เพราะการดำเนินงานประชาสัมพันธ์จะต้องปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับสภาพแวดล้อมด้านต่าง ๆ อยู่ตลอดเวลา ทั้งนี้ การดำเนินงานในแต่ละขั้นตอนจะมีรายละเอียด ดังนี้

1. การวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูล

การวิจัยเพื่อรวบรวมข้อมูลในการประชาสัมพันธ์ อาจเริ่มต้นด้วยการสำรวจในประเด็นคำถาม ต่อไปนี้
1.1 หน่วยงาน องค์กร และสถาบันประสบปัญหาอะไรในการศึกษาข้อมูลทั้งจากภายในและภายนอก ซึ่งวิธีในการค้นหาคำตอบข้อนี้ควรอาศัยหลักดังนี้
1.1.1 ให้นักประชาสัมพันธ์เฝ้าดูความเป็นไปในหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน โดยศึกษาความสัมพันธ์ของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันในสภาวะแวดล้อมด้านสังคม การเมือง และเศรษฐกิจ ทั้งนี้ในการเฝ้าดูควรจะทำให้ลักษณะที่เป็นการคอยเฝ้าระวังเหตุอยู่ตลอดเวลา เพื่อประโยชน์ในการเตรียมตัวแก้ปัญหา และเมื่อเกิดปัญหาขึ้นจะได้สามารถแก้ปัญหาได้อย่างทันท่วงที
1.1.2 นักประชาสัมพันธ์จะต้องตัดสินใจในเรื่อง เช่น จะหาข้อมูลด้วยวิธีไหนจึงจะเหมาะสม จะหาข้อมูลในเรื่องอะไร และมีประเด็นปัญหาว่าอะไร เป็นต้น
1.1.3 นักประชาสัมพันธ์ควรรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวกับหน่วยงาน องค์กร และสถาบันอย่างละเอียด รอบคอบ เพื่อนำผลที่ได้ไปใช้ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ทั้งนี้ข้อมูลที่รวบรวมและวิเคราะห์แล้ว ควรจัดเก็บอย่างมีระบบ เพื่อสามารถนำกลับมาใช้ได้อีกเมื่อต้องการ
1.1.4 นำข้อมูลที่หาได้มาเปรียบเทียบกับข้อมูลอื่นถ้าสามารถทำได้ หรือนำข้อมูลที่ได้ไปเปรียบเทียบกับข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้น
นอกจากนั้น นักประชาสัมพันธ์ควรจัดทำแฟ้มข้อมูล ซึ่งประกอบด้วยข้อมูลต่าง ๆ เช่น ตัวเลขเกี่ยวกับหน่วยงาน สถิติทุกชนิดที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน กฎระเบียบต่าง ๆ เกี่ยวกับหน่วยงาน สิ่งพิมพ์ต่าง ๆ รวมทั้งสุนทรพจน์ที่หน่วยงานเผยแพร่ออกไป ภาพถ่ายขนาดต่าง ๆ ทั้งภาพสีและขาวดำ อุปกรณ์ที่ผลิตต่าง ๆ หรือผลงานต่าง ๆ และกิจกรรมที่ผ่านมา รวมไปถึงประวัติ ภาพผู้บริหารคนสำคัญ เอกสารต่าง ๆ หนังสือพิมพ์ นิตยสารที่หน่วยงานได้จัดทำขึ้นรายงานการเคลื่อนไหวต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับหน่วยงานจากสื่อมวลชนต่าง ๆ หนังสืออ้างอิงที่จะเป็นประโยชน์ต่อหน่วยงาน รายชื่อคนที่สนใจหน่วยงาน รายชื่อหน่วยงานอื่น ๆ ที่น่าสนใจ รายชื่อหน่วยงานราชการต่าง ๆ และรายชื่อข้าราชการที่มีความสัมพันธ์เกี่ยวข้องกับหน่วยงาน รายชื่อบุคคลในวงการสื่อสารมวลชน ทั้งที่เป็นบรรณาธิการ นักข่าว และนักวิจารณ์ทั่วไป เป็นต้น
1.2 จำนวนและแหล่งที่มาของทรัพยากรที่มีอยู่ กล่าวคือ สำรวจว่าในหน่วยงาน องค์กร และสถาบันมีทรัพยากรอะไรบ้าง และทรัพยากรอะไรเอื้อต่อการทำงานอะไร
1.3 เวลา นักประชาสัมพันธ์ต้องคำนึงถึงปัจจัยด้านเวลา ว่ามีเวลามากน้อยแค่ไหน นอกจากนี้เวลายังมีความสำคัญมากในการวางแผนระยะสั้นหรือระยะยาว เพื่อให้สอดคล้องกับนโยบายของหน่วยงาน
1.4 ปัญหาทั้งภายในและภายนอกหน่วยงานที่อาจมีต่อหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
ทั้งนี้ เพื่อนำมาเป็นองค์ประกอบในการวางแผนและเป็นข้อมูลในการตัดสินใจในการดำเนินงานต่าง ๆ ทางด้านประชาสัมพันธ์ให้มีประสิทธิภาพที่สุด ซึ่งจะต้องอาศัยการวิจัยเพื่อหาข้อมูล
การวิจัยทางประชาสัมพันธ์ (public relations research) จึงมีความสำคัญและจำเป็นยิ่งสำหรับงานประชาสัมพันธ์ การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์จะช่วยให้ฝ่ายบริหารจัดการของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันสามารถวางนโยบายอันเป็นที่พึงพอใจและยอมรับจากกลุ่มประชาชน การวิจัยทางการประชาสัมพันธ์ย่อมเปิดโอกาสให้กลุ่มประชาชนแสดงออกซึ่งความคิดเห็น ความพอใจหรือไม่พอใจต่อนโยบายและการดำเนินงานของหน่วยงาน องค์กร และสถาบันนั้น ๆ อีกทั้งยังเป็นการตอบสนองความต้องการของประชาชน อันเป็นการติดต่อสื่อสารสองทาง (two- way communication) ระหว่างหน่วยงาน องค์กร และสถาบันกับกลุ่มประชาชนที่มีความเกี่ยวข้อง

2. การวางแผน

การพิจารณาการวางแผนนั้นมีหลักการสำคัญดังนี้
2.1 การกำหนดวัตถุประสงค์ (objective) จะต้องกำหนดหรือระบุไว้อย่างชัดเจน เช่น ต้องการสร้างความเข้าใจในสิ่งใดบ้าง หรือต้องการแก้ปัญหาใดบ้าง เป็นต้น
2.2 การกำหนดกลุ่มประชาชนเป้าหมาย (target public) จะต้องระบุให้แน่ชัดว่ากลุ่มประชาชนเป้าหมายคือใคร มีพื้นฐานการศึกษาหรือภูมิหลังอย่างไร รวมทั้งรายละเอียดต่าง ๆ เช่น ฐานะทางเศรษฐกิจและสังคม ตลอดจนด้านจิตวิทยา เช่น ใครสามารถจะเป็นผู้นำความคิดเห็นหรือมีอิทธิพลต่อการแพร่กระจายข่าวสารสู่ประชาชนอีกต่อหนึ่ง
2.3 การกำหนดหัวเรื่อง (themes) ต้องกำหนดให้แน่นอนว่าแนวหัวเรื่องนั้นจะเน้นในทางใด ตลอดจนการกำหนดสัญลักษณ์หรือข้อความสั้น ๆ เป็นคำขวัญต่าง ๆ ที่สามารถจดจำได้ง่ายหรือดึงดูดความสนใจและเตือนใจได้ดี
2.4 กำหนดช่วงระยะเวลา (timing) จะต้องมีการกำหนดช่วงระยะเวลาหรือจังหวะเวลาที่เหมาะสมที่สุดในการปฏิบัติงานให้มีประสิทธิภาพ เช่น จะเริ่มทำการเผยแพร่ล่วงหน้า เพื่อเป็นการอุ่นเครื่องหรือปูพื้นเสียก่อน เป็นการเรียกความสนใจก่อนถึงวันรณรงค์เพื่อการปฏิบัติงานอย่างเต็มที่ เมื่อไร วันเวลาอะไร สิ่งเหล่านี้จะต้องกำหนดไว้ล่วงหน้า
2.5 การกำหนดสื่อและเทคนิคต่าง ๆ จะต้องกำหนดลงไปว่าจะต้องใช้สื่อหรือเครื่องมือใดบ้าง รวมทั้งจะใช้เทคนิคอื่น ๆ อะไรเข้ามาร่วมด้วย
2.6 การกำหนดงบประมาณ จะต้องกำหนดงบประมาณที่จะใช้ในการดำเนินการให้ชัดเจน เพื่อมิให้เกิดปัญหาภายหลัง เช่น งบประมาณไม่พอ หรือต้องใช่จ่ายเกินงบ ฯลฯ
2.7 การกำหนดงบประมาณนี้ยังหมายรวมถึงการกำหนดบุคลากรต่างๆ ที่จะใช้ในการดำเนินการด้วย

 3. การสื่อสาร

การสื่อสาร (communication) คือกระบวนการของการถ่ายทอดสารจากบุคคลฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าผู้ส่งสารไปยังบุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าผู้รับสาร โดยผ่านสื่อ (ปรมะ สตะเวทิน, 2546, หน้า 30) จากนิยามดังกล่าว จะเห็นได้ว่าการสื่อสารเป็นกระบวนการที่ประกอบด้วยองค์ประกอบ 4 ประการ คือ
3.1 ผู้ส่งสาร (source or sender) หมายถึง บุคคล กลุ่มบุคคล หน่วยงาน องค์กร และสถาบันที่เป็นผู้ส่งสารไปให้บุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง ผู้ส่งสารจะเป็นผู้นำความคิด ความรู้สึกนึกคิดต่าง ๆ ในรูปของสาร ส่งผ่านช่องทางหรือสื่อไปยังผู้รับสารเพื่อให้เกิดการตอบสนอง
3.2 สาร (message) หมายถึง ข้อมูลข่าวสาร หรือความรู้สึกนึกคิด พฤติกรรมที่ผู้ส่งสารส่งต่อไปยังผู้รับสาร สารอาจจะอยู่ในลักษณะของกิริยาท่าทาง การพูด การเขียน การวาด รูปภาพ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ ฯลฯ เพื่อหวังให้ผู้รับสารมีความเข้าใจตามวัตถุประสงค์ที่ผู้ส่งสารมีความต้องการ
3.3 สื่อหรือช่องทางการสื่อสาร (media or channel) หมายถึง ตัวกลางหรือพาหนะที่ช่วยในการนำพาสารจากผู้ส่งสารไปยังประสาทสัมผัสของผู้รับสาร เช่น การได้ยิน ได้เห็น ได้กลิ่น ลิ้มรส และได้สัมผัส ได้รับทราบถึงความหมายของสารที่ส่งมา สื่ออาจจะอยู่ในรูปของตัวบุคคล อากาศ คลื่นเสียง สิ่งพิมพ์ แบบจำลอง ฯลฯ
3.4 ผู้รับสาร (receiver) หมายถึง บุคคล กลุ่มคน สถาบัน หรือองค์กรที่รับสารจากผู้ส่งสาร เมื่อรับสารแล้วจะตีความหมายของสาร เพื่อทำความเข้าใจในเนื้อหาของสารที่ได้รับ

4. การประเมินผล

การประเมินผล (evaluation) งานประชาสัมพันธ์ หมายถึง การประเมินผล กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ ซึ่งจะเน้นดูว่าการดำเนินงานประชาสัมพันธ์นั้น ได้ดำเนินไปตามแผนที่วางไว้หรือไม่ มีปัญหาและอุปสรรคอะไรเกิดขึ้นบ้าง จุดมุ่งหมายของการประเมินผลแบบนี้ เพื่อเป็นการพัฒนาแผนการประชาสัมพันธ์ ให้มีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลมากขึ้นในอนาคต
ความสำคัญของการประเมินผลที่มีต่อการประชาสัมพันธ์ คือ การประเมินผลสามารถบอกอดีตการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ สามารถบอกสถานภาพในปัจจุบันของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน สามารถให้ประโยชน์ในการคาดการณ์ในอนาคต และสร้างความน่าเชื่อถือ และพิสูจน์ความเป็นมืออาชีพ
การประเมินผลการประชาสัมพันธ์ แบ่งออกเป็น 4 ประเภท โดยยึดเอาเวลาเป็นเกณฑ์คือ การประเมินผลก่อนการดำเนินการประชาสัมพันธ์ (pre-testing) การประเมินผลระหว่างการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ (during-testing) การประเมินผลหลังการดำเนินการประชาสัมพันธ์ (post- testing) และการประเมินผลงานประชาสัมพันธ์ทุกปี (annual-testing)

ปัญหาและอุปสรรคของการประชาสัมพันธ์

ในการดำเนินงานใด ๆ ก็ตามย่อมจะมีปัญหาและอุปสรรคไม่มากก็น้อย การดำเนินงานประชาสัมพันธ์ก็เช่นเดียวกัน อาจมีอุปสรรคและปัญหาที่เกิดจากสิ่งต่อไปนี้ได้
1. การเข้าใจสับสน ไขว้เขว ระหว่างการประชาสัมพันธ์ และคำศัพท์ที่มีลักษณะใกล้เคียงหรือคล้ายคลึงกัน เช่น การเผยแพร่ การประกาศ การติดต่อสื่อสาร และการโฆษณา เป็นต้น
2. การนำการประชาสัมพันธ์ไปใช้แบบผิด ๆ ตามสื่อมวลชนต่าง ๆ
3. บุคลากรด้านการประชาสัมพันธ์ยังขาดความสามารถในการทำงาน
4. ผู้บริหารยังไม่เห็นความสำคัญของการประชาสัมพันธ์
5. ปัญหาของการขยายชุมชน จะทำให้หน่วยงานหรือกิจการธุรกิจ ต้องพิจารณาความรับผิดชอบของสังคม โดยต้องอาศัยการประชาสัมพันธ์อย่างถูกวิธี
6. ผู้ทำหน้าที่ด้านการประชาสัมพันธ์ ยังขาดความสามารถทางด้านเทคโนโลยี มาช่วยเสริมในการปฏิบัติงาน ทำให้งานล่าช้า และอาจเกิดความเสียหายได้
7. ความคาดหวังที่ไม่ถูกต้อง ในการประชาสัมพันธ์ เช่น
7.1 หวังกำไรในการวางแผนและดำเนินการประชาสัมพันธ์ โดยต้องการเห็นผลทันที
ทันใด
7.2 หลักเกณฑ์การดำเนินงานไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์
7.3 การวางแผนไว้สูงหรือต่ำหรือกว้างเกินไป จนดำเนินการไม่ได้หรือไม่เกิดผลดีเท่า
ที่ควร
7.4 ขาดการคำนึงถึงผลสะท้อนหรือผลกระทบที่มาจากทางตรงและทางอ้อม หรือผล
กระทบที่คาดไม่ถึง
7.5 ขาดการคำนึงถึงหลักการ งบประมาณค่าใช้จ่ายทั้งหมดในด้านการประชาสัมพันธ์ เมื่อเทียบกับปริมาณผลที่ได้รับ
7.6 การวัดผลงานประชาสัมพันธ์วัดได้จากความสัมพันธ์ของหน่วยงานกับประชาชน เกียรติยศ ความเชื่อถือ ศรัทธา ความนิยมรักใคร่ ฯลฯ มิใช่วัดจากผลกำไรเพิ่มขึ้น หรือขยายผลผลิตเพิ่มขึ้น
7.7 คิดว่าอำนาจ อิทธิพล เงิน และความมั่นคง จะซื้อความเลื่อมใส ศรัทธา และทุกสิ่งทุกอย่างจากประชาชนได้

กิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์

กิจกรรมพิเศษเป็นเครื่องมือทางการประชาสัมพันธ์อีกประการหนึ่ง ที่สามารถจัดขึ้นมาเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์ของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
ในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ โดยการใช้สื่อต่าง ๆ ยังไม่เพียงพอ ถ้าหากหน่วยงานมีโอกาสได้จัดกิจกรรมพิเศษขึ้น ก็จะทำให้สามารถมีข่าวสารที่จะเผยแพร่ทางสื่อต่าง ๆ และนำมาซึ่งผลทางด้านความสัมพันธ์ในการมีส่วนร่วมในกิจกรรมพิเศษของหน่วยงาน

1. วัตถุประสงค์ของการจัดทำกิจกรรมพิเศษ

การจัดกิจกรรมพิเศษสามารถนำไปใช้สำหรับวัตถุประสงค์ในการประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย (วิรัช ลภิรัตนกุล, 2546, หน้า 316) ดังนี้
1.1 เพื่อกระตุ้นและเรียกร้องความสนใจจากประชาชน
1.2 เพื่อให้ประชาชนได้รับความรู้ ความเข้าใจในสิ่งต่าง ๆ ที่เราต้องการให้ทราบ 1.3 เพื่อเพิ่มพูนและ ส่งเสริมบทบาทของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
1.4 เพื่อสร้างความสัมพันธ์ส่วนบุคคล
1.5 เพื่อเผยแพร่เกียรติคุณ และให้เป็นที่ยอมรับของประชาชน
1.6 เพื่อตอบสนองความพอใจ และความต้องการของประชาชนที่อยากจะมีส่วนร่วมด้วย ในกิจกรรมต่าง ๆ ที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันจัดขึ้น
1.7 เพื่อสร้างชื่อเสียง และความนิยมในหมู่ประชาชน
1.8 เพื่อเผยแพร่ บอกกล่าวถึงความเจริญ และการพัฒนาของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน ให้สาธารณชนได้ทราบ

2. การจัดเตรียมงานกิจกรรมพิเศษ

ในส่วนของการจัดเตรียมงานกิจกรรมพิเศษ มักจะเกี่ยวข้องกับเรื่องต่าง ๆ เช่น การตั้งชื่องาน (naming the event) การเลือกวันจัดงาน (choosing the date) แขกที่รับเชิญ (the guests) การจัดรถรับส่งและสถานที่จอดรถ (transportation and parking) การต้อนรับ (reception) การเตรียมพาเที่ยวภายในบริเวณงาน (tour preparation) เครื่องดื่มและของที่ระลึก (refreshments and souvenirs) การเตรียมการประชาสัมพันธ์ล่วงหน้า (pre-event publicity) และการขอความร่วมมือจากชุมชน (co-operation of the community) เป็นต้น

3. ประเภทของกิจกรรมพิเศษ

กิจกรรมพิเศษมีหลายรูปแบบ (วิรัช ลภิรัตนกุล, 2546, หน้า 316) อาทิ
3.1 การจัดวันและสัปดาห์พิเศษ (special days and weeks) คือ การที่หน่วยงาน
องค์กร และสถาบันจัดงานกิจกรรมพิเศษขึ้น โดยเลือกกำหนดเอาวันสำคัญหรือสัปดาห์สำคัญซึ่งเจาะจงขึ้นมาเองและถือเอาเป็นช่วงระยะเวลานั้นจัดกิจกรรมพิเศษของตน
3.2 การจัดแสดงและนิทรรศการ (displays and exhibits) คือ การที่หน่วยงาน องค์กรและสถาบันจัดงานแสดงความก้าวหน้าของกิจการ ตลอดจนผลงานที่ผ่านมาของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
3.3 การพบปะและการประชุม (meeting and conferences) คือ การจัดให้มีการพบปะ หรือการประชุม เพื่อเปิดโอกาสให้บุคคลหลายฝ่ายได้มีโอกาสพบปะแลกเปลี่ยนทัศนะ ความคิดเห็นซึ่งกันและกัน
3.4 การจัดงานวันครบรอบปี (anniversaries) คือ การจัดงานในการเวียนมาบรรจบครบรอบของการก่อตั้ง หรือสถาปนา หน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
3.5 การให้รางวัลพิเศษ (special awards) คือ การที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันจัดมอบรางวัลพิเศษให้แก่บุคคลที่สร้างสรรค์ หรือบำเพ็ญประโยชน์ในสิ่งที่ดีงามแก่สังคมส่วนรวม หรือเป็นบุคคลดีเด่น หรือบุคคลตัวอย่าง เป็นต้น
3.6 การเปิดให้เยี่ยมชมหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน (open home) คือ การที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันเปิดหน่วยงานให้บุคคลภายนอกเข้าเยี่ยมชมกิจการ
3.7 การจัดงานประกวด (contest) คือการจัดงานประกวด ซึ่งอาจจะจัดประกวดเฉพาะกลุ่มบุคคลภายในหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน หรืออาจจะมีการจัดประกวดสำหรับบุคคลภายนอกด้วย
3.8 การจัดขบวนแห่ (parades and pageants) นับว่าเป็นกิจกรรมพิเศษที่มีบทบาทสำคัญสำหรับงานชุมชนสัมพันธ์ของบริษัท ส่วนมากมักจะเป็นขบวนแห่เนื่องในวันสำคัญหรือโอกาสสำคัญต่าง ๆ
3.9 การอุปถัมภ์งานของชุมชน (sponsored community events) คือ การที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันให้ความอุปถัมภ์ หรือสนับสนุนงานของชุมชน เพื่อที่จะปรับปรุงสภาพความเป็นอยู่ของชุมชนหรือท้องถิ่น
3.10 การให้ความสนับสนุนแก่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันต่าง ๆ (sponsored organization) คือ การที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันให้ความสนับสนุน โดยเข้าไปจัดการหรือ ดำเนินการสิ่งใดสิ่งหนึ่งให้แก่หน่วยงาน องค์กร และสถาบันต่างๆ ในชุมชน เมื่อสร้างความนิยม ศรัทธาให้แก่สถาบัน
3.11 สัญลักษณ์ทางด้านการประชาสัมพันธ์ (public relations personalities) คือ การที่หน่วยงาน องค์กร และสถาบัน เช่น บริษัทธุรกิจบางแห่งจะใช้วิธีคัดเลือกสาวงามที่มีเสน่ห์และฉลาดปราดเปรียว คล่องแคล่วไว้เป็นสัญลักษณ์หรือผู้แทนหน่วยงาน เพื่อทำหน้าที่เป็นฑูตแห่งความสัมพันธ์ของหน่วยงาน และเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี รวมทั้งสร้างความประทับใจให้แก่ประชาชน
3.12 การจัดงานฉลอง (dedications) คือ กิจกรรมพิเศษเพื่อประชาสัมพันธ์ให้ทราบถึงความสำเร็จ บริการใหม่ ๆ หรือสิ่งอำนวยความสะดวกใหม่ของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน เช่น ฉลองครบรอบปี และฉลองรางวัลที่ได้รับเป็นต้น

4. สื่อมวลชนสัมพันธ์

สื่อมวลชนสัมพันธ์ (press relations) เป็นอีกกิจกรรมหนึ่งที่นักประชาสัมพันธ์ต้องจัดดำเนินการ สื่อมวลชนสัมพันธ์ คือ งานสร้างความสัมพันธ์กับบุคคลในวงการสื่อมวลชน นับตั้งแต่บรรณาธิการ นักวิจารณ์ นักข่าว นักเขียน นักจัดรายการ ตลอดจนช่างภาพ เพราะงานประชาสัมพันธ์ต้องอาศัยสื่อมวลชนช่วยเน้นสื่อเผยแพร่ข่าวสารข้อเท็จจริง ไปสู่ประชาชนผู้รับข่าวสาร เมื่อสื่อมวลชนติดต่อขอรายละเอียดและข่าวสารก็ควรให้ความสะดวกต่าง ๆ (เสรี วงษ์มณฑา, 2542, หน้า 198)
4.1 วิธีการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน ทำได้ ดังนี้
4.1.1 ศึกษาและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสื่อมวลชน อาทิ บุคลากร นโยบาย ฯลฯ
4.1.2 การให้ข่าวสารด้านต่าง ๆ แก่สื่อมวลชน อาทิ โครงการ และความเคลื่อนไหวของหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน
4.1.3 อำนวยความสะดวกแก่สื่อมวลชนที่มาติดต่อ ควรจะจัดหน่วยติดต่อสอบถามสำหรับตอบข้อซักถามของสื่อมวลชน (press inquiries) ตลอด 24 ชั่วโมง
4.1.4 การสร้างความสัมพันธ์และความสนิทสนมกับสื่อมวลชน โดยการจัดเลี้ยงหรือพบปะสังสรรค์

สรุป

การประชาสัมพันธ์ คือ การที่บุคคลหรือคณะบุคคลในหน่วยงาน องค์กร และสถาบัน ได้วางแผนการสื่อสาร เพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสาร ไปยังกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้องกับองค์กรทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อให้เกิดความเข้าใจและเกิดความรู้สึกที่ดีต่อองค์กร จนถึงขั้นเกิดความชื่นชม ยอมรับ และจดจำองค์กรในแง่ดี อันจะก่อให้เกิดความสัมพันธ์อันดี อันจะนำมาซึ่งความสนับสนุน ร่วมมือกับองค์กรและสถาบัน
การประชาสัมพันธ์มีความสำคัญต่อหน่วยงาน องค์กร และสถาบันต่าง ๆ โดยการประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 2 ประเภทใหญ่ ๆ ได้แก่ การประชาสัมพันธ์ภายในหน่วยงาน และการประชาสัมพันธ์ภายนอกหน่วยงาน
การประชาสัมพันธ์มีองค์ประกอบเช่นเดียวกับกระบวนการสื่อสาร คือ มีนักประชาสัมพันธ์เป็นผู้ส่งสาร มีข่าวประชาสัมพันธ์เป็นสาร ส่งผ่านสื่อและช่องทางการสื่อสาร เช่น สื่อมวลชน สื่อสิ่งพิมพ์ และสื่อสมัยใหม่ เป็นต้น ไปยังผู้รับสาร และให้ความสนใจกับปฏิกิริยาตอบกลับของผู้รับสาร
กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์มี 4 ขั้นตอน ได้แก่ การรวบรวมข้อมูล การวางแผน การติดต่อสื่อสาร และการประเมินผล
การดำเนินงานประชาสัมพันธ์อาจพบปัญหาและอุปสรรคต่าง ๆ ในการแก้ปัญหาอาจนำกิจกรรมเพื่อการประชาสัมพันธ์และการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อมวลชน หรือที่เรียกว่าสื่อมวลชนสัมพันธ์เข้ามาใช้ร่วมด้วย

[hippopo]

ขอบคุณมากค่ะสำหรับความรูที่มอบให้

[j]

ขอบความคุณมากๆ ค่ะ สามารถนำไปเป็นความรู้ในการทำงานได้มากๆ เลยค่ะ

[อารีพร]

ขอบคุณสำหรับเนื้อหาดี ๆ

ขอทราบเอกสารอ้างอิง บทความเรื่อง กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์

กัธ และ มาร์ช (Guth & Marsh, 2003, p. 13) ด้วย