21.ศาสนา ที่ชื่อว่า "บริโภคนิยม"
เห็นนโยบายของรัฐบาลที่วนเวียนแก้ปัญหา "เศรษฐกิจ" ที่คิดว่าเป็นปัญหาสำคัญ เร่งด่วนที่สุดของสังคมไทย และพยายามกระตุ้นให้เกิดการบริโภคอย่างไม่รู้จบ จึงนำงานของพระไพศาล วิสาโล มาทบทวน
ในฐานะที่ สังคมส่วนใหญ่กำลังคิด หรือ ทำเช่นนั้น คือ ศาสนา "บริโภคนิยม" ลองอ่านดู ลึกซึ้ง และเข้าใจ
ศาสนา "บริโภคนิยม"
มนุษย์นั้นแสวงหาวัตถุเริ่มแรกก็เพื่อความอยู่รอดปลอดพ้นจากอันตราย เมื่อบรรลุจุดหมาย
ดังกล่าวแล้ว แรงจูงใจขั้นต่อมาก็คือการแสวงหาวัตถุเพื่อความสะดวกสบายทางกาย หรือ
ปรนเปรอประสาททั้งห้า เช่น อาหารที่เอร็ดอร่อย เครื่องเสียงที่ให้ความบันเทิง
แม้ว่าแรงจูงใจดังกล่าวมิใช่ของใหม่สำหรับมนุษย์ แต่เมื่อระบบอุตสาหกรรมได้พัฒนา
มาจนถึงขั้นที่ผลิตอย่างล้นเหลือ ลัทธิบริโภคนิยมก็เกิดขึ้นเพื่อกระตุ้นให้คนใฝ่เสพ
ด้วยความเชื่อว่าความสุขจะได้มาก็ด้วยการบริโภคเท่านั้น การบริโภคได้ขยายขอบเขต
และมีความหลากหลายอย่างไม่เคยมีมาก่อน แต่ลัทธิบริโภคนิยมไม่ได้ยุติที่การปรนเปรอ
ประสาททั้งห้าเท่านั้น หากยังพัฒนาไปถึงขั้นที่มุ่งตอบสนองความสุขทางจิตใจด้วย
โดยที่สิ่งเสพหรือสินค้าก็มิได้จำกัดที่วัตถุและบริการเท่านั้น หากยังขยายไปถึงประสบการณ์
และสัญลักษณ์ ตรงนี้เองที่ทำให้ลัทธิบริโภคนิยมบ่อยครั้งก็ไม่ต่างจากศาสนา
ถ้าศาสนาหมายถึงระบบความคิดความเชื่อและการปฏิบัติที่ตอบสนองความต้องการส่วนลึก
ของมนุษย์ โดยเฉพาะความมั่นคงในจิตใจ คนเป็นอันมากก็กำลังสมาทานบริโภคนิยม
ในฐานะที่เป็นศาสนาอย่างหนึ่ง เพราะจุดหมายสำคัญในการแสวงหาสิ่งเสพนานาชนิด
มาบริโภคนั้น สำหรับเขาเหล่านั้น ถึงที่สุดแล้ว มิใช่อยู่ที่ความสะดวกสบายทางกาย
หากอยู่ที่ความมั่นคงทางจิตใจ เสน่ห์ของรถเบนซ์มิได้อยู่ที่ขับนิ่มปลอดภัยหรือนั่งสบาย
หากเป็นเพราะมันทำให้จิตใจอบอุ่นมั่นคงและเกิดความมั่นใจในตนเองมากกว่า
ถ้าศาสนามีจุดหมายในการทำให้คนรู้สึกเต็มอิ่มในชีวิต บริโภคนิยมก็คือศาสนาอีกอย่างหนึ่ง
เพราะมันพยายามทำให้ชีวิตรู้สึกเต็ม เป็นแต่ว่าวิถีของบริโภคนิยมนั้นพยายามเติมชีวิต
ให้เต็มด้วยวัตถุ คนจำนวนไม่น้อยรู้สึกชีวิตว่างเปล่าและไร้ค่าเพราะคิดว่าขาดวัตถุมาค้ำจุน
จึงพยายามแสวงหาทรัพย์สมบัติมาครอบครองให้มากที่สุดเพื่อเพิ่มคุณค่าให้แก่ชีวิต แน่ละ
วัตถุไม่สามารถทำให้ชีวิตรู้สึกเต็มอิ่มไพบูลย์ได้ แต่อย่างน้อยบริโภคนิยมก็ทำให้ชีวิตมี
จุดมุ่งหมาย แทนที่จะอยู่อย่างล่องลอยลังเลสงสัย ก็กลับมีเป้าชัดเจนว่าจะเป็นเศรษฐีพันล้าน
ให้ได้ในชั่วชีวิตนี้ ยิ่งกว่านั้นความอุทิศตัวเพื่อเป้าหมายดังกล่าวของสาวกลัทธิบริโภคนิยมนี้
ยังเข้มข้นจริงจังไม่น้อยกว่าศาสนิกชนผู้มุ่งผลสำเร็จในทางจิตวิญญาณด้วยซ้ำ คนที่สับสนชีวิต
เคว้งคว้างเพราะสิ้นศรัทธาในลัทธิคอมมิวนิสต์ จำนวนไม่น้อยกลับรู้สึกมีชีวิตชีวากระปรี้กระเปร่า
อีกครั้งหนึ่งเมื่อใจมาจดจ่อที่ตลาดหุ้นหรือตัวเลขในบัญชีธนาคาร
ลัทธิบริโภคนิยมไม่เพียงช่วยให้ชีวิตมีเป้าหมายในเชิงปริมาณเท่านั้น หากยังทำให้บุคคลมี
ภาพฝันอันงดงามสำหรับเป็นเครื่องนำทางชีวิต กุญแจแห่งความสำเร็จของลัทธิบริโภคนิยม
อยู่ที่การโฆษณาซึ่งสามารถ "ทำให้จิตใจของเราล้นหลากด้วยภาพแห่งความสมบูรณ์พร้อม
และจุดหมายแห่งความสุขที่เข้าถึงได้ง่าย"(Pendergrast: 406) ทุกศาสนา ล้วนสร้างโลก
แห่งความสมบูรณ์พร้อมและจุดหมายแห่งความสุขเพื่อเป็นเข็มทิศนำทางชีวิตของผู้คน
บัดนี้ลัทธิบริโภคนิยมได้เข้ามาทำหน้าที่นี้ด้วยเหมือนกัน แต่ที่ต่างจากศาสนาอื่นก็คือ
จุดหมายแห่งความสุขที่ลัทธิบริโภคนิยมเสนอและสัญญาว่าจะสนองนั้นเป็นจุดหมายที่
"เข้าถึงได้ง่าย"
สิ่งสำคัญที่ทำให้ลัทธิบริโภคนิยมมีสถานะเยี่ยงศาสนาก็คือ การที่ผู้คนมีท่าทีต่อบริโภคนิยม
ไม่ต่างจากศาสนา กล่าวอีกนัยหนึ่งผู้คนทุกวันนี้นับวันจะเข้าหาบริโภคนิยมด้วยแรงผลักดันเดียวกัน
กับที่นำพาผู้คนเข้าหาศาสนา จะเรียกว่าเป็นแรงผลักดันทางจิตวิญญาณ ก็ได้ มนุษย์ทุกยุค
ทุกสมัยนั้นเข้าหาศาสนาก็เพราะแรงผลักดันพื้นฐานได้แก่ ความต้องการบรรเทาความรู้สึกพร่อง
ความรู้สึกพร่องที่คอยรบกวนจิตใจอยู่เสมอนั้นไม่ใช่แค่ความรู้สึกว่างเปล่าเพราะไร้จุดหมาย
ในชีวิต หรือรู้สึกว่าชีวิตไร้คุณค่าเท่านั้น ลึกลงไปกว่านั้นคือความรู้สึกถึงความไม่ยั่งยืนของตัวตน
รวมทั้งความไม่มั่นใจว่าตัวตนมีอยู่จริงหรือไม่ ซึ่งล้วนเป็นความรู้สึกที่ทำความทุกข์แก่จิตใจ
เป็นอย่างยิ่งเพราะสัญชาตญาณพื้นฐานของมนุษย์นั้นต้องการตัวตนที่เที่ยงแท้ยั่งยืน
ศาสนาต่าง ๆ บรรเทาความรู้สึกพร่องดังกล่าวได้ส่วนหนึ่งก็ด้วยการทำให้ผู้คนมั่นใจว่ามีพระเจ้า
อันยั่งยืนอมตะที่ตัวตน สามารถจะเข้าไปผสานรวมเป็นหนึ่งเดียวกันได้ อีกทั้งมีสวรรค์หรือ
ชาติหน้าสำหรับรองรับตัวตนให้สืบต่อหลังตาย ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อคนสมัยใหม่เริ่มไม่เชื่อในเรื่อง
พระเจ้า สวรรค์ หรือ ชาติหน้า ความรู้สึกพร่องในเรื่องตัวตนจึงกลับมารบกวนจิตใจใหม่
ในสภาพสุญญากาศทางจิตวิญญาณนี้เองที่ลัทธิบริโภคนิยมได้เข้ามาแทนที่ศาสนา ด้วยการ
อธิบายว่าความรู้สึกพร่องที่รบกวนจิตใจนั้นเป็นเพราะยังมีไม่พอ ดังนั้นจึงต้องแสวงหาสิ่งต่าง ๆ
มาครอบครองให้มากขึ้น ที่สำคัญกว่านั้นก็คือมันช่วยบรรเทาความสงสัยในความมีอยู่ของตัวตน
ด้วยการหาวัตถุสิ่งเสพที่สัมผัสจับต้องได้มาเป็นฐานรองรับตัวตนเพื่อให้รู้สึกว่ามีความเที่ยงแท้
มั่นคงมากขึ้น ขณะเดียวกันความสุขจากการเสพก็ช่วยลดความรู้สึกพร่องคับข้องใจได้แม้จะ
ชั่วคราวก็ตาม กล่าวอีกนัยหนึ่งความเสื่อมศรัทธาในศาสนาผลักดันให้ผู้คนหันมาสมาทาน
ลัทธิบริโภคนิยม และทำให้ลัทธิดังกล่าวกลายเป็นศาสนาสมัยใหม่ไปในความรู้สึกของผู้คน
การสมาทานลัทธิบริโภคนิยมด้วยแรงจูงใจทางศาสนาเห็นได้อย่างชัดเจนจากท่าทีของผู้คน
ในการเสพและแสวงหาสิ่งต่าง ๆ ผู้คนเป็นอันมากสะสมวัตถุที่เกี่ยวกับดารายอดนิยมหรือ
ลายเซ็นของนักกีฬาชื่อดัง ไม่ต่างจากคนที่เก็บสะสมพระเครื่องหรือพระพุทธรูป หลายคน
แย่งชิงเสื้อนักกีฬาด้วยความคลั่งไคล้แบบเดียวกับผู้ที่ดิ้นรนเบียดเสียดเป็นเจ้าของวัตถุมงคล
ของเกจิอาจารย์ดัง แม้จะเสียเงินเป็นแสน ๆ ก็ยอม (ดังการประมูลเสื้อนักฟุตบอลทีมแมนเชสเตอร์
ยูไนเต็ดที่กรุงเทพ ฯ เมื่อปี ๒๕๔๔) ของที่ระลึกในสถานที่ท่องเที่ยวหลายแห่งขายดิบขายดี
ไม่ใช่เพราะคนซื้อไปฝากใคร หากเพราะต้องการเก็บไว้ประหนึ่งของศักดิ์สิทธิ์ ซึ่งก็เป็นความรู้สึก
เดียวกับคนที่ชอบสะสมผลิตภัณฑ์บางยี่ห้อ
"ผู้คนสะสมของยี่ห้อเหล่านี้เหมือนกับที่เราเคยเก็บอัฐินักบุญ" เป็นคำกล่าวของอาจารย์สอน
วิชาการโฆษณาผู้หนึ่ง (Wells: 198)
สถานบันเทิงมีชื่อหรือสถานที่ที่มีประวัติเกี่ยวพันกับนักร้องคนโปรดสามารถดึงดูดผู้คน
ให้เดินทางไปหาด้วยความรู้สึกเหมือนการจาริกทางศาสนา แม้แต่การเยือนดิสนีย์แลนด์
ก็ให้ความรู้สึกแก่ผู้คนไม่แพ้การจาริกไปยังสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ทางศาสนา คอนเสิร์ตของนักร้อง
ชื่อดัง กลายเป็นพิธีกรรมที่ให้ความปีติดื่มด่ำแก่วัยรุ่นเช่นเดียวกับที่แฟนบอลทั่วทั้งโลกรู้สึก
ต่อการได้เยือนสนามเวมบลีย์ในกรุงลอนดอนอย่างน้อยก็ครั้งหนึ่งในชีวิต หรือได้มีส่วนร่วม
ในงานเปิด-ปิดฟุตบอลโลกในสถานที่จริง
ลัทธิบริโภคนิยมไม่ขาดแคลนสิ่งศักดิ์สิทธิ์เช่นเดียวกับพิธีกรรม คนจำนวนมากไปศูนย์การค้า
ทุกวันหยุดสุดสัปดาห์ไม่ต่างจากคนแต่ก่อนที่เข้าวัดทุกวันพระ เทศกาลลดราคา ขายของถูก
กลายเป็นวันสำคัญอย่างหนึ่งของวัฒนธรรมบริโภคนิยมที่มีความหมายทางจิตใจอย่างมากต่อผู้คน
ครั้นถึงวันปีใหม่ คริสต์มาส พิธีกรรมที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ซื้อของขวัญและเลี้ยงฉลองกัน
ถึงวันวาเลนไทน์ก็มีพิธีกรรมที่ต้องจับจ่ายใช้เงิน บริโภคนิยมไม่เพียงแต่จะยึดประเพณี
หรือเทศกาลทางสังคมให้กลายเป็นวันสำคัญของลัทธินี้เท่านั้น แม้แต่เหตุการณ์สำคัญในชีวิต
ก็ถูกครอบงำด้วยพิธีกรรมแบบบริโภคนิยม ไม่ว่าจะสำเร็จการศึกษา รับปริญญาบัตร ย้ายงาน
เลื่อนตำแหน่ง คลอดลูก วันเกิด ฯลฯ ธรรมเนียมที่ต้องปฏิบัติก็คือ เฉลิมฉลองด้วยการบริโภค
และซื้อของจากห้างสรรพสินค้า ยิ่งไปกว่านั้น อิทธิพลของโทรคมนาคมยุคโลกาภิวัตน์ ยังทำให้
เกิดเทศกาลที่มีความยิ่งใหญ่ศักดิ์สิทธิ์สำหรับคนทั้งโลกสามารถทำให้ผู้คนเกิดความคลั่งไคล้
และมีพฤติกรรมคล้ายๆ กันในเวลาเดียวกัน อาทิ เทศกาลฟุตบอลโลกและกีฬาโอลิมปิค
การจับจ่ายใช้สอยและการช็อปปิ้งกลายเป็นพิธีกรรมได้ก็เพราะลัทธิบริโภคนิยมสามารถทำให้
การบริโภคกลายเป็นสรณะของชีวิตได้ จะกล่าวว่าการบริโภคกลายเป็นพระเจ้าก็ย่อมได้
ในศาสนาต่าง ๆ สิ่งที่เชื่อมโยงระหว่างพระเจ้า(หรือสิ่งสูงสุด)กับแต่ละบุคคลคือศรัทธาฉันใด
ในวัฒนธรรมบริโภคนิยมศรัทธาหรือความภักดีก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ฉันนั้น เป็นแต่ว่าแทนที่
บุคคลจะมีศรัทธากับพระเจ้า ก็มามอบกายใจไว้กับการบริโภคแทน แต่การบริโภคบางครั้ง
ก็เป็นนามธรรมเกินไป ที่ตั้งแห่งศรัทธาจึงได้แก่วัตถุรูปธรรมที่แลเห็นได้ เช่น ยี่ห้อหรือ
แบรนด์เนม ความภักดีของคนที่มีต่อหลุยส์วิตตอง กุชชี่ ไนกี้ ฟิลิปปาเต๊ะ เป็นเรื่องที่เข้มข้น
เกินกว่าที่จะดูแคลนได้ ความสำเร็จของผู้ผลิตยี่ห้อน่าจะอยู่ที่ข้อเท็จจริงที่ว่า มนุษย์นั้น
ขาดศรัทธาไม่ได้ ดังนั้นเมื่อไม่มีพระเจ้าให้ยึดถือ(เพราะพระเจ้า"ตายแล้ว") หรือถูกลด
ความสำคัญลง ความจำเป็นที่มนุษย์จะต้องมีสิ่งใหม่ให้ใจยึดถือหรือผูกพันแทน เปิดโอกาส
ให้บริษัททั้งหลายเสนอยี่ห้อต่าง ๆ มาแทน
มองอีกแง่หนึ่งยี่ห้อชื่อดังเป็นที่ใฝ่หาของผู้คนก็เพราะเชื่อว่ามันบรรเทาปัญหา"ตัวตน"
(หรือปัญหาอัตลักษณ์)ของเขาได้ คนในยุคปัจจุบันนับวันจะมีปัญหาตัวตน ส่วนหนึ่งก็เพราะ
สิ่งซึ่งเคยเป็นตัวกำหนดหรือที่มาแห่งตัวตนของผู้คนนั้น เช่น ศาสนา เชื้อชาติ ชาติพันธุ์
หมู่บ้าน หรือประเทศนั้นมีมนต์ขลังน้อยลง ลัทธิปัจเจกนิยมทำให้ผู้คนต้องการตัวตนที่เป็น
ของตนเอง มีลักษณะเฉพาะตัวไม่ซ้ำแบบใคร ลัทธิบริโภคนิยมตอบสนองความต้องการส่วนนี้
เพราะช่วยให้ผู้คนสามารถเลือกปรุงแต่งหรือกำหนดตัวตนได้อย่างอิสระด้วยการบริโภค
วิธีนี้นอกจากจะทำให้บุคคลรู้สึกมีเสรีภาพอย่างกว้างขวาง(เนื่องจากของที่ให้เลือกบริโภคมี
มากมายนับไม่ถ้วน) จะเปลี่ยนจะเลิกเมื่อใดก็ได้แล้ว ยังเป็นวิธีที่ง่ายเพราะไม่ต้องลงทุนลงแรง
(ผิดกับการทำงานหรืออาชีพซึ่งเป็นที่มาแห่งตัวตนอีกอย่างหนึ่ง) ขอให้มีเงินก็พอ ยี่ห้อชื่อดัง
มีความสำคัญตรงนี้ก็เพราะมันได้เสนอภาพลักษณ์อันพึงปรารถนาที่ใคร ๆ ก็สามารถเอามา
ประดับตัวตนหรือกลืนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนได้
แม้ว่าการบริโภคเป็นวิธีที่คนเป็นอันมากใช้ในการแสดงตัวตนว่าเป็นใครหรือเป็นคนอย่างไร
แต่ทุกวันนี้ยี่ห้อชื่อดังเป็นมากกว่าสิ่งแสดงตัวตน หากกลายมาเป็นสิ่งกำหนดตัวตนของผู้คน
หรือสิ่งที่ผู้คนเชื่อว่า สามารถสร้างตัวตนที่พึงปรารถนาให้แก่ตนเองได้ ในส่วนลึกของมนุษย์
นั้นต้องการความเป็น"คนใหม่" ศาสนานั้นมีทั้งพิธีกรรมและข้อปฏิบัติเพื่อการเป็นคนใหม่
หนุ่มไทยแต่ก่อนบวชพระแล้วถึงจะได้ชื่อว่าเป็น"คนสุก" หลายลัทธิศาสนาสร้างตัวตนใหม่ด้วย
การเปลี่ยนชื่อเสียงเรียงนาม (ในพุทธศาสนา เมื่อบวชพระแล้วก็ต้องมีชื่อใหม่ที่เรียกว่า"ฉายา")
แต่ถ้าต้องการเปลี่ยนให้ลึกกว่านั้น ก็ต้องถือศีล บำเพ็ญพรต หรือทำสมาธิภาวนา
ลัทธิบริโภคนิยมก็สามารถสนองความต้องการส่วนนี้ได้เหมือนกัน โดยการทำให้เชื่อว่า
เมื่อใช้สินค้ายี่ห้อนั้นยี่ห้อนี้แล้วเราจะมีตัวตนหรืออัตลักษณ์ใหม่ ถ้าจะเป็น"คนรุ่นใหม่"
ก็ต้องกินโค้ก ถ้าจะเป็นผู้ชนะก็ต้องใส่ไนกี้ ถ้าจะเป็นเอกบุรุษก็ต้องแอโรว์ ฯลฯ เสน่ห์
ประการหนึ่งของบริโภคนิยมนั้นอยู่ตรงที่ การเปลี่ยนตัวตนใหม่หรือสร้างตัวตนที่พึงปรารถนานั้น
ทำได้ง่าย โดยเพียงแต่ควักเงินจ่ายหรือหายี่ห้อชื่อดังมาสวมใส่ครอบครองเท่านั้น
ไม่ต้องลงแรงอะไรอย่างที่ศาสนาต่าง ๆ เรียกร้อง ด้วยเหตุนี้บริโภคนิยมตามคำนิยามของ
บางคนจึงหมายถึงความเชื่อว่าการบริโภค"เป็นหนทางสู่การพัฒนาตน การประจักษ์แจ้งแห่งตน
และการยังตนให้ไพบูลย์ (อ้างใน Gaza: 58) พิจารณาจากคำนิยามนี้แล้ว บริโภคนิยมแทบ
จะไม่แตกต่างจากศาสนาเลย
จริงอยู่ตัวตนนั้นไม่อาจเปลี่ยนได้ง่าย ๆ ด้วยการเพียงแค่ใส่ไนกี้หรือสะพายหลุยส์-วิตตอง
แต่สำหรับลัทธิบริโภคนิยม "ความจริง"ไม่สำคัญเท่ากับ"จินตภาพ" ตรงกันข้ามกับที่เข้าใจกัน
ถึงที่สุดแล้วบริโภคนิยมไม่ใช่เรื่องวัตถุ หากเป็นเรื่องของจิตใจ สิ่งที่บริโภคนิยมนำมาเสนอแก่
ผู้คนไม่ใช่วัตถุที่สนองความต้องการทางกาย หากแต่เสนอสิ่งเสพทางใจ ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อดัง
เวลานี้ไม่ได้เสนอขายสิ่งที่จับต้องได้ สิ่งที่เขาขายจริง ๆ ก็คือ ภาพลักษณ์หรือสัญลักษณ์
ไนกี้เคยประกาศว่า "เราไม่ใช่บริษัทรองเท้า..เราเป็นบริษัทกีฬา" ในทำนองเดียวกันแมคโดนัลด์
ก็เคยพูดว่า"เราไม่ได้ขายโภชนาการ และคนก็ไม่ได้มาร้านแมคโดนัลด์เพราะต้องการโภชนาการ"
ส่วนมาร์ลโบโรก็ไม่เคยพรรณนาสรรพคุณของบุหรี่ที่ตนผลิต กลับเน้นแต่ภาพโคบาลในโฆษณา
ของตน
ไนกี้ไม่ได้ผลิตรองเท้า สิ่งที่เขาตั้งใจผลิตจริง ๆ ก็คือภาพลักษณ์นักกีฬาหรือความเป็น"ผู้ชนะ"
การเอาไมเคิล จอร์แดน หรือไทเกอร์ วูดส์มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับไนกี้ ก็เพื่อให้รองเท้าไนกี้
กับความเป็นผู้ชนะกลายเป็นสิ่งเดียวกันในทัศนะของคนทั่วไป จนเชื่อว่าเมื่อใส่ไนกี้แล้วตนจะ
มีมาดนักกีฬา คือแข็งแรง สมาร์ทปราดเปรียว ในทำนองเดียวกันแมคโดนัลด์ก็ขายความเป็น
คนทันสมัยยิ่งกว่าขายแฮมเบอร์เกอร์ (แต่ถ้าเป็นในยุโรป แมคโดนัลด์จะสร้างภาพว่าเป็น
"เพื่อนที่ไว้ใจได้" หรือขายความเป็นมิตรแทน-Heilemann: 181) ส่วนมาร์ลโบโรก็ไม่ได้
ขายบุหรี่มากเท่ากับการขายภาพลักษณ์ชายชาตรีและความเป็นอเมริกัน แน่ละ เพียงแค่
สูบมาร์ลโบโรไม่ทำให้ใครเป็นชายชาตรีที่เข้มแข็งได้ แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับความเชื่อของคน
ที่สูบบุหรี่แล้วรู้สึกว่าตัวเป็น"แมน"หรือภูมิฐานอย่างอเมริกัน
ยี่ห้ออื่น ๆ ถึงจะไม่ได้ขายภาพลักษณ์โดยตรง แต่ก็ขายความฝัน ความหวัง
ความเชื่อมั่น ความรู้สึกอันงดงาม รวมทั้งความคิดที่เป็นอุดมคติ ซึ่งก่อให้เกิดผล
ในทางชุบชูจิตใจ (อันเป็นหน้าที่หนึ่งของศาสนาด้วย)ไอบีเอ็มไม่ได้ขายคอมพิวเตอร์
แต่ขายความมั่นใจว่าปัญหาต่าง ๆ แก้ไขได้ โพลารอยด์ก็ไม่ได้ขายกล้องถ่ายรูป
หากขายความฝันที่จะมีสัมพันธภาพที่ราบรื่น (Heilemann: 174) ฟอร์ดก็ไม่ได้ขายรถ
แต่ขายความใฝ่ฝันที่จะมีวิถีชีวิตอันทันสมัยแบบชนชั้นกลาง(Jennings& Brewster: 335)
ส่วนบอดี้ช็อป ผู้ก่อตั้งคือ อนิตา รอดดิก ก็ย้ำเสมอว่าหัวใจของร้านเธอไม่ได้อยู่ที่การขาย
ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง หากอยู่ที่การเป็นสื่อถ่ายทอดความคิดอันยิ่งใหญ่ (grand idea)
อันได้แก่ปรัชญาเกี่ยวกับผู้หญิง สิ่งแวดล้อม และธุรกิจที่มีจริยธรรม
สตาร์บั๊คก็เช่นกัน ไม่ได้ขายกาแฟ หากขายสิ่งที่เรียกว่า "ประสบการณ์สตารบั๊ค" อันได้แก่
"ความรัญจวนใจจากประสบการณ์ทางด้านกาแฟ ความรู้สึกอบอุ่นและความรู้สึกถึงสายสัมพันธ์
อย่างชุมชน ที่ผู้คนได้รับจากร้านสตาร์บั๊ค" (อ้างใน Klein: 20,22)
บางยี่ห้อไปไกลยิ่งกว่านั้น คือสามารถทำให้ตัวมันเองกลายเป็นตัวแทนของคุณค่าอันสูงส่ง
งดงาม อาทิ ความรัก สันติสุข ภราดรภาพ ซึ่งล้วนเป็นคุณค่าที่ทุกศาสนาเชิดชู ความสำเร็จ
ในการโฆษณาและสร้างภาพลักษณ์ ได้ทำให้โค้กไปถึงจุดนั้นในสมัยหนึ่งจนมีสถานะไม่ต่าง
จากศาสนาหนึ่งเลยทีเดียว โดยเฉพาะในประเทศด้อยพัฒนาที่โหยหาความทันสมัยอย่างอเมริกัน
ซึ่งโค้กเป็นตัวแทน และศาสนาใหม่นี้เข้าถึงชีวิตจิตใจของผู้คนจำนวนมากมายมหาศาลยิ่งกว่า
ศาสนาใด ๆ แม้แต่ศาสนาคริสต์ซึ่งมีผู้นับถือมากที่สุดในโลก แน่นอนว่าความสำเร็จทางการตลาด
ของโค้กนั้นเป็นเพราะ"ผู้คนดื่มภาพลักษณ์ ไม่ได้ดื่มผลิตภัณฑ์"ดังคำของผู้บริหารบริษัทโฆษณา
ของโค้ก (Pendergrast: 400-406) นี้ก็เช่นเดียวกับความเห็นของผู้บริหารบริษัทเบียร์ระดับโลก
แห่งหนึ่งที่ยอมรับว่า "ผู้คนไม่ได้ดื่มเบียร์ เขาดื่มโฆษณาเบียร์ต่างหาก" (Twitchell: 4)
การที่ผู้คนนับวันจะหันมาบริโภคคุณค่าหรือภาพลักษณ์ของสินค้า มากกว่าจะบริโภคคุณสมบัติ
เชิงกายภาพของสินค้านั้น ๆ ทำให้บริษัทเป็นอันมากเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นผู้ผลิตสินค้า
(product producer) มาเป็น "ผู้ผลิตคุณค่า" หรือผู้เติมความหมายให้แก่สินค้า(meaning broker)
โดยมุ่งขายยี่ห้อยิ่งกว่าจะขายตัวสินค้า เนื่องจากให้กำไรมากกว่า และบริหารง่ายกว่า
บริษัทเหล่านี้จะมุ่งผลิตและสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ยี่ห้อ ทำให้ยี่ห้อเป็นตัวแทนของคุณค่า
วิถีชีวิต และประสบการณ์ที่พึงปรารถนา ส่วนตัวสินค้า บริษัทเหล่านี้จะไม่ผลิตเอง แต่จะให้เป็น
หน้าที่ของผู้เช่าช่วงซึ่งส่วนใหญ่ตั้งโรงงานอยู่ในโลกที่สาม การผลิตยี่ห้อและทำให้ยี่หอ
มีมนต์สะกดผู้คนไม่ใช่เป็นเรื่องจิตวิทยาพื้น ๆ "ยี่ห้อจะขายได้ก็เพราะมีองค์ประกอบพิเศษ
ซึ่งเรียกเป็นอื่นไปไม่ได้นอกจากจะใช้คำว่าจิตวิญญาณ" (Klein: 21) ด้วยอิทธิพลของยี่ห้อ
บริษัทผู้ผลิตและบริษัทโฆษณาได้ทำให้วัตถุธรรมดากลายเป็นสิ่งทรงคุณค่าซึ่งไม่เพียง
ดึงดูดจิตใจของผู้คนเท่านั้น หากยังกลายเป็นสิ่งที่ให้คุณค่าและความหมายแก่ชีวิตของ
ผู้เป็นเจ้าของ รวมทั้งเป็นตัวสร้างอัตลักษณ์หรือตัวตนที่พึงปรารถนาแก่ผู้บริโภค
มองในแง่นี้บริษัทดังกล่าวได้เข้ามาทำหน้าที่แทนศาสนาหรือสถาบันศาสนา เพราะหน้าที่
ประการหนึ่งของศาสนาและสถาบันศาสนาก็คือการเป็นตัวกำหนดคุณค่าและความหมาย
ของชีวิต ว่าชีวิตที่ดีเป็นอย่างไร และทำอย่างไรถึงจะมีชีวิตที่ดีและทรงคุณค่า ปฏิเสธไม่ได้
ว่าในปัจจุบันหน้าที่ดังกล่าวได้กลายมาเป็นของบริษัทดังกล่าวซึ่งเป็นกลไกสำคัญของ
ลัทธิบริโภคนิยม ที่น่าสังเกตก็คือผู้บุกเบิกยุคแรกๆ ของวงการโฆษณาสมัยใหม่
ซึ่งกำเนิดในสหรัฐอเมริกา
บุคคลเหล่านี้ส่วนใหญ่มีภูมิหลังแนบแน่นอยู่กับการเผยแผ่ศาสนา เช่น เป็นหมอสอนศาสนา
มาก่อน หรืออยู่ในครอบครัวของหมอสอนศาสนา ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ศาสนากับโฆษณา
สมัยใหม่จึงมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด(Twitchell: 33-34)
ยี่ห้อยังมีบทบาทที่สำคัญประการหนึ่งซึ่งก็เป็นบทบาทเดียวกับศาสนา นั่นคือ ทำให้ผู้คนรู้สึก
เป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ใหญ่กว่าตนเอง รวมทั้งความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน มนุษย์
ทุกคนต้องการความผูกพันดังกล่าว ศาสนาต่าง ๆ มีพิธีกรรมและชุมชนเพื่อตอบสนอง
ความต้องการดังกล่าว นี้คือเหตุผลประการหนึ่งที่ทำให้ลัทธิพิธีหรือศาสนาใหม่เกิดขึ้นมากมาย
เมื่อศาสนาเดิมเสื่อมบทบาทลงไป แต่สำหรับหลายคนชุมชนที่ผูกพันกันด้วยสินค้ายี่ห้อ
ชนิดเดียวกัน ตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้ดีกว่า ปัจจุบันมีผู้คนเป็นอันมากเกาะกลุ่ม
ห้อมล้อมยี่ห้อชนิดต่างๆ โดยมีวิถีชีวิต ค่านิยม และสัญลักษณ์ และ"พิธีกรรม" คล้าย ๆ กัน
จนเรียกได้ว่าเป็นลัทธิพิธีอย่างหนึ่ง (cult brands)
แบรนด์เนมดังกล่าว มักจะไม่ใช่สินค้าที่บริโภคอย่างแพร่หลาย หากแต่เป็นที่นิยมเฉพาะคน
บางกลุ่ม ความเป็นคนกลุ่มน้อยนี้ทำให้เกิดความรู้สึกผูกพันกระชับแน่นขึ้น นอกจากยี่ห้อจะทำ
หน้าที่"ระบุว่าเราเป็นใครและบอกสังกัดของเรา" ดังที่วอลลี่ โอลินส์ นักธุรกิจผู้หนึ่งได้กล่าว
แล้ว (The Economist 2001: 28) มันยังทำให้ผู้คนรู้สึกถึงความต่อเนื่องที่ตนเป็นส่วนหนึ่งด้วย
โรเบิร์ต เจย์ ลิฟตัน นักจิตวิทยา ได้กล่าวว่า "ถ้าคุณเป็นส่วนหนึ่งของยี่ห้อเช่นฮาร์เลย์ เดวิดสัน
(รถจักรยานยนต์) คุณสามารถรู้สึกได้ว่าขบวนการนี้เกิดขึ้นมาก่อนคุณเกิดและจะคงอยู่ต่อไปอีก
หลังจากสิ้นอายุขัยของคุณ"(อ้างใน Wells: 200)
การเอาตัวตนไปผูกติดกับสิ่งซึ่งดูยั่งยืนยาวนานนี้ไม่เพียงช่วยให้เกิดความรู้สึกมั่นคงอบอุ่นแล้ว
ยังตอบสนองความรู้สึกส่วนลึกของผู้คนที่ต้องการให้ตัวตนมีความยั่งยืนสืบต่อไปไม่สิ้นสุด
ลัทธิบริโภคนิยมได้พัฒนามาจนถึงจุดที่สามารถเรียกได้ว่าเป็นศาสนาใหม่สำหรับยุคปัจจุบัน
สถานะดังกล่าวเกิดขึ้นได้ก็เพราะผู้คนต้องการให้มันเป็นศาสนา เข้าหาและยึดติดกับมันด้วย
แรงจูงใจอย่างเดียวกับที่ผลักดันให้เราพึ่งพาศาสนา แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลเดียว ลัทธิบริโภคนิยม
เป็นศาสนาได้อีกส่วนหนึ่งก็เพราะมีคนจงใจให้มันเป็นศาสนาด้วย
ความข้อนี้ วิคเตอร์ เลบาว นักวิเคราะห์การค้าปลีกชาวอเมริกันหลังสงครามโลกครั้งที่ ๒
กล่าวไว้อย่างชัดเจนว่า "เศรษฐกิจของเรามีความสามารถในการผลิตอย่างล้นเหลือ...
ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องทำให้การบริโภคกลายเป็นวิถีชีวิตของเรา ทำให้การซื้อและใช้สินค้า
กลายเป็นพิธีกรรมทำให้เราเสาะแสวงหาความพึงพอใจทางจิตวิญญาณและการสนองตัวตน
ด้วยการบริโภค...เราจำเป็นต้องเสพสินค้า ผลาญให้หมด ทำให้โทรม ซื้อของใหม่ และทิ้งมัน
ให้เร็วขึ้นกว่าเดิม" (อ้างใน Dominguez & Robin: 17)
ลัทธิบริโภคนิยมเป็นศาสนาที่จงใจให้เกิดขึ้นเพื่อสนองผลประโยชน์ของประเทศมหาอำนาจ
ทางเศรษฐกิจคือ สหรัฐอเมริกาโดยตรง มันยังเป็นผลจากความพยายามที่จะครอบงำวัฒนธรรม
ของโลกด้วย ดังแอดไล สตีเวนสัน อดีตทูตอเมริกันประจำสหประชาชาติได้บอกเป็นนัยยะ
จากคำกล่าวที่ว่า "ในเมื่อซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นวิหารของเรา และเพลงโฆษณาสินค้าเป็น
เสียงสวดมนต์ของเรา ถ้าจะทำให้โลกนี้เปี่ยมล้นด้วยจุดมุ่งหมายและวิถีชีวิตอันจรรโลงใจ
ตามวิสัยทัศน์แบบอเมริกันซึ่งยากจะฝืน เราจะทำได้ไหม?"(อ้างใน Pendergrast: 405)
ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคำตอบของเขาและของผู้นำทางเศรษฐกิจการเมืองในอเมริกาก็คือ "ได้"
นี้คือเหตุผลประการสำคัญที่อยู่เบื้องหลังกระแสโลกาภิวัตน์ในปัจจุบัน
สำหรับสังคมไทย ผลที่เกิดขึ้นตามมาจากการแพร่ขยายของศาสนาบริโภคนิยมก็คือ
การถือเงินตราเป็นสรณะ เอาความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจเป็นเป้าหมายสูงสุดของการพัฒนา
ประเทศ ถือเอาผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติเป็นเกณฑ์วัดความสำเร็จของคนทั้งประเทศยิ่งกว่า
จะให้ความสำคัญกับความสุขและชีวิตที่มีคุณภาพ
เช่นเดียวกับที่ผู้คนต่างถือเอารายได้หรือทรัพย์สินเป็นเครื่องวัดความสำเร็จของชีวิต
ปรากฏการณ์ดังกล่าวเป็นเครื่องบ่งบอกว่า พุทธศาสนาถูกทุนนิยมและบริโภคนิยมเบียดขับ
ออกไปจากการเป็นศาสนาหลักของสังคมไทยไปแล้ว
การที่สถาบันสงฆ์ยอมปิดปากเรื่องสันโดษเพื่อเห็นแก่การพัฒนาเศรษฐกิจในสมัยจอมพลสฤษดิ์
ในแง่หนึ่งก็เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงอิทธิพลของทุนนิยมที่เหนือพุทธศาสนา และเมื่อประเทศไทย
ถึงแก่ความวิบัติในทางเศรษฐกิจอันมีสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการบริโภคอย่างฟุ่มเฟือยกันทั้งประเทศ
โดยแทบจะไม่มีเสียงเตือนจากพุทธศาสนามาก่อนเลย นั่นก็เท่ากับชี้ว่าพุทธศาสนาได้พ่ายแพ้
ต่อบริโภคนิยมไปแล้ว
แม้ว่าวัดวาอารามและโบสถ์วิหารอันใหญ่โตจะผุดสะพรั่งทั่วทั้งประเทศก็ตาม
……………………………….
ความเห็น (1)
ในทางบริโภคนิยม...การสร้างโบสถ์วิหารอันใหญ่โต ก็เป็นส่วนที่ถมพื้นที่ในหัวใจที่พร่อง ขาด และคาดหวังให้เต็มตื้นขึ้นด้วยหรือเปล่าค่ะ