21.ศาสนา ที่ชื่อว่า "บริโภคนิยม"


สังคมที่คิดว่า "เศรษฐกิจ" เป็นเรื่องสำคัญที่สุด และ "บริโภคนิยม" กลายเป็นลัทธิที่ถูกส่งเสริมมากที่สุด ผ่านนโยบายของรัฐไทยในยุคนี้ด้วย

เห็นนโยบายของรัฐบาลที่วนเวียนแก้ปัญหา "เศรษฐกิจ" ที่คิดว่าเป็นปัญหาสำคัญ เร่งด่วนที่สุดของสังคมไทย และพยายามกระตุ้นให้เกิดการบริโภคอย่างไม่รู้จบ จึงนำงานของพระไพศาล วิสาโล มาทบทวน
ในฐานะที่ สังคมส่วนใหญ่กำลังคิด หรือ ทำเช่นนั้น คือ ศาสนา "บริโภคนิยม" ลองอ่านดู ลึกซึ้ง และเข้าใจ

  ศาสนา "บริโภคนิยม"


มนุษย์นั้นแสวงหาวัตถุเริ่มแรกก็เพื่อความอยู่รอดปลอดพ้นจากอันตราย เมื่อบรรลุจุดหมาย
ดังกล่าวแล้ว แรงจูงใจขั้นต่อมาก็คือการแสวงหาวัตถุเพื่อความสะดวกสบายทางกาย หรือ
ปรนเปรอประสาททั้งห้า เช่น อาหารที่เอร็ดอร่อย เครื่องเสียงที่ให้ความบันเทิง
แม้ว่าแรงจูงใจดังกล่าวมิใช่ของใหม่สำหรับมนุษย์ แต่เมื่อระบบอุตสาหกรรมได้พัฒนา
มาจนถึงขั้นที่ผลิตอย่างล้นเหลือ ลัทธิบริโภคนิยมก็เกิดขึ้นเพื่อกระตุ้นให้คนใฝ่เสพ
ด้วยความเชื่อว่าความสุขจะได้มาก็ด้วยการบริโภคเท่านั้น การบริโภคได้ขยายขอบเขต
และมีความหลากหลายอย่างไม่เคยมีมาก่อน แต่ลัทธิบริโภคนิยมไม่ได้ยุติที่การปรนเปรอ
ประสาททั้งห้าเท่านั้น หากยังพัฒนาไปถึงขั้นที่มุ่งตอบสนองความสุขทางจิตใจด้วย
โดยที่สิ่งเสพหรือสินค้าก็มิได้จำกัดที่วัตถุและบริการเท่านั้น หากยังขยายไปถึงประสบการณ์
และสัญลักษณ์ ตรงนี้เองที่ทำให้ลัทธิบริโภคนิยมบ่อยครั้งก็ไม่ต่างจากศาสนา


ถ้าศาสนาหมายถึงระบบความคิดความเชื่อและการปฏิบัติที่ตอบสนองความต้องการส่วนลึก
ของมนุษย์ โดยเฉพาะความมั่นคงในจิตใจ คนเป็นอันมากก็กำลังสมาทานบริโภคนิยม
ในฐานะที่เป็นศาสนาอย่างหนึ่ง เพราะจุดหมายสำคัญในการแสวงหาสิ่งเสพนานาชนิด
มาบริโภคนั้น สำหรับเขาเหล่านั้น ถึงที่สุดแล้ว มิใช่อยู่ที่ความสะดวกสบายทางกาย
หากอยู่ที่ความมั่นคงทางจิตใจ เสน่ห์ของรถเบนซ์มิได้อยู่ที่ขับนิ่มปลอดภัยหรือนั่งสบาย
หากเป็นเพราะมันทำให้จิตใจอบอุ่นมั่นคงและเกิดความมั่นใจในตนเองมากกว่า


ถ้าศาสนามีจุดหมายในการทำให้คนรู้สึกเต็มอิ่มในชีวิต บริโภคนิยมก็คือศาสนาอีกอย่างหนึ่ง
เพราะมันพยายามทำให้ชีวิตรู้สึกเต็ม เป็นแต่ว่าวิถีของบริโภคนิยมนั้นพยายามเติมชีวิต
ให้เต็มด้วยวัตถุ คนจำนวนไม่น้อยรู้สึกชีวิตว่างเปล่าและไร้ค่าเพราะคิดว่าขาดวัตถุมาค้ำจุน
จึงพยายามแสวงหาทรัพย์สมบัติมาครอบครองให้มากที่สุดเพื่อเพิ่มคุณค่าให้แก่ชีวิต แน่ละ
วัตถุไม่สามารถทำให้ชีวิตรู้สึกเต็มอิ่มไพบูลย์ได้ แต่อย่างน้อยบริโภคนิยมก็ทำให้ชีวิตมี
จุดมุ่งหมาย แทนที่จะอยู่อย่างล่องลอยลังเลสงสัย ก็กลับมีเป้าชัดเจนว่าจะเป็นเศรษฐีพันล้าน
ให้ได้ในชั่วชีวิตนี้ ยิ่งกว่านั้นความอุทิศตัวเพื่อเป้าหมายดังกล่าวของสาวกลัทธิบริโภคนิยมนี้
ยังเข้มข้นจริงจังไม่น้อยกว่าศาสนิกชนผู้มุ่งผลสำเร็จในทางจิตวิญญาณด้วยซ้ำ คนที่สับสนชีวิต
เคว้งคว้างเพราะสิ้นศรัทธาในลัทธิคอมมิวนิสต์ จำนวนไม่น้อยกลับรู้สึกมีชีวิตชีวากระปรี้กระเปร่า
อีกครั้งหนึ่งเมื่อใจมาจดจ่อที่ตลาดหุ้นหรือตัวเลขในบัญชีธนาคาร


ลัทธิบริโภคนิยมไม่เพียงช่วยให้ชีวิตมีเป้าหมายในเชิงปริมาณเท่านั้น หากยังทำให้บุคคลมี
ภาพฝันอันงดงามสำหรับเป็นเครื่องนำทางชีวิต กุญแจแห่งความสำเร็จของลัทธิบริโภคนิยม
อยู่ที่การโฆษณาซึ่งสามารถ
"
ทำให้จิตใจของเราล้นหลากด้วยภาพแห่งความสมบูรณ์พร้อม
และจุดหมายแห่งความสุขที่เข้าถึงได้ง่าย"(
Pendergrast: 406)
ทุกศาสนา ล้วนสร้างโลก
แห่งความสมบูรณ์พร้อมและจุดหมายแห่งความสุขเพื่อเป็นเข็มทิศนำทางชีวิตของผู้คน
บัดนี้ลัทธิบริโภคนิยมได้เข้ามาทำหน้าที่นี้ด้วยเหมือนกัน แต่ที่ต่างจากศาสนาอื่นก็คือ
จุดหมายแห่งความสุขที่ลัทธิบริโภคนิยมเสนอและสัญญาว่าจะสนองนั้นเป็นจุดหมายที่

"เข้าถึงได้ง่าย"


สิ่งสำคัญที่ทำให้ลัทธิบริโภคนิยมมีสถานะเยี่ยงศาสนาก็คือ การที่ผู้คนมีท่าทีต่อบริโภคนิยม
ไม่ต่างจากศาสนา กล่าวอีกนัยหนึ่งผู้คนทุกวันนี้นับวันจะเข้าหาบริโภคนิยมด้วยแรงผลักดันเดียวกัน
กับที่นำพาผู้คนเข้าหาศาสนา จะเรียกว่าเป็นแรงผลักดันทางจิตวิญญาณ ก็ได้ มนุษย์ทุกยุค
ทุกสมัยนั้นเข้าหาศาสนาก็เพราะแรงผลักดันพื้นฐานได้แก่ ความต้องการบรรเทาความรู้สึกพร่อง
ความรู้สึกพร่องที่คอยรบกวนจิตใจอยู่เสมอนั้นไม่ใช่แค่ความรู้สึกว่างเปล่าเพราะไร้จุดหมาย
ในชีวิต หรือรู้สึกว่าชีวิตไร้คุณค่าเท่านั้น ลึกลงไปกว่านั้นคือความรู้สึกถึงความไม่ยั่งยืนของตัวตน
รวมทั้งความไม่มั่นใจว่าตัวตนมีอยู่จริงหรือไม่ ซึ่งล้วนเป็นความรู้สึกที่ทำความทุกข์แก่จิตใจ
เป็นอย่างยิ่งเพราะสัญชาตญาณพื้นฐานของมนุษย์นั้นต้องการตัวตนที่เที่ยงแท้ยั่งยืน

ศาสนาต่าง ๆ บรรเทาความรู้สึกพร่องดังกล่าวได้ส่วนหนึ่งก็ด้วยการทำให้ผู้คนมั่นใจว่ามีพระเจ้า
อันยั่งยืนอมตะที่ตัวตน สามารถจะเข้าไปผสานรวมเป็นหนึ่งเดียวกันได้ อีกทั้งมีสวรรค์หรือ
ชาติหน้าสำหรับรองรับตัวตนให้สืบต่อหลังตาย ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อคนสมัยใหม่เริ่มไม่เชื่อในเรื่อง
พระเจ้า สวรรค์ หรือ ชาติหน้า ความรู้สึกพร่องในเรื่องตัวตนจึงกลับมารบกวนจิตใจใหม่
ในสภาพสุญญากาศทางจิตวิญญาณนี้เองที่ลัทธิบริโภคนิยมได้เข้ามาแทนที่ศาสนา ด้วยการ
อธิบายว่าความรู้สึกพร่องที่รบกวนจิตใจนั้นเป็นเพราะยังมีไม่พอ ดังนั้นจึงต้องแสวงหาสิ่งต่าง ๆ
มาครอบครองให้มากขึ้น ที่สำคัญกว่านั้นก็คือมันช่วยบรรเทาความสงสัยในความมีอยู่ของตัวตน
ด้วยการหาวัตถุสิ่งเสพที่สัมผัสจับต้องได้มาเป็นฐานรองรับตัวตนเพื่อให้รู้สึกว่ามีความเที่ยงแท้
มั่นคงมากขึ้น ขณะเดียวกันความสุขจากการเสพก็ช่วยลดความรู้สึกพร่องคับข้องใจได้แม้จะ
ชั่วคราวก็ตาม กล่าวอีกนัยหนึ่งความเสื่อมศรัทธาในศาสนาผลักดันให้ผู้คนหันมาสมาทาน
ลัทธิบริโภคนิยม และทำให้ลัทธิดังกล่าวกลายเป็นศาสนาสมัยใหม่ไปในความรู้สึกของผู้คน


การสมาทานลัทธิบริโภคนิยมด้วยแรงจูงใจทางศาสนาเห็นได้อย่างชัดเจนจากท่าทีของผู้คน
ในการเสพและแสวงหาสิ่งต่าง ๆ ผู้คนเป็นอันมากสะสมวัตถุที่เกี่ยวกับดารายอดนิยมหรือ
ลายเซ็นของนักกีฬาชื่อดัง ไม่ต่างจากคนที่เก็บสะสมพระเครื่องหรือพระพุทธรูป หลายคน
แย่งชิงเสื้อนักกีฬาด้วยความคลั่งไคล้แบบเดียวกับผู้ที่ดิ้นรนเบียดเสียดเป็นเจ้าของวัตถุมงคล
ของเกจิอาจารย์ดัง แม้จะเสียเงินเป็นแสน ๆ ก็ยอม
(
ดังการประมูลเสื้อนักฟุตบอลทีมแมนเชสเตอร์
ยูไนเต็ดที่กรุงเทพ ฯ เมื่อปี ๒๕๔๔) ของที่ระลึกในสถานที่ท่องเที่ยวหลายแห่งขายดิบขายดี
ไม่ใช่เพราะคนซื้อไปฝากใคร หากเพราะต้องการเก็บไว้ประหนึ่งของศักดิ์สิทธิ์ ซึ่งก็เป็นความรู้สึก
เดียวกับคนที่ชอบสะสมผลิตภัณฑ์บางยี่ห้อ


"ผู้คนสะสมของยี่ห้อเหล่านี้เหมือนกับที่เราเคยเก็บอัฐินักบุญ" เป็นคำกล่าวของอาจารย์สอน
วิชาการโฆษณาผู้หนึ่ง (
Wells: 198)

สถานบันเทิงมีชื่อหรือสถานที่ที่มีประวัติเกี่ยวพันกับนักร้องคนโปรดสามารถดึงดูดผู้คน
ให้เดินทางไปหาด้วยความรู้สึกเหมือนการจาริกทางศาสนา แม้แต่การเยือนดิสนีย์แลนด์
ก็ให้ความรู้สึกแก่ผู้คนไม่แพ้การจาริกไปยังสถานที่ศักดิ์สิทธิ์ทางศาสนา คอนเสิร์ตของนักร้อง
ชื่อดัง กลายเป็นพิธีกรรมที่ให้ความปีติดื่มด่ำแก่วัยรุ่นเช่นเดียวกับที่แฟนบอลทั่วทั้งโลกรู้สึก
ต่อการได้เยือนสนามเวมบลีย์ในกรุงลอนดอนอย่างน้อยก็ครั้งหนึ่งในชีวิต หรือได้มีส่วนร่วม
ในงานเปิด-ปิดฟุตบอลโลกในสถานที่จริง


ลัทธิบริโภคนิยมไม่ขาดแคลนสิ่งศักดิ์สิทธิ์เช่นเดียวกับพิธีกรรม คนจำนวนมากไปศูนย์การค้า
ทุกวันหยุดสุดสัปดาห์ไม่ต่างจากคนแต่ก่อนที่เข้าวัดทุกวันพระ เทศกาลลดราคา ขายของถูก
กลายเป็นวันสำคัญอย่างหนึ่งของวัฒนธรรมบริโภคนิยมที่มีความหมายทางจิตใจอย่างมากต่อผู้คน
ครั้นถึงวันปีใหม่ คริสต์มาส พิธีกรรมที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ซื้อของขวัญและเลี้ยงฉลองกัน
ถึงวันวาเลนไทน์ก็มีพิธีกรรมที่ต้องจับจ่ายใช้เงิน บริโภคนิยมไม่เพียงแต่จะยึดประเพณี
หรือเทศกาลทางสังคมให้กลายเป็นวันสำคัญของลัทธินี้เท่านั้น แม้แต่เหตุการณ์สำคัญในชีวิต
ก็ถูกครอบงำด้วยพิธีกรรมแบบบริโภคนิยม ไม่ว่าจะสำเร็จการศึกษา รับปริญญาบัตร ย้ายงาน
เลื่อนตำแหน่ง คลอดลูก วันเกิด ฯลฯ ธรรมเนียมที่ต้องปฏิบัติก็คือ เฉลิมฉลองด้วยการบริโภค
และซื้อของจากห้างสรรพสินค้า ยิ่งไปกว่านั้น อิทธิพลของโทรคมนาคมยุคโลกาภิวัตน์ ยังทำให้
เกิดเทศกาลที่มีความยิ่งใหญ่ศักดิ์สิทธิ์สำหรับคนทั้งโลกสามารถทำให้ผู้คนเกิดความคลั่งไคล้
และมีพฤติกรรมคล้ายๆ กันในเวลาเดียวกัน อาทิ เทศกาลฟุตบอลโลกและกีฬาโอลิมปิค


การจับจ่ายใช้สอยและการช็อปปิ้งกลายเป็นพิธีกรรมได้ก็เพราะลัทธิบริโภคนิยมสามารถทำให้
การบริโภคกลายเป็นสรณะของชีวิตได้ จะกล่าวว่าการบริโภคกลายเป็นพระเจ้าก็ย่อมได้

ในศาสนาต่าง ๆ สิ่งที่เชื่อมโยงระหว่างพระเจ้า(หรือสิ่งสูงสุด)กับแต่ละบุคคลคือศรัทธาฉันใด
ในวัฒนธรรมบริโภคนิยมศรัทธาหรือความภักดีก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ฉันนั้น เป็นแต่ว่าแทนที่
บุคคลจะมีศรัทธากับพระเจ้า ก็มามอบกายใจไว้กับการบริโภคแทน แต่การบริโภคบางครั้ง
ก็เป็นนามธรรมเกินไป ที่ตั้งแห่งศรัทธาจึงได้แก่วัตถุรูปธรรมที่แลเห็นได้ เช่น ยี่ห้อหรือ
แบรนด์เนม ความภักดีของคนที่มีต่อหลุยส์วิตตอง กุชชี่ ไนกี้ ฟิลิปปาเต๊ะ เป็นเรื่องที่เข้มข้น
เกินกว่าที่จะดูแคลนได้ ความสำเร็จของผู้ผลิตยี่ห้อน่าจะอยู่ที่ข้อเท็จจริงที่ว่า มนุษย์นั้น
ขาดศรัทธาไม่ได้ ดังนั้นเมื่อไม่มีพระเจ้าให้ยึดถือ(เพราะพระเจ้า"ตายแล้ว") หรือถูกลด
ความสำคัญลง ความจำเป็นที่มนุษย์จะต้องมีสิ่งใหม่ให้ใจยึดถือหรือผูกพันแทน เปิดโอกาส
ให้บริษัททั้งหลายเสนอยี่ห้อต่าง ๆ มาแทน


มองอีกแง่หนึ่งยี่ห้อชื่อดังเป็นที่ใฝ่หาของผู้คนก็เพราะเชื่อว่ามันบรรเทาปัญหา"ตัวตน"
(หรือปัญหาอัตลักษณ์)ของเขาได้ คนในยุคปัจจุบันนับวันจะมีปัญหาตัวตน ส่วนหนึ่งก็เพราะ
สิ่งซึ่งเคยเป็นตัวกำหนดหรือที่มาแห่งตัวตนของผู้คนนั้น เช่น ศาสนา เชื้อชาติ ชาติพันธุ์
หมู่บ้าน หรือประเทศนั้นมีมนต์ขลังน้อยลง ลัทธิปัจเจกนิยมทำให้ผู้คนต้องการตัวตนที่เป็น
ของตนเอง มีลักษณะเฉพาะตัวไม่ซ้ำแบบใคร ลัทธิบริโภคนิยมตอบสนองความต้องการส่วนนี้
เพราะช่วยให้ผู้คนสามารถเลือกปรุงแต่งหรือกำหนดตัวตนได้อย่างอิสระด้วยการบริโภค
วิธีนี้นอกจากจะทำให้บุคคลรู้สึกมีเสรีภาพอย่างกว้างขวาง(เนื่องจากของที่ให้เลือกบริโภคมี
มากมายนับไม่ถ้วน) จะเปลี่ยนจะเลิกเมื่อใดก็ได้แล้ว ยังเป็นวิธีที่ง่ายเพราะไม่ต้องลงทุนลงแรง
(ผิดกับการทำงานหรืออาชีพซึ่งเป็นที่มาแห่งตัวตนอีกอย่างหนึ่ง) ขอให้มีเงินก็พอ ยี่ห้อชื่อดัง
มีความสำคัญตรงนี้ก็เพราะมันได้เสนอภาพลักษณ์อันพึงปรารถนาที่ใคร ๆ ก็สามารถเอามา
ประดับตัวตนหรือกลืนเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนได้


แม้ว่าการบริโภคเป็นวิธีที่คนเป็นอันมากใช้ในการแสดงตัวตนว่าเป็นใครหรือเป็นคนอย่างไร

แต่ทุกวันนี้ยี่ห้อชื่อดังเป็นมากกว่าสิ่งแสดงตัวตน หากกลายมาเป็นสิ่งกำหนดตัวตนของผู้คน
หรือสิ่งที่ผู้คนเชื่อว่า สามารถสร้างตัวตนที่พึงปรารถนาให้แก่ตนเองได้ ในส่วนลึกของมนุษย์
นั้นต้องการความเป็น"คนใหม่" ศาสนานั้นมีทั้งพิธีกรรมและข้อปฏิบัติเพื่อการเป็นคนใหม่


หนุ่มไทยแต่ก่อนบวชพระแล้วถึงจะได้ชื่อว่าเป็น"คนสุก" หลายลัทธิศาสนาสร้างตัวตนใหม่ด้วย
การเปลี่ยนชื่อเสียงเรียงนาม (ในพุทธศาสนา เมื่อบวชพระแล้วก็ต้องมีชื่อใหม่ที่เรียกว่า"ฉายา")
แต่ถ้าต้องการเปลี่ยนให้ลึกกว่านั้น ก็ต้องถือศีล บำเพ็ญพรต หรือทำสมาธิภาวนา


ลัทธิบริโภคนิยมก็สามารถสนองความต้องการส่วนนี้ได้เหมือนกัน โดยการทำให้เชื่อว่า
เมื่อใช้สินค้ายี่ห้อนั้นยี่ห้อนี้แล้วเราจะมีตัวตนหรืออัตลักษณ์ใหม่ ถ้าจะเป็น"คนรุ่นใหม่"
ก็ต้องกินโค้ก ถ้าจะเป็นผู้ชนะก็ต้องใส่ไนกี้ ถ้าจะเป็นเอกบุรุษก็ต้องแอโรว์ ฯลฯ เสน่ห์
ประการหนึ่งของบริโภคนิยมนั้นอยู่ตรงที่ การเปลี่ยนตัวตนใหม่หรือสร้างตัวตนที่พึงปรารถนานั้น
ทำได้ง่าย โดยเพียงแต่ควักเงินจ่ายหรือหายี่ห้อชื่อดังมาสวมใส่ครอบครองเท่านั้น
ไม่ต้องลงแรงอะไรอย่างที่ศาสนาต่าง ๆ เรียกร้อง ด้วยเหตุนี้บริโภคนิยมตามคำนิยามของ
บางคนจึงหมายถึงความเชื่อว่าการบริโภค"เป็นหนทางสู่การพัฒนาตน การประจักษ์แจ้งแห่งตน
และการยังตนให้ไพบูลย์ (อ้างใน
Gaza: 58) พิจารณาจากคำนิยามนี้แล้ว บริโภคนิยมแทบ
จะไม่แตกต่างจากศาสนาเลย


จริงอยู่ตัวตนนั้นไม่อาจเปลี่ยนได้ง่าย ๆ ด้วยการเพียงแค่ใส่ไนกี้หรือสะพายหลุยส์-วิตตอง
แต่สำหรับลัทธิบริโภคนิยม
"
ความจริง"ไม่สำคัญเท่ากับ"จินตภาพ" ตรงกันข้ามกับที่เข้าใจกัน
ถึงที่สุดแล้วบริโภคนิยมไม่ใช่เรื่องวัตถุ หากเป็นเรื่องของจิตใจ สิ่งที่บริโภคนิยมนำมาเสนอแก่
ผู้คนไม่ใช่วัตถุที่สนองความต้องการทางกาย หากแต่เสนอสิ่งเสพทางใจ ผู้ผลิตสินค้ายี่ห้อดัง
เวลานี้ไม่ได้เสนอขายสิ่งที่จับต้องได้ สิ่งที่เขาขายจริง ๆ ก็คือ ภาพลักษณ์หรือสัญลักษณ์
ไนกี้เคยประกาศว่า
"
เราไม่ใช่บริษัทรองเท้า..เราเป็นบริษัทกีฬา" ในทำนองเดียวกันแมคโดนัลด์
ก็เคยพูดว่า"เราไม่ได้ขายโภชนาการ และคนก็ไม่ได้มาร้านแมคโดนัลด์เพราะต้องการโภชนาการ"
ส่วนมาร์ลโบโรก็ไม่เคยพรรณนาสรรพคุณของบุหรี่ที่ตนผลิต กลับเน้นแต่ภาพโคบาลในโฆษณา
ของตน


ไนกี้ไม่ได้ผลิตรองเท้า สิ่งที่เขาตั้งใจผลิตจริง ๆ ก็คือภาพลักษณ์นักกีฬาหรือความเป็น"ผู้ชนะ"
การเอาไมเคิล จอร์แดน หรือไทเกอร์ วูดส์มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับไนกี้ ก็เพื่อให้รองเท้าไนกี้
กับความเป็นผู้ชนะกลายเป็นสิ่งเดียวกันในทัศนะของคนทั่วไป จนเชื่อว่าเมื่อใส่ไนกี้แล้วตนจะ
มีมาดนักกีฬา คือแข็งแรง สมาร์ทปราดเปรียว ในทำนองเดียวกันแมคโดนัลด์ก็ขายความเป็น
คนทันสมัยยิ่งกว่าขายแฮมเบอร์เกอร์
(
แต่ถ้าเป็นในยุโรป แมคโดนัลด์จะสร้างภาพว่าเป็น
"เพื่อนที่ไว้ใจได้" หรือขายความเป็นมิตรแทน-
Heilemann: 181)
ส่วนมาร์ลโบโรก็ไม่ได้
ขายบุหรี่มากเท่ากับการขายภาพลักษณ์ชายชาตรีและความเป็นอเมริกัน แน่ละ เพียงแค่
สูบมาร์ลโบโรไม่ทำให้ใครเป็นชายชาตรีที่เข้มแข็งได้ แต่นั่นไม่สำคัญเท่ากับความเชื่อของคน
ที่สูบบุหรี่แล้วรู้สึกว่าตัวเป็น"แมน"หรือภูมิฐานอย่างอเมริกัน


ยี่ห้ออื่น ๆ ถึงจะไม่ได้ขายภาพลักษณ์โดยตรง แต่ก็ขายความฝัน ความหวัง
ความเชื่อมั่น ความรู้สึกอันงดงาม รวมทั้งความคิดที่เป็นอุดมคติ ซึ่งก่อให้เกิดผล
ในทางชุบชูจิตใจ
(
อันเป็นหน้าที่หนึ่งของศาสนาด้วย)ไอบีเอ็มไม่ได้ขายคอมพิวเตอร์
แต่ขายความมั่นใจว่าปัญหาต่าง ๆ แก้ไขได้ โพลารอยด์ก็ไม่ได้ขายกล้องถ่ายรูป
หากขายความฝันที่จะมีสัมพันธภาพที่ราบรื่น (
Heilemann: 174)
ฟอร์ดก็ไม่ได้ขายรถ
แต่ขายความใฝ่ฝันที่จะมีวิถีชีวิตอันทันสมัยแบบชนชั้นกลาง(
Jennings& Brewster: 335)

ส่วนบอดี้ช็อป ผู้ก่อตั้งคือ อนิตา รอดดิก ก็ย้ำเสมอว่าหัวใจของร้านเธอไม่ได้อยู่ที่การขาย
ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง หากอยู่ที่การเป็นสื่อถ่ายทอดความคิดอันยิ่งใหญ่ (
grand idea)
อันได้แก่ปรัชญาเกี่ยวกับผู้หญิง สิ่งแวดล้อม และธุรกิจที่มีจริยธรรม

สตาร์บั๊คก็เช่นกัน ไม่ได้ขายกาแฟ หากขายสิ่งที่เรียกว่า "ประสบการณ์สตารบั๊ค" อันได้แก่
"ความรัญจวนใจจากประสบการณ์ทางด้านกาแฟ ความรู้สึกอบอุ่นและความรู้สึกถึงสายสัมพันธ์
อย่างชุมชน ที่ผู้คนได้รับจากร้านสตาร์บั๊ค" (อ้างใน
Klein: 20,22)

บางยี่ห้อไปไกลยิ่งกว่านั้น คือสามารถทำให้ตัวมันเองกลายเป็นตัวแทนของคุณค่าอันสูงส่ง
งดงาม อาทิ ความรัก สันติสุข ภราดรภาพ ซึ่งล้วนเป็นคุณค่าที่ทุกศาสนาเชิดชู ความสำเร็จ
ในการโฆษณาและสร้างภาพลักษณ์ ได้ทำให้โค้กไปถึงจุดนั้นในสมัยหนึ่งจนมีสถานะไม่ต่าง
จากศาสนาหนึ่งเลยทีเดียว โดยเฉพาะในประเทศด้อยพัฒนาที่โหยหาความทันสมัยอย่างอเมริกัน
ซึ่งโค้กเป็นตัวแทน และศาสนาใหม่นี้เข้าถึงชีวิตจิตใจของผู้คนจำนวนมากมายมหาศาลยิ่งกว่า
ศาสนาใด ๆ แม้แต่ศาสนาคริสต์ซึ่งมีผู้นับถือมากที่สุดในโลก แน่นอนว่าความสำเร็จทางการตลาด
ของโค้กนั้นเป็นเพราะ"ผู้คนดื่มภาพลักษณ์ ไม่ได้ดื่มผลิตภัณฑ์"ดังคำของผู้บริหารบริษัทโฆษณา
ของโค้ก (
Pendergrast: 400-406)
นี้ก็เช่นเดียวกับความเห็นของผู้บริหารบริษัทเบียร์ระดับโลก
แห่งหนึ่งที่ยอมรับว่า
"ผู้คนไม่ได้ดื่มเบียร์ เขาดื่มโฆษณาเบียร์ต่างหาก" (Twitchell: 4)


การที่ผู้คนนับวันจะหันมาบริโภคคุณค่าหรือภาพลักษณ์ของสินค้า มากกว่าจะบริโภคคุณสมบัติ
เชิงกายภาพของสินค้านั้น ๆ ทำให้บริษัทเป็นอันมากเปลี่ยนบทบาทจากการเป็นผู้ผลิตสินค้า
(
product producer) มาเป็น "ผู้ผลิตคุณค่า" หรือผู้เติมความหมายให้แก่สินค้า(meaning broker)
โดยมุ่งขายยี่ห้อยิ่งกว่าจะขายตัวสินค้า เนื่องจากให้กำไรมากกว่า และบริหารง่ายกว่า

บริษัทเหล่านี้จะมุ่งผลิตและสร้างภาพลักษณ์ให้แก่ยี่ห้อ ทำให้ยี่ห้อเป็นตัวแทนของคุณค่า
วิถีชีวิต และประสบการณ์ที่พึงปรารถนา ส่วนตัวสินค้า บริษัทเหล่านี้จะไม่ผลิตเอง แต่จะให้เป็น
หน้าที่ของผู้เช่าช่วงซึ่งส่วนใหญ่ตั้งโรงงานอยู่ในโลกที่สาม การผลิตยี่ห้อและทำให้ยี่หอ
มีมนต์สะกดผู้คนไม่ใช่เป็นเรื่องจิตวิทยาพื้น ๆ
"ยี่ห้อจะขายได้ก็เพราะมีองค์ประกอบพิเศษ
ซึ่งเรียกเป็นอื่นไปไม่ได้นอกจากจะใช้คำว่าจิตวิญญาณ"
(Klein: 21)
ด้วยอิทธิพลของยี่ห้อ
บริษัทผู้ผลิตและบริษัทโฆษณาได้ทำให้วัตถุธรรมดากลายเป็นสิ่งทรงคุณค่าซึ่งไม่เพียง
ดึงดูดจิตใจของผู้คนเท่านั้น หากยังกลายเป็นสิ่งที่ให้คุณค่าและความหมายแก่ชีวิตของ
ผู้เป็นเจ้าของ รวมทั้งเป็นตัวสร้างอัตลักษณ์หรือตัวตนที่พึงปรารถนาแก่ผู้บริโภค


มองในแง่นี้บริษัทดังกล่าวได้เข้ามาทำหน้าที่แทนศาสนาหรือสถาบันศาสนา เพราะหน้าที่
ประการหนึ่งของศาสนาและสถาบันศาสนาก็คือการเป็นตัวกำหนดคุณค่าและความหมาย
ของชีวิต ว่าชีวิตที่ดีเป็นอย่างไร และทำอย่างไรถึงจะมีชีวิตที่ดีและทรงคุณค่า ปฏิเสธไม่ได้
ว่าในปัจจุบันหน้าที่ดังกล่าวได้กลายมาเป็นของบริษัทดังกล่าวซึ่งเป็นกลไกสำคัญของ
ลัทธิบริโภคนิยม ที่น่าสังเกตก็คือผู้บุกเบิกยุคแรกๆ ของวงการโฆษณาสมัยใหม่
ซึ่งกำเนิดในสหรัฐอเมริกา

บุคคลเหล่านี้ส่วนใหญ่มีภูมิหลังแนบแน่นอยู่กับการเผยแผ่ศาสนา เช่น เป็นหมอสอนศาสนา
มาก่อน หรืออยู่ในครอบครัวของหมอสอนศาสนา ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ศาสนากับโฆษณา
สมัยใหม่จึงมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด(
Twitchell: 33-34)
 
ยี่ห้อยังมีบทบาทที่สำคัญประการหนึ่งซึ่งก็เป็นบทบาทเดียวกับศาสนา นั่นคือ ทำให้ผู้คนรู้สึก
เป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ใหญ่กว่าตนเอง รวมทั้งความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน มนุษย์
ทุกคนต้องการความผูกพันดังกล่าว ศาสนาต่าง ๆ มีพิธีกรรมและชุมชนเพื่อตอบสนอง
ความต้องการดังกล่าว นี้คือเหตุผลประการหนึ่งที่ทำให้ลัทธิพิธีหรือศาสนาใหม่เกิดขึ้นมากมาย

เมื่อศาสนาเดิมเสื่อมบทบาทลงไป แต่สำหรับหลายคนชุมชนที่ผูกพันกันด้วยสินค้ายี่ห้อ
ชนิดเดียวกัน ตอบสนองความต้องการดังกล่าวได้ดีกว่า ปัจจุบันมีผู้คนเป็นอันมากเกาะกลุ่ม
ห้อมล้อมยี่ห้อชนิดต่างๆ โดยมีวิถีชีวิต ค่านิยม และสัญลักษณ์ และ"พิธีกรรม" คล้าย ๆ กัน
จนเรียกได้ว่าเป็นลัทธิพิธีอย่างหนึ่ง
(cult brands)

แบรนด์เนมดังกล่าว มักจะไม่ใช่สินค้าที่บริโภคอย่างแพร่หลาย หากแต่เป็นที่นิยมเฉพาะคน
บางกลุ่ม ความเป็นคนกลุ่มน้อยนี้ทำให้เกิดความรู้สึกผูกพันกระชับแน่นขึ้น นอกจากยี่ห้อจะทำ
หน้าที่"ระบุว่าเราเป็นใครและบอกสังกัดของเรา" ดังที่วอลลี่ โอลินส์ นักธุรกิจผู้หนึ่งได้กล่าว
แล้ว (
The Economist 2001: 28)
มันยังทำให้ผู้คนรู้สึกถึงความต่อเนื่องที่ตนเป็นส่วนหนึ่งด้วย

โรเบิร์ต เจย์ ลิฟตัน นักจิตวิทยา ได้กล่าวว่า "ถ้าคุณเป็นส่วนหนึ่งของยี่ห้อเช่นฮาร์เลย์ เดวิดสัน
(รถจักรยานยนต์) คุณสามารถรู้สึกได้ว่าขบวนการนี้เกิดขึ้นมาก่อนคุณเกิดและจะคงอยู่ต่อไปอีก
หลังจากสิ้นอายุขัยของคุณ"(อ้างใน
Wells: 200)

การเอาตัวตนไปผูกติดกับสิ่งซึ่งดูยั่งยืนยาวนานนี้ไม่เพียงช่วยให้เกิดความรู้สึกมั่นคงอบอุ่นแล้ว
ยังตอบสนองความรู้สึกส่วนลึกของผู้คนที่ต้องการให้ตัวตนมีความยั่งยืนสืบต่อไปไม่สิ้นสุด

ลัทธิบริโภคนิยมได้พัฒนามาจนถึงจุดที่สามารถเรียกได้ว่าเป็นศาสนาใหม่สำหรับยุคปัจจุบัน
สถานะดังกล่าวเกิดขึ้นได้ก็เพราะผู้คนต้องการให้มันเป็นศาสนา เข้าหาและยึดติดกับมันด้วย
แรงจูงใจอย่างเดียวกับที่ผลักดันให้เราพึ่งพาศาสนา แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลเดียว ลัทธิบริโภคนิยม
เป็นศาสนาได้อีกส่วนหนึ่งก็เพราะมีคนจงใจให้มันเป็นศาสนาด้วย


ความข้อนี้ วิคเตอร์ เลบาว นักวิเคราะห์การค้าปลีกชาวอเมริกันหลังสงครามโลกครั้งที่ ๒
กล่าวไว้อย่างชัดเจนว่า "เศรษฐกิจของเรามีความสามารถในการผลิตอย่างล้นเหลือ...
ดังนั้นเราจึงจำเป็นต้องทำให้การบริโภคกลายเป็นวิถีชีวิตของเรา ทำให้การซื้อและใช้สินค้า
กลายเป็นพิธีกรรมทำให้เราเสาะแสวงหาความพึงพอใจทางจิตวิญญาณและการสนองตัวตน
ด้วยการบริโภค...เราจำเป็นต้องเสพสินค้า ผลาญให้หมด ทำให้โทรม ซื้อของใหม่ และทิ้งมัน
ให้เร็วขึ้นกว่าเดิม" (อ้างใน
Dominguez & Robin: 17)

ลัทธิบริโภคนิยมเป็นศาสนาที่จงใจให้เกิดขึ้นเพื่อสนองผลประโยชน์ของประเทศมหาอำนาจ
ทางเศรษฐกิจคือ สหรัฐอเมริกาโดยตรง มันยังเป็นผลจากความพยายามที่จะครอบงำวัฒนธรรม
ของโลกด้วย ดังแอดไล สตีเวนสัน อดีตทูตอเมริกันประจำสหประชาชาติได้บอกเป็นนัยยะ
จากคำกล่าวที่ว่า
"
ในเมื่อซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นวิหารของเรา และเพลงโฆษณาสินค้าเป็น
เสียงสวดมนต์ของเรา ถ้าจะทำให้โลกนี้เปี่ยมล้นด้วยจุดมุ่งหมายและวิถีชีวิตอันจรรโลงใจ
ตามวิสัยทัศน์แบบอเมริกันซึ่งยากจะฝืน เราจะทำได้ไหม
?"(อ้างใน Pendergrast: 405)

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าคำตอบของเขาและของผู้นำทางเศรษฐกิจการเมืองในอเมริกาก็คือ "ได้"
นี้คือเหตุผลประการสำคัญที่อยู่เบื้องหลังกระแสโลกาภิวัตน์ในปัจจุบัน


สำหรับสังคมไทย ผลที่เกิดขึ้นตามมาจากการแพร่ขยายของศาสนาบริโภคนิยมก็คือ
การถือเงินตราเป็นสรณะ เอาความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจเป็นเป้าหมายสูงสุดของการพัฒนา
ประเทศ ถือเอาผลิตภัณฑ์มวลรวมประชาชาติเป็นเกณฑ์วัดความสำเร็จของคนทั้งประเทศยิ่งกว่า
จะให้ความสำคัญกับความสุขและชีวิตที่มีคุณภาพ

เช่นเดียวกับที่ผู้คนต่างถือเอารายได้หรือทรัพย์สินเป็นเครื่องวัดความสำเร็จของชีวิต
ปรากฏการณ์ดังกล่าวเป็นเครื่องบ่งบอกว่า พุทธศาสนาถูกทุนนิยมและบริโภคนิยมเบียดขับ
ออกไปจากการเป็นศาสนาหลักของสังคมไทยไปแล้ว

การที่สถาบันสงฆ์ยอมปิดปากเรื่องสันโดษเพื่อเห็นแก่การพัฒนาเศรษฐกิจในสมัยจอมพลสฤษดิ์
ในแง่หนึ่งก็เป็นสัญญาณบ่งบอกถึงอิทธิพลของทุนนิยมที่เหนือพุทธศาสนา และเมื่อประเทศไทย
ถึงแก่ความวิบัติในทางเศรษฐกิจอันมีสาเหตุส่วนหนึ่งมาจากการบริโภคอย่างฟุ่มเฟือยกันทั้งประเทศ
โดยแทบจะไม่มีเสียงเตือนจากพุทธศาสนามาก่อนเลย นั่นก็เท่ากับชี้ว่าพุทธศาสนาได้พ่ายแพ้
ต่อบริโภคนิยมไปแล้ว


แม้ว่าวัดวาอารามและโบสถ์วิหารอันใหญ่โตจะผุดสะพรั่งทั่วทั้งประเทศก็ตาม

                      
……………………………….

หมายเลขบันทึก: 242304เขียนเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ 2009 10:35 น. ()แก้ไขเมื่อ 6 กันยายน 2013 20:18 น. ()สัญญาอนุญาต: สงวนสิทธิ์ทุกประการ


ความเห็น (1)

ในทางบริโภคนิยม...การสร้างโบสถ์วิหารอันใหญ่โต ก็เป็นส่วนที่ถมพื้นที่ในหัวใจที่พร่อง ขาด และคาดหวังให้เต็มตื้นขึ้นด้วยหรือเปล่าค่ะ

พบปัญหาการใช้งานกรุณาแจ้ง LINE ID @gotoknow
ขอแนะนำ ClassStart
ระบบจัดการการเรียนการสอนผ่านอินเทอร์เน็ต
ทั้งเว็บทั้งแอปใช้งานฟรี