แมคโดนัลด์-ยัม ย่อยเซ็กเมนต์ ทำตลาดรายกลุ่ม "ปลุกยอด-ขยายฐาน"

แมคโดนัลด์ ทำตลาดรายกลุ่ม สนองตามตามเวลา

ประชาชาติธุรกิจ                    28 มกราคม พ.ศ. 2551 ปีที่ 31 ฉบับที่ 3970 (3170) แมคโดนัลด์-ยัม ย่อยเซ็กเมนต์ ทำตลาดรายกลุ่ม "ปลุกยอด-ขยายฐาน" คอลัมน์ จับกระแสตลาด ด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีการปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา ทำให้ผู้ประกอบการในหลายๆ ธุรกิจต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ และที่ผ่านมาภาพการปรับตัวดังกล่าวอาจจะจำกัดวง อยู่เฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค หรือคอนซูเมอร์ โปรดักต์ ที่หันมาออกสินค้าที่หลากหลาย เพื่อจับกลุ่มลูกค้าที่มีไลฟ์สไตล์ และพฤติกรรมการใช้ที่แตกต่างกัน ในลักษณะของการเซ็กเมนเตชั่น และขณะนี้ กลยุทธ์นี้กำลังเกิดขึ้นกับธุรกิจ "อาหารจานด่วน" (Quick Service Restaurant &QSR) โดยมี 2 ค่ายใหญ่ ยัม และแมคโดนัลด์ เป็นผู้เดินเกมดังกล่าว "เฮสเตอร์ ชิว" ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด ชี้ว่า ปัจจุบันแมคโดนัลด์ แทรคลูกค้าเป็นส่วนๆ ในช่วงเวลาของวัน (day part) โดยแบ่งลูกค้าเป็น 6 เซ็กเมนต์ ตามช่วงเวลาตลอดทั้งวัน เริ่มจากอาหารเช้า 05.00-11.00 น. กลางวัน 11.00-14.00 น. บ่าย หรือ snack teatime 14.00-17.00 น. เย็น 17.00-20.00 น. ดึก หรือ night snack 20.00-24.00 น. และหลังเที่ยงคืน หรือ extend hours 24.00-05.00 น. และพบว่าช่วงเวลากลางวัน บ่าย และเย็น มีสัดส่วนยอดขายมากที่สุดอยู่ที่ 25-28% เขาย้ำว่า ปัจจุบันพฤติกรรมผู้บริโภคหลากหลายมากขึ้น จำเป็นต้องเซ็กเมนต์ให้ชัดเจน ซึ่งแต่ละช่วงเวลา พฤติกรรมผู้บริโภคก็จะแตกต่างกัน แมคโดนัลด์ จึงต้องสนองความต้องการดังกล่าว อาทิ การนำเสนอเมนูให้แตกต่างกัน ข้อดีคือ ทำให้เกิดการโฟกัสและส่งผลให้ยอดขายแต่ละช่วงเวลาเติบโตขึ้น รวมถึงการขยายฐานลูกค้าใหม่ด้วย "เฮสเตอร์" ชี้ว่า แมคโดนัลด์ทำเรื่องนี้มาตั้งแต่ปีที่แล้ว และจะดำเนินการอย่างจริงจังปีนี้ โดยมองไปที่ช่วงอาหารเช้า และช่วงมิดไนท์ คือ หลัง 20.00 น. เป็นต้นไป ซึ่งมีโอกาสเติบโตสูง เริ่มต้นจากอาหารเช้า หลังจากที่ได้ทดลองตลาดตั้งแต่สิงหาคมปีที่ผ่านมาใน 8 สาขา พบว่าสามารถเติบโตได้เกินเป้าหมายที่วางไว้อยู่ที่ 33.6% ส่วนการขยายฐานลูกค้าก็มากกว่าที่คาดการณ์โดยเพิ่มขึ้นถึง 13.5% "เดิมเราให้บริการช่วงเวลาอาหารเช้าอยู่แล้ว ประมาณ 40 สาขา เปิดให้บริการ 6 หรือ 8 โมงเย็น เพียงแต่ไม่ได้ทำเมนูออกมาโดยเฉพาะ ก่อนหน้านี้สัดส่วนยอดขายช่วงอาหารเช้าอยู่ที่ 7-8% จากยอดขายตลอดทั้งวัน แต่เมื่อมีการลอนช์เมนูอาหารเช้าตั้งแต่สิงหาคม สัดส่วนในสาขาที่ทดลองนั้นเพิ่มเป็น 10-11%" แม่ทัพใหญ่ แมคโดนัลด์ยังระบุด้วยว่า นอกจากอาหารเช้าแล้ว หลังจากนี้ไปแมคโดนัลด์จะเวิร์กในช่วงหลัง 2 ทุ่มอย่างแน่นอน แต่จะไม่มีการออกเมนูสำหรับช่วงดังกล่าว เพียงแต่เป็นเมนูเดิมแต่จะเน้นอาหารเบาๆ ที่เหมาะกับการรับประทานในช่วงดังกล่าว อาทิ กาแฟพรีเมี่ยม หรือเมนูใหม่อย่าง ชีสซี่ ชิกเก้นโรล (Cheesy Chicken Roll) ฯลฯ นอกจากนี้ การเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงมากขึ้น ซึ่งปัจจุบันมีอยู่ที่ 24 สาขา ก็จะเป็นตัวช่วยสำคัญให้ช่วงเวลาดังกล่าวเติบโตขึ้น "เรามองธุรกิจเป็นระยะยาว แม้ช่วงเวลา หลังเที่ยงคืนจะคิดเป็นสัดส่วนยอดขายเพียง 3-5% หากเทียบกับการเปิดร้านอาจไม่ได้กำไร แต่แมคโดนัลด์ต้องการตอบสนองลูกค้าเรื่องความสะดวกสบาย ซึ่งจะเกิดผลในระยะยาวมากกว่า" ขณะที่ "ยัม เรสเทอรองตส์ฯ" ก็กำลังเดินกลยุทธ์ซอยเซ็กเมนต์ผู้บริโภคเป็นพาร์ตๆ เพื่อให้เกิดการโฟกัสธุรกิจในแต่ละส่วนเช่นเดียวกัน "ศรัณย์ สมุทรโคจร" กรรมการผู้จัการใหญ่ บริษัท ยัม เรสเทอรองตส์ อินเตอร์เนชั่นแนล (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์เคเอฟซี และพิซซ่า ฮัท ชี้ว่า จำเป็นที่ต้องมองผู้บริโภคเป็น เซ็กเมนต์ ไม่ได้เป็นภาพใหญ่ๆ เพราะปัจจุบันพฤติกรรมนั้นหลากหลายขึ้น เขายกตัวอย่าง "พิซซ่า ฮัท" ว่า ปีที่ผ่านมาได้มีการแยกผู้บริโภคในส่วนของการนั่งรับประทานในร้าน หรือไดน์อิน (Dine-in) กับผู้บริโภคที่สั่งดีลิเวอรี่อย่างชัดเจนมากขึ้น โดยคนที่มานั่งรับประทานที่ร้านต้องการในแง่ของประสบการณ์ ซึ่งบรรยากาศของร้าน และการบริการจะมีส่วนสำคัญอย่างมาก ขณะที่ดีลิเวอรี่ เน้นเรื่องอาหารที่ส่งต้องตรงเวลา ร้อน และถูกต้องตามที่สั่ง ความเสียเปรียบเรื่องสาขากับคู่แข่งอย่าง "เดอะ พิซซ่า คอมปะนี" ทำให้แนวทางของพิซซ่า ฮัท หลังจากนี้ไป จะเน้นเปิดสาขาในรูปแบบดีลิเวอรี่ หรือเดลโก้มากขึ้น เพื่อให้แบรนด์พิซซ่า ฮัท สามารถเข้าถึงผู้บริโภคในต่างจังหวัดมากขึ้น "ปีนี้เราจะรีเฟรชแบรนด์พิซซ่า ฮัท ในส่วนดีลิเวอรี่ ขณะที่ไดน์อิน จะปรับสู่การเป็น casual din-in มากขึ้น" ขณะที่เคเอฟซีก็มีการแบ่งกลุ่มผู้บริโภคระหว่างไดน์อิน และดีลิเวอรี่ เช่นเดียวกัน โดย "แววคนีย์ อัสโสรัตน์กุล" ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดเคเอฟซี แจงว่า สำหรับเคเอฟซีได้แบ่งเป็น กลุ่มลูกค้าเป็นกลุ่มๆ คือ ครอบครัว วัยรุ่น และวัยทำงาน ตั้งแต่ครึ่งปีหลังของปีที่แล้ว กลยุทธ์ของเคเอฟซีคือมุ่งขยายฐานลูกค้าวัยรุ่น ด้วยการเปิดตัวบรรดาเมนูอาหารทานเล่นหรือสแน็ก ขณะเดียวกันเมนูสแน็ก ก็เป็นการเติมเต็มช่องว่างเวลาบ่ายๆ (snack teatime) ที่ถือเป็นจุดโหว่สำคัญของแบรนด์ได้อีกด้วย เนื่องจากเคเอฟซี เป็นอาหารที่อิ่มท้อง ลูกค้ามักเข้ามารับประทานในช่วงกลางวัน และช่วงเย็นมากกว่า แต่จากการหันมาเน้นที่เมนูสแน็ก ทำให้สัดส่วนยอดขายของเคเอฟซี แบ่งตามช่วงเวลาอยู่ที่ กลางวัน 30% เย็น 40% และ snack teatime 30% หากมองในส่วนของดีลิเวอรี่ ก็มีการแบ่งตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคอย่างละเอียดเช่นกัน ได้แก่ กลุ่มครอบครัวในช่วงสุดสัปดาห์ กับครอบครัวในวันทำงาน ซึ่งมีความต้องการไม่เหมือนกัน เมนูที่ถูกนำเสนอออกมากับช่องทางนี้ก็จะแตกต่างกันทั้ง 2 ช่วง เรียกว่าปีนี้เป็นปีที่ทั้ง 2 ค่ายรุกตลาดเต็มพิกัด จากยุทธศาสตร์ที่ลงตัวแล้ว และพร้อมดำเนินตามแผนตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป เมื่อดูจากงบฯลงทุนที่ทั้ง 2 ค่ายใช้ ขณะที่แมคโดนัลด์ทุ่มงบฯลงทุน 450 ล้านบาท เพื่อเปิดสาขาอีกไม่ต่ำกว่า 20 สาขา จากปัจจุบัน 100 สาขา ส่วนยัมฯ ก็จะใช้เงิน 1,100 ล้านบาท แบ่งเป็นงบฯลงทุนเปิดสาขา และปรับปรุงสาขาเดิม 60% ด้วยจำนวน 30 สาขาตลอดปีนี้ ส่วนที่เหลืออีก 40% เป็นงบฯการตลาดล้วนๆ เรียกว่าทั้ง 2 ค่ายยักษ์ใหญ่กำลังเดินเกมไปในทิศทางเดียวกัน คือการเซ็กเมนเตชั่น ซอยย่อยลูกค้าตามไลฟ์สไตล์การรับประทานอาหาร การใช้ชีวิต ทำให้เกิดการโฟกัส และถือเป็นแนวทางที่จะสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจอาหารจานด่วนได้ ท่ามกลางกระแสสุขภาพที่โหมกระหน่ำ และทางเลือกของอาหารที่มีมากมายในปัจจุบัน ด้วยความเข้มข้นที่ไม่แพ้กัน ใครจะเก็บเกี่ยวยอดขาย และลูกค้าใหม่ๆ ได้มากกว่ากัน ต้องติดตาม

[วิมลมาศ นิวัฒน์กาญจนา]

การ serve ความต้องการลุกค้าเป็นsegment เวิร์กมากค่ะ เพราะลูกค้าในปัจจุบัน ความต้องการไม่เหมือนกัน และยากที่จะเอาใจ รวมไปถึงกลุ่มลูกค้าแตกย่อยมากขึ้นอีกด้วยค่ะ

[ภัทรดิส บวรศุภกิจกุล]

Mcdonald ที่เปลี่ยนเป็น McCafe แล้วนั้น ยังคงอยู่ในธุรกิจรูปแบบ ฟาสต์ฟู้ดอีกรึปล่าว เพราะปัจจุบันคนเริ่มเข้าไปนั่งชิล นั่งคุยนานขึ้นเรื่อยๆ และ McCafe เองก็ดูต้องการให้เป็นแบบนั้น นอกจากนี้ยังมองสตาร์บัคส์เป็นคู่แข่งอีกด้วย สำหรับ McCafe ดูไม่ฟาสต์อีกต่อไป