สิ่งซึ่งถือว่าเป็นสุดยอดของการตลาดคือการสร้างความจงรักภักดี (Royalty) ต่อสินค้าและบริการของเรา ให้เกิดขึ้นแก่ลูกค้าเป้าหมาย (Target customers) ให้ได้ ซึ่งนักการตลาดทั้งหลายล้วนแต่ขบคิดและพยายามงัดกลยุทธ์ทางการตลาด การสื่อสารแบบครบวงจร หรือแม้แต่การสร้าง Brand มาใช้ การตลาดแบบชนิดที่ทำให้เกิดความหลงไหลจนกลายเป็นความผูกพันนี้สามารถทำได้โดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มันสุดยอดเหมือนความฝัน ด้วยหลักคิดง่ายๆดังนี้
Differentiation สร้างความแตกต่างให้เกิดขึ้นต่อสินค้าและบริการของเรา และฉีกหนีตัวเองจากการไล่ตามอย่างกระชั้นชิดของคู่แข่งให้ได้ โดยเฉพาะกรณีที่เราเป็นผู้นำ
Relevance ส่งมอบสิ่งที่ใช่ที่ลูกค้าควรได้รับ ตรงใจและตอบสนองความต้องการได้เป็นอย่างดี
Esteem สร้างความรู้สึกให้สื่อถึงความสูงส่ง ล้ำค่า ยากที่จะหาใครเสมอเหมือน เกิดความภาคภูมิใจ
Appearance ดูดี น่าใช้ สวยงาม รูปลักษณ์โดดเด่น
Magnet ดึงดูดจนอดไม่ได้ต้องชายตามอง แม้แต่คนรอบข้างยังต้องทัก คนเห็นอยากใช้อยากทดลอง
ด้วยหลักการที่เรียกว่า DREAM นี้ จะทำให้การสร้างสัมพันธ์และรักษาความสัมพันธ์อันดีให้คงอยู่ไว้ได้ การมีระบบฐานข้อมูลที่ดีเป็นสิ่งที่จำเป็นอย่างมาก และพนักงานในส่วนต่างๆจะต้องเข้าถึงได้ไม่ยุ่งยาก การจัดเก็บข้อมูลของลูกค้าคงไม่ใช่จบลงแค่ประวัติส่วนตัว อาทิ ชื่อ-สกุล วันเกิด สถานที่เกิด ที่อยู่ปัจจุบัน รายได้ต่อเดือนเพียงเท่านั้น พฤติกรรมการใช้ชีวิต ความชื่นชอบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร เครื่องแต่งกาย เรียกว่าเกือบทุกเรื่องเป็นสิ่งที่มีคุณค่าเป็นอย่างมาก แต่เหนือสิ่งอื่นใดข้อมูลการติดต่อกับบริษัท ไม่ว่าจะเป็นไปเพื่อการซื้อขาย สอบถาม หรือแม้แต่การร้องเรียนจะถูกบันทึกเก็บไว้ เพื่อนำมาวิเคราะห์และดำเนินการสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดต่อไป จากสถิติเหล่านี้
- ต้นทุนการแสวงหาลูกค้าใหม่มีค่าเป็น 6 เท่าของต้นทุนในการรักษาลูกค้าเดิมไว้
- ลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าและบริการ จะบอกต่อ 10 คน ถึงความไม่พอใจของเขา
- 91% ของลูกค้าที่ไม่ได้รับการดูแลเอาใจใส่ต่อข้อร้องเรียนของเขา จะจากไปโดยไม่กลับมาอีก
- 65% ถึง 85% ของลูกค้าที่เปลี่ยนไปใช้สินค้าและบริการอื่น เป็นลูกค้าที่ไม่พอใจในสินค้าและบริการของเรา
- มีเพียง 4% ของลูกค้าที่ไม่พอใจเท่านั้น ที่จะร้องเรียนกลับมายังบริษัท
- มากกว่า 65% ของลูกค้าที่ไม่กลับมา เป็นผลจากการขาดการดูแลเอาใจใส่ มากกว่าความไม่พอใจในตัวสินค้า
ข้อมูลดังกล่าวคงเป็นสิ่งยืนยันได้เป็นอย่างดี ว่าการรักษาลูกค้าเดิมไว้มีคุณค่าและความหมายเพียงใดต่อผลกำไรของบริษัท และการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว เป็นเครื่องมืออย่างดีในการผูกใจลูกค้าไว้กับบริษัท ดังคำพูดที่ว่า “ความสัมพันธ์ที่ดีและต่อเนื่องยาวนาน ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงชั่วข้ามคืน แต่เกิดจากประสบการณ์ที่น่าประทับใจในครั้งแรกที่มีปฏิสัมพันธ์ต่อกัน (First impression) และค่อยๆสานสัมพันธ์กันจนเป็นโซ่ทองคล้องใจ แนบแน่นเสมือนหนึ่งเป็นเครือญาติใกล้ชิด และหมั่นคอยดูแลรักษามันไว้ตราบนานเท่านาน” ความสัมพันธ์ที่ก่อให้เกิดมูลค่าทางการค้านี้สามารถคำนวณออกมาให้เห็นได้ในรูปตัวเงินที่เรียกว่า “มูลค่าระยะยาวของลูกค้า (Customer Life Time Value – CLV) จากมูลค่าดังกล่าวคือสิ่งที่หลายองค์กรต่างหันมาลงทุนเพื่อสร้างระบบ CRM โดยอาจแบ่งได้เป็น 3 ขั้นตอนดังนี้
- Measure – เก็บข้อมูล ศึกษาความต้องการ วิเคราะห์พฤติกรรม และวัดค่า CLV ก่อนดำเนินการ CRM
- Manage – จัดแบ่งกลุ่มลูกค้า วางแผนกลยุทธ์ และลงมือสร้างสัมพันธ์
- Maximize – ประเมินผลที่ได้รับ วัดค่า CLV หลังการดำเนินการ และปรับปรุงการดำเนินการในรอบใหม่
ทั้งนี้ต้องไม่ลืมว่าจะต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารงานภายในใหม่ ฝึกอบรมพนักงานภายในให้เข้าใจแนวคิดใหม่ที่มุ่งเน้นลูกค้า โดยถือว่าลูกค้าเป็นศูนย์กลาง อาจต้องนำเทคโนโลยีบางอย่างเข้ามาช่วยตามความจำเป็นของแต่ละธุรกิจ เพื่อสนับสนุนการติดต่อสื่อสาร และการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับองค์กร
ด้วยแนวคิดการตลาดแบบขายฝันนี้ ถ้าใครสามารถทำให้เกิดเป็นจริงได้ในสินค้าและบริการของตนเอง รับรองลูกค้าจะเกาะติดแน่นไม่หนีไปไหนแน่ บางคนอาจบอกว่ายาก แต่ผมเชื่อว่าไม่เกินความพยายามครับ
