หลุมพรางของการตั้งราคา

ปกติแล้วการตั้งราคาในการทำธุรกิจนั้นเป็นเรื่องที่ต้องคิดกันมากเนื่องจากมีปัจจัยหลายประการที่เกี่ยวข้อง จนทำให้ในบางครั้งนั้นการตั้งราคานั้นดูเป็นสิ่งที่ยุ่งยากและหาข้อยุติลำบาก และหลายๆคนก็ไม่ค่อยแน่ใจว่าราคาที่คิดแบบสลับซับซ้อนนั้นจะได้ผลตามที่คาดหวังเอาไว้หรือไม่ ดังนั้นแทนที่นักการตลาดหลายคนจะคิดการตั้งราคาในรูปแบบที่ซับซ้อน ก็หันมาตั้งราคาโดยวิธีการที่สะดวกและค่อยปรับแก้เอาเมื่อสถานการณ์การตลาดเรียกร้อง หรือมีความจำเป็นที่จะต้องปรับ เปลี่ยน หรือตั้งราคากันใหม่

ระดับราคาของสินค้า
ถ้าว่าเรื่องของราคาโดยง่ายแล้ว ระดับของราคานั้นมีอยู่สามระดับคือ
1. การตั้งราคาที่สูงกว่าราคาท้องตลาด
การตั้งราคาสินค้าให้อยู่ในระดับที่สูงนั้นสินค้าที่จะสามารถตั้งราคาในระดับนี้ได้นั้นจะต้องเป็นสินค้าที่มีความแตกต่างและผู้ซื้อสามารถมองเห็นความแตกต่างที่ว่านั้นซึ่งเป็นสินค้าที่มีโดดเด่นกว่าสินค้าทั่วไปที่มีวางขายอยู่ตามท้องตลาด เช่นมีคุณภาพที่เหนือกว่าคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัด หรือมีแบรนด์สินค้าที่ดังจนผู้ซื้อยอมที่จะจ่ายเงินมากขึ้นกว่าปกติมากเพื่อที่จะได้ครอบครองสินค้า หรือสินค้านั้นเป็นสินค้าที่ใหม่ ไม่มีจำหน่ายในท้องตลาด หรืออาจจะหาได้ยาก

2. การตั้งราคาตามท้องตลาด
สำหรับสินค้าราคาตลาดนั้นก็เห็นกันอยู่ทั่วๆไป เป็นสินค้าหลากหลายยี่ห้อที่มีความเหมือนๆ กัน และมีความแตกต่างกันน้อยมาก หรือถ้าจะแตกต่างก็เป็นเรื่องของสี การออกแบบ ยี่ห้อ แต่อย่างไรก็ตามคุณลักษณะที่แตกต่างเหล่านี้นั้นยังไม่มีคุณค่าพอที่จะทำให้สามารถยกระดับราคาให้ขึ้นไปสูงได้มากกว่าราคาตลาด

3. การตั้งราคาต่ำกว่าราคาท้องตลาด
ส่วนการตั้งราคาสินค้าให้ต่ำกว่าท้องตลาดนั้นอาจมองได้ในสองมุมมอง คือมุมมองแรกเป็นเรื่องของคุณภาพ และปริมาณของสินค้า สินค้าที่ตั้งราคาไว้ต่ำนั้นอาจเป็นไปได้ว่าเป็นการตั้งราคาตามคุณภาพที่แท้จริงของสินค้า นั่นคืออาจเป็นสินค้าด้อยคุณภาพ สินค้าปลอม หรือสินค้าลอกเลียนแบบ หรือมีสินค้าที่ปริมาณบรรจุน้อยกว่าสินค้าแบบเดียวกันที่วางขายอยู่ แต่ในอีกนัยหนึ่งก็อาจเป็นเรื่องของการคิดตั้งราคาเชิงกลยุทธ์เช่น การตั้งราคาสินค้าให้ต่ำเพื่อที่จะใช้ระดับราคาที่ต่ำเป็นการชักจูงให้ผู้ซื้อหันมาสนใจสินค้าของตนเอง เกิดการลองใช้ หรืออาจตั้งราคาให้ต่ำเพื่อที่จะระบายสินค้าเก่าออกจากสต๊อก หรืออาจจะต้องการตั้งราคาที่ต่ำเพื่อให้ลูกค้าสนใจเดินเข้ามาซื้อสินค้าในร้าน บางครั้งเมื่อเข้ามาแล้วลูกค้าอาจจะไม่ได้ซื้อสินค้าที่ตั้งราคาไว้ต่ำนั้น แต่อาจจะไปซื้อสินค้าอื่นในร้านที่ไม่ได้ลดราคา การตั้งราคาให้ต่ำนั้นมองในแง่เชิงกลยุทธ์แล้วก็คือการเพิ่มโอกาสการขายสินค้านั่นเอง

วิธีกำหนดระดับราคา
ในขณะที่การตั้งราคามีอยู่ 3 ระดับนั้น วิธีการคิดเพื่อกำหนดราคา จากต้องคิดอย่างยุ่งยากซับซ้อนนั้น นักการตลาดก็นำกรองเสียเพื่อให้การคิดระดับราคาขายของสินค้าทำได้ง่ายขึ้น ซึ่งก็แบ่งเป็น 3 วิธีเช่นกันคือ
1. การตั้งราคาโดยกำหนดจากต้นทุน (Cost-driven Pricing)
2. การตั้งราคาโดยกำหนดจากความต้องการของตลาด (Demand-driven Pricing)
3. การตั้งราคาโดยกำหนดจากราคาของคู่แข่ง (Competitor-driven Pricing)

ซึ่งโดยปกติแล้วเราจะพบว่านักการตลาดจะใช้กระบวนการทั้ง 3 กระบวนการหลอมรวมกันให้เกิดเป็นราคาสินค้าขึ้นมา แต่กระบวนคิดพื้นฐานที่นิยมใช้กันในการตั้งราคาก็คือ การตั้งราคาโดยกำหนดจากต้นทุน (Cost-driven Pricing)

หลุมพรางการตั้งราคาแบบ Cost-driven Pricing
วิธีคิดแบบการตั้งระดับราคาขายโดยกำหนดจากต้นทุนนั้นดูเหมือนจะเป็นวิธีการตั้งราคาที่ปลอดภัยที่สุด นั่นคือคำนวณหาต้นทุนให้ได้เสียก่อน แล้วจึงค่อยพิจาราณาดูความต้องการ (Demand) ในตลาด และก็หันไปดูราคาของคู่แข่งดังตัวอย่างดังต่อไปนี้

ต้นทุนสินค้า 10 บาท
ความต้องการ มีสูงมาก มีสินค้าขาดบ่อย
ราคาคู่แข่ง 30 – 50 บาท
หากสินค้าของเรานั้นมีคุณภาพที่ดีและแตกต่างจากชาวบ้านเขาค่อนข้างมา ราคาก็อาจถูกกำหนดไว้อยู่ในระดับสูงเช่น กำหนดราคาขายที่ 50 บาทซึ่งมองดูแล้วก็เรียกได้ว่า “งานนี้กำไรเห็นๆ”

แต่อย่างไรก็ตามการตั้งราคาโดยคิดจากต้นทุนสินค้านั้นก็มีจุดอ่อนที่นักการตลาดหลายคนละเลยก็คือ “หลุมพราง” ซึ่งหลุมพรางดังกล่าวของการกำหนดราคาโดยใช้ต้นทุนนั้นมีดังนี้

ในบางธุรกิจนั้นเราจะไม่สามารถหาต้นทุนต่อหน่วยหรือ Unit Cost ได้หากไม่รู้จำนวนยอดขาย หรือจำนวนขายที่เกิดจากการพยากรณ์ สำหรับต้นทุนที่พูดถึงนั้นมีอยู่สองแบบ คือต้นทุนคงที่ (Fixed Cost) ต้นทุนแปรผัน (Variable Cost) สำหรับต้นทุนคงที่ก็คือต้นทุนที่เกิดจากการที่ต้องลงทุนไปก่อน ส่วนจะขายสินค้าได้หรือไม่ได้นั้นก็ต้องจ่ายอยู่ดีต้นทุนประเภทนี้เช่นค่าเครื่องจักร ค่าเช่า เงินเดือนประจำ ส่วนต้นทุนแปรผันก็คือต้นทุนที่เปลี่ยนแปลงไปตามจำนวนของการผลิต คือถ้าผลิตสินค้ามากก็จ่ายมาก ถ้าผลิตน้อยก็จ่ายน้อย ตัวอย่างของต้นทุนประเภทนี้ได้แก่ ค่าวัตถุดิบ ค่าน้ำ ค่าไฟที่ใช้ในกระบวนการผลิตเป็นต้น ซึ่งต้นทุนทั้งสองเป็นแนวคิดต้นทุนพื้นฐานที่ผมเชื่อว่าผู้ที่ทำธุรกิจต้องทราบเป็นอย่างดี สำหรับหลุมพรางที่ผมกล่าวถึงคืออะไรหลายท่านคงจะสงสัย ลองศึกษาดูจากตัวอย่างต่อไปนี้นะครับ

โรงงานแห่งหนึ่งผลิตสินค้ากระเป๋าถือสุภาพสตรี ซึ่งมีต้นทุนคงที่ 1,800,000 บาทและมีต้นทุนแปรผันอยู่ที่ 100 บาทต่อกระเป๋าหนึ่งใบ โดยโรงงานนี้กระจายต้นทุนคงที่ไปสู่ต้นทุนสินค้าในระยะเวลา 3 ปี (1,800,000/3 = 600,000 บาท/ปี) โรงงานได้พยากรณ์ยอดขายของกระเป๋าถือในปีแรกไว้ที่ 2,000 ใบ

เมื่อคำนวณต้นทุนเฉลี่ยของราคากระเป๋าถือสุภาพสตรีของปีแรกก็จะมีต้นทุนเฉลี่ยเท่ากับ

ต้นทุนกระเป๋าถือเฉลี่ย = (600,000 + (100 X 2,000))/1200 = 400


ดังนั้นต้นทุนเฉลี่ยของกระเป๋าถือในปีแรกเท่ากับ = 400 บาทต่อใบ

หากพิจารณาต่อก็คือตลาดกระเป๋าถือนั้นมีการแข่งขันกันค่อนข้างสูงและแบบของสินค้านั้นก็มีออกมาใหม่ๆ อยู่เป็นประจำ ดังนั้นทางโรงงานเลยตั้งราคาขายส่งไว้ที่ 450 บาทต่อ 1 ใบ ถ้าคำนวนกันง่ายๆ แบบนี้ก็จะพบว่าโรงงานนั้นมีกำไรอยู่ 50 บาทต่อใบหรือมีกำไร 12.5% โดยราคาตลาดของกระเป๋าอยู่ที่ประมาณ 500-600 บาท

ต่อมาสถานการณ์ของบ้านเมืองนั้นไม่ค่อยจะเป็นใจให้ผู้คนจับจ่ายซื้อสินค้าทำให้ยอดขายของโรงงานไม่เป็นไปตามเป้า โดยขายได้เพียง 1,200 ใบในปีแรก วิกฤตการณ์แบบนี้แหละครับที่ทำให้โรงงานต้องกลับมานั่งคิดเรื่องต้นทุนเสียใหม่ หลังจากคำนวณแล้ว ความเป็นจริงก็คืออย่างนี้ครับ

ต้นทุนกระเป๋าถือเฉลี่ย = (600,000 + (100 X 1,200))/2000 = 600


ดังนั้นต้นทุนเฉลี่ยของกระเป๋าถือในปีแรกที่เปลี่ยนไปคือเท่ากับ = 600 บาทต่อใบ

ตอนนี้ละครับความยุ่งยากก็เริ่มมาเยือนโรงงานแห่งนี้เพราะอันที่จริงแล้วพอคิดคำนวณกำไรขาดทุนปลายปีก็พบว่าแทนที่โรงงานจะมีกำไรกลับกลายเป็นว่ามีผลประกอบการที่ขาดทุน โดยขาดทุนกระเป๋าถืออยู่ 200 บาทต่อใบ (400-600) ตัวเลขขาดทุนกลมๆ ของปีแรกอยู่ที่ 400,000 บาท ปัญหาที่ตามมาของโรงงานนี้ก็คือการเริ่มการขาดเงินทุนหมุนเวียนของโรงงาน และเมื่อนำตัวเลขการขาดทุนไปรวมกับต้นทุนสินค้าในปีที่สอง และเพื่อที่จะไม่ให้ขาดทุนในปีที่สองลองคิดดูนะครับว่าจะเกิดอะไรขึ้น ปีที่สองนี้พยากรณ์ยอดขายไว้ 1,500 ใบครับ

ต้นทุนเฉลี่ยกระเป๋าถือในปีที่สอง = (400,000 + 600,000 + (100 x 1,500))/1500 = 767 บาทต่อใบ

ราคากระเป๋าปีที่แล้วที่ขายอยู่ในท้องตลาดยังขายกันแค่ 500-600 บาท โดยปีนี้ยังมีผลกระทบของสถานการณ์ที่คนไม่จับจ่ายใช้สอยทำให้ราคากระเป๋าถือหล่นไปอยู่ที่ 400-550 บาทต่อใบ เป็นท่านๆ จะทำอย่างไรกับสถานการณ์นี้ครับ ถ้ากำหนดราคาจากต้นทุน แน่นอนว่าท่านก็ไม่สามารถขายสินค้าในราคาตลาดได้เพราะท่านมีต้นทุนที่สูงกว่าชาวบ้านเขาเหลือเกิน ดังนั้นต้องอย่าไว้ใจการกำหนดราคาขายจากต้นทุนแต่เพียงอย่างเดียวนะครับ

เห็นหรือไม่ครับว่าหลุมพรางของวิธีการ Cost-driven Pricing ทำให้เจ้าของโรงงานต้องน้ำตาตกใน จุดอ่อนของวิธีนี้ก็คือ การที่ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายคำนวณยอดขายผิดพลาดครับ อย่างที่กล่าวเอาไว้นะครับ เพราะการกำหนดราคาขึ้นกับยอดพยากรณ์การขาย ถ้าพยากรณ์ได้ไม่แม่นยำ เหตุการณ์เหล่านี้ก็จะเกิดขึ้นซ้ำแล้วซ้ำอีกครับ กวดขันฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายหน่อยนะครับ หากท่านกำลังตั้งราคาโดยกำหนดใช้วิธี Cost-driven เป็นวิธีคิด


บุริม โอทกานนท์
1 เมษายน 2550