มองการตลาดผ่านเลนส์

ภาพยนตร์คลาสสิก แนวแอ็คชั่น/อาชญากรรม จากอังกฤษที่เคยได้รับการเสนอชื่อ เข้าชิงรางวัลลูกโลกทองคำปี 1970 ที่อเมริกา ในสาขาภาพยนตร์ต่างประเทศที่ใช้ภาษาอังกฤษ ของพาราเม้าท์เรื่อง The Italian Job และนำมาสร้างใหม่และออกฉายในปี 2003 โดยมีฉากขับรถมินิ ไล่ล่ากันไปตามฮอลลีวู้ดวอล์กออฟเฟม ผ่านอุโมงค์รถไฟเมโทรเรล และเส้นทางหลบหนีคับแคบ ที่มีแต่รถมินิเท่านั้นที่จะวิ่งผ่านไปได้ ภาพยนตร์ที่อัดแน่นไปด้วยฉากแอ็กชั่น ที่มีทั้งการหักมุม และฉากสตั๊นต์อันน่าตื่นเต้น ที่เต็มไปด้วยรถมอเตอร์ไซค์ และเฮลิคอปเตอร์เรื่องนี้ จะนำพาคนดูผจญภัย ไปในเส้นทางอันคดเคี้ยว ในแบบที่พวกเขายังไม่เคยได้เห็นมาก่อน ซึ่งผมได้มีโอกาสได้ชมมากกว่า 4 ครั้งแล้ว ทั้งที่ผ่าน DVD และ UBC (เปลี่ยนเป็น True Vision ในปัจจุบัน)

รถมินิ ซึ่งได้รับการโหวต ให้เป็นรถอเมริกันยอดเยี่ยมแห่งปี 2003 กลายเป็นตัวละครอีกตัวหนึ่ง ของภาพยนตร์เรื่องนี้ ในตอนแรก มันถูกแนะนำให้คนดูได้รู้จัก ในฐานะรถที่ขับตระเวณไปทั่วฟิลาเดลเฟียโดย สเตลล่า ตัวละครของนางเอกสาว ชาร์ลิซ เธียรอน ก่อนที่ในเวลาต่อมา เจ้ารถคันจิ๋วเหล่านี้ จะกลายเป็นหัวใจสำคัญของพลอตเรื่อง และยังได้พิสูจน์ตัวด้วยว่า เป็นยานพาหนะที่สมบูรณ์แบบ ที่จะเคลื่อนที่เข้าออกตามจุดคับแคบ และวิ่งไปตามเส้นทางเดิน ที่ไม่น่าจะเป็นไปได้

รถมินิได้ชื่อว่าเป็นรถที่มีขนาดเล็กที่สุด บนถนนของอเมริกาทุกวันนี้ นับแต่ที่มีการเปิดตัวรถมินิออกจำหน่ายอีกครั้ง ในฤดูใบไม้ผลิของปี 2002 มันสามารถทำยอดขายในอเมริกาแห่งเดียวสูงถึง 30,000 คัน รถคันเล็กที่มาพร้อมบุคลิกอันโดดเด่นรุ่นนี้ ได้รับการเปิดตัวในประเทศอังกฤษ ในช่วงปลายยุค 50 ในฐานะรถรูปแบบใหม่ ที่ได้รับการออกแบบมา เพื่อสู้กับวิกฤตการณ์พลังงานซูเอซ ด้วยยอดขายในสหราชอาณาจักรที่สูงถึง 5 ล้านคัน รถมินิได้กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนนิยมไปทั่วโลก มันกลายเป็นยานพาหนะที่ขับขี่โดยทุกคน ตั้งแต่วงเดอะบีเทิลส์ ไปจนถึงราชวงศ์ของอังกฤษ รถมินิรุ่นคลาสสิกนี้ ถูกนำไปจำหน่ายในอเมริกาตั้งแต่ปี 1960 ถึงปี 1967 และยังคงเป็นที่นิยมมาจนถึงทุกวันนี้ ถึงแม้ว่าช่วงหลังจะดูเงียบหายไปบ้าง แต่ด้วยกลยุทธ์การตลาดจากการนำเอาภาพยนตร์เรื่องนี้มาสร้างใหม่อีกครั้ง โดยการให้รถมินิได้ขับโลดแล่นตลอดทั้งเรื่อง นี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของการทำการตลาดโดยการจับมือกับนักสร้างภาพยนตร์ และด้วยความสนุกตื้นเต้นเร้าใจตลอดเรื่องทำให้ผู้ชมได้รับเอาความรู้สึกที่ดีและประทับใจในรถยนต์ยี่ห้อดังกล่าวเข้าไปโดยไม่รู้ตัว เป็นการตลาดที่เนียนมากทีเดียว มากกว่าการเอาสินค้าบางชนิดไปโผล่แบบโฉบไปเฉี่ยวมาในหนังหรือละครของไทยที่มักทำกัน จนทำให้บางครั้งคนดูก็รู้สึกตะขิดตะขวงใจอย่างเห็นได้ชัด

แต่ก็ใช่ว่านักธุรกิจไทยเราจะใจไม่ถึงพอ กรณีของบริษัทบัตรเครดิตกรุงไทย (KTC Credit Card) นับว่าเป็นกรณีตัวอย่างหนึ่งที่กล้าทุ่มทุนทำการตลาดแบบฉีกแนวและใจถึง โดยร่วมมือกับบริษัทเวิร์คพอยท์ เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ ผลิตรายการเกมโชว์ที่ส่งเสริมการใช้สติปัญญาและความสามารถตามความถนัดของทีมงานคุณปัญญา นิรันด์กุล เรียกว่าเป็นผู้สนับสนุนหลักของรายการ “เกมอัจฉริยะ” งานนี้นับว่าได้แจ้งเกิดทั้งผู้ผลิตรายการ และผู้สนับสนุนรายการทีเดียว แม้แต่ผมเองถึงแม้จะดูบ้างไม่ดูบ้างในตอนแรกๆที่ออกอากาศ แต่ก็ยอมรับว่าช่วงหลังมานี้ติดงอมแงมเอาเหมือนกัน เพราะสาระ รูปแบบการนำเสนอ และกลยุทธ์ของทั้งผู้เล่นเกมและทีมงานที่คิดเกมต้องถือว่าสุดยอดชนิดที่เรียกว่าต้องยกนิ้วโป้งให้ 2 มือทีเดียว

กลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นความแตกต่างด้วยแนวคิดและนวัตกรรมใหม่ๆของบัตรเครดิตกรุงไทย KTC นับตั้งแต่แยกตัวออกมาจากร่มเงาของธนาคารกรุงไทย โดยมีจุดยืนของตัวเองและกล้าแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ในตลาดบัตรเครดิตหลายรายจากการออกบัตรเครดิตหน้าตาแปลกใหม่ จนถึงการทุ่มทุนเพื่อทำรายการเกมโชว์จนกลายมาเป็นบัตรเครดิตที่มีผู้ถือบัตรมากเป็นอันดับต้นๆของเมืองไทย ไม่ได้มาโดยง่ายแต่เกิดจากความทุ่มเททีเดียว นี่คือกลยุทธ์การตลาดแบบใหม่ที่ไม่ใช้เพียงการเหวี่ยงแห โปรยเงินซื้อสื่อทุกรูปแบบ แต่เป็นการมุ่งเน้นและให้น้ำหนักในสื่อที่คิดว่ามีความแรงมากพอ และต้องถือได้ว่ามีความชาญฉลาดในการเลือกพันธมิตรในการทำตลาดอย่างมาก