โฆษณาเด็ก คาดหวังอะไร กับจริยธรรมจากธุรกิจ
พบข่าวชิ้นหนึ่งจาก นสพ ผู้จัดการ เมื่อวันที่ 16 พย 49 เป็นเรื่องที่น่าสนใจว่า เมื่อวันอังคารที่ 14 บริษัทผู้ผลิตอาหารที่ใหญ่ที่สุด 10 แห่งและธุรกิจ โฆษณาอาหารในสหรัฐฯได้ช่วยกันร่างแนวปฏิบัติ เพื่อควบคุมการโฆษณาอาหารขยะแก่เด็กๆ โดยจะเข้มงวดกับกฎเกณฑ์และกำหนดเงื่อนไขใหม่ๆโดยสมัครใจในการโฆษณาทางโทรทัศน์และวิดีโอเกมที่มีเด็กเป็นกลุ่มเป้าหมาย
บริษัทที่ร่วมลงนามในแนวปฏิบัตินี้มี แคดเบอรีชเวปปส์สาขาสหรัฐฯ, แคมป์เบลซุป, โคคา-โคล่า, เจเนอรัลมิลส์, เฮอร์ชีย์, เคลล็อก, คราฟต์ฟู้ดส์, แมคโดนัลด์สคอร์ป, เป๊บซี่โค และยูนิลีเวอร์กรุ๊ป
สภาแห่งหน่วยงานธุรกิจที่ดีกว่า ซึ่งเป็นกลุ่มการค้าที่เน้นจริยธรรมทางธุรกิจและการโฆษณา เผยว่า บริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านี้มีงบโฆษณารวมกันมากกว่า 2 ใน 3 ของการโฆษณาอาหารและเครื่องดื่มทางโทรทัศน์แก่เด็กๆทั้งหมด
แต่ดูเหมือนว่า ไม่มีใครเชื่อ การออกมาแสดงประหนึ่งว่ามีจริยธรรม เช่นนี้ มีที่มาของการถูก เพ่งเล็งมากขึ้น จาก นักรณรงค์ด้านสุขภาพ ตามที่ ผศ.ดร.วิทยา กุลสมบูรณ์ คณะเภสัชศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เคยเล่าให้ฟังครั้งที่ได้กลับมาจากการประชุมผู้เชี่ยวชาญนานาชาติขององค์การอนามัยโลก (WHO) เรื่องการตลาดอาหารและสุขภาพเด็ก เมื่อวันที่ 2–5 พ.ค.2549 ณ กรุงออสโลว์ ประเทศนอรเวย์ ที่ประชุมวิตกอย่างมากเรื่องการโฆษณาและส่งเสริมการขายขนมเด็ก เนื่องจากเกิดปัญหาคือเด็กป่วยโรคเรื้อรังจากการกินขนมกรุบกรอบในหลายประเทศ โดยเฉพาะประเทศกำลังพัฒนา ซึ่งเกิดจากธุรกิจขนมใช้การโฆษณาเป็นกลยุทธ์หลักในการเข้าถึงเด็กๆ ทำให้เกิดการขยายฐานการผลิตและทุ่มงบโฆษณามหาศาล
ที่น่าสนใจในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับเด็กไทย คือ
“ปัจจุบันตลาดขนมไทยเติบโตถึง 16 พันล้านบาท โดยส่วนแบ่งการตลาดกว่า 43% มาจากอุตสาหกรรมอาหารยักษ์ใหญ่ของสหรัฐอเมริกา ซึ่งใช้บริษัทโฆษณาระดับใหญ่ของโลกในการทำการตลาด เด็กๆจึงถูกการตลาดจูงใจให้บริโภค และเกิดปัญหาสุขภาพเรื้อรัง เรื่องนี้จึงต้องถูกผลักดันเข้าสู่ที่ประชุมสมัชชาองค์การอนามัยโลกให้เป็นปัญหาระดับโลก แต่ละประเทศต้องมีมาตรการควบคุม ลดการทำตลาดและการส่งเสริมการขายขนมเหล่านี้ ก่อนที่เด็กๆทั่วโลกจะเติบโตขึ้นมาพร้อมกับโรคเรื้อรัง”
มีตัวอย่าง การควบคุมการโฆษณาขนมกรุบกรอบ ที่ปฏิบัติในต่างประเทศ เช่น รัฐควิเบก ประเทศแคนาดา ห้ามโฆษณาจูงใจเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปี มาแล้ว 26 ปี ประเทศสวีเดนออกสัญลักษณ์คีย์โฮลหรือรูกุญแจบนฉลาก เป็นสัญลักษณ์หมายถึงเป็นอาหารคุณภาพดี ประเทศอังกฤษ บริษัทผู้ผลิตอาหารให้ความร่วมมือติดสัญญาณเขียว เหลือง แดง เหมือนไฟจราจรบนฉลาก เพื่อให้ผู้บริโภคมีข้อมูลในการเลือก ประเทศนิวซีแลนด์ใช้สัญญาณไฟจราจรกับน้ำอัดลมชนิดต่างๆ ประเทศบราซิลเห็นชอบกับการออกกฎหมายควบคุมการโฆษณาเพื่อปกป้องเด็ก ส่วนประเทศออสเตรเลีย เครือข่ายนักวิชาการและผู้บริโภคเร่งรณรงค์จำกัดการโฆษณาที่มุ่งกลุ่มเป้าหมายสำหรับเด็ก
ดังนั้นการออกมาทำแนวปฏิบัติด้านจริยธรรมการส่งเสริมการขายขนมเด็ก ร่วมกันระหว่าง อุตสาหกรรมอาหารเด็ก ส่วนใญ่เป็นอาหารขบเคี้ยว และเครื่องดื่มน้ำดำ และธุรกิจโฆษณา ยักษ์ใหญ่ แห่งสหรัฐ จึงไม่มีใครเชื่อในความจริงใจ การที่ออกมาแสดงท่าที ก็เพื่อหวังว่า มาตรการทั้งหลายในประเทศ ต่างๆ จะไม่ขยายวง จนกระเทือนการขายสินค้าที่ทำกำไรมหาศาลมาเป็นเวลานานมาแล้ว
ตัวอย่าง สินค้าบุหรี่ ก็เป็นตัวอย่าง ที่ให้เห็น
ความเห็น (5)
การประชุมองค์การอนามัยโลกเรื่องการตลาดขนมเด็ก
มีข่าวที่สำคัญ น่ารับรู้ จากประเทศอังกฤษ คือ หน่วยงานที่เกี่ยวกับการสื่อสาร ที่มีนามว่า สำนักงานการสื่อสาร (Office of Communications) รู้จักกันในชื่อย่อๆว่า Ofcom เป็นหน่วยงานที่ตั้งตามกฏหมาย รองรับไว้เพื่อตรวจสอบ สื่อสาร สู่สาธารณะ ทั้ง โดยวิทยุ โทรทัศน์
หน่วยงานนี้ได้ประกาศจัดการห้ามโฆษณาอาหารขยะ ที่มุ่งโฆษณาพุ่งตรงไปที่เด็ก โดยเฉพาะ ช่องรายการ ของเด็ก และทุกๆรายการที่มีเป้าหมายกลุ่มเด็กอายุต่ำกว่า 16
ไปติดตามข่าวละเอียดได้ที่
http://media.guardian.co.uk/site/story/0,,1950542,00.html
คำสั่งนี้ คงมีผลกระทบ ต่อ ธุรกิจ สื่อโฆษณา จึงมีเสียงคัดค้านระงมขึ้น ไว้รอติดตามผลของคำสั่งนี้ จะมีอะไรติดตามมา
แต่ที่แน่ๆ ธุรกิจขนมเด็ก เริ่มไหวตัว ออกอาการแสดง จริยธรรมให้เห็น ตาม หัวเรื่อง
วิทยา กุลสมบูรณ์
คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน จะจัดการประชุมเรื่อง Searching for Ethics in Advertising มีผู้ร่วมอภิปราย ประกอบด้วย รัศมี วิศทเวทย์ เลขา คคบ วิทวัส ชัยปาณี นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจ ดร นิวัฒน์ วงศ์พรหมปรีดา กรรมการผู้จัดการ Search Co Ltd และ ผศ ดร วิลาสินี พิพีธกุล สสส
โดย มีส่วนหนึ่งในหลักการและเหตุผล ที่กล่าวว่า การโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ที่ยังไม่รู้เท่าทันการโฆษณา ถูกวิจารณ์ว่าเป็นปัญหาจริยธรรม
วิทยา กุลสมบูรณ์
ลำดับเหตุกาณ์การขับเคลื่อนเรื่องขนมเด็ก ของภาคี สสส
1) 14 กค.49 มีการประชุมคณะอนุกรรมการพิจารณากำหนดคุณภาพมาตรฐานและหลักเกณฑ์เงื่อนไขการปฏิบัติด้านอาหาร ครั้งที่6/49 ที่มีรองเลขา อย ฯ ภก มานิตย์เป็นประธาน ที่ประชุมเห็นชอบ การมีฉลากโภชนาการอย่างง่าย แสดงปริมาณพลังงาน ไขมัน น้ำตาล และเกลือ และให้มี สัญลักษณ์แสดงปริมาณสารอาหาร ที่ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่าย โดยการกำหนดรูแบบ สัญญลักษณ์ ให้รอผลการศึกษาจากทีม สถาบันวิจัยโภชนาการ นอกจากนี้ ที่ประชุมยังกำหนดให้มีการแสดงข้อความ “คำเตือน” ว่า “ควรบริโภคแต่น้อย” ด้วย 2) 4 สค.49 ทีมวิจัยเรื่องฉลาก มสช. โดย อ.ลัดดา และ อ ประไพศรี ได้นำเสนอผลการศึกษาเรื่องสัญลักษณ์ และรับฟังความเห็นจากกลุ่มผู้ผลิต โดยมีทีมงานกองควบคุมอาหาร อย. ร่วมรับฟังด้วย ผลการวิจัยสนับสนุนรูปแบบไฟจราจร โดยต้องมีตัวอักษรกำกับเพื่อบอกชนิดของสารอาหารด้วย ในช่วงนั้น เลขาฯ อย.(ดร.ภักดี) ให้ข่าวเป็นระยะๆ ว่า อย. เตรียมออก สัญลักษณ์ไฟจราจร บนฉลากขนม 19 กย.49 มีการเปลี่ยนแปลงรัฐบาล 3) ต้นเดือน พย.49 มีข่าวจาก อย. ว่า ก่อนที่รองเลขาฯ มานิตย์ จะย้ายไปเป็นรองอธิบดีกรมวิทย์ ทางกลุ่มผู้ผลิตได้เข้าพบ และขอทำงานวิจัยในประชากรกลุ่มวัยทำงาน เพื่อเสนอทางเลือกอื่นๆ ของรูปแบบสัญลักษณ์ นอกเหนือจากแบบไฟจราจร ที่ ทำวิจัยมาแล้ว โดยได้ขอให้ นักวิชากากร และ ทาง อย. ช่วยให้ความเห็นด้านวิชาการประกอบ โดยมีกำหนดการว่า จะวิจัยเสร็จใน มีค.2550 4) ต้นเดือน พย.49 ได้รับแจ้งจาก อย. ว่า ประเด็นหลักๆ ที่กลุ่มผู้ผลิตแย้งร่างประกาศฯ ที่ อย.เตรียมทำไว้แล้วคือ 1) การใช้สัญลักษณ์สีแดง ที่สื่อความหมายว่าไม่ควรกิน 2) การกำหนดเกณฑ์เขียวเหลืองแดง โดยใช้เกณฑ์คิดจากปริมาณพลังงานที่ต้องการในแต่ละวันสำหรับเด็กวัยไม่เกิน 15 ปี คือวันละ 1,500 Kcal ขณะที่ RDI ไทยที่ใช้เป็นเกณฑ์ในฉลากโภชนาการปัจจุบัน ใช้ที่ 2,000 Kcal/วัน ทั้งนี้ตามหลักวิชาการ เรื่องขนมในเด็ก การใช้เกณฑ์พลังงานดังกล่าว มีความเหมาะสมแล้ว โดยทำหมายเหตุท้ายฉลากได้ว่า คิดจาก 1500 Kcal/วัน (กลุ่มผู้ผลิต โต้แย้งให้ใช้ 2,000 Kcal ) ยุทธวิธีของกลุ่มผู้ผลิตขณะนี้ คือการ delay การออกประกาศ โดยใช้งานวิจัยเป็นข้ออ้าง 5) มีการนำเสนอจากนักวิชาการว่า การกำหนดสัญลักษณ์ไฟจราจร ตามผลการศึกษาที่ทำมาแล้ว น่าจะสื่อให้ผู้บริโภคเข้าใจได้ง่ายที่สุด 6) ต้นเดือน พย. 49 รมว. นพ มงคล ตั้งที่ปรึกษา รมว. 8 คณะ ในคณะที่มี นพ.อุดมศิลป์เป็นประธาน ซึ่งดูประเด็นสร้างเสริมสุขภาพ ได้มีการประชุมเมื่อ 15 พย. และได้กำหนดเป้าหมาย 4 ประเด็นสำคัญ โดยมีเรื่องการควบคุมการบริโภคขนมขบเคี้ยว อยู่ด้วย ซึ่งเน้นมาตรการมีฉลากและสัญลักษณ์ฯ และควบคุมการโฆษณาขนม ทั้งนี้ ได้มอบให้ผู้เกี่ยวข้องแต่ละมาตรการ ร่างแนวทางทำงาน ส่งภายใน 1 ธค.49 7) 27 พย คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน จะจัดการประชุมเรื่อง Searching for Ethics in Advertising มีผู้ร่วมอภิปราย ประกอบด้วย รัศมี วิศทเวทย์ เลขา คคบ วิทวัส ชัยปาณี นายกสมาคมโฆษณาธุรกิจ ดร นิวัฒน์ วงศ์พรหมปรีดา กรรมการผู้จัดการ Search Co Ltd และ ผศ ดร วิลาสินี พิพีธกุล สสส โดย มีส่วนหนึ่งในหลักการและเหตุผล ที่กล่าวว่า การโฆษณาที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็ก ที่ยังไม่รู้เท่าทันการโฆษณา ถูกวิจารณ์ว่าเป็นปัญหาจริยธรรม 8) 29 พย. มีเวทีเรื่องโฆษณาขนมเด็ก ที่สภาที่ปรึกษา โดยจะมีข้อมูลจาก ABACโพล และข่าวจาก UK ที่จะเริ่มห้ามโฆษณาJunk food
ขอบคุณ อจ วิทยา
การมุ่งเน้นจัดการ ไฟเขียว ไฟแดง ที่ฉลาก อาจ เกิด แรงจูงใจให้ เด็ก สนใจ ขนมไฟเขียวไฟแดง มากกว่า ฉลากแบบดั้งเดิม ก็ได้นะ ลองคิด ด้านกลับดู เท่านั้น
เขาจัดการเรื่องโฆษณากันไปแล้ว อาจเป็นเพราะ ไฟเขียว ไฟแดง เสียและไม่ทำงานหรือเปล่า