ผู้ประกอบธุรกิจต้องคำนึงถึงสิทธิมนุษยชนด้วยหรอ

การโฆษณาหมายถึง  การให้ข้อมูล ข่าวสาร เป็นการสื่อสารจูงใจผ่านสื่อโฆษณาประเภทต่าง ๆ เพื่อจูงใจหรือโน้มน้าวใจให้กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย มีพฤติกรรมคล้อยตามเนื้อหาสารที่โฆษณา  อันเอื้ออำนวยให้มีการซื้อหรือใช้สินค้าและบริการ  ตลอดจนชักนำให้ปฏิบัติตามแนวความคิดต่าง ๆ ทั้งนี้ขอให้ผู้โฆษณาหรือผู้อุปถัมภ์จะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการสื่อนั้น ๆ  

 ลักษณะของการโฆษณานั้นมีหลายรูปแบบ ขึ้นอยู่กับผู้ประกอบการแต่ละรายว่าต้องการจะเผยแพร่ข้อมูลของตนผ่านช่องทางไหน ได้แก่ สื่อโฆษณาประเภทสิ่งพิมพ์ (print Media) เช่นการโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ ใบปลิว แผ่นพับ เป็นต้น สื่อโฆษณาประเภทกระจายเสียงและแพร่ภาพ ( broadcasting media) เช่น เสียงตามวิทยุ เสียงและภาพทางโทรทัศน์  เป็นต้น สุดท้ายคือ สื่อโฆษณาประเภทอื่น ๆ เช่น ป้ายสินค้า ป้ายโฆษณาที่ป้ายรถประจำทาง เป็นต้น

ทั้งนี้ทั้งนั้น การโฆษณาข้อมูลผ่านช่องทางต่างๆที่ถูกเผยแพร่ออกมาย่อมมีลักษณะหรือลูกเล่นแตกต่างกันไป โดยหากเป็นการโฆษณาเชิงธุรกิจ การค้า แน่นอนว่าผู้ประกอบการแต่ละรายย่อมมีจุดประสงค์หลัก เพื่อประโยชน์ในการธุรกิจของตน จนบางครั้งอาจละเลยหรือลืมนึกถึงผลกระทบที่ตามมาจากโฆษณาเหล่านั้น เนื่องจากโฆษณาบางตัวมีเนื้อหาที่รุนแรง หรือความหมายที่สื่อออกมาอาจกระทบสิทธิมนุษยชน ก่อให้เกิดความสะเทือนใจหรือเป็นการดูถูกคนบางกลุ่ม  เช่น การเหยียดสีผิว เชื้อชาติ ดังเช่นโฆษณาที่จะขอยกตัวอย่างดังต่อไปนี้ 

   

โฆษณาที่จะกล่าวถึงตัวแรก เป็นโฆษณาของสบู่ยี่ห้อหนึ่ง มีชื่อว่า Fairy Soap ซึ่งเป็นโฆษณาที่ได้มีการเผยแพร่ในปี 1940 เมื่อดูจากรูปการโฆษณา ปรากฎภาพเป็นเด็กผู้หญิงสองคน คนหนึ่งผิวขาว และอีกคนหนึ่งผิวดำ ใต้ภาพมีการเขียนคำพูดไว้ว่า “why doesn’t your mamma wash you with fairy soap?” แปลความออกมาได้ว่า “ทำไมแม่ของคุณไม่อาบน้ำคุณด้วยสบู่แฟรี่โซป” โดยโฆษณาตัวนี้ มีจุดประสงค์ในการขายสบู่ ซึ่งได้ถูกอ้างว่าหากใช้แล้วจะทำให้ผิวขาวขึ้นข้อความใต้ภาพแสดงการดูถูก เป็นเชิงว่าให้ใช้สบู่นี้ จะได้ขาวเหมือนเด็กที่ถือสบู่อยู่ ทำให้ข้าพเจ้าตั้งคำถามขึ้นมาได้ว่า “ผิวขาวดีอย่างไร ผิวดำไม่ดีอย่างไร และ เด็กผิวดำอยากขาวจริงหรือไม่” ซึ่งคำตอบของข้าพเจ้าก็คือ “ผิวขาวไม่ได้แปลว่าดี ผิวดำไม่ได้แปลว่าไม่ดี และเด็กผิวดำไม่จำเป็นต้องอยากขาว” แต่การที่คนคนหนึ่งจะมีความคิดในเชิงว่า ผิวขาวดีกว่าผิวดำ หรือ เด็กผิวดำคนใดคนหนึ่งจะคิดว่าตนอยากขาวนั้น ขึ้นอยู่สภาพสังคมและคนในสังคมที่พวกเขาเหล่านั้นอยู่ด้วย กล่าวคือ หากสังคมนั้นๆ มีค่านิยมในการเทิดทูนคนผิวขาวและดูถูกคนผิวดำ ปัจเจกชนแต่ละคนซึ่งถือเป็นสัตว์สังคมย่อมต้องมีความคิดโน้มเอียงไปตามสังคมเช่นกัน กล่าวโดยสรุปก็คือ การที่คนขาวถูกมองว่าดีก็เนื่องมาจากค่านิยมในสังคม คนดำถูกมองว่าไม่ดีก็เนื่องมาจากค่านิยมในสังคม หรือเด็กผิวดำคนหนึ่งที่อยากจะขาวก็ได้รับผลกระทบมาจากค่านิยมที่นิยมความขาวจากคนในสังคมอีกเช่นกัน  ได้พยายามยัดเยียดค่านิยมและนิยามว่าคนผิวขาวเป็นผู้ที่เจริญแล้ว โดยความคิดเชิงเทิดทูนคนผิวขาว ดูถูกคนผิวดำ มิได้ปรากฏให้เห็นแต่เพียงในอดีตเท่านั้น แต่ความคิดดังกล่าวยังคงมีให้เห็นอยู่ในยุคปัจจุบันไม่ว่าจะในประเทศที่เจริญแล้วหรือประเทศที่ยังไม่เจริญ ทั้งนี้อาจเป็นการแสดงออกผ่านความคิดเห็นหรือการกระทำส่วนบุคคล สังคม หรือผ่านสื่อโฆษณา โดยเฉพาะในประเทศของกลุ่มคนผิวขาว และผิวเหลือง ซึ่งไม่ได้รับผลกระทบจากการกระทำดังกล่าว

นอกจากนี้ โฆษณาดังกล่าวยังสามารถส่อความหมายไปในเชิงว่า คนผิวดำ “สกปรก” ซึ่งอาจเป็นเพราะเขาไม่อาบน้ำ หรืออาจเป็นเพราะแม่ของเด็กผิวดำ “ขี้เกียจ” อาบน้ำให้ลูกตน อันเป็นการดูถูก เหยียดหยามในเรื่องชาติพันธ์ เชื้อชาติอย่างเห็นได้ชัด โดยเป็นการใช้ “สี” ขาวและสีดำเป็นสัญลักษณ์แทนความหมาย กล่าวคือ สีดำแสดงความสกปรก ขี้เกียจ ไม่เจริญ ส่วนสีขาว แทนความศรีวิไลย จิตใจดี สะอาด ซึ่งยังถือเป็นการตัดสินคนจากรูปลักษณ์ภายนอกอีกด้วย

http://3.bp.blogspot.com/-556h9XUcmGQ/TZ0Be5gASoI/...

(คลิ๊กดูรูปโฆษณาได้ที่นี่)

โฆษณาตัวถัดมา เป็นภาพของชาวผิวดำถือยาสูบ โดยเป็นการโฆษณายาสูบยี่ห้อหนึ่งที่ใช้ชื่อว่า Nigger boy ซึ่งเห็นได้ชัดตั้งแต่คำว่า “Nigger” เป็นการให้คำจำกัดความของคนผิวดำในเชิงดูถูก ต่อมา ข้าพเจ้าเห็นว่ารูปโฆษณาที่ใช้นั้นมีลักษณะเกินจริง อาจทำให้ชาวผิวดำถูกจินตนาการภาพว่ามีรูปลักษณ์ที่น่าเกลียด แสดงถึงความไม่เจริญ แตกต่างจากคนขาว และประการสุดท้าย คือการที่ยาสูบยี่ห้อนี้นำเอารูปคนผิวดำมาเป็นสิ่งที่ใช้ในการโฆษณานั้น อาจทำให้ภาพลักษณ์ของชาวผิวดำถูกตีความไปได้ว่าเป็นชนชั้นที่อยู่ในกลุ่มเกษตรกรหรือคนเก็บยาสูบอันจะสามารถเชื่อมโยงไปสู่เหตุการณ์ในประวัติศาสตร์อันน่าสะเทือนใจที่คนผิวดำส่วนใหญ่ถูกนำมาขายให้เป็นแรงงานทาสในการทำการเกษตร ซึ่งคนในสังคมหลายๆสังคม ส่วนใหญ่มักจะมีทัศนคติที่ว่า การทำงานเกษตร เป็นงานของชนชั้นกรรมกร แรงงาน ผู้ไม่มีความรู้ความสามารถในระดับสูง อันถือเป็นการดูถูกกลุ่มคนเหล่านั้น    

ดังนั้น จึงมีความสำคัญและจำเป็นอย่างยิ่ง ที่ผู้ประกอบธุรกิจสินค้าและบริการตลอดจนองค์กรที่ทำหน้าที่ในการเผยแพร่การโฆษณาไม่ว่าจะเป็นของทางภาครัฐหรือเอกชน ที่ต้องคำนึงถึงผลกระทบที่ตามมาจากโฆษณาที่จะเอาออกเผยแพร่ โดยควรมีการตรวจสอบเนื้อหา หรือความหมายที่สามารถส่อออกมา อันอาจกระทบถึงความนึกคิด ความรู้สึก หรือจิตใจกลุ่มคนใดกลุ่มคนหนึ่ง เป็นสำคัญ จริงอยู่ที่การโฆษณาส่วนใหญ่มีจุดประสงค์เป็นไปเพื่อการธุรกิจ อันมีเงินทรัพย์สินหรือกำไรเป็นเป้าหมายสูงสุดที่นักประกอบธุรกิจให้ความสำคัญ จึงนำมาซึ่งการใช้กลยุทธหรือวิธีการต่างๆให้ได้มาซึ่งสิ่งเหล่านั้น แต่ทั้งนี้ ต้องไม่ลืมให้ความสำคัญทางด้านจิตใจของผู้คนในสังคม หรือกลุ่มคนบางกลุ่ม เนื่องจากการที่มนุษย์เป็นสัตว์สังคม มีบทบาทหน้าที่แตกต่างกัน ล้วนแล้วแต่ช่วยส่งเสริมเกื้อกูลซึ่งกันและกัน การอยู่ร่วมกันจึงเป็นเรื่องที่ไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ และเมื่อต้องอยู่ร่วมกัน การมีีความเห็นอกเห็นใจ ให้คุณค่าหรือความสำคัญแก่กันจึงเป็นเรื่องที่สำคัญที่สุดเรื่องหนึ่ง อันจะทำให้มนุษย์อยู่ร่วมกันในสังคมได้อย่างสงบสุข เพราะหากปราศจากการเห็นอกเห็นใจกันหรือให้คุณค่าแก่กัน มีแต่การดูถูกเหยียดหยาม ผลร้ายที่ตามมาอาจมิใช่แค่ความขัดแย้งระหว่างบุคคล แต่เป็นชนวนนำไปสู่สงครามในอนาคตก็เป็นได้ 

 

อ้างอิง

http://www.ipesp.ac.th/learning/thai/chapter7-1.html ภาษาไทยเพื่อการสื่อสาร

http://neatdesigns.net/22-shockingly-racist-ads/ 22 shockingly racist ads