[บทความภาพยนตร์] โฆษณาแฝงในภาพยนตร์ไทย
โฆษณาแฝงในภาพยนตร์ไทย
วาทิน ศานติ์ สันติ
บทความ : โฆษณาแฝงในภาพยนตร์
วงการภาพยนตร์ไทยที่คนไทยหลายคนไม่ยอมดูและดูถูก บท? คุณภาพของนักแสดง? ความพิถีพิถันของผู้กำกับ? การลงทุน? ผมว่ามันยังน้อยกว่าโฆษณาแฝงที่ใส่ลงไปในหนังอย่างจงใจและโจ่งแจ้ง หลายเรื่องค่ะศิลปะ การแทรกโฆษณาแฝงอย่างชัดเจน จนทำให้อรรถรสในการชมภาพยนตร์รถหายไปเยอะเลยทีเดียว
กสทช (http://bcp.nbtc.go.th/knowledge/detail/303) พูดถึงโฆษณาแฝงว่า “การปรากฏของผลิตภัณฑ์ หรือตราสินค้าและบริการ เข้าไปในส่วนที่เป็นเนื้อหารายการ ... ซึ่งอาจเป็นความตั้งใจของผู้ผลิตรายการและเจ้าของของสินค้า ... เป็นวิธีการหนึ่งในการส่งข้อมูลสู่ผู้บริโภคผ่านสื่อต่างๆ อย่างแนบเนียน เป้าหมายต่ำสุดคือให้ผู้บริโภค มองเห็นสินค้า ทั้งนี้ โฆษณาแฝงเกิดจากค่าใช้จ่ายในการโฆษณา (ตรง) สูง มีผูกขาดเวลาโฆษณาไปหมดแล้ว ดังนั้น ผู้ผลิตรายการจึงใช้ โฆษณาแฝงเป็นการเพิ่มอำนาจในการต่อรองกับเจ้าของสินค้า และเพิ่มรายได้ให้กับตนเองหรือสถานี ซึ่งเม็ดเงินจากโฆษณาแฝงส่วนใหญ่ไม่ถูกตรวจสอบ”
โฆษณาแฝง เข้าไปอยู่ในทุกวงการเช่น โต๊ะข่าวตามช่องต่างๆ, รายการโทรทัศน์, เกมโชว์ เพลง, ละครโทรทัศน์, ละครซิทคอม, ละครเวที, เดี่ยวไมโครโฟน, กีฬา และที่ผมต้องเขียนเป็นประเด็นคือ วงการภาพยนตร์
แน่นอนว่าหากไม่มีโฆษราเราก็ไม่ได้ดูพวกนี้ แต่คำถามสำคัญ “เราเสียเงินเข้าไปดูหนังในโรงแล้ว ทำไมต้องมานั่งดูโฆษณาอีก?”
โฆษณาแฝงที่ตั้งใจใส่เข้าไปในหนัง เช่นอินทรีย์แดง ต่อสู้กับนักฆ่าบนป้ายไฟโฆษณาบริษัทประกันขนาดใหญ่, ร่าง นางเอกซื้อประกัน, ฟัตจังโต๊ะ พูดเรื่องบริษัทประกันที่ดูแลในต่างประเทศ ตัวละครในภาพยนตร์กินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในภาพยนตร์หลายเรื่อง หลายตัวละครตั้งใจ ยกเครื่องดื่มชูกำลังโดยหันฉลากให้คนชมหลายเรื่อง ยกเครื่องเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เลยตั้งใจให้เห็นฉลากหลายเรื่อง แผ่นป้ายโฆษณา แผ่นป้ายชื่อร้าน การเข้าไปใช้ร้านหรือสถานที่ในการถ่ายทำ โดยให้เห็นป้ายชื่อร้านชัดเจน การใช้เครื่องคอมพิวเตอร์ให้มียี่ห้ออย่างชัดเจน การใส่เครื่องแต่งกายที่แสดงให้เห็นถึงยี่ห้ออย่างชัดเจน การใช้รถที่เห็นยี่ห้ออย่างชัดเจน การเข้าไปในห้างสรรพสินค้าหรือร้านสะดวกซื้อ แล้วใช้สินค้าเป็นฉากหลังให้เห็นอย่างชัดเจน ฯลฯ เรียกได้ว่าหากใส่อะไรได้ก็จับใส่ ที่สำคัญหนังใช้เวลาโฆษณาแฝงมาก หลายเรื่องใส่บทพูดเกี่ยวกับสินค้าอย่างตั้งใจชัดเจน
ผมเชื่อว่าผู้กำกับไม่อยากให้มีสิ่งเหล่านี้ในหนังของตนเองหรอก อาจเกิดจากนายทุนของหนัง ไม่มีเงินสนับสนุนจากนายทุนเหล่านั้น ก็ไม่สามารถสร้างหนังดี ๆ ได้ แต่อย่าลืมว่าในสมัยก่อน หนังดี ๆ หลายเรื่องก็ไม่มีโฆษณาแฝง หรือมีแต่เราอาจจะไม่รู้สึก
ส่วนผู้กำกับที่ไม่ยอมให้โฆษณาอย่างโจ่วแจ้งอยู่ในหนัง ผมขอชื่นชมจากใจครับ อย่างหนังแนวย้อนยุคคงใส่ยากหน่อย
ไม่เข้าใจว่า กฏของการผลิตภาพยนตร์รวมไปถึงรายการโทรทัศน์ ห้ามโฆษณาแฝง สคบ. และผู้เกี่ยวข้องดูแลเรื่องนี้อย่างไร
จะว่าแต่หนังไทยมีโฆษณาแฝงอย่างเดียวก็ไม่ได้และโฆษณาแฝงในหนังไทยนั้นบางเรื่องก็ทำไว้อย่างแนบเนียนจนดูไม่ออก แต่บอกเลยครับว่าหากเทียบกับหนังฝรั่งระดับ โปรแกรมเพชรหนังพันล้าน" เทียบของเขาไม่ได้เลย แบบว่าใส่โฆษณาแฝงแบบจัดเต็มทุกฉากทุกช็อตก็ว่าได้ลองสังเกต ดูเอาก็ได้ครับอย่างเช่นภาพยนตร์ชุด Transformers ภาพยนตร์ชุดสุดคลาสสิค James Bond ภาพยนตร์สายลับชุด Mission Impossible และภาพยนตร์สายลับเลือดใหม่มาแรงชุด Kingmans ฯลฯ ก็ล้วนแต่จัดเต็มโฆษณาแฝงแบบไม่อั้น แต่เราแทบจะสังเกตไม่ได้นั้นเอง ยกเว้นบางสิ่งบางอย่างที่เขาตั้งใจจะให้เห็น
ศิลปะในภาพยนตร์ค่อย ๆ เจือด้วยทุนนิยมที่นับว่าเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ นี่ยังไม่กล่าวถึงโฆษณาในโรงภาพยนตร์ ที่ใส่ไว้ก่อนหนังฉายราว 20 - 30 นาที ทั้ง ๆ ที่เราเสียเงินเข้าไปดู
เรื่องโฆษณาแฝงในภาพยนตร์หรือโทรทัศน์นั้น มีผู้ศึกษาไว้จำนวนมาก เช่น
ณัฐชนันท์ กิ่งมณี ศึกษาการรับรู้โฆษณาตรงและโฆษณาแฝงสินค้าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทางโทรทัศน์ในกลุ่มนักศึกษาระดับอุดมศึกษา มหาวิทยาลัยรังสิต สรุปว่า “กลุ่มประชากรนักศึกษา มีระดับการรับรู้ และการจดจำโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ผ่านสื่อโทรทัศน์ในระดับสูงมาก แต่ในด้านพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มีสาเหตุจากสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์อยู่ในระดับปานกลาง”
เพชรรัตน์ ชัยสุขสังข์ และ เกษมสันต์ พิพัฒน์ศิริศักดิ์ ศึกษา การใช้โฆษณาแฝงในภาพยนตร์ที่ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้า มหาวิทยาลัยกรุงเทพ สรุปว่า “...การใช้โฆษณาแฝงทำให้ตราหรือชื่อของสินค้าเห็นได้อย่างชัดเจน และมีการรับรู้ที่มีต่อตราสินค้าในโฆษณาแฝงในภาพยนตร์ในระดับมากต่อเมื่อได้ชมโฆษณาแฝงในภาพยนตร์ทำให้รู้สึกคุ้นเคยกับตราสินค้านั้น นอกจากนี้ผลการศึกษายังพบว่าการใช้โฆษณาในภาพยนตร์ ส่งผลต่อการรับรู้ตราสินค้าในด้านความรู้จัก การนึกถึง ความคุ้นเคย การรับรู้ถึงรูปร่าง ลักษณะ คุณสมบัติและประโยชน์ของสินค้า ประโยชน์ที่ได้รับจากการใช้สินค้า และการใช้สินค้านั้นต่อไปอย่างมีนัยสำคัญ...”
ผมในฐานะที่ไม่มีความรู้ทางโฆษณาประชาสัมพันธ์เลย สรุปจากงานวิจัยทั้งสองชิ้นและจากประสบการณ์การดูหนังของผมได้ว่า โฆษณาแฝงสามารถทำให้คนจำจำตราของสินค้า มีผลต่อการตัดสอนใจซื้อผลิตภัณฑ์
สิ่งหนึ่งที่ผมยอมรับคือ "ศิลปะอยู่ได้ด้วยทุนนิยม" ไม่มีคนซื้อ ไม่มีคนสนับสนุน ศิลปินคงไม่อาจอิ่มท้องด้วยงานศิลปะได้ และนี่คือวิถีของโลกศิลปะที่มีมานานตั่งแต่แรกเริ่มอารยธรรมแล้ว เช่น กษัตริย์จ้างศิลปินให้วาดรูปภาพตามปิรามิดปราสาทราชวัง ในยุคกลางสันตะปาปาและผู้ดูแลโบสถ์ใหญ่ ๆ จ้างศิลปินเช่น บอนติเชลซี, มิเกลันเจลโล, ราฟาเอล, ดาวินซีวาดรูปในอาคารต่าง ๆ,ตระกูลเมดิซีที่มีอำนาจนับร้อยปีในฟลอเรนซ์ ก็สนับสนุนศิลปินมากมายให้สร้างงานศิลปกรรม ในยุคฟื้นฟูศิลปะวิทยาการยิ่งเยอะเข้าไปใหญ่ นี่ยังไม่รวมกวีนิพนธ์ คีตกวี ในยุคสมัยต่อมา ฯลฯ กรุณาอย่าเถียงเลย อย่าลืมว่า "ค่าของศิลปะวัดด้วยมูลค่าของเงิน" และ “ทุนนิยมอุดหนุนศิลปิน”
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้แล้ว ราวกับว่าผมเขียนด่า เขียนไปเขียนมาเหมือนสนับสนุน หลายคนที่อ่านอาจต้องถามว่า “แล้วมันจะเขียนทำไม?”
เขียนเพราะอยากเตือนสตินักทำหนังและ นายทุน หรือแม้แต่ละครซีรีย์ รวมถึงผู้สร้างงานศิลปะทั้งหลายโดยเฉพาะศิลปะภาพยนตร์ จะทำอะไรก็นึกถึงจิตใจผู้เสพงานศิลปะด้วย ให้ใจกับคนเสียเงินดูหนังในโรงด้วย จะทำอะไรก็พยายามรักษาความสมดุล อย่าให้มันน่าเกลียดอย่างโจ่งแจ้งจนกลายเป็นยัดเหยียด
ผมเชื่อรวมถึงเข้าใจอย่างสุดหัวใจว่า การลงทุนทำหนังแต่ละเรื่องนั้นใช้เงินทุนมหาศาลหากไม่มีการโฆษณาเข้ามาเกี่ยวข้อง ก็จะลำบากมาก กับการสร้างภาพยนตร์แต่ละเรื่องดังนั้นจึงไม่อาจปฏิเสธได้ว่าการโฆษณาแฝงในภาพยนตร์นั้นมีความสำคัญกับตัวภาพยนตร์เองเพียงใด เพราะถ้าหากไม่มีการโฆษณาก็จะไม่มีการรังสรรค์งานที่มีคุณภาพที่ต้องใช้ทุนสูงได้ ถ้าไม่มีนายทุนสนับสนุนก็ไม่มีภาพยนตร์ดีๆ ให้เราชมกัน บทความนี้จึงมาเขียน ให้กำลังใจคนสร้างนั้น โฆษณา และคนดู และเพื่อเป็นการหาจุดวางโฆษณาแฝงในภาพยนตร์ที่ลงตัวแบบเนียนๆ ไม่ทำให้โฆษณาแฝงและภาพยนตร์นั้นขาดความรู้สึกคนดูจนเสียอรรถรสไป
เพราะแทนที่โฆษณาจะสนับสนุนภาพยนตร์แต่กลับเป็นผู้ทำลายเสียเอง
วาทิน ศานติ์ สันติ
เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อ 15 เมษายน 2557
แก้ไขครั้งล่าสุดเมื่อ 28 ตุลาคม 2561
ความเห็น (4)
ขอชื่นชมความคิดของคุณวาทิน นะครับ
มีความสุขในวันครอบครัวนะครับ
ธุรกิจ...เห็นเงินก่อนจิตสำนึกที่ดีงามเสมอนะคะ...
ศิลปะบริสุทธิ์..เงินตราเป็น..ยาพิษ...(อ้ะะๆๆ)
- ขอชื่นชมและสนับสนุนแนวคิดนี้ด้วยคน
- ทีวีดาวเทียมส่วนใหญ่ ปัจจุบัน มีการเผยแพร่/การโฆษณาประชาสัมพันธ์ สารเสริมพลังทางเพศ..ที่อุบาทว์มากขึ้นทุกวัน
- น่าเป็นห่วงอนาคตของเยาวชนไทยที่ภูมิคุ้มกันอ่อนด้อยน้อยลงทุกวัน..