“นวัตกรรมจัดการแบบนอกกรอบ” กลยุทธ์การบริหาร 2011

*ถึงเวลาสิ้นสุดการจัดการจริงหรือ เมื่อผู้ค้า คู่ค้า พนักงาน รู้เท่าทันกันหมด
       
       *ปัจจัยดำเนินธุรกิจให้ได้เปรียบในการแข่งขัน
       
       *ทบทวนกลยุทธ์กันใหม่ หากเจ๋งจริง วันนี้เป็นแชมป์เรียบร้อยแล้ว
       
       *ดูการบริหารองค์กรที่เน้นความสุข มากกว่าผลกำไร
       
       ทรรศนะ บุญขวัญ คณบดีบัณฑิตวิทยาลัย มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ตั้งคำถามผู้เข้าร่วมสัมมนาในงาน Strategic Forum 2011 : Strategy 2011 ว่า การที่ มาร์ก ซัคเคอร์เบอร์ก เจ้าของเฟซบุ๊ก ได้รับการยกย่องให้เป็นบุคคลแห่งปี โดยนิตยสารไทมส์ และประสบความสำเร็จทางธุรกิจเป็นเศรษฐีระดับโลกตั้งแต่อายุยังไม่ถึง 30 ปีนั้น ร่ำเรียนเรื่องแมเนจเมนต์มาหรือไม่ คำตอบก็คือ ไม่ได้เรียนทางด้านการจัดการแต่อย่างใด แต่ที่ประสบความสำเร็จถึงขนาดนี้เป็นเพราะวิธีการคิดของเขาที่ไม่ธรรมดา
       
       เขาตั้งคำถามต่อไปว่า ศาสตร์ทางด้านการจัดการนั้นไม่ใช่มีแค่ “เรา” เพียงคนเดียว ที่ได้รับการอบรมสั่งสอนมาจากสถาบันการศึกษา หรือในตำรับตำรา แต่คนอื่นๆ ทั้งคู่แข่ง พนักงาน คู่ค้า ต่างก็เรียนเรื่องการบริหารจัดการด้วยกันทั้งนั้น ดังนั้น ถึงเวลาสิ้นสุดของการจัดการแล้วหรือยัง (The end of management) ???
       
       ปัจจุบันหลายคน หลายองค์กร หรือแม้แต่ประเทศของเรา กำลังอยู่ในสภาวะที่แม้จะขยัน ทำงานหนัก แต่ไม่คุ้มค่ากับแรงที่ลงไป หรือขายมากแต่ได้น้อย (sale more for less) ดังนั้น จึงถึงเวลาแล้วที่จะต้องเปลี่ยนวิธีคิด วิธีทำใหม่หมด ด้วยการหันมาคิด และทำแบบผู้ผลิตรถสปอร์ตที่แม้จะขายน้อยคัน แต่ได้กำไรมากมาย
       
       “เวลานี้ถึงทางแยกที่จะต้องเลือกแล้วว่าคุณอยากจะเป็นผู้ชนะ หรือผู้แพ้ และจะต้องเลือกว่าจะเป็นที่หนึ่ง ที่สอง หรือที่สาม ซึ่งทั้ง 3 รายครองส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 75% ส่วนที่เหลืออีก 25% นั้นเป็นของหลายต่อหลายแบรนด์ที่ต้องคอยแย่งชิงกันด้วยกลยุทธ์ลด แลก แจก แถม เท่านั้น”
       
       เมื่อเป็นเช่นนี้จึงมาถึงประเด็นที่ทุกคน ทุกองค์กร ต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่งคือเรื่องของการสร้าง “นวัตกรรม” (Innovation) แต่ปัญหาที่ตามมาก็คือ จะสร้างนวัตกรรมกันอย่างไร
       
       คณบดี จากหอการค้าไทย กระตุ้นบรรดาเจ้าขององค์กร เจ้าของแบรนด์ที่เป็นเบอร์รองๆ ที่มีส่วนแบ่งตลาดน้อย แถมแบรนด์ไม่เป็นที่รู้จักของคนทั่วไปว่า ลองกลับไปทบทวนวิธีการทำตลาดแบบเดิมดูว่ามันประสบผลสำเร็จหรือไม่ แน่นอนว่าวิธีการทำตลาดแบบเดิมไม่ประสบความสำเร็จ เพราะหากประสบความสำเร็จป่านนี้แบรนด์ที่ตนเองกำลังดำเนินการอยู่ประสบความสำเร็จไปเรียบร้อยแล้ว
       
       มาเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม
       
       ปัจจุบันในตลาดซอสถั่วเหลืองของโลกนั้น “คิกโคแมน” (Kikkoman) ครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับหนึ่ง โดยมีอีก 7-8 แบรนด์ร่วมครองส่วนแบ่งคิดเป็นสัดส่วน 75% อีก 25% ที่เหลือเป็นของ 120 กว่าแบรนด์คอยแย่งกันอยู่ มองดูแล้วช่างน่าเหนื่อยแทนบรรดาแบรนด์เล็กๆ เหล่านี้ยิ่งนัก
       
       แต่ที่น่าตกใจ และน่าอนาถใจยิ่งกว่าเจ้าของแบรนด์เล็กๆเหล่านี้ก็คือ ทุกวันนี้ประเทศไทยก็มีสภาพไม่ต่างจากแบรนด์เหล่านั้น เพราะเป็นประเทศที่รับจ้างการผลิตโดยมีจุดเด่นอยู่ตรงค่าจ้างแรงงานที่ค่อนข้างต่ำ เนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าน้อย (Low Value Product)
       
       เมี่อเป็นเช่นนี้จึงต้องเปลี่ยนกระบวนความคิดใหม่ โดยหันมาให้ความสำคัญกับการเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม หรือ Innovative Driven Company ซึ่งเป็นการบริหารยุคใหม่ไม่ได้หยุดแค่การสร้างนวัตกรรมที่ตัวผลิตภัณฑ์ ที่ไม่ค่อยมีประโยชน์เท่าไรนัก เพราะอีกไม่นานก็จะมีผู้ผลิตรายอื่นมาเลียนแบบ เช่นเดียวกับกรณีของโรตีบอย เป็นต้น
       
       “หากมองโฆษณาใหม่ๆของปูนซีเมนต์ไทย หรือเอสซีจี จะพบว่าเขาไม่ได้โฆษณาเรื่องสรรพคุณของตัวสินค้า ปูนดี ฉาบเหนียว แน่นปึ้ก แต่ไปพูดถึงลมร้อนที่ได้จากกระบวนการผลิตสามารถนำไปใช้ประโยชน์อื่นในโรงงานได้อีก”
       
       ดังนั้น การที่สินค้า หรือองค์กรจะแพ้หรือชนะอยู่ที่วิธีคิด เป็นปัจจัยสำคัญ
       
       แต่ประเด็นที่ตามมาก็คือ คนส่วนใหญ่มักคิดว่าสิ่งที่ตนเองคิด ตนเองทำนั้นดีที่สุดแล้ว คนอื่นก็ทำด้วยเช่นกัน
       
       “ลองไปดูว่าอะไรคือสิ่งที่ทำให้กูเกิล หรือ Whole foods market ประสบความสำเร็จ”
       
       การเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ เช่น แทนที่ไอโฟนจะเข้ามาแข่งในตลาดโทรศัพท์มือถือ ซึ่งแน่นอนว่าผลที่ออกมาคงพ่ายแพ้อย่างหมดรูป ผู้บริหารจึงเปลี่ยนวิธีคิด วิธีนำเสนอใหม่มาเป็นการขายเครื่องมัลติมีเดีย แต่มีโทรศัพท์เป็นฟังก์ชั่น เช่นเดียวกับแบล็กเบอร์รี่ ที่ไม่ได้ขายโทรศัพท์มือถือเช่นกัน แต่ไปขายความเป็นคอมมูนิตี้แทน หรือแม้แต่ทีเอ็มบี ที่มี “ดู๋” สัญญา คุณากร เป็นพรีเซนเตอร์ ที่ฉีกกฏการเสียเงินข้ามเขตเวลาถอนเงินจากตู้เอทีเอ็ม เป็นต้น
       
       “ถ้าอยากเป็นบริษัทชั้นนำต้องเปลี่ยนวิธีคิด อย่างที่บอกไปแล้วว่าถ้าคิดถูกป่านนี้เป็นที่หนึ่งไปแล้ว บางคนชออบเอาความสำเร็จของบางคนเป็นที่ตั้ง แล้วบอกว่าจะไปแบบนั้น หากคิดอย่างนี้ก็แพ่ เพราะไม่มีทางที่เราจะไปเหมือนกับเขาได้ เพราะมาร์เก็ตติ้งหรือแมเนจเมนต์จะต้องมีแบบเฉพาะของตนเอง เช่นเดียวกับพฤกษาที่ไม่ทำแบบที่แลนด์แอนด์เฮาส์ทำ”
       
       หลายองคกร์เวลาคิดว่าจะทำสินค้าอะไร ทำธุรกิจแบบไหน มักจะเริ่มต้นด้วยการทำ SWAT Analysis เพื่อศึกษาหาจุดแข็ง จุดอ่อน โอกาส และอุปสรรค ก่อนลงมือ แน่นอนว่าในช่วงเวลาที่กำลังศึกษาอยู่นั้น องค์กรหรือสินค้าอาจอยู่ในภาวะที่กำลังได้เปรียบกว่าคู่แข่งคนอื่น หรืออาจเห็นโอกาสได้ดีกว่าคนอื่น แต่ถามว่าเมื่อเราเห็นโอกาสได้ คนอื่นก็สามารถเห็นโอกาสได้เช่นเดียวกัน หรือวันนี้สิ่งที่เราถือว่าเป็นจุดแข็ง แต่เมื่อเวลาผ่านไปสัก 2-3 ปี จุดแข็งนั้นยังจะเป็นจุดแข็งที่สร้างความได้เปรียบให้กับเราได้ต่อไปอีกหรือไม่
       
       “ทุกวันนี้สินค้าต่างๆแข่งกันจนไม่ลืมหูลืมตา ซึ่งสุดท้ายคนที่ได้รับประโยชน์ไม่ใช่เจ้าของสินค้า หรือผู้บริโภค แต่กลายเป็นบริษัทเอเยนซี่”
       
       เปลี่ยนวิธีคิดใหม่
       สร้างองค์กรให้มีนวักรรม
       
       “ถ้าตั้งเคพีไอว่ายอดขายต้องได้เท่านี้ ทำให้การทำงานเป็นแบบเดิมๆ ทำให้ทุกวันนี้เราทำทุกอย่างที่ไม่ชอบกับลูกค้า กับตัวเอง และกับลูกน้อง ทำให้เกิดการเอาเปรียบลูกค้า ลูกน้อง และตนเอง เพื่อให้ได้กำไร ให้ได้ยอดขายตามเป้า แต่ถ้าตั้งเคพีไอใหม่ว่า ให้บริษัทของเราอยู่ไปถึง 100ปี จะทำให้หลายสิ่งหลายอย่างที่เราเคยทำในวันนี้เปลี่ยนไป หรือไม่ทำ แต่มีอีกหลายสิ่งหลายอย่างที่ไม่เคยทำ ต้องกลับมาคิดที่จะทำ”
       
       ถ้าองค์กรไหนมีนวัตกรรมทางการบริหารจัดการ สิ่งที่จะได้ตามมาทั้งหมดก็คือ การมีนวัตกรรมทางกลยุทธ์ Strategy Innovation) การมีนวัตกรรมด้านสินค้าและบริการ (Product & Service Innovation) ไปจนถึงการมีนวัตกรรมการดำเนินงาน (Operation Innovation)
       
       สำหรับปัจจัยที่จะทำให้องค์กรประสบความสำเร็จนั้น มีอยู่ 3 ประการคือ ประการแรก เริ่มต้นด้วยความกล้าท้าทายภูมิปัญญาเดิม โดยเริ่มต้นด้วยทัศนคติ (Attitude) และหัวใจ (Heart) อีกทั้งในอนาคตหากองค์กรใด คิดก่อน ทำก่อน องค์กรนั้นจะเป็นผู้กำชัยชนะเหนือคู่แข่งคนอื่น ประการที่สอง ต้องทำให้องค์กรพร้อมรับการเปลี่ยนแปลง (Company that nimble to adaptive) ไม่ยึดติดกับความสำเร็จในอดีตที่ไม่แน่นอน ดังจะเห็นได้จากกรณีของโกดัก และทอยอาร์อัส ผู้ยึดโยงกับความความสำเร็จในอดีตจนสูญเสียความยิ่งใหญ่ไปให้กับคู่แข่งรายอื่น ประการที่สาม นวัตกรรมต้องเป็นหน้าที่ของพนักงานทุกคน และสามารถเกิดได้ในทุกสถานที่ทำงาน เนื่องจากนวัตกรรมไม่ใช่แค่การคิดอะไรใหม่ หรือผลิตอะไรใหม่ และเป็นหน้าที่ของเพียงฝ่ายวิจัยและพัฒนาที่มีทีมงานอยู่เพียงไม่กี่คนเท่านั้น เพราะคนเพียงเท่านี้คงไม่สามารถคิดค้นนวัตกรรมได้ออกมามากมาย ดังนั้น จึงเป็นภารกิจของทุกคนในองค์กรต้องช่วยกันคิดในการผลกดันให้เกิดนวัตกรรมขึ้นมา
       
       สิ่งสำคัญที่ควรระลึกไว้เสมอสำหรับผู้บริหารองค์กรก็คือ ในองค์กรที่เป็นการจัดลำดับความสำคัญภายในกลุ่มโดยยึดเอายศหรืออาวุโสเป็นตัวกำหนด (Hierarchy) และการปกครองแบบระบบข้าราชการ (Bureaucracy) นั้น จะไม่ทำให้เกิดการคิด และสร้างนวัตกรรมขึ้นในองค์กร
       
       สร้างองค์กรให้มีความสุข
       
       การให้องค์กรประสบความสำเร็จทั้งด้านยอดขาย การเป็นองค์กรที่โดดเด่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นองค์กรที่มีความสุข สามารถดูได้จากการบริหารงานของบริษัทต่างๆดังนี้คือ บริษัท Gore-tex เจ้าของคือ บิลล์ กอร์ (Bill Gore) แต่เดิมอีตาคนนี้ทำงานเป็นวิศวกรอยู่ที่บริษัทดูปองท์มาเป็นเวลากว่า 17 ปี แต่ปัจจุบันบริษัทของมิสเตอร์กอร์สามารถทำรายได้ในแต่ละปีสูงถึง 2.1 พันล้านดอลลาร์ มีพนักงานถึง 8,000 คน มีโรงงานทั่วโลกถึง 45 แห่ง
       
       ซีอีโอของบริษัทแห่งนี้ตั้งเคพีไอไว้ว่าอยากให้บริษัทของตนเป็นบริษัทที่มีคนปรารถนาทำงานด้วยมากที่สุด พนักงานมีความสุขมากที่สุด ดังนั้น เขาจึงอนุญาตให้พนักงานของตนหยุดงานในช่วงบ่ายของวันพฤหัส ไม่ต้องทำงานอะไรทั้งสิ้นเพื่อให้พนักงานของตนได้มีเวลาปล่อยใจ ปล่อยความคิดไปกับการทดลองอะไรก็ได้ หรืออยากไปทดลองที่ไหนก้ได้ หากมีไอเดียอะไรเด็ดๆ ที่มีแนวโน้มว่าจะประสบผลสำเร็จในทางธุรกิจก็สามารถทำมาเสนอได้เลย บริษัทพร้อมร่วมลงทุน และสร้างให้เป็นธุรกิจใหม่ขึ้นมา
       
       เพราะเคพีไอที่ซีอีโอบริษัทนี้ต้องการไม่ไช่อยู่ที่ตัวเลขยอดขาย หรือกำไร แต่เป็นความสุขของพนักงาน
       
       ปัจจุบันกอร์เท็กซ์ถือเป็นบริษัทที่ผลิตสินค้าที่หลากหลาย มุ่งเน้นทุกอย่างที่มีโอกาส ไม่มีธุรกิจหลัก ไม่ยึดติดกับขอบเขตการทำธุรกิจเดิม มุ่งเน้นไปกับการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ให้เกิดธุรกิจใหม่ขึ้น ทำให้ปัจจุบันกอร์มีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันมากกว่า 1,000 ประเภท อาทิสายกีตาร์ รองเท้า ถุงมือ เสื้อแจ็กเก็ต เป็นต้น
       
       นอกจากนี้ Whole Foods Market ก็เป็นอีกบริษัทหนึ่งที่มีคนอยากเข้ามาทำงานด้วยมากที่สุด
       
       บริษัทแห่งนี้สร้างขึ้นจากความคิดที่เรียบง่าย แต่มีอำนาจโดดเด่น แม้สินค้าจะแพงกว่าที่อื่นแต่ผู้บริโภคก็พร้อม และยินยอมที่จะควักกระเป๋าซื้อ เพราะเชื่อว่าสินค้าจากที่นี่เป็นสินค้าที่ดีสำหรับตนเอง รวมทั้งรสชาติที่ดีและดีต่อสิ่งแวดล้อม
       
       เดิมที จอห์น แมกกี (John Macky) ไม่ได้มีความตั้งใจที่จะดำเนินธุรกิจนี้ เพราะความฝันเริ่มแรกของเขาคือ การนำเสนอบริการเต็มรูปแบบ และอาหารธรรมชาติก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่เขามองอยู่ เพราะมองเห็นว่าจากการเปลี่ยนแปลงธุรกิจอาหารในอเมริกาที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มหนึ่งเริ่มระมัดระวังเกี่ยวกับอาหารที่อาจปนเปื้อนสารเคมีและเชื้อโรคที่มาในอาหาร
       
       รูปแบบการบริหารจัดการของโฮลฟู้ด ทีมงานแต่ละคนมีหน้าที่รับผิดชอบต่อการตัดสินใจดำเนินงานหลักทุกประการ ไม่ว่าจะเป็น ราคา รายการส่งเสริมการขาย การพิจารณาเลือกสินค้า ฯลฯ โดยหัวหน้าทีมจะปรึกษากับผู้จัดการร้านค้าในการเลือก และสต็อกสินค้าที่ตนเชื่อว่าน่าจะได้รับความสนใจ และดึงดูดลูกค้า
       
       แต่ที่น่าสนใจกว่านั้นขององค์กรแห่งนี้ คือ การเป็นองค์กรที่ฉีกกฏการดำเนินธุรกิจ โดยเฉพาะเรื่องของการ “ปกปิดข้อมูล” เพราะปรัชญาของการบริการที่นี่คือ “ไม่มีความลับ” โดยอนุญาตให้พนักงานขายสามารถเรียกดูข้อมูล ทั้งการดำเนินงานขององค์กร ข้อมูลทางการเงิน ยอดขายรายวันของร้าน ต้นทุนสินค้า รวมไปถึงผลกำไร เพื่อให้พนักงานมีข้อมูลมากเพียงพอที่จะได้ตัดสินใจในการบริหารร้านในการสั่งซื้อสินค้าและการกำหนดสินค้าได้
       
       นอกจากนี้หุ้นมากกว่า 93% เป็นของพนักงาน ทำให้พนักงานทำงานในองค์กรแห่งนี้ด้วยความรู้สึกเป็นเจ้าของ ไม่ใช่แค่ลูกจ้างธรรมดา เพราะหลักการสำคัญที่ แมกกีได้ประกาศเจตนารมณ์เอาไว้ก็คือ การสร้างสรรค์องค์กรขึ้นอยู่กับความรักแทนที่ความกลัว จึงทำให้ระบบการบริหารจัดการของโฮลฟู้ด อยู่บนรากฐานของหลักการบริหารจัดการที่มีความสำคัญ คือ ความรัก ความเป็นชุมชน เสรีภาพในการปกครองตนเอง ความโปร่งใส และหน้าที่
       
       ช่างเป็นองค์กรที่น่าทำงานด้วยจริงๆ
ที่มาhttp://www.manager.co.th/mgrWeekly/ViewNews.aspx?NewsID=9540000005306

[Boonlert Weeraponkan]

นวตกรรม ไม่ควรมีกรอบอยู่แล้ว ถ้าไม่คิดนอกกรอบ นวัตกรรมก็ไม่เกิด เยี่ยมจริงๆครับ