กลยุทธ์การบริหารแบบLocalization

กลยุทธ์การบริหารแบบLocalization

               เมื่อพูดถึงเรื่องของกลยุทธ์การบริหารจัดการโดยการปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริหารให้เป็นแบบท้องถิ่น (Localization) นั้น มักเกิดสองมุมมองที่นักบริหารมักจะเข้าใจผิด คือ หนึ่ง คนมักจะเอาไปเปรียบเทียบกับกลยุทธ์การบริหารแบบโลกาภิวัฒน์ (Globalization) แล้วเปรียบเทียบกันว่า องค์กรควรเลือกใช้กลยุทธ์แบบไหน Localization ดีกว่าหรือ Globalization ดีกว่า ซึ่งจริงๆแล้ว ไม่ใช่แนวคิดที่ถูกต้องนัก  

Localization Industry Standard Association ให้คำนิยาม Localization ว่าเป็น กลยุทธ์ในระดับธุรกิจ (Business strategy) ว่าเป็นการปรับเปลี่ยนของกระบวนการ (Processes) ผลิตภัณฑ์ (Product) การให้บริการ (Service) เพื่อให้ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในตลาดที่แตกต่างกัน จากการทำวิจัยในบริษัทรถยนต์ชั้น นำ 7 แห่งในเมืองไทย พบว่า กลยุทธ์ Localization และ Globalization เป็นสิ่งที่สนับสนุนซึ่งกันและกัน เมื่อเราต้องการเจาะตลาดใหม่ๆ เราควรเริ่มจากการทำกลยุทธ์ Localization ก่อน เมื่อประสบการณ์เพิ่มขึ้น เราสามารถนำเอาสิ่งที่เราเรียนรู้จากการปรับเปลี่ยนในช่วงและสร้างให้เป็นมาตรฐานและนับไปใช้กับตลาดอื่นๆได้ สรุปว่าเราเริ่มจากการทำ Localization ก่อนและต่อยอดไปสู่ Globalization ตัวอย่างเช่น บริษัทโตโยต้ามอเตอร์ประเทศไทย เล็งเห็นถึงความถึงลักษณะเฉพาะของกลุ่มตลาดเมืองไทยว่า คนไทย ต้องการใช้รถที่ใช้งานได้ บรรทุกได้ แต่ในขณะเดียวกันก็สามารถใช้เป็นรถของครอบครัวที่ใช้ในวันหยุดและสามารถสะท้อนให้เห็นฐานะทางสังคมของผู้ขับขี่ได้ จึงมีการออกแบบ รถโตโยต้ารุ่น Sport Rider ขึ้นมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคคนไทย และมีการทำการพัฒนาต่อมาเรื่อยๆ จนปัจจุบันพัฒนามาเป็น โตโยต้ารุ่น Fortuner และเป็นรถที่ส่งออกไปจำหน่ายในตลาดโลกกว่า 90 ประเทศ นี่เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า การปรับเปลี่ยนรูปแบบผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับความต้องการของตลาด ท้ายที่สุดเมื่อทำจนเกิดความเชี่ยวชาญและเป็นที่ยอมรับ ผลิตภัณฑ์นั้นก็สามารถเปิดตัวและขายเป็น Globalization product ได้  กลยุทธ์ Localization แบบนี้ เราเองก็พบในบริษัทคู่แข่งของโตโยต้า เช่น อีซูซุ ซึ่งย้ายฐานการผลิตรถกระบะมาอยู่ในประเทศไทย และมีการพัฒนารถกระบะอเนกประสงค์ (Passenger pick up vehicle) เช่น อีซูซุ MU-7     

นำกลยุทธ์ Localization มาใช้ได้อย่างไร 

จากผลที่ได้รับจากการเข้าไปทำวิจัยในบริษัทรถยนต์ชั้นนำ 7 แห่งของประเทศไทยได้พบว่า กลยุทธ์ Localization ในทางปฏิบัตินั้นไม่ได้เป็นเพียงแค่การปรับเปลี่ยนของผลิตภัณฑ์และการให้บริการเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงด้านการบริหารจัดการด้วย เช่น การนำข้อมูลของตลาดท้องถิ่นมาใช้ในการวางแผนกลยุทธ์  (Local Information Usage) เพิ่มปรับเปลี่ยน การบริหารจัดการ ให้คนท้องถิ่นมีอำนาจในการตัดสินใจ (Localize of Decision Making) มีส่วนร่วมในการวางแผนกลยุทธ์  การสร้างความสัมพันธ์กับแรงงานท้องถิ่น การสร้างเครือข่ายกับผู้ผลิตวัตถุดิบท้องถิ่น (Local Networking)และยังรวมถึงการสร้างภาพลักษณ์ของการเป็นบริษัทท้องถิ่น (Localization of Company Image) ไม่ใช่บริษัทข้ามชาติ (Global Company) ด้วย  เรื่อง Localization นั้น จริงๆแล้วก็คือการปรับเปลี่ยนสิ่งต่างๆที่ต้องเกี่ยวข้องกับความต้องการและความคาดหวังให้เหมาะกับลูกค้าทั้งภายในองค์กร ซึ่งก็ได้แก่พนักงานในระดับต่างๆ (Internal Customer) และลูกค้าภายนอกซึ่งมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการ (External Customer)  ไม่จำเป็นว่าบริษัทข้ามชาติใหญ่ๆ เท่านั้นถึงจะนำกลยุทธ์นี้มาใช้ได้ บริษัทระดับชาติ หรือ เอสเอ็มอี ก็สามารถนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ได้เช่นเดียวกัน  

กรอบแนวคิดเมื่อต้องการนำ Localization ไปใช้ ปัจจุบันบริษัทจำเป็นต้องแข่งขันกับคู่แข่งในระดับชาติที่มีความเป็น Globalization หากแต่จำเป็นต้องสร้างความแตกต่าง การนำ Localization นับเป็นอีกกลยุทธ์หนึ่งที่นำมาใช้ได้เพื่อสร้างความแตกต่างและเสริมสร้างความสามารถทางการแข่งขันได้ ดังนั้น เมื่อบริษัทต้องการเริ่มทำ Localization ควรเริ่มอย่างไรดี  ข้อแนะนำคือ ต้องเริ่มต้นด้วยความมุ่งมั่นว่าบริษัทต้องการทำ Localization เป็นเรื่องสำคัญมาก แต่ว่าจำเป็นด้วยหรือที่ต้องเริ่มด้วยการกำหนดเป็นนโยบาย คำตอบก็คือ จำเป็นอย่างยิ่ง คุณอาจจะเคยได้ยินคำว่า What a man think, he is ซึ่งเป็นคำพูดที่สะท้อนได้ว่า การที่จะเริ่มต้นนั้น จุดใหญ่ใจความควรจะเริ่มที่ความคิด ซึ่งหมายรวมถึงความตั้งใจก่อน แต่แค่เริ่มจากการคิดในการที่จะทำนั้นอาจไม่เพียงพอ การเขียนเป็นนโยบาย ว่าองค์กรเอง ต้องการทำ Localization เรื่องที่จำเป็นและเป็นการตอกย้ำถึงความมุ่งมั่นที่บริษัทต้องการทำ รวมถึงเป็นการสื่อสารในทุกคนในบริษัท รวมถึงนอกบริษัทได้รับรู้ว่าบริษัทต้องการทำอะไรและไปทิศทางไหน ตัวอย่างเช่น  บริษัทโตโยต้า ประเทศไทย ได้กำหนด Philosophy ในการบริหารที่เรียกว่า Thainization  ซึ่งหมายถึง การปรับการบริหารให้เป็นแบบไทย (เพื่อคนไทย) มีคู่แข่งจากหลายๆบริษัท หลายๆ ชาติ บอกว่าเป็นการตั้งไว้แค่สวยๆ แต่ว่า การบริหารสู้ระบบอเมริกัน ไม่ได้หรอก ไม่ได้มีการให้อำนาจการบริหารกับคนไทย จริงๆ อย่างที่ตั้งไว้ หากในความเป็นจริงจากการวิจัยพบว่า ถึงแม้การปรับเปลี่ยนการบริหารให้เป็นแบบไทย จะทำอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่บริษัทที่มีการกำหนดเป็นนโยบายทำได้ดีและประสบความสำเร็จ มากกว่าบริษัทอื่นๆ ที่ไม่ได้มีการกำหนดไว้ ซึ่งทำให้เกิดปัญหาที่ว่า พอเปลี่ยนผู้บริหารที่ ทิศทางขององค์กรก็เปลี่ยนตามไปเรื่อยๆ ยุคนี้คนไทยนั่งเป็น CEO แต่ยุคหน้าฝรั่งกลับมานั่งเป็น CEO แทน ทำให้การปรับเปลี่ยนการบริหารที่ต้องการให้คนไทยมีบทบาทและสร้างความแตกต่างโดยการใช้องค์ความรู้ของคนไทย ทำได้อย่างไม่ต่อเนื่องเวลาต้องการทำ Localization คนในบริษัท มักจะนึงถึงแต่เรื่องที่ทำได้ง่ายๆก่อน เช่น การใช้แรงงานไทย การใช้วัตถุดิบไทย การทำเป็นรสชาติแบบไทยๆ ซึ่งสิ่งเหล่านี้ ทำให้คนส่วนใหญ่ นิยาม Localization เป็นเพียงแค่ การปรับเปลี่ยนของผลิตภัณฑ์และการให้บริการเท่านั้น  แต่จริงๆแล้ว Localization นั้นความหมายครอบคลุมไปถึงการปรับเปลี่ยนแนวคิดของคนในการบริหารจัดการ รวมถึงรูปแบบของการบริหารจัดการด้วย  จริงๆแล้วการที่เริ่มจากการปรับเปลี่ยนภายนอก เช่นการใช้วัตถุดิบที่ผลิตในประเทศไทย นั้นถึงแม้จะเป็นเรื่องที่ดูเหมือนว่าจะง่าย แต่ก็เป็นเรื่องที่เป็นตัวอย่างในการปราบเซียนมาแล้ว  จากงานวิจัยพบกรณีศึกษาที่น่าสนใจศึกษาคือ กรณีของอุตสาหกรรมรถยนต์ของประเทศไทย ท่านเคยสงสัยไหมว่า ทำไมตลาดรถยนต์บ้านเรารถญี่ปุ่นจึงเป็นผู้นำในตลาด ไม่ใช่รถค่ายยุโรป หรือ อเมริกัน ทั้งๆที่สองค่ายนี้ เข้ามาดำเนินธุรกิจในบ้านเราก่อนค่ายรถยนต์จากญี่ปุ่นเสียอีก (อันนี้ไม่นับรวมว่ารถญี่ปุ่นมีราคาที่ถูกกว่า ซึ่งทำให้คนไทยซื้อได้ง่ายกว่า ซึ่งอันที่จริงการผลิตรถที่มีคุณภาพและมีราคาสมเหตุผลตามความต้องการของลูกค้าก็เป็น รูปแบบของ Localization แบบหนึ่ง) การที่รถอเมริกันและยุโรปที่เป็นผู้เข้ามาในตลาดประเทศไทยและเป็นผู้นำตลาดก่อนรถยนต์ญี่ปุ่นแต่ว่าต้องสูญเสียตำแหน่งไปนั้น เหตุผลก็เป็นเพราะว่า  มียุคหนึ่งที่รัฐบาลไทยต้องการส่งเสริมให้อุตสาหกรรมรถยนต์เติบโตอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่เป็นการใช้บ้านเราเป็นฐานการประกอบเพราะว่าแรงงานราคาถูก จึงกำหนดให้มีการลดภาษีสำหรับรถที่ใช้วัตถุดิบในประเทศไทย ตอนนั้นบริษัทอเมริกันอย่าง ฟอร์ด มองว่า การที่จะใช้ชิ้นส่วนที่ผลิตในประเทศไทยนั้น จำเป็นต้องลงทุนพัฒนาผู้ผลิตชิ้นส่วนพวก SME ต่างๆ ซึ่งแน่นอนว่าเสียทั้งเวลาและเงินทุนพัฒนา จึงเลือกที่จะใช้กลยุทธ์แบบเดิมคือ  การอิมพอร์ตชิ้นส่วนมาประกอบ ตรงกันข้ามกับบรรดาคู่แข่งจากค่ายญี่ปุ่น ซึ่งตอนนั้นก้มหน้าก้มตาแบกรับต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากการพัฒนาการใช้สินส่วนที่ผลิตภายในประเทศ ผลก็คือ เมื่อรัฐบาลเพิ่มอัตราการจัดเก็บภาษีของชิ้นส่วนนำเข้าให้สูงขึ้น เป็นผลทำให้ต้นทุนของผู้ผลิตรถยนต์ทางอเมริกาที่ไม่ได้มีนโยบายการพัฒนาการใช้ชิ้นส่วนที่ผลิตภายในประเทศ มีต้นทุนที่สูงขึ้นจนไม่สามารถสู้กับคู่แข่งขันจากค่ายญี่ปุ่น และต้องออกจากตลาดไปในที่สุด แม้ปัจจุบันค่ายรถยนต์จากยุโรปและอเมริกาจะกลับมาลงทุนเปิดโรงงานในบ้านเรา และเริ่มที่จะพัฒนาชิ้นส่วนที่ผลิตในประเทศ ก็ดูเหมือนว่าจะต้องตามคู่แข่งจากค่ายญี่ปุ่นซึ่งตอนนี้ นอกจะมีความสามารถในการแข่งขันด้านต้นทุนการผลิตชิ้นส่วนในประเทศที่ถูกกว่า มีความสัมพันธ์อันดีกับผู้ผลิตชิ้นส่วนรายย่อยในประเทศไทย บริษัทรถยนต์ญี่ปุ่นยังเอาเพิ่มจำนวนการผลิตชิ้นในที่ผลิตในประเทศไทยแล้วส่งขายเป็น Globalize Parts ซึ่งพัฒนาเป็นกลยุทธ์ Global Sourcing เพื่อให้ได้ประโยชน์จาก Economic of Scale ด้วย 

หัวใจของ Localization 

กลยุทธ์ Localization นั้นสามารถทำได้ใน 7 แบบคือ หนึ่ง การใช้ข้อมูลท้องถิ่น (Localization of Information)  สอง การสร้างเครือข่ายและองค์ความรู้ท้องถิ่น (Localization Network & Knowledge)สาม การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ (Localization of Product)  สี่ การใช้วัตถุดิบในประเทศ (Localization of Resources) ห้า การทำ CSR (Localization of Image) หก การสร้างความสัมพันธ์กับท้องถิ่น (Localization of Relationship)  และเจ็ด การใช้คนท้องถิ่นในการบริหารงาน (Localization of Human Resources) หัวใจของ Localization คือ Localization Human Resource หรือขอเรียกสั้นๆว่า คนไทยเพื่อคนไทย หรือ Localization คน ซึ่งกลยุทธ์นี้ไม่ได้หมายความเพียงแค่ว่าเป็นการใช้แรงงานท้องถิ่นราคาถูก เพราะจะทำให้เกิดปัญหาในภายหลัง เช่น บริษัทสิ่งทอ รองเท้า และ บริษัทในอุตสาหกรรมฮาร์สดิสที่กลัวว่า บริษัทแม่จะปิดโรงงานและย้ายฐานการผลิตไปที่จีนหรือเวียดนามที่มีค่าแรงที่ถูกกว่า  ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดใหญ่อย่างบริษัทข้ามชาติหรือ เอสเอ็มอี ขนาดเล็ก แนวคิด Localization คน คือ ผู้บริหารอย่าดูถูกความสามารถของคนที่เป็นลูกน้อง Localization คนไม่ได้แปลว่า แค่เอาคนมาทำงาน แต่ที่สำคัญคือ การให้ความไว้วางใจที่จะให้คนๆนั้น มีอำนาจในการตัดสินใจ เรียกได้ว่า รับผิดชอบ นั่นคือ รับที่ผิดและรับทั้งชอบ ซึ่งจะเป็นการพัฒนาคนให้ได้เรียนรู้ไปด้วย องค์ความรู้ของคนและองค์กรก็จะพัฒนาขึ้นตามลำดับ  จากงานวิจัยของผู้เขียนพบว่า ถึงเวลาลงมือทำเข้าจริงๆ Localization คน กลับเป็นเรื่องที่ เป็นปัญหาสำคัญทั้งฝ่ายคนที่เป็นหัวหน้าและ ฝ่ายคนที่เป็นลูกน้อง 

กรณีที่ 1  ลูกน้องปฏิเสธการเลื่อนตำแหน่งอนุสิทธิ์พนักงานในสายการผลิตเป็นคนทำงานดีและเอาใจใส่ในการที่ได้รับมอบหมาย หัวหน้าพิจารณาเห็นว่า อนุสิทธิ์ ควรได้รับการโปรโมตให้เป็นหัวหน้าทีม ผลปรากฏว่า หลังจากที่เรียกอนุสิทธิ์มาคุยก็คือ อนุสิทธิ์ ปฏิเสธที่จะรับตำแหน่ง ด้วยเหตุผลที่ว่า การเป็นหัวหน้า ต้องมีความรับผิดชอบเพิ่ม และอดได้โอที เหมือนเดิม แม้ว่าการเปลี่ยนตำแหน่งจะมีผลทำให้เงินเดือนสูงขึ้นก็ตาม  

ทางแก้ไข คือ หัวหน้าของอนุสิทธ์ต้องเริ่มด้วยการชี้แจงข้อดี ข้อเสีย ของการได้รับตำแหน่งนี้ ให้เวลาและโอกาสกับอนุสิทธิ์ในการลองทำงานในตำแหน่งดูก่อน โดยในช่วงแรกมีการโค้ช (Coaching) อย่างใกล้ชิด ซึ่งปัญหาที่พบกับหลายๆองค์กร คือ ถ้าไม่สั่งให้ทำ (Directing) ให้ทำ ก็กระจายงานให้ทำ (Delegate) หัวใจคือ ต้องดูว่า จะ Localization คน  คนๆนั้นต้องมีความพร้อมเสียก่อน ส่วน ความมั่นใจเป็นหน้าที่ของหัวหน้าที่จะต้องสร้างให้กับลูกน้อง การสั่ง  (Direct) ไม่ให้ทำลูกน้องมั่นใจและเพิ่มศักยภาพในการทำงานของลูกน้องขึ้น ในทำนองเดียวกัน การกระจายงาน (Delegate) ก็เหมาะสำหรับลูกน้องที่มีถึงความสามารถและความมั่นใจหรือประสบการณ์ในการทำงานนั้นๆอยู่แล้ว ซึ่งไม่เหมาะสมกับการ Localization คน  ดังนั้นจุดเริ่มของการทำ Localization คน ช่วงแรกที่ต้องให้ลูกน้องเกิดความมั่นใจและมีประสบการณ์ในงานเสียก่อน จึงจะเป็นการช่วยให้เมื่อลูกน้องมีศักยภาพในการตัดสินใจในการทำงานได้ดีขึ้น  

กรณีที่ 2  เป็นเรื่องที่คนที่เป็นหัวหน้า ไม่วางใจในการให้ความรับผิดชอบกับลูกน้องอย่างแท้จริง  สุดาเป็นช่างผมในร้าน ผ่านการเรียนทำผมมาแล้ว แถมยังเอาเวลาไปเรียนอบรมการนวดแผนไทยจนได้ใบรับรองคุณวุฒิมาด้วย เมื่อมาทำงานกับร้านทำผมแห่งหนึ่ง เจ้าของร้านมักให้สุดาช่วยนวดคอ บ่า ไหล่ ให้ลูกค้าหลังจากการสระผม เพราะเห็นถึงจุดแข็ง และความเชี่ยวชาญของลูกน้อง และต้องการ Add Value ให้กับลูกค้า แต่ผลปรากฏว่า เมื่อสุดาเริ่มลงมือ ตัดผมให้กับลูกค้า เจ้าของร้านกับคอยมาดู และมักแนะนำโน่นนี้ให้สุดา เสมอๆ ทำให้สุดาเอง เริ่มไม่มั่นใจในตัวเอง อันส่งผลถึงความมั่นใจของลูกค้าอีกด้วย เพราะครั้งต่อมาลูกค้ายอมให้สุดา สระ และนวด แต่ไม่ยอมให้สุดาตัดผมให้อีก  

ทางแก้ไข คือ  คนที่เป็นหัวหน้าต้องอย่างปลูกฝังสันดานขี้ข้าไว้ในตัว เราจ้างลูกน้องมาเพื่อเป็นผู้ช่วยงานเรา อย่าทำเรื่อง ปลีกย่อยมากจนเกินไป เอาเวลาไปพัฒนาทักษะความเป็นผู้นำดีกว่า ส่วนลูกน้องเองหากมองพฤติกรรมของหัวหน้าเป็นเรื่องปกติ สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ จะทำให้กำลังใจ และแรงจูงใจของตัวเองในการทำงาน ต่ำลงไปในในที่สุด ดังนั้นสิ่งที่ควรทำ ควรเป็น การเลือกช่วงเวลาที่เหมาะสมและเป็นส่วนตัว ลองพูดคุยกัน  คุยกันมากขึ้นก็เข้าใจกันมากขึ้น 

กรุงโรมไม่ได้สร้างได้ในวันเดียว ฉันใดฉันนั้น การทำ Localization ก็ต้องการเวลาและความมุ่งมั่นในการที่จะนำกลยุทธ์มาใช้ให้เกิดเป็นความสามารถในการแข่งขันของบริษัทด้วย 

โดย ดร.พัลลภา ปิติสันต์

จาก For Quality Magazine Vol.16 No.140 June 2009