มิชิแกน (๙): ไฟฝันที่ลุกโชน
การบรรยายในเรื่องการรับมือกับความเปลี่ยนแปลงของสังคมโลกของอาจารย์กอร์ดอนในช่วงเช้าวันจันทร์ที่ ๒ พฤษภาคมที่ผ่านมา สร้างความรู้ความเข้าใจและความน่าสนใจเป็นอย่างมาก ผู้เข้าอบรมต่างมีความกระตือรือร้นในการฟังเป็นอย่างมาก แสดงถึงความเป็นมืออาชีพของผู้บรรยายที่มีทั้งความรู้ทางทฤษฎีและประสบการณ์เชิงปฏิบัติบวกกับความสามารถในการถ่ายทอดที่เร้าใจ มีท่าทางตลกๆประกอบ เข็มนาฬิกาเดินไปถึงเที่ยง ๑๕ แทบไม่รู้ตัวเลย
ช่วงพักกลางวัน ห้องอาหารมีอาหารให้เลือกหลายอย่างทั้งสเต๊ก แซนวิช สลัดผักสด และอื่นๆอีกหลายอย่างที่ผมไม่สันทัดในการเรียกชื่อ ส่วนเครื่องดื่มก็มีทั้งน้ำเปล่า น้ำอัดลม นมเปรี้ยว นมจืด กาแฟและเครื่องดื่มบรรจุขวด บรรจุกระป๋องใส่ไว้ในตู้แช่ให้เลือกหยิบเอาได้ตามใจชอบ ผมทานสเต๊กเนื้อสุกนุ่มๆรสชาติดีๆกับโค๊กรสชาติเดิมๆที่เคยชิน เป็นอีกมื้อหนึ่งที่ให้ความเอร็ดอร่อยได้มาก
หลังอาหาร ผมรีบกลับเข้าห้องพักเพื่อจะใช้เวลาสัก ๓๐ นาที พักผ่อนเอนกายเพื่อเติมพลังเอาไว้ฟังบรรยายในช่วงบ่ายที่จะเริ่มตอน ๑๓.๑๕ น. ของทุกวัน แม้จะรู้สึกเพลียๆจากการหลับไม่ดีเมื่อคืนนี้และไม่ได้งีบเลยในช่วงฟังบรรยาย กลับขึ้นบนเตียงนุ่มๆ หลับตาแต่ใจยังคงคิดไปเรื่อยๆ ความเปลี่ยนแปลงของโลกที่ไม่หยุดนิ่งที่ทำให้ เราต้องเปลี่ยน "เกมส์" และ "กฎ" เพื่อให้เรา "เล่น" ได้อย่างเหมาะสมและอยู่รอดได้
ผมเคยได้พยายามกำหนด "เกมส์" และ "กติกา" การทำงานในโรงพยาบาลชุมชนในสมัยที่อยู่โรงพยาบาลบ้านตาก ที่ต้องทำให้โรงพยาบาลอยู่รอดได้อย่างมีศักดิ์ศรี สามารถจัดบริการที่ดีแก่ประชาชนได้ หลายอย่างที่จะกำหนด "บทบาท" ใหม่ของโรงพยาบาลภาครัฐ จะต้องใช้เวลามากพอควร ต้องพูดไปเรื่อยๆ อดทนรอความเปลี่ยนแปลงในใจของเจาหน้าที่อย่างช้าๆ "พูดครั้งเดียวคนจะไม่ฟัง แต่ถ้าพูดตอกย้ำ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า จากความคิดของคนพูด มันจะกลายเป็นความคิดของคนฟัง เขาจะทำตามโดยอัตโนมัติ"
การกำหนด "เกมส์" ใหม่ ให้สอดคล้องกับ "กติกา" ใหม่ เพื่อให้เรา "เล่น" หรือแสดง "บทบาท" ใหม่ จึงเป็นเรื่องสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กร ช่วงปี ๒๕๔๐-๒๕๔๔ เราได้กำหนดกลยุทธ์เพื่อกำกับทิศทางของโรงพยาบาลบ้านตากเป็น "คนจนศรัทธา พาคนรวยบริจาค" โดยพัฒนาบริการให้ดีแก่ทุกกลุ่มโดยเฉพะกลุ่มคนยากคนจน ปรับพฤติกรรมบริการ พัฒนาอาคารสถานที่ทั้งห้องสามัญและห้องพิเศษ เมื่อคนยากคนจนได้รับบริการที่ดี เขาก็จะไปคุยไปเล่าชื่นชมต่อ เมื่อไปเข้าหูคนรวยคนมีฐานะ เวลาเขาอยากทำบุญเขาก็จะนึกถึงเรา อยากบริจาคเงินให้โรงพยาบาลเรา
ต่อมากระแสการกระจายอำนาจ การกำเนินดขึ้นขององค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น เกิดการทำงานเป็นภาคีเครือข่าย เราจึงกำหนดกลยุทธ์เพิ่มเป็น "ใครได้หน้าช่างเขา เราได้งานเป็นพอ" เพื่อระดมทรัพยากรจากแหล่งต่างๆมาช่วยพัฒนาสุขภาวะของชาวบ้าน และช่วงหลังๆกระแสการดูแลตนเอง การใส่ใจเรื่องสุขภาพของชุมชนมากขึ้น เราจึงกำหนดกลยุทธ์เป็น "Health for All & All for Health" ซึ่งหมายความไปถึง "สุขภาพดีไม่มีขาย ถ้าอยากได้ต้องสร้างเอง" ซึ่งก็คือ "เน้นให้ประชาชนมีส่วนร่วมในการสร้างเสริมสุขภาพตนเอง ครอบครัวและชุมชน"
ช่วงสองปีที่แล้ว ผมได้กลับไปรับหน้าที่ผู้อำนวยการอีกครั้งหนึ่งที่โรงพยาบาลสามเงา หลังจากวิเคราะห์ปัจจัยภายในภายนอกแล้ว ผมก็กำหนดกลยุทธ์ขึ้นเพื่อใช้เป็นแนวทางการทำงานและพัฒนาโรงพยาบาลสามเงา "จิ๋วแต่แจ๋ว คนน้อยพวกมาก ใกล้บ้านใกล้ใจ และให้ใจได้ใจ"
ความเปลี่ยนแปลงหลายๆประการในสังคมโลก ส่งผลกระทบต่อหน่วยงานสาธารณสุขที่จะต้องปรับตัวเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ ส่งผลให้เกิดแนวคิดของ "การสาธารณสุขแนวใหม่" หรือ "New Public Health" ที่จะส่งผลต่อการกำหนด "เกมส์" และ "กฎ" ในการบริหารองค์กรสาธารณสุขขึ้นใหม่ ทำให้เกิด "การเล่น" หรือ แสดง "บทบาท" ใหม่ขึ้นมา ลักษณะของการสาธารณสุขแนวใหม่ ผมสรุปวิเคราะห์ไว้ ดังนี้
- เน้นความหมายของสุขภาพในความหมายที่กว้างแบบองค์รวม ไม่ใช่เฉพาะแนว "ชีวการแพทย์" ที่แยกส่วน แต่เป็นการแพทย์แบบ "ชีววัฒนธรรม"
- เน้นประชาชนเป็นศูนย์กลาง มุ่งตอบสนองความต้องการของประชาชน
- เน้นทุกคนมีส่วนร่วมดูแลตนเองเพื่อสุขภาพ (All for Health)
- เน้นคุณภาพบริการที่มีหัวใจของความเป็นมนุษย์
- เน้นการทำงานแบบเครือข่ายความสัมพันธ์แนวราบหรือพหุภาคี
- เน้นการยอมรับศักดิ์ศรีและคุณค่าของความเป็นมนุษย์
- เน้นการทำงานที่คำนึงถึงประสิทธิภาพ ประสิทธิผลและความคุ้มค่า
- เน้นการกระจายอำนาจให้ชุมชนและประชาชนมีส่วนร่วม
คิดเพลินไป อ้าว!จะถึงเวลาเรียนแล้ว รีบลุกอย่างโอ้เอ้ขี้เกียจ แต่พอนึกได้ว่า จะได้เรียนเกี่ยวกับการตลาด ความอยากที่ซุกซ่อนอยู่ในใจก็ลุกโชนขึ้นมา คว้าเสื้อคลุมมาสวม ก้าวเท้าออกจากห้องไปอย่างเร่งรีบ ไปถึงห้องบรรยาย เรย์ยืนรออยู๋หน้าชั้นเรียนแล้ว เพื่อที่จะแนะนำวิทยากรท่านต่อไป
เรย์แนะนำอาจารย์จอห์น หนุ่มฝรั่งร่างสูงใหญ่ หน้าตาดี ท่าทางใจดี รอยยิ้มเป็นมิตร จอห์นเป็นศาสตราจารย์ทางด้านกลยุทธ์และการตลาดของสถาบันและเป็นผู้ช่วยผู้อำนวยการศูนย์รัสเซีย ยุโรปตะวันออกและยูเรเซียศึกษา เกิดในแคนาดา จบปริญญษตรีวิศวกรรมศาสตร์ ปริญญาโทบริหารธุรกิจและจบปริญญาเอกด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ มีประสบการณ์การสอนในหลายมหาวิทยาลัย หลายสถาบัน มีประสบการณ์เป็นที่ปรึกษาทางธุรกิจในหลายบริษัทชั้นนำระดับโลก
หลังจากแนะนำจบ เรย์ก็กลับไปนั่งแถวหลังเพื่อร่วมฟังบรรยายกัลพวกเราเหมือนเมื่อเช้า จอห็นเริ่มหัวข้อด้วยเรื่อง "สถานการณ์ทางการตลาด" ไปด้วยการพูดคุยกันด้วยเรื่องง่ายๆ ใกล้ตัว ด้วยเรื่องวิธีการหาเงิน ที่ทำได้ ๒ แบบคือ ทำธุรกิจกับการลงทุน ในการทำธุรกิจ จะต้องเกี่ยวข้องกับ ๓ ปัจจัยสำคัญและลูกค้า (Changing, Competition, Complexity+Customer) ซึ่งถือเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่
จอห์นบอกว่า "อย่าหาเงินโดยเพียงแค่การขายบางสิ่งบางอย่าง แต่จงทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเงินให้เรา" นี่แหละคือ "การตลาด" วัตุประสงค์สำคัญขององค์กรคือสรางผลงานที่เหนือชั้น การแข่งขันเป็นสิ่งที่หยุดยั้งไม่ได้ แต่ละองค์กรจึงต้องสร้างความได้เปรียบในเรื่องปัจจัยการผลิตและสร้างความได้เปรียบในคุณค่าลูกค้า ทั้ง ๒ สิ่งจะนำไปสู๋ผลงานที่เหนือชั้นได้ เรียกแนวคิดนี้ว่า The Resource-Advantage Theory Competition (R-A Theory)
ซึ่งปัจจัยการผลิตจำแนกง่ายๆว่า FLPHOR คือการเงิน กฎหมาย กายภาพ บุคลากร องค์กรและความสัมพันธ์ (Financial, Legal, Physical, Human, Organizational, Relational) โดยหลักการง่ายๆในการปฏิบัติคือ
๑. เราจะเพิ่ม "คุณค่าของลูกค้า" ได้อย่างไร เป็นหน้าที่สำคัญของ "การตลาด"
๒. เราจะลด "ต้นทุนการผลิต" ได้อย่างไร เป็นหน้าที่สำคัญของ "ส่วนผลิต"
ดังนั้น ในแต่ละวันเวลา เราจึงต้องพยายาม "เพิ่มคุณค่า" และ "ลดต้นทุน" ผมสังเกตได้ว่า สิ่งที่ทั้ง ๓ อาจารย์เน้นตรงกันคือ "คุณค่าของลูกค้า" หรือ "Customer Value" สิ่งนี้ อาจจะเป็น "แนวคิดหลัก" ของ "สำนักความคิด" นี้ กระมัง...
ผมฟังบรรยายไปจนถึงเวลาพักกินของว่าง โดยไม่หลับเลย และที่แปลกใจสุดๆคือ ผมฟังจอห์นสอนได้เกือบ ๑๐๐% อย่างไม่เชื่อ คำศัพท์ที่ใช้สอนเป็นคำศัทพ์ง่ายๆที่ผมแปลออกได้หมด สามารถตอบคำถาม ตามเรื่องราวเนื้อหาได้อย่างดีมาก จอห์นพูดชัดถ้อยชัดคำมาก ทำให้ผมฟังได้ดี รู้เรื่อง หรือว่า เพราะผมชอบ "ฉันทะ" อยากเรียนรู้ ผมจึงมีสมาธิในการฟังสูง จึงฟังได้มาก ผมทานผลไม้และชาเขียวอุ่นๆ
การบรรยายในช่วงต่อไป ยังคงเป็นจอห์นคนเดิม ที่ผมประทับใจ เพราะพูดชัด ศัพท์ง่าย ถ่ายทอดเล่าเรื่องราวไปอย่างช้าๆ เน้นความหมายสำคัญๆ มีท่าทางสนุกๆ บรรยายอย่างมีความสุขที่ระคนไปด้วยรอยยิ้มอยู่ตลอดเวลา คอยดูคนที่น่าจะไปได้ช้า คอยดึงคนที่จะไปเร็วเกิน ช่วงหลังนี้พูดถึงเรื่อง "หลักพื้นฐานทางการตลาด" จอห์นเน้นคำว่า "คุณค่าของผู้บริโภค" หรือ "Consumer Value" มันก็อันเดียวกับ "คุณค่าของลูกค้า" นั่นเอง
"คุณค่า" เป็นผลจากการแลกเปลี่ยนหรือการทำธุรกรรมกัน เป็นการประมาณ "สิ่งที่เกิดขึ้น" จากการแลกเปลี่ยน คล้ายๆ "กำไร" ดังนั้น "คุณค่า" จึงเป็น "ผลรวมของสิ่งที่เกิดขึ้น" ซึ่งเป็นได้ทั้งทางบวก (ผลดี) และทางลบ "ผลเสีย" คุณค่าที่เกิดขึ้น เป็น "คุณค่าเชิงรับรู้" เป็น "สิ่งสัมพัทธ์" ไม่ใช่ "สิ่งสัมบูรณ์" และคุณค่าไม่ได้สัมพันธ์โดยตรงกับต้นทุนอีกด้วย ทั้งนี้ผู้บริโภคจะเป็นผู้ที่ต้องการคุณค่าสูงสุด ซะด้วย ถ้าเมื่อไหร่ "คุณค่าที่รับรู้" กับ "คุณค่าที่คาดหวัง" ไปด้วยกัน ก็จะเกิด "ความพึงพอใจ" ขึ้นมา
"ความพึงพอใจ" เกิดได้เมื่อลูกค้าได้รับ "สิ่งที่ต้องการ" กับ "สิ่งที่ต้องได้" (Wants+Musts) แต่ถ้าได้ "สิ่งที่เกินความคาดหวัง" หรือ "Wows" ด้วยแล้ว มันจะเป็นยิ่งกว่าความพึงพอใจคือเกิด "ความประทับใจ"หรือ "Delights" และจะเกิดพลังของ "กระบอกเสียง" หรือ "W.O.M. = Word of mouth" ซึ่งพบว่า ถ้าลูกค้าไม่พอใจ จะบอกต่อไปอีก ๑๑ คน แต่ถ้าประทับใจจะบอกต่อ ๕ คน หากแค่พึงพอใจเฉยๆ จะไม่บอกต่อ "ความประทับใจ" จะสร้างความจงรักภัดีต่อสินค้าหรือบริการถึง ๙๐%
ลูกค้าหรือผู้บริโภคไม่ได้ต้องการเพียงรูปลักษณ์ภายนอก หรือ รูปโฉม รูปแบบ เขาต้องการ "ผลอันพึงได้จากสินค้า" ด้วย ซึ่งมันก็คือ "คุณค่า" นั่นเอง ลูกค้าจะซื้อสินค้าและบริการก็ต่อเมื่อได้รับ "คุณค่าสูงสุด" เท่านั้น เช่น โรงพยาบาล คุณค่าคือ "สุขภาพดี" ถ้าเป็นกองทัพ คุณค่าก็คือ "ความปลอดภัย" เป็นต้น
ตลอดการบรรยาย ทุกคนมี่สวนร่วม ทั้งตอบคำถาม ซักถาม แสดงความคิดเห็น ทำให้การเรียนรู้เป็นไปอย่างสนุก ผมคิดว่า ผมเองก็ประทับใจ การบรรยายของจอห์นเช่นกัน เนื้อหาที่จอห์นสอนนี่ มีบทความและวารสารให้อ่านเยอะมาก ยอมรับเลยว่า อ่านไม่ครบทั้งหมดก่อนเข้าชั้นเรียน
หลังเลิกชั้นเรียน ไบรอันพาไปทัวร์วิทยาเขตกลางและเหนือของมหาวิทยาลัย โดยมีรถบัสพาไป ไปแวะชมคณะวิศวกรรมที่วิทยาเขตเหนือ พร้อมกับได้ชมทิวทัศน์และอาคารทรงสวยๆ จน ๖ โมงเย็น จึงพาไปกินอาหารมื้อเย็นที่ร้านพิซซ่าเฮาส์ ซึ่งเป็นร้านขึ้นหน้าขึ้นตา เก่าแก่ของแอนน์อาร์เบอร์ มีอาหารว่าง สลัดและน่องไก่มาให้กินเล่นก่อน แต่พอจะกินจริงก็กินได้น้อย ขนาดว่าสั่งพิซซ่าชิ้นเดียวขนาดกลาง สองคนกับหมอพนาก็ยังกินไม่หมดเลย ก็อร่อยดีเหมือนกัน
หลังมื้อเย็น ก็เดินกลับที่พักเพราะอยู่ห่างไม่ไกลนัก อากาศยังคงเย็นๆอยู่ ท้องฟ้ายังไม่มืด เพราะเริ่มมืดช้าแล้ว บางคนออกไปเดินเที่ยวชมเมืองต่อ ผมรู้สึกปวดหัวจึงเดินกลับที่พักพร้อมกับพนา ซานจีฟ พอเข้าที่พักก็รู้สึกปวดหัวมาก จึงกินยาแก้ปวดพาราไป ๑ เม็ด แล้วก็ขึ้นเตียงนอนพักเลย หลับไปเมื่อไหร่ก็ไม่รู้ ไม่ได้เขียนเมล์หรือสไกป์ไปหาครอบครัว...แต่ก่อนหลับก็ยังรู้สึกดีใจที่ฟังอาจารย์รู้เรื่อง...ทำตามLISTEN ที่เคยเขียนไว้แล้วตอนก่อน
"ตั้งใจมั่น ฉันพร้อม น้อมเรียนรู้ ฟังคำครู บรรยาย ไม่พลั้งเผลอ
ตามองดู หูสดับ กับเพื่อนเกลอ ไม่ละเมอ หลับใหล ใจตรึกตรอง
อยากเรียนรู้ รู้ได้ ใจหวลคิด จับดวงจิต นิ่งไว้ ไม่ให้หมอง
จับหลักการ จดไว้ ดั่งใจปอง ศรัทธาตรอง ตรึกไว้ ไม่ลำเอียง
ด้วยเชื่อมั่น เชื่อใจ ในคนพูด หายใจสูด ลมไว้ ใช้น้ำเสียง
จดประเด็น คำเด่น ไว้เป็นเพียง จับสำเนียง คำดี มีความนัย..."
พิเชฐ บัญญัติ
๓ กรกฎาคม ๒๕๕๔
๒๒.๔๐ น.
ความเห็น (5)
มาร่วมแชร์ Common Concept 'เพิ่มคุณค่า-ลดต้นทุน' ในโมเดลของ The Resource-Advantage Theory Competition (R-A Theory) กับคุณหมอด้วยครับ ผมกำลังนั่งทบทวนชีวิตว่า ๑๐-๒๐ ปีที่ผ่านมานี้ได้อะไรในแง่พัฒนาตัวเองที่จะเอาไปใช้ในวันข้างหน้าบ้าง กำลังจะออกจากกรุงเทพฯและไปใช้ชีวิตอยู่ต่างจังหวัดน่ะครับ ได้อ่านบันทึกของคุณหมอเป็นเพื่อนยามดึกค่อนรุ่งแล้วประทับใจมากครับ เลยแบ่งปันด้วย
ผมพบว่าพอให้คำตอบแก่ตนเองได้บ้างในบางเรื่อง และลองใช้ถอดบทเรียนชีวิต ทบทวนตนเอง แล้วก็เห็นแบบแผนสรุปเป็นบทเรียนได้อย่างนี้ครับว่า คนทั่วๆไปที่ไม่มีปัจจัยภายนอกมากนัก มีแต่การพึ่งตนเองแล้วละก็ จะเพิ่มทุนชีวิตทำสิ่งต่างๆที่ตนเองต้องการได้อย่างไรบ้าง ก็ได้คำตอบเหมือนบทสรุปที่คุณหมอได้ฟังบรรยายเลยละครับ คือ ... 'เพิ่มปัจจัยสร้างสุขภาวะ - ลดปัญหาและปัจจัยบั่นทอนการพึ่งตนเอง' เสร็จแล้วก็เอามานั่งอ่านหนังสือ ทบทวนความรู้ ตรวจสอบกับงานเขียนต่างๆ แล้วก็พบว่า แก่นพุทธธรรม เป็นแนวทางหนึ่งที่ช่วยยืนยันบทเรียนที่ได้จากการนั่งเจริญสติไปกับประสบการณ์บางด้านครับ กำลังจะเขียนทบทวนตนเองอยู่พอดีละครับ
ขอบคุณอาจารย์วิรัตน์มากครับ ที่ได้มาร่วมนำเสนอแนวคิดดีๆที่ทั้งคม ชัด ลึก ในทางปฏิบัติครับ
เรียนถามคุณหมอว่าตอนสมัครวีซ่านักเรียน คุณหมอต้องจ่ายค่าบริการและจัดการข้อมูลนักเรียนและบุคลากรต่างชาติ (SEVIS) $200 ด้วยหรือปล่าวครับ
ไม่ได้จ่ายครับ เป็นวีซ่าชนิดธุรกิจหรือกลุ่มBครับ
อยากให้คุณหมอเขียนต่อครับ กำลังสนุก และได้ประโยชน์มากครับ