National Institute for Child and Family Development : ถอดบทเรียนเวทีแลกเปลี่ยนเรียนรู้ โฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์ทีวีสาธารณะ

  

ได้มีโอกาสเข้าร่วมเวทีแลกเปลี่ยนเรียนรู้เกี่ยวกับ “โฆษณาแฝงในรายการของทีวีสาธารณะ” เมื่อวันที่ ๑๕ กันยายน พ.ศ.๒๕๕๓ ที่ห้องยูเรนัส ตึกทีวีไทย โดยมีพนักงานของ สทท และ เครือข่ายนักวิชาการเข้าร่วมเวทีแลกเปลี่ยนเรียนรู้กว่า ๔๐ คน มีคุณวสันต์ ภัยหลีกลี้เป็นผู้ดำเนินการแลกเปลี่ยนเรียนรู้ ในเวทีหยิบยกกรณีศึกษาจากรายการใน สทท เองทั้ง รายการสารคดี ละคร ข่าว กีฬา ขึ้นมาเป็นตัวอย่างเพื่อแลกเปลี่ยนเรียนรู้

เข้าใจได้ว่า นอกจากการพูดคุยแลกเปลี่ยนเรียนรู้ระหว่างพนักงานและนักวิชาการแล้ว ความน่าสนใจของเวทีนี้ยังสามารถนำไปสู่การสร้างแนวปฏิบัติ หรือ Code of Conduct ในการผลิตรายการของ สทท.เองได้อีกด้วย หลังจากเสร็จสิ้นเวที ได้บรรลุถึงข้อเสนอในการสร้างแนวปฏิบัติร่วมกันเกี่ยวกับโฆษณาแฝงในรายการของ สทท ใน ๓ ส่วน

ส่วนที่ ๑ เคารพหลักการของ สทท และหลักการพื้นฐานด้านสิทธิของผู้บริโภคสื่อ

(๑)     หลักการของ สทท พิจารณาจากเจตนารมณ์ของการจัดตั้ง สทท เป็น “องค์การสื่อสาธารณะซึ่งทำหน้าที่เป็นผู้นำในการผลิตและสร้างสรรค์รายการข่าวสารคุณภาพสูงที่จะเป็นประโยชน์ต่อสาธารณะและส่วนรวม โดยเน้นการมีส่วนร่วมของประชาชน เพื่อส่งเสริมให้มีการให้ข้อมูลที่ถูกต้องแท้จริงและสมดุลและมุ่งยกระดับการเรียนรู้ของประชาชนทุกภาคส่วนให้ก้าวหน้าทันการเปลี่ยนแปลงของโลก” นั่นหมายความว่า สทท เป็นสถานีเพื่อสาธารณะและต้องให้ข้อมูลที่ถูกต้องแท้จริงและสมดุล โดยมีเป้าหมายหลักเพื่อยกระดับการเรียนรู้ของประชาชนในฐานะพลเมือง และ การจัดรายการของ สทท จะทำการใดๆเพื่อเอื้อประโยชน์ในเชิงพาณิชย์ไม่ได้ เท่ากับว่า จะมีโฆษณาที่เอื้อประโยชน์หรือตอบแทนเชิงพาณิชย์ไม่ได้[1] และ หมายรวมถึง การต้องไม่มีโฆษณาแฝง[2]หรือ การกระทำที่เข้าข่ายโฆษณาแฝง ด้วย

(๒)     หลักการพื้นฐานด้านสิทธิของผู้บริโภคสื่อ ประกอบด้วย ๘ สิทธิ[3]  โดยสิทธิของผู้บริโภคสื่อที่สำคัญที่สุดคือ การได้รับข้อมูลข่าวสารที่ครบถ้วน เพียงพอต่อการตัดสินใจ โดย สทท ควรต้องเคารพหลักการอันเป็นสิทธิขั้นพื้นฐานของผู้บริโภคสื่อในฐานะพลเมือง นั่นคือการให้ข้อมูลข่าวสารที่ครบถ้วน รอบด้าน เพียงพอต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคสื่อ

ส่วนที่ ๒ หลักปฏิบัติในการผลิตรายการโดยไม่มีโฆษณาแฝงในรายการ

(๑)    เริ่มต้นจาก การ ยึดถือหลักการพื้นฐานของ สทท และ หลักการพื้นฐานด้านสิทธิของผู้บริโภคสื่อ เป็นหัวใจสำคัญในการผลิตรายการ

(๒)    คำนึงถึง เป้าหมายที่แท้จริงของเนื้อหารายการที่ผลิตขึ้น โดย ต้องเป็นไปเพื่อส่งเสริมให้ความรู้ และ สร้างความเท่าเทียมให้กับประชาชนเป็นสำคัญ

(๓)    ควรมีการวางแผนในการจัดทำรายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การพูดคุยกับผู้ร่วมรายการ เจ้าของสถานที่ในการถ่ายทำรายการเพื่อให้เข้าใจถึง การจัดทำรายการของ สทท ที่ต้องไม่มีการโฆษณาหรือการกระทำอื่นใดที่เข้าข่ายการโฆษณาทั้งทางตรงและทางอ้อม ให้ปรากฏในรายการ เช่น เสื้อผ้า ฉากหลัง เป็นต้น

(๔)    ต้องใช้ความพยายามอย่างเข้มข้นในการหลีกเลี่ยงภาพ ข้อความ อักษร เสียง ที่อาจเข้าข่ายการโฆษณาให้ปรากฏในรายการ โดยสามารถใช้เทคนิคด้านมุมกล้อง สถานที่ถ่ายทำ เพื่อหลีกเลี่ยงข้อความ ข้อความ อักษร เสียง ดังกล่าว

(๕)    ในกรณีที่มีการปรากฏภาพ ข้อความ อักษร เสียง ที่อาจเข้าข่ายการโฆษณาให้ปรากฏในรายการ การพิจารณาว่าเป็นการโฆษณาที่เอื้อประโยชน์ในเชิงพาณิชย์หรือไม่ ให้พิจารณาจากเจตนาของผู้นำเสนอว่ามีเจตนาที่แท้จริงเป็นอย่างไรในการนำเสนอภาพ ข้อความ อักษร เสียง นั้นๆ โดยต้องพิสูจน์ได้ว่า ไม่ได้เป็นไปเพื่อเอื้อประโยชน์ในเชิงพาณิชย์แต่อย่างใด ทั้งนี้ การพิจารณาในข้อนี้ ให้คำนึงถึงข้อยกเว้นในส่วนที่ ๓ เป็นสำคัญ

ส่วนที่ ๓ ข้อยกเว้นในการผลิตรายการโดยไม่มีโฆษณาตรงและแฝงในรายการ

(๑)     รายการของ สทท อาจปรากฏภาพ ข้อความ อักษร เสียง ที่เข้าข่ายหรืออาจเข้าข่ายการเอื้อประโยชน์เชิงพาณิชย์ได้ในกรณีที่การถ่ายทำรายการนั้นๆอยู่นอกเหนือการควบคุมรายการของ สทท โดยสิ้นเชิง เช่น การถ่ายทอดสดรายการกีฬาที่ สทท ไม่ได้เป็นผู้จัด แต่  สทท อาจหลีกเลี่ยงการถ่ายทอดรายการนั้นได้

(๒)     ในกรณีที่เป็นการนำเสนอข้อมูลเพื่อประโยชน์สาธารณะอย่างแท้จริง อาจมีการนำเสนอ ภาพ ข้อความ อักษร เสียง ที่เข้าข่ายหรืออาจเข้าข่ายการโฆษณาได้ แต่ต้องเคารพความเท่าเทียมของผู้มีส่วนได้เสียในเรื่องนั้นๆอย่างเสมอภาค หมายความว่า ต้องนำเสนอข้อมูลให้เกิดความเท่าเทียมกับผู้ที่เกี่ยวข้องในประเด็นนั้นๆ

ตัวอย่างกรณีศึกษาที่น่าสนใจ

กรณีที่ ๑            รายการสารคดี นำเสนอโรงเรียนขับรถสำหรับคนพิการ ที่ได้รับการรับรองมาตรฐานจากกรมการขนส่งทางบก ควรนำเสนอข้อมูลโดยใช้ กรมการขนส่งทางบกเป็นหลัก (เป็นการเคารพหลักการของ สทท และ เป้าหมายของเนื้อหารายการเพื่อตอบสนองต่อสาธารณะ) และ หากมีโรงเรียนลักษณะนี้เพียงแห่งเดียว อาจนำเสนอเพียงแค่ชื่อของโรงเรียนแห่งนี้ โดยถือเป็น การสะท้อนเจตนาที่แท้จริงของผู้นำเสนอเพื่อการนำเสนอข้อมูลเพื่อประโยชน์สาธารณะ

กรณีที่ ๒            รายการสารคดีที่นำเสนอเรื่องอาหาร นอกจากเคารพหลักการของ สทท เพื่อความรู้และประโยชน์สาธารณะ การนำเสนอข้อมูลด้านอาหาร สามารถนำเสนอด้านข้อมูล ความเป็นมาของอาหาร อย่างรอบด้าน โดยสามารถหลีกเลี่ยงการนำเสนอผ่านร้านอาหารได้ หรือ การสัมภาษณ์เจ้าของร้านอาหารได้

กรณีที่ ๓            รายการสารคดี หรือ รายการข่าวที่มีการถ่ายทำในโรงพยาบาลเพื่อนำเสนอข้อมูลอันเป็นสถานการณ์จริง สามารถแจ้งกับเจ้าของสถานที่ถึงเจตนารมณ์ด้านหลักการของ สทท ที่มีผลต่อการจัดสถานที่ และ สามารถใช้มุมกล้องเพื่อหลีกเลี่ยงภาพ ข้อความ อักษร ที่เข้าข่ายหรืออาจเข้าข่ายการเอื้อประโยชน์เชิงพาณิชย์

กรณีที่ ๔            รายการข่าว สารคดีประเภทกีฬา สามารถแจ้งกับเจ้าของสถานที่ถึงเจตนารมณ์ด้านหลักการของ สทท ที่มีผลต่อการจัดสถานที่ และ สามารถใช้มุมกล้องเพื่อหลีกเลี่ยงภาพ ข้อความ อักษร ที่เข้าข่ายหรืออาจเข้าข่ายการเอื้อประโยชน์เชิงพาณิชย์ ยกเว้นในกรณีของการถ่ายทอดสดรายการกีฬาที่ สทท ไม่อาจควบคุมได้ แต่ทั้งนี้ สามารถใช้เทคนิคด้านภาพในการหลีกเลี่ยงการนำเสนอภาพซ้ำ ต่อเนื่อง หรือ เป็นเวลานาน

 

 

---

[1] มาตรา ๔๓ แห่ง พรบ.องค์การฯ บัญญัติว่า การจัดทำผังรายการเป็นดุลยพินิจขององค์การ และต้องไม่มีลักษณะที่เอื้อประโยชน์หรือตอบแทนในเชิงพาณิชย์

[2] การโฆษณาแฝง ถือเป็น โฆษณา เพราะตามนัยของคำว่าโฆษณา ใน พรบ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ.๒๕๒๒ “โฆษณา” หมายความถึงกระทำการไม่ว่าโดยวิธีใด ๆ ให้ประชาชนเห็นหรือทราบข้อความ เพื่อประโยชน์ในทางการค้า

[3] (๑) สิทธิในด้านการได้รับข้อมูลอย่างเพียงพอ ถูกต้อง เป็นจริง โดยไม่ก่อให้เกิดความรำคาญต่อผู้บริโภค (๒)สิทธิในการได้รับสื่อที่มีเนื้อหาเชิงสร้างสรรค์เพื่อส่งเสริมการศึกษาและการเรียนรู้  (๓)สิทธิในด้านการคุ้มครองการเข้าถึงสื่อที่ไม่เหมาะสม (๔)สิทธิในความลับของข้อมูลส่วนตัว เพื่อรักษาไว้ซึ่งความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภค ไม่ถูกรบกวนโดยไม่สมควรก่อนได้รับอนุญาต (๕) สิทธิในด้านความเท่าเทียมในการเข้าถึงสื่อ (๖) สิทธิในด้านราคาที่เป็นธรรม และ โปร่งใส (๗)สิทธิในการมีส่วนร่วมของประชาชนในการร่วมบริหารจัดการสื่อ และ (๘) สิทธิในการได้รับการเยียวยา ชดเชย