กลยุทธ์การแข่งขันในธุรกิจประกันชีวิต : Competitive Strategy in Life Insurance Business

การแข่งขันธุรกิจประกันชีวิตเข้าสู่ยุค Red Ocean ดังนั้นกลยุทธ์ในการแข่งขันจึงจำเป็นในการเติบโต

บริษัทประกันชีวิตในประเทศไทย ณ ปัจจุบัน (6 สิงหาคม 2553) มีจำนวน 25 บริษัท หนึ่งในนี้เป็นบริษัทที่เข้ามาตั้งสาขาในประเทศไทยโดยสำนักงานใหญ่อยู่ต่างประเทศ (ฮ่องกง) คือ เอไอเอ ซึ่งปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาด (Market Share) ทั้งด้านเบี้ยปีแรก (First Year Premium, FYP) และเบี้ยปีต่ออายุ (Renewal Premium) และเบี้ยรับรวม (Gross Written Premium, GWP) เป็นอันดับหนึ่งของอุตสาหกรรม โดยมีส่วนแบ่งการตลาดในธุรกิจประกันชีวิตประมาณ 30 กว่าเปอร์เซ็นต์ ซึ่งเอไอเอครองอันดับที่หนึ่งผูกขาดในธุรกิจมานาน บริษัทประกันชีวิตอันดับรองลงมาทั้ง ไทยประกันชีวิต เมืองไทยประกันชีวิต กรุงเทพประกันชีวิต ธนชาติประกันชีวิต อยุธยาอลิอันซ์ ซีพี ประกันชีวิต รวมทั้งบริษัทประกันชีวิตอื่นๆที่เหลือต่างก็พยายามเพิ่มส่วนแบ่งของตนเองให้ได้มากที่สุด โดยบริษัทประกันชีวิตอันดับรองบางบริษัทตั้งเป้าหมายว่าต้องการขึ้นเป็นอันดับหนึ่งของส่วนแบ่งตลาดเบี้ยประกันชีวิตปีแรกแทนเอไอเอให้ได้ภายใน 5 ปีทำให้ที่ผ่านมาธุรกิจประกันชีวิตกลายเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่เป็นสงครามน่านมหาสมุทรสีแดง (Red Ocean) อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ บริษัทประกันชีวิตน้อยใหญ่ต่างก็งัดกลยุทธ์ทุกด้านมาใช้เป็นอาวุธในการแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาดเพื่อเพิ่มส่วนแบ่ง ยอดขายและรายได้ให้กับตนเอง ที่ผ่านมาพบว่ากลยุทธ์ที่แต่ละบริษัทนำมาใช้ในการแข่งขันเพื่อเพิ่มการเติบโตให้กับบริษัทของตนเอง ได้แก่

1.กลยุทธ์การขยายช่องทางการขายที่หลากหลาย (Multi-Channel Distribution Strategy) เมื่อก่อนช่องทางการขายประกันชีวิตที่ถือเป็นช่องทางหลักของบริษัทประกันชีวิตคือช่องทางตัวแทน (Agency Channel) แต่เนื่องจากการขายประกันชีวิตผ่านตัวแทนยังมีข้อจำกัดและมีปัญหา เช่น ตัวแทนย้ายบริษัท ตัวแทนโกงลูกค้า หรือตัวแทนยังไม่สามารถเข้าถึงลูกค้าได้ทั่วถึง ทำให้หลังทศวรรษที่ผ่านมาบริษัทประกันชีวิตหลายบริษัทจำเป็นต้องมองหาช่องทางการขายประกันชีวิตใหม่ๆเพิ่มขึ้น ทำให้ที่ผ่านมีช่องทางในการขายประกันชีวิตใหม่ๆ (Emerging Channel) ที่เป็นการขายประกันโดยไม่ต้องใช้ตัวแทน (Non-Agency Channel) ในการเข้าหาลูกค้าเกิดขึ้นมามากมาย ได้แก่ ช่องทางการขายผ่านโทรศัพท์ (Telesale) ช่องทางการขายทางธนาคาร (Bancassurance) ช่องทางการขายผ่านอีเมล์หรืออินเตอร์เนต (e-Commerce) ช่องทางการขายผ่านนายหน้า (Brokerage) ช่องทางการขายผ่านพันธมิตรคู่ค้า (Affinity Marketing) ช่องทางการขายให้พนักงานขององค์กร (Worksite Marketing) ช่องทางการขายทางโทรทัศน์ (TV Direct) เป็นต้น

2.กลยุทธ์การออกแบบผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย (Multi-Product Strategy) เมื่อก่อนแบบประกันของแต่ละบริษัทมีน้อยมาก ไม่หลากหลาย ทำให้บางครั้งไม่ตรงกับความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าจึงทำให้อัตราการทำประกันชีวิตยังไม่สูง เนื่องจากปัจจุบันแนวโน้มของพฤติกรรมลูกค้าที่มีความหลายหลายมากขึ้น เพราะปัจจัยทางสังคม สิ่งแวดล้อม เศรษฐกิจ สาธารณสุข รวมทั้งปัจจัยหลายอย่างเปลี่ยนแปลงไป ความต้องการของลูกค้าในผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตย่อมแตกต่างตามไปด้วย แม้แต่ลูกค้าคนเดียวกันแต่ซื้อผ่านช่องทางที่แตกต่างกันยังมีพฤติกรรมการซื้อและความต้องการไม่เหมือนกัน นอกจากนี้ความต้องการแบบประกันชีวิตแต่ละช่วงอายุอาจมีความแตกต่างกัน ลูกค้าหรือผู้เอาประกัน ต้องมีการทบทวนความต้องการของตัวเองในการประกันชีวิตให้สอดคล้องเหมาะสมในแต่ละช่วงอายุของตน ดังนั้นบริษัทประกันชีวิตจำเป็นต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าเพื่อนำมาใช้เป็นข้อมูลในการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้า

3.กลยุทธ์การหาพันธมิตรทางธุรกิจ (Strategic Alliance Strategy) การดำเนินธุรกิจเพียงลำพังยังไม่เพียงพอที่จะสามารถทำให้บริษัทประกันชีวิตเติบโตได้ดี ดังนั้นบริษัทประกันชีวิตส่วนใหญ่จึงมองหาพันธมิตรทางธุรกิจเพื่อร่วมกันในการสร้างการเติบโตทางรายได้ให้กับทั้งบริษัทประกันชีวิตเองและพันธมิตรด้วย ดังจะเห็นได้จากการที่บริษัทประกันชีวิตในปัจจุบันร่วมกับธนาคารในการออกแบบผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตผ่านทางธนาคาร หรือการที่บริษัทประกันชีวิตร่วมมือกับธุรกิจบัตรเครดิตในการเสนอขายประกันให้ลูกค้าบัตรเครดิตเป็นต้น

4.กลยุทธ์การเพิ่มศักยภาพของช่องทางขายที่มีอยู่ (Existing-Channel Growth Strategy) ช่องทางการขายประกันชีวิตผ่านตัวแทน (Agency Channel) และไม่ใช้ตัวแทน (Non-Agency Channel) ต่างก็จำเป็นต้องมีวิธีในการขายที่สามารถเพิ่มยอดขายได้ การเพิ่มศักยภาพของผู้ขายในแต่ละช่องทางเป็นสิ่งจำเป็น เพราะการพัฒนาให้ผู้ขายสามารถจูงใจให้ลูกค้าหรือผู้เอาประกัน ซื้อประกันมากขึ้น (Up Sale) เช่น พนักงานของธนาคารสามารถจูงใจให้ลูกค้าของธนาคารคนหนึ่งวซึ่งทีแรกตั้งใจไว้ว่าจะซื้อประกันชีวิตผ่านธนาคารด้วยทุน 1 แสนบาทเพิ่มเป็น 2 แสนบาท เป็นต้น นอกจากนี้ผุ้ขายสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อประกันหลายแบบมากขึ้น (Cross Sale) เช่น แทนที่จะเสนอประกันชีวิตให้ลูกค้าอย่างเดียว ผู้ขายสามารถโน้มน้าวให้ลูกค้าซื้อประกันอุบัติเหตุหรือสุขภาพไปด้วย เป็นต้น ซึ่งวิธีการดังกล่าวย่อมเป็นหนทางในการสร้างรายได้ให้แก่บริษัทเพิ่มขึ้นด้วย นอกจากนี้ยังต้องพัฒนาให้ผู้ขายต้องมีผลงานขายสม่ำเสมอ (Active Agent) เช่น การกระตุ้นให้ตัวแทนมีลูกค้ารายใหม่อย่างน้อยสัปดาห์ละ 1 ราย เป็นต้นกลยุทธ์นี้ยังรวมถึงการเพิ่มจำนวนผู้ขายในแต่ละช่องทางอีกด้วย เช่น ช่องทางตัวแทนจะเน้นทั้งการคัดเลือก (Recruiting) ตัวแทนใหม่ๆ เพราะพบว่าตัวแทนใหม่จะมีอัตราของผลงานขายดีกว่าตัวแทนเก่าในช่วงปีแรกๆ นอกจากนี้ยังเน้นการคัดเลือกตัวแทนหรือผู้บริหารตัวแทน (Agency Leader) ที่มีผลงานดีจากบริษัทอื่นๆมาร่วมงานที่บริษัทของตน เป็นต้น ส่วนช่องทางขายอื่นๆก็จะเป็นการเน้นการหาพนักงานขายมาเสริมจำนวนด้วยเช่นกัน

5.กลยุทธ์การรักษาลูกค้า (Customer Retention Strategy) การมุ่งเน้นการหารายได้จากลูกค้ารายใหม่ของบริษัทประกัน (New Business) ย่อมเป็นสิ่งที่ดี แต่บริษัทประกันชีวิตต้องไม่ลืมการรักษาลูกค้าเก่า (Existing customer) ไว้ด้วย เพราะเบี้ยรับรวม (GWP) ซึ่งเป็นรายได้ของบริษัทประกันชีวิตนั้น มาจากเบี้ยปีแรก (FYP) ซึ่งมาจากธุรกิจที่ได้จากลูกค้าใหม่ (New Business) กับเบี้ยปีต่อ (RYP) ซึ่งมาจากลูกค้าเก่า การได้ลูกค้าใหม่มาแต่ไม่สามารถรักษาลูกค้าเดิมไว้ได้ ย่อมไม่เป็นผลดีต่อการเติบโตของบริษัท เพราะค่าใช้จ่ายในการหาลูกค้าใหม่นั้นสูงกว่าค่าใช้จ่ายในการรักษาลูกค้าเก่ามาก เพราะการหาลูกค้าใหม่แต่ละราย บริษัทประกันชีวิตต้องจ่ายค่ากิจกรรมการตลาด ค่าคอมมิชชั่นให้ผู้ขาย ค่ารางวัลจูงใจ ค่าปฏิบัติการต่างๆ ดังนั้นทุกครั้งที่หาลูกค้าใหม่มีในปีแรกๆ บริษัทประกันชีวิตมักยังขาดทุนกับลูกค้าใหม่ แต่เมื่อลูกค้าจ่ายเบี้ยประกันปีต่ออายุ บริษัทประกันเองถึงจะเริ่มมีกำไร เพราะในปีต่ออายุ บริษัทจ่ายคอมมิชชั่นให้ตัวแทนน้อยลง และมีค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับกรมธรรม์ลดลง ยิ่งลูกค้าอยู่กับบริษัทนานก็ยิ่งเพิ่มโอกาสในการสร้างกำไรให้บริษัทด้วย ดังนั้นการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า (Customer Relation Management, CRM) เพื่อสร้างความผูกผันของลูกค้าที่มีต่อองค์กร (Customer Engagement) จึงจำเป็นสำหรับการรักษาลูกค้า บริษัทประกันชีวิตต้องทำความรู้จักและเข้าใจลูกค้าเก่ารวมถึงลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา นอกจากนี้บริษัทประกันเองยังมีโอกาสในการเสนอขายผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตเพิ่มเติมให้กับลูกค้าเดิมได้อีกด้วย ดังนั้นการรักษาลูกค้าให้คงอยู่กับบริษัทนับเป็นเรื่องที่ท้าทายของบริษัทประกันชีวิต ที่ต้องกำหนดเป็นกลยุทธ์ของบริษัทด้วย

6.กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง (Differentiation Strategy) กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับทุกธุรกิจรวมทั้งธุรกิจประกันชีวิตด้วย

บริษัทประกันชีวิตหลายบริษัทใช้ความพยายามสร้างผลิตภัณฑ์แบบประกันของตนให้แตกต่างจากคู่แข่ง นอกจากนี้ยังแตกต่างทั้งเรื่องเทคโนโลยีและบริการอีกด้วย อย่างไรก็ตามไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยีหรือบริการล้วนเป็นสิ่งที่เลียนแบบกันได้ ดังจะเห็นได้ว่าที่ผ่านมาเมื่อบริษัทประกันชีวิตแห่งใดออกผลิตภัณฑ์แบบประกันแบบใดมา ไม่นานนักก็จะมีบริษัทประกันชีวิตแห่งอื่นออกแบบประกันที่คล้ายกันออกมาเช่นกัน เช่น อาวุโสโอเคของเอไอเอ ซึ่งไม่ต้องตรวจสุขภาพ ก็มีผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันอย่างเมืองไทยสูงวัย ยิ้มยิ้ม หรือไทยประกันชีวิตอาวุโสโอเค เป็นต้น ดังนั้นแม้จะสามารถความแตกต่างได้ก็ทำให้เกิดความแตกต่างได้ไม่นาน ดังนั้นบริษัทประกันชีวิตจึงต้องมีการพัฒนานวัตกรรมให้เกิดขึ้นในบริษัทตลอดเวลา เพื่อนำเอาความได้เปรียบด้านนวัตกรรมมาใช้ในการแข่งขัน เพราะนวัตกรรมคือสิ่งที่จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจทั้งในปัจจุบันและอนาคต บริษัทประกันชีวิตทุกแห่งต้องไม่ติดหรือยึดอยู่กับกรอบเดิมๆ เพราะของเดิมที่เคยประสบความสำเร็จในวันนี้หรือในอดีต ไม่ได้หมายความว่าจะสำเร็จยืนยาวถึงในอนาคต ดังนั้นการดำเนินการของบริษัทต้องมีความยืดหยุ่น (Flexibility) และพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงที่สามารถทำให้บริษัทแตกต่างจากคู่แข่ง

ทั้ง 6 กลยุทธ์ดังกล่าวถือได้ว่าเป็นกลุยุทธ์ที่บริษัทประกันชีวิตนำมาใช้มากที่สุดและบ่อยที่สุด

[Toey]

AACP .." " .. year of making history>To B Number One.