วิเคราะห์กลยุทธ์ธุรกิจบันเทิงของคุณพิเชษฐ์ เอี่ยมชาวนา (โย่ง เชิญยิ้ม)
บทความวิเคราะห์:
โย่ง ทอล์ค ตอน “TALK SHOW NO SERIOUS”
เดี่ยวทอล์คโชว์ ครั้งที่ 5 โดย โย่ง เชิญยิ้ม
ระหว่างวันที่ 13 - 14 พฤษภาคม 2548 ณ หอประชุมเมืองไทยประกันชีวิต ถนนรัชดาภิเษก กทม.
กลยุทธ์การสื่อสารธุรกิจบันเทิง ของคุณพิเชษฐ์ เอี่ยมชาวนา (โย่ง เชิญยิ้ม)
__________________________________________________________________
คนและสัตว์โลกทุกชนิด สามารถดำรงชีวิตอยู่ได้เพราะมีองค์ประกอบพื้นฐานที่เหมือนกัน คือ ร่างกายซึ่งประกอบด้วยธาตุทั้งห้า (ดิน น้ำ ไฟ ลม อากาศ) ปัจจัยสี่ (อาหาร-อากาศ บ้าน เสื้อผ้า ยา) ความรู้สึกและอารมณ์ สัตว์มีความรู้สึกและอารมณ์ในระดับแค่รับรู้ คือ รับรู้ในเรื่องของอุณหภูมิ แสง สี เสียง รส กลิ่น สัมผัสทางผิวหนัง และความพึงพอใจ [1] แต่มนุษย์มีมากกว่านั้น
องค์ประกอบที่ทำให้คนและสัตว์ดังกล่าวสามารถดำรงคงสภาพเป็นมวลสาร (mass) ที่มีชีวิตมีพลังงาน (power) มีอากัปกิริยา (action) รวมเรียกว่ากรรม หรือการกระทำ (motion) ย่อมส่งผลให้เกิดปฏิกิริยาย้อนกลับ (effect) กันไปมาระหว่างสองฝ่าย ปฏิกิริยาย้อนกลับเป็นสิ่งพิสูจน์ว่า ความรู้สึกและอารมณ์ มีความสอดคล้องกลมกลืนเป็นเหตุเป็นผลกันเสมอ ดุจเหรียญสองด้าน มีคำถามที่น่าสนใจว่า แล้วมนุษย์กับสัตว์ต่างกันที่ตรงไหน?
มนุษย์เป็นสัตว์ชนิดเดียวบนโลกที่สามารถ “สร้างสรรค์อารมณ์” ได้ โดยเฉพาะอารมณ์ขัน
อารมณ์ขันนี่เอง เป็นสิ่งที่สัตว์ทำไม่ได้ (ยกเว้นไก่ เพราะไก่มันขันได้ แต่เป็นคนละความหมายของคำว่า “อารมณ์” ในบทความนี้) อารมณ์ขัน เป็นทั้งอาหารทางจิตใจ และเป็นยารักษาโรคในเวลาเดียวกัน โดยเฉพาะโรควิตกกังวล
ที่กล่าวว่าอารมณ์ขันเป็นอาหารทางใจนั้น หมายความว่า เมื่อขณะเกิดอารมณ์ขันขึ้นภายในบุคคลใดก็ตาม ร่างกายก็จะหลั่งสาร endofine ซึ่งเป็นสารที่มีประโยชน์ต่อร่างกาย เปรียบเหมือน อาหารของระบบประสาท เมื่อร่างกายได้รับการผ่อนคลายแล้ว ก็จะเกิดพลังงาน และพลังใจให้บุคคลคนนั้นปฏิบัติงานได้ต่อไป
สภาพเศรษฐกิจและสังคมของคนไทยในปัจจุบัน กำลังพัฒนาไปสู่ความยุ่งยาก และก่อให้เกิดปัญหาที่นับวันซับซ้อนขึ้น เพราะอิทธิพลของวัฒนธรรมบริโภคนิยม ทำให้การประกอบอาชีพของคนไทยเกิดการเบียดเบียนกันเอง เกิดการแก่งแย่ง ชิงดีชิงเด่น จนกระทั่งชิงทรัพย์ รวมไปถึงชิงสิทธิ์ของผู้อื่น โดยเฉพาะการเบียดเบียนโดยอาศัยช่องของกฎหมาย หรือสถานการณ์ ความเชื่อที่ผิดๆ ของคนทั่วไป ยิ่งกลายเป็นพันธนาการซ้อนทับปัญหาเดิม เหมือนวัวพันหลัก และนี่คือสภาพที่นำไปสู่การฆ่าตัวตายของคนไทย
สรุปได้ง่ายๆ ว่า อารมณ์เครียด กับ อารมณ์เคียด (แค้น) รวมกันแล้ว เป็นอุปสรรค (threats) สำคัญของคนส่วนใหญ่ในการดำรงชีวิตที่เป็นสุข ในขณะเดียวกันก็เป็นโอกาส (opportinuties) ของคนอีกกลุ่มหนึ่ง ที่อาศัยจุดอ่อน (weakness) ของสังคมที่เต็มไปด้วยโรคเครียดและโรคเคียด (แค้น) มาสร้างโอกาสที่จะลดทอนความเครียดของคนอื่น จนกลายเป็นอาชีพใหม่ คือการให้บริการด้านบันเทิง นั่นก็คือ อาชีพนักแสดงตลก
ป้จจุบันอาชีพนี้ได้รับความนิยมหลากหลาย จนเกิดการแข่งขันกันเองระหว่างผู้ประกอบการอาชีพแสดงตลก โดยการสร้างจุดแข็ง (strengths) ให้แก่ตนเอง เพื่อสร้างความบันเทิงให้แก่กลุ่มเป้าหมาย ซึ่งเป็นคนกลุ่มเดียวกันที่มีวัฒนธรรมคล้ายๆ กัน [2]
กลุ่มเป้าหมายของอาชีพนักแสดงตลก
มีอยู่ 4 กลุ่มด้วยกัน คือ
(1) กลุ่มชาวบ้านทั่วไป ซึ่งเป็นประชาชนระดับล่าง หรือระดับรากหญ้า ส่วนใหญ่มีฐานะยากจน แต่อยากรวย (ที่อยากจนไม่มี) ประกอบอาชีพรับจ้าง ค้าขาย ทำการกสิกรรม กลุ่มนี้สามารถรับชมตลกจากการเช่า หรือซื้อแผ่นซีดีตลกไปดูที่บ้าน
(2) กลุ่มวัยรุ่น นักเรียนนักศึกษา กลุ่มนี้จะมีวัฒนธรรมทางภาษาพูด ภาษาการแต่งกาย รสนิยมที่เหมือนๆ กัน เป็นกลุ่มคนหัวอ่อน ครอบงำง่าย โดยเฉพาะการถูกครอบงำด้วยวัฒนธรรมบริโภคนิยม (mass consumption) กลุ่มวัยรุ่นที่ชอบสนุกสนานเฮฮา ก็จะเข้ากลุ่มกันใช้ภาษาพูดเดียวกัน อาหาร การแต่งกาย คล้ายกัน กลุ่มนี้น่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของอาชีพนักแสดงตลก
(3) กลุ่มคนชั้นกลาง หรือนักวิชาการ กลุ่มนี้มีอารมณ์ขันยาก เพราะด้วยวัย ความรับผิดชอบ เป็นอุปสรรค สำค้ญ กลุ่มนี้รวมถึงกลุ่มพ่อค้า และคนในวงการบันเทิงด้วย ซึ่งมีรายได้เพียงพอที่จะไปบริโภค หรือใช้บริการเข้าไปดูแสดงสดที่หน้าเวที
(4) กลุ่มคนไปวัด หรือกลุ่มที่ชอบฟังธรรมะ แต่เป็นธรรมะที่แทรกความตลก
ประเภทของการแสดงตลกในประเทศไทย
นักแสดงอาชีพตลก มีอยู่ 5 กลุ่ม
(1) ตลกคาเฟ่ หรือตลกลูกทุ่ง พัฒนามาจากตลกที่แสดงคั่นกลางระหว่างรอนักร้องของวงดนตรีลูกทุ่ง ในยุคที่วงดนตรีลูกทุ่งกำลังได้รับความนิยม และส่วนหนึ่งพัฒนามาจากตลกของลิเกคณะต่างๆ ปัจจุบันพัฒนามาเป็นคณะตลก โดยแต่ละคณะจะมีสมาชิก 4 คน ขึ้นไป ทุกคณะจะประกอบด้วยหัวหน้าคณะ และตัวตลกเด่นอย่างน้อย 1 คน ไว้เป็นจุดขาย
ตลกคาเฟ่กำลังได้รับความนิยมเป็นอย่างมากในสังคมคนเมือง
(2) ตลกวัยรุ่น อาจกล่าวได้ว่าสมัยหนึ่ง ตลกคณะ ซูโม่ กำลังเป็นที่โด่งดัง กลุ่มวัยรุ่นจะดูกันมาก แต่ปัจจุบัน ตลกกลุ่มนี้ไม่ค่อยมีบทบาท เพราะว้ยรุ่นยุคนี้มีสิ่งบันเทิงจูงใจให้เสพได้มากมาย
(3) ตลกนักวิชาการ เช่น นักวิชาการกลุ่มของอาจารย์จตุพล ชมพูนิด อาจารย์ประสาน มฤคพิทักษ์ ซึ่งดูแล้วบางท่านไม่ใช่นักแสดงอาชีพตลก แต่ด้วยเนื้อหาสาระ ลีลา โอกาส ที่สร้างเสียงหัวเราะให้แก่ผู้ฟัง ก็อนุโลมนับเป็นนักแสดงตลก แต่ไม่ใช่อาชีพนักแสดงตลก เว้นแต่ว่าจะแสดง talk show
(4) ตลกเกมส์โชว์ จะถูกถ่ายทอดทางรายการโทรทัศน์ ซึ่งผู้บริโภคไม่ต้องเสียค่าบริการ เกมส์เกือบทุกรายการ จะสอดแทรกตลกเข้าไปด้วย กลุ่มตลกเกมส์โชว์ มีหลากรสนิยม ทั้งตลกคาเฟ่ ตลกวัยรุ่น ตลกวิชาการ ผสมกันไป
(5) ตลกธรรมะ ที่รู้จักกันดีคือ พระคุณเจ้าพระพยอม กัลยาโณ ท่านมิใช่นักแสดงอาชีพตลก และท่านก็มิใช่ตัวตลก แต่ท่านแสดงธรรมมีเจตนาให้เกิดฟังธรรมเกิดอารมณ์ขัน เพื่อดูงดูดใจ ให้ฟังธรรมได้นานๆ
ในบรรดาตลกทั้ง 5 ประเภท ตลกธรรมะ ทำได้ยากที่สุด
โย่ง เชิญยิ้ม จัดเป็นตลกคาเฟ่ ที่มีชื่อเสียงผู้หนึ่งในประเทศไทย อาศัยพรสวรรค์ และความสามารถส่วนตน ยกระดับจากตลกลิเก มาเป็นตลกคาเฟ่ และสุดท้ายมาแสดงตลก talk show ซึ่ง การแสดงตลกประเภท talk show เป็นเรื่องยาก ต้องอาศัยทั้งพรสวรรค์ และความสามารถส่วนตัวสูง จึงจะยืนอยู่บนเวทีได้ถึง 2 ชั่วโมง เพียงคนเดียว ซึ่งต่างจากการเล่นเป็นคณะ เพราะการเล่นเป็นคณะ มีการรับส่งมุขตลกกันได้ ไม่เกิดแรงกดดันให้แก่ผู้แสดงมากนัก
การแสดง talk show บนเวลาอันยาวนาน ถ้าเตรียมการไม่ดี หรือมีความสามารถไม่เพียงพอ (ไม่ทำการบ้านมาก่อน) หรือประสบการณ์ไม่แน่นพอ ก็อาจทำให้การแสดงครั้งนั้นล้มเหลวได้
ธุรกิจของ โย่ง เชิญยิ้ม :
(1) ธุรกิจบันเทิงแสดงตลก “Talk show no serious” [3]
นายพิเชษฐ์ เอี่ยมชาวนา เข้าสู่วงการบันเทิงด้วยการแสดงตลก ประเภทตลกลูกทุ่ง หรือตลกคาเฟ่ โดยใช้ชื่อว่า “โย่ง พิษณุโลก” เพราะเป็นชาวจังหวัดพิษณุโลกโดยกำเนิด (อำเภอบางกระทุ่ม) สมรสกับนางบุญสม เอี่ยมชาวนา มีบุตรด้วยกัน 3 คน ด้วยความสามารถเฉพาะตัว ซึ่งเป็นพรสวรรค์ในการเล่นคำให้ฟังดูตลก เล่นตลกระยะแรกมีคำหยาบอยู่บ้าง แต่ถ้าเปรียบเทียบกับตลกคณะอื่นแล้ว นับว่าสุภาพกว่า (ตลกที่สุภาพที่สุดคือ คุณดู๋ ดอกกระโดน และคุณเหี่ยวฟ้า)
รับเล่นตลกทั่วประเทศ และตามศูนย์การแสดง (คาเฟ่) ต่างๆ จนได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ ต่อมา เปลี่ยนชื่อเป็น “โย่ง เชิญยิ้ม” โดยได้รับการต้อนรับการเข้ากลุ่มสกุลตลก เชิญยิ้ม จากคุณโน้ต เชิญยิ้ม ซึ่งนับว่าเป็นเจ้าพ่อในวงการตลกของเมืองไทย จากนั้นชื่อเสียงก็โด่งดังขึ้นจนเป็นตลกแนวหน้าของเมืองไทย
ตัวเล่นเด่นของคณะ นอกจากคุณโย่งแล้ว ก็มี คุณพวง คุณอ็อด ฯลฯ
คุณพิเชษฐ์ เอี่ยมชาวนา มีงานแสดงทั้งละครโทรทัศน์ ละครตลกก่อนบ่ายคลายเครียด รับเชิญร่วมกิจกรรมเกมส์โชว์ และยังคงรับแสดงตลกทั่วไป จนกระทั่งได้ยกระดับความสามารถของตนเอง ด้วยการเล่นตลกเดี่ยวไมค์โครโฟน ครั้งแรก สร้างความประทับใจ
(2) ธุรกิจเครือข่ายจำหน่ายอาหารกระป๋อง (น้ำพริก) ตรา “น้ำพริกตาโย่ง”
นายพิเชษฐ์ หรือ โย่ง เชิญยิ้ม นอกจากจะรับแสดงตลกแล้ว เขายังค้นพบหนทางประกอบธุรกิจเสริม คือ การขายน้ำพริก ซึ่งเป็นอาหารสำเร็จรูป โดยมีภรรยา คุณบุญสม เอี่ยมชาวนา เป็นผู้ดำเนินการ ถือได้ว่าเป็นการดำเนินธุรกิจแฝงไปกับการแสดงตลก โดยอาศัยช่องทางในการประชาสัมพันธ์ โฆษณา ไปด้วยในระหว่างแสดงตลก จากบทความหนึ่งที่ปรากฎในเว็บไซต์ BLC-SME ได้กล่าวถึงความเป็นมาและพัฒนาการของธุรกิจขายน้ำพริก ไว้ว่า
“ในช่วงเวลาทองของชีวิตทั้งงานและเงินทองไหลมาเทมา คนส่วนใหญ่จะรีบฉกฉวยช่วงเวลาดังกล่าวเอาไว้ หรือบางคนอาจหลงระเริงไปกับสิ่งนั้น อย่างไม่ลืมหูลืมตา แต่ “โย่ง เชิญยิ้ม” นักแสดงตลกชื่อดัง กลับไม่ได้เพลิดเพลินไปกับสิ่งนั้น ตรงกันข้าม เขากลับมีความคิดอยากที่จะทำอาชีพใดอาชีพหนึ่ง เพื่อรองรับทุกๆ ชีวิตในครอบครัวของเขา นายพิเชษฐ์ เอี่ยมชาวนา หรือ “โย่ง เชิญยิ้ม” เล่าถึง ที่มาของธุรกิจน้ำพริกตาโย่งนี้ ว่า
ที่เกิดความคิดอยากจะทำคือ หลังจากที่เล่นตลกมาสักพัก เริ่มมีคนรู้จักและพอมาจัดทอล์กโชว์เดี่ยวเริ่มมีคนรู้จักมากขึ้น ซึ่งงานและเงินก็มีเข้ามามาก แต่ก็ไม่ได้เพลิดเพลินกับตรงนั้น กลับมานั่งนึกว่าวันนี้เรามีงาน ถ้าวันหนึ่งเราไม่มีงานจะเป็นอย่างไร ซึ่งเกิดความคิดสวนทางกับตอนที่เริ่มมีชื่อขึ้นมา
“วันนี้เรามาทำงานมีความสุขกับการทำงาน แต่ถ้าเกิดวันหนึ่งเราไม่มีงาน เงินก็ไม่มี และคนที่บ้านก็รอเราคนเดียว ก็เลยเกิดความคิดว่า น่าจะมีอะไรรองรับ ซึ่งก็มองดูตลกรุ่นก่อนๆ บางรายบั้นปลายชีวิตจบไม่สวยก็มี เราจึงเอาจุดนั้นมาเป็นบทเรียน ตอนแรก ยังหาตัวเองไม่เจอ จนกระทั่งมาเจอในบ้าน คือ ภรรยา (บุญสม เอี่ยมชาวนา) ชอบทำกับข้าว เวลาตำพวกน้ำพริกเสร็จก็จะนำไปฝากเพื่อน ซึ่งเพื่อนๆ ก็บอกว่าอร่อย ตอนแรกเรานึกว่าเป็นคำชมตามมารยาท ตอนหลังรู้ว่าอร่อยจริง ก็เลยเกิดความคิดว่าเราอร่อยในบ้านได้ ก็น่าจะมีคนอร่อยเหมือนกัน จึงปรึกษากับภรรยาว่า ลองทำไหม” โย่ง เชิญยิ้ม กล่าวพร้อมรอยยิ้มบนใบหน้า
โย่ง เล่าต่อว่า เริ่มต้นจากมีแค่ครกกับเขียงแล้วลองทำดู โดยใส่กระปุกและ ติดฉลากเองหมดทุกอย่าง จากนั้นลองไปวางขายที่ตลาดแถวบ้าน (กม.7) ก็พอมีคนซื้อบ้าง ตรงนี้ก็ได้มีโอกาสได้รับฟังความคิดเห็นของลูกค้าว่า น้ำพริกของเรามีรสชาติแบบไหน หวาน, เค็ม, เผ็ดไปหรือเปล่า และเอาสิ่งที่ได้ฟังมาปรับปรุง จนกระทั่งพอรู้สึกรสชาติเริ่มเข้าที่แล้ว ไปตามปั๊มน้ำมัน ด้วยการนำสินค้าไปฝากขาย ปรากฏว่าขายได้ จึงมีการขยับขยายไปฟู้ดส์แลนด์, ซูเปอร์มาร์เก็ต, เดอะมอลล์, เลมอนฟาร์ม และบิ๊กซี การทำธุรกิจใดๆ ก็ตาม จะต้องมีเอกลักษณ์ หรือจุดเด่นเป็นของตัวเอง “น้ำพริกตาโย่ง” ก็เช่นกัน ด้วยรสชาติของน้ำพริกที่อร่อยเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง รสชาติแบบบ้านๆ ในสไตล์ลูกทุ่ง
“ธุรกิจนี้เริ่มมา 3-4 ปี แรกๆ เราเข้าใจว่าขายหน้าและชื่อเรา แต่พอเรารู้ว่ามีลูกค้ากลับมาซื้อเราเริ่มรู้ว่ามันสามารถขายรสชาติของตัวเอง ไม่คิดจะแข่งขันหรือสู้กับตลาด ต่างคนต่างขายไป ซึ่งก็อร่อยทุกเจ้า เพียงแต่ใครจะชอบรสของใครเท่านั้นเอง” ขายดี ! เพิ่มเครื่องจักรเร่งผลิตเต็มสูบ ในขณะที่ปัญหาที่พบของบริษัทฯในปัจจุบัน คือ กำลังผลิตไม่เพียงพอต่อความต้องการ โดยขณะนี้ได้ติดต่อสั่งซื้อเครื่องจักรเพิ่มขึ้นแล้ว คาดว่าภายในสิ้นเดือนพ.ค.นี้เครื่องน่าจะพร้อม โดยตอนนี้ขยายตลาดไม่ได้ เพราะว่ากำลังผลิตไม่เพียงพอ แต่ถ้าเครื่องจักรพร้อมแล้วบริษัทฯก็จะเริ่มผลิตได้อย่างเต็มสูบ จากนั้นจะเริ่มขยายตลาดอย่างเต็มที่ มีแผนบุกเซเว่น- ประกาศรับตัวแทนจัดจำหน่าย
โครงการปีนี้มีแผนที่จะเปิดรับสมัครตัวแทนจำหน่าย โดยต้องมีคุณสมบัติ คือ เป็นลูกค้าที่ดีและซื่อสัตย์ต่อกัน นอกจากนี้หลังจากที่เราเริ่มเดินเครื่องกำลังผลิตแล้ว น่าจะมีทำสินค้าเป็นในลักษณะกิ๊บเซ็ตของฝาก และกำลังมองที่จะวางขายในร้านเซเว่นฯ ทุกสาขาทั่วประเทศ โดยปัจจุบันมีการส่งสินค้าออกไปยังต่างประเทศ เช่น ออสเตรเลีย,ญี่ปุ่น
นอกจากนี้ยังมีการออกบูทตามงานต่างๆ เบื้องหลังความสำเร็จ..... ขยัน อดทน ซื่อสัตย์
โย่ง เชิญยิ้ม กล่าวว่า การที่ทำธุรกิจแล้วประสบความสำเร็จ เป็นเพราะความอดทน,ขยัน และซื่อสัตย์ต่อลูกค้าและต่ออาชีพ ถ้าทรยศต่อสิ่งเหล่านี้เมื่อไหร่ ก็เสร็จ อย่างสินค้าตัวใด ที่มีปัญหาบริษัทฯ ก็ทุบทิ้งไป โดยที่ไม่เสียดายเงิน สาเหตุ คือ หอมและกระเทียมไม่ได้มาตรฐาน โดยเราจะมีการดูทุกขั้นตอน ต้องสะอาดจริงๆ
ปัจจุบันน้ำพริกตาโย่งมีทั้งหมด 8 รสชาติ ได้แก่ น้ำพริกนรกแบบอร่อย, น้ำพริกนรกแมงดา,น้ำพริกกุ้งป่น,น้ำพริกปลาร้าโขลก, น้ำพริกเผาแมงดา, น้ำพริกตาแดง, น้ำพริกเผาปลาย่างและน้ำพริกกะเหรี่ยง
และเร็วๆนี้จะกำลังออกอีก 2 รสใหม่ คือ “น้ำพริกนรกกุ้งแก้วและน้ำพริกนรกปลาร้า” ซึ่งยังไม่มีขายในประเทศไทย แต่ทำขายส่งไปยังประเทศออสเตรเลีย
สำหรับผู้ที่สนใจอยากชิมน้ำพริกรสเด็ดสูตรตาโย่ง สามารถหาซื้อได้ที่ห้างสรรพสินค้าเดอะมอลล์ทุกสาขา, บิ๊กซี ทุกสาขา, ฟู้ดส์แลนด์หรือติดต่อได้ที่เบอร์ 0-2945-7403-4 หรือแฟ็กซ์ 0-2945-8988
อย่างไรก็ตาม “โย่ง เชิญยิ้ม” ค้นหาธุรกิจรองรับอาชีพนักแสดงตลกมานาน...... แต่กว่าจะค้นหาตัวเองเจอว่าจะทำธุรกิจอะไรที่เหมาะสมกับตนเอง” [4]
นับว่าเป็นธุรกิจที่ประสบผลสำเร็จอย่างงดงาม มิใช่เพราะรู้จักใช้กลยุทธ์ทางการตลาด การโฆณาประชาสัมพันธ์เป็นเท่านั้น หากแต่คุณโย่ง มีคุณสมบัติที่โดดเด่น เป็นคนขยัน อดทน ซื่อสัตย์ ซึ่งเป็นเนื้อหาสาระแท้จริง (เป็นทุนทางสังคมที่มีคุณค่าสูงที่สุด) ของการดำเนินธุรกิจ สร้างความยั่งยืน และผลกำไรให้แก่ธุรกิจอย่างงดงาม สมควรที่จะกล่าวถึง ตลอดจนเขาเป็นคนที่อ่อนน้อมถ่อมตน ทำให้ไม่เป็นที่รังเกียจของสื่อมวลชน จนกลายเป็นว่า อาชีพตลกคือ เครื่องมือสื่อสารธุรกิจ ที่เขานำไปใช้อย่างไม่รู้ตัว
สิ่งที่คุณโย่งได้ทำไปแล้ว และกำลังทำอยู่ คือการสั่งสมทักษะทางการสื่อสาร (communication skill) เป็นพรสวรรค์ที่หาคนอื่นทำตามได้ยาก และ การรู้จักประยุกต์ใช้เครื่องมือและเทคนิควิธีการทางการสื่อสาร (communication tool) และการสื่อสารการตลาดเชิงบูรณาการ (integrated marketing communication) ได้อย่างสอดคล้อง และน่าศึกษา เพราะเหตุว่าเขามิใช่นักวิชาการทางการสื่อสาร หรือนักศึกษาที่เคยผ่านการเรียนรู้ด้านนิเทศศาสตร์ หากแต่เขาได้สั่งสมคุณสมบัติเหล่านี้อย่างไม่รู้ตัวก็เป็นได้ และเป็นสิ่งที่น่าชื่นชม จนกล่าวได้ โย่ง เชิญยิ้ม เป็นกรณีศึกษาเรื่องการสื่อสารธุรกิจ
กลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจของโย่ง เชิญยิ้ม
1. เครื่องมือการสื่อสาร และทักษะทางการสื่อสาร
คุณสมบัติในการเป็นผู้ส่งสาร
S: Sender | source characteristic (sender)
ตามหลักแล้วไม่ว่าผู้ใดก็ตามที่จะเปนฝ่ายส่งสารไป ต้องมีคุณสมบัติดังนี้ จึงจะทำให้การส่งสารประสบผลสำเร็จ
(1) crediblility ความน่าเชื่อถือ ไว้วางใจ ดูที่ package, place, position, honor
(2) expertise ความเชี่ยวชาญ แม่นยำ
(3) objectivity คุณธรรม ไม่ลำเอียง ถูกต้อง คนก็จะเชื่อ
(4) likability เป็นที่ชื่นชอบของผู้ฟัง (แฟนคลับ)
(5) attractiverness ดูดี น่ามอง กิริยาท่าทาง การแต่งกาย หวีผม หน้าตา
(6) trustworthness น่าไว้วางใจ จริงใจ ไม่เอาเปรียบ
(7) communication skill ทักษะการสื่อสาร คำ ความ วจนภาษา อวจนภาษา เสียงท่าทาง การแสวงหา ชอบแสดง
โดยส่วนตัวแล้ว แม้คุณโย่ง จะไม่เคยเรียนทฤษฎีต่างๆ ทางการสื่อสาร แต่ด้วยประสบการณ์และพรสวรรค์ ทำให้เขาสร้างผลงานจนเป็นที่น่าไว้วางใจ ในการแสดงตลก เท่าที่ผู้เขียนติดตามผลงานตลก 10 ชุด ในยุคแรก จะเป็นการแสดงที่มีคุณภาพ สุภาพ มีการเตรียมงาน ทำการบ้านมาเป็นอย่างดี ไม่เล่นมุขซ้ำซาก (แต่ถ้าซ้ำซาก ก็ดูไม่จำเจ น่าเบื่อ) มีความเชี่ยวชาญในการใช้ภาษา เล่นคำ โดยไม่ต้องใช้คำหยาบ ลามกแต่อย่างใด คุณโย่ง เป็นคนรักครอบครัว ซื่อสัตย์ ขยัน อดทน การแต่งกายก็ทันสมัย กิริยา ท่วงท่าในการเล่น ไม่มีการท้าทายคนดู
ตัวผลิตภัณฑ์น้ำพริก ก็ได้รับการบรรจุภัณฑ์เป็นอย่างดี วางในแหล่งที่เหมาะสม จึงไม่น่าแปลกใจที่ ยอดขายสูงขึ้นเรื่อยๆ เพราะแม่บ้านคนไทยชอบซื้อของห้างฝรั่งกันหมดแล้ว แทนที่จะเป็นตลาดสด
และที่เด่นที่สุดก็คือ เป็นบุคคลที่มี communication skill สูง จึงมีแฟนคลับเยอะ
คุณสมบัติของสาร
M: message characteristic
โดยพื้นฐานแล้ว สารทุกชนิดที่จะส่งไป ควรจะเป็นสารที่มีคุณสมบัติต่อไปนี้ แต่อาจจะไม่ครบทุกข้อ ขึ้นอยู่กับประเภท ชนิด รูปแบบ และโอกาส เวลา ในการส่งด้วย
(1) cleare ชัดเจนไม่กำกวม คลุมเคลือ
(2) simple ใช้ภาษาง่ายๆ
(3) polite สุภาพ นุ่มนวล ไม่ใช่ภาษาที่ชวนทะเลาะ หรือ ฟังแล้วสะใจ แต่เกิดการแตกแยก ไม่
(4) customer language ภาษาที่ลูกค้าเข้าใจ
(5) positive approach ให้ความสำคัญกับการวางบุคลิกภาพ เช่น คนเตี้อยู่หน้าคนสูง
(6) tone of voice มีลีลา น้ำเสียง (หางเสียง)
(7) cognative meaning มีความหมายแฝง (ความหมายในเชิงบวก)
(8) sineerrity ความจริงใจ ไม่ทำให้ระแวง
(9) empathic แสดงความเป็นพวกเดียวกัน
สารที่จำเป็นสำหรับโย่ง และครอบครัว มี 3 ประเภท คือ
(1) คำความ ประโยค เรื่องราว ที่จะใช้เป็นมุขตลก หรือสร้างเป็นมุขตลก (2) การโฆษณาประชาสัมพันธ์ งานการแสดง และผลิตภัณฑ์น้ำพริก (3) คำสั่งการต่างๆ กับสมาชิกในคณะตลก ในการบริหารกิจการงานแสดง
เขาใช้ภาษาง่ายๆ ตรงกับวัฒนธรรมพื้นบ้าน ซึ่งสมาชิกของคณะก็เป็นคนพื้นบ้านอยู่แล้ว ด้วยที่เขาเป็นคนจริงใจ ไม่เอาเปรียบ น้ำเสียงจึงแฝงด้วยไมตรี แม้จะดูแข็ง แต่เขาก็หยิบมาเป็นมุขตลกได้ เรื่องราวต่างๆ เขามักจะใช้เหตุการณ์ภายของคณะ หรือของครอบครัว นับเป็นวาทะศิลป์ มีการใช้ศิลปะที่คุ้มค่าและเหมาะสม เพราะการล้อเลียนบุคคลในครอบครัวให้ดูเป็นเรื่องขำๆ หาใช่การล้อเลียนเพื่อให้เสียหน้า แต่กลายเป็นการประชาสัมพันธ์บคคลในคณะไปในตัว เช่น เขามักจะล้อเลียนภรรยา คุณสม หรือ คุณเพ็ญ ดูเป็นเรื่องน่ารักไป แทนที่จะเป็นเรื่องที่ฟังดูแล้วน่าจะโกรธเคือง กลายเป็นว่า ผู้ฟังกลับรู้จักคุณเพ็ญ คนขับรถชื่อ ปืน ซึ่งกลายเป็นการประชาสัมพันธ์ให้ผู้ฟังรู้จัก เพราะสองคนนี้มีบทบาทในการรับงานแสดง และพนักงานขายหน้าร้านน้ำพริก สำหรับคุณบุญสม ภรรยา จะไม่มีใครเลยที่ไม่รู้จัก ในฐานะเจ้าของตำรับน้ำพริกอร่อย
จึงไม่แปลกที่น้ำพริกกลับขายดี เพราะกลุ่มลูกค้าที่ชอบน้ำพริกในบรรยากาศพื้นบ้านไทยๆ ก็คือกลุ่มคนที่มีรสนิยม และมีวัฒนธรรมเช่นเดียวกับคุณบุญสม นับเป็นการสร้างความเป็นพวกเดียวกันได้เป็นอย่างดี ภาษาง่ายต่อการโฆษณาสินค้า ทำให้สินค้าขายดี
คุณโย่งจะใช้มุตลกต่างๆ สอดแทรก ด้วยการเล่นคำ นับหาตัวจับยากทีเดียว และที่สำคัญก็คือ ลูกทีมเล่นเข้ากัน (รับมุข) กันได้ดีมาก นับว่าเขามีความสามารถในการกำหนดสารที่มีคุณสมบัติตรงกับผู้ฟังได้ดี
คุณสมบัติของช่องการสื่อสาร
C: channel characteristic
ช่องทางการสื่อสาร 3 ประเภท
1. Communication by Language การสื่อโดยการใช้ภาษา แบ่งออกเป็น
1.1 verbal language หรือ ภาษาพูด โอกาสใช้ประมาณ 30%
1.2 non-verbal language หรือ ภาษาที่มิใช่ภาษาพูด โอกาสใช้ประมาณ 70% เช่น ใชัสัญลักษณ์ ใช้รูปแบบ หรือสร้างภาวะแวดล้อมต่างๆ สื่อความหมายให้ผู้รับสารเข้าใจ ได้แก่ บริบทต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับภาษา เช่น เวลา กาละ โอกาส กริยา อาการ อารมณ์ สถานที่ เป็นต้น
(1) time ตรงเวลา ควรพูดตอนไหน ใช้เวลาให้เหมาะสม
(2) space พูดที่ไหน ควรพูดตอนไหน
(3) action การกระทำโดยไม่ต้องอาศัยคำพูด
(4) object, antifact วัตถุสัญลักษณ์ ที่ใช้แทนคำพูดใดๆ (every thing say something)
(5) physical characteristic บุคลิกภาพต่างๆ
-facial สาหร่าย
-gestures กิริยาท่าทาง
-postures ท่ายืน ท่านั่ง
(6) paralanguage สิ่งที่อยู่รอบภาษา เสียง จังหวะการพูด โทนเสียง เน้น
2. Communication by technology การสื่อสารโดยใช้เทคโนโลยีต่างๆ เป็นเครื่องมือ เช่น computer presentation หรือ computer internet หรือ การใช้ mobile phone, SMS
3. Communication by Mass Media การสื่อสารผ่านสื่อสารมวลชน ได้แก่ วิทยุกระจายเสียง, วิทยุโทรทัศน์, ภาพยนตร์, หนังสือพิมพ์
คุณโย่ง ใช้ช่องทางในการสื่อสาร ในข้อ 1.1 และ 1.2 มากที่สุด ในการแสดงตลก และเป็นการลงทุนที่ต่ำ ส่วนการเผยแพร่ โฆษณาผลงานซีดี เป็นหน้าที่ของบริษ้ทที่จำจัดหน่าย ที่จะหาตลาด และใช้กลยุทธ์ในการวางแผ่นซีดี โดยผ่านสื่อสารมวลชน ส่วนหนึ่ง และการโฆษณาขายตรงก็ส่วนหนึ่ง ซึ่งหน้าที่คุณโย่งเพียงทำหน้าที่สอดแทรกประชาสัมพันธ์ไปในการแสดงตลกก็นับว่าได้ผลไม่น้อย สินค้าดี วางตำแหน่งในการขายได้ตรงจุดกลุ่มเป้าหมาย จะทำให้ขายดี
กลยุทธ์ในการสอดแทรกประชาสัมพันธ์ (โฆษณาแฝง) ไปในการเล่นตลก นับว่าเป็นการรู้จักประยุกต์ใช้ช่องทางการสื่อสารได้ดี และตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
คุณสมบัติในการเป็นผู้รับสาร
R: reciever characteristic
ผู้ส่งสารจะต้องเข้าใจผู้รับสาร ต้องไม่สร้าง หรือมีความรู้สึกเชิงลบกับผู้รับสาร ต้องรู้สึกยินดีกับเขา และเรียนรู้ไปด้วยกัน การเรียนรู้ซึ่งกันและกัน จะทำให้เกิดความกลมกลืนในการถ่ายทอดสาร ทำให้เกิดประสิทธิผลในการสื่อสาร โดยอาศัยทฤษฎีการเลือกรับสาร (selective processes theory) มาเป็นกรอบคิดพื้นฐาน คือ
decide การตัดสินใจเลือกสารที่ให้เหมาะสมกับผู้รับสาร ซึ่งมีสถานภาพ (demographic characteristic, physical characteristic, mass culture) ต่างกัน
เพื่อให้เกิดการเปิดรับสื่อและสารของผู้รับสาร (selective exposure) เลือกตามที่สนใจ (selective attention) เลือกตามที่รับรู้ หรือตีความตามที่รับรู้ (selective interpretation) และสุดท้ายก็เลือกที่จะจดจำ (selective retention)
คุณโย่ง รู้จักเลือกใช้กลยุทธ์เหล่านี้โดยไม่รู้ตัว จากแสดงทอล์คโชว์ เขาจะเลือกแสดงกับกลุ่มผู้ฟังที่มีรสนิยมลูกทุ่ง หรือแบบพื้นบ้าน หรือถ้าเป็นคนระดับชั้นกลางลงมา ภาษาที่ใช้แม้จะดูง่ายๆ โบราณ แต่ก็ตามแบบฉบับของโย่ง ซึ่งผู้ฟังเองก็เข้าใจ ไม่น่าเชื่อเลยว่า กลุ่มผู้ฟังโย่งทอล์คชุด 5 จะมีกล่มวัยรุ่นอยู่ด้วย และนักแสดงหลายคนก็มาดูการแสดงในครั้งนั้นด้วย แสดงว่า ผู้รับสารยินดีที่จะฟัง และเลือกแล้วว่าโย่งให้ความบันเทิงแก่เขาได้ และในการแสดงทอล์คโชว์ ครั้งที่ผ่านมา ย่อมเป็นสิ่งยืนยันได้ว่า เขาสามารถตรึงผู้ฟังให้ฟังเขาพูดได้ตอลด 2 ชั่วโมงโดยไม่เบื่อ ให้สมกับที่ผู้ฟังเลือกที่จะฟังเขาพูด เพราะเขาพูดได้น่าฟัง น่าหัวเราะ นี่คือจุดขายตามทฤษฎีการเลือกรับสารของผู้รับสาร
ส่วนกิจการขายน้ำพริก ผู้ซื้อต่างก็มาอุดหนุน นอกจากจะมีวัฒนธรรมในการบริโภคเดียวกันแล้ว ยังรู้จักผู้ผลิตคล้ายเป็นคนใกล้ชิด ยิ่งทำให้เป็นแรงจูงให้ผู้ซื้อเลือกที่จะซื้อน้ำพริกจากคุณบุญสม เพราะคุณโย่งแนะนำมา ว่า “น้ำพริกตาโย่ง” นั้นอร่อย (ถ้าได้ชิมแล้ว ก็อร่อยจริงๆ)
ผลตอบรับจากกระบวนการสื่อสาร
E: Effect
ในการสื่อสารที่ครบกระบวนการจริงๆ แล้ว ผู้ส่งสารจะต้องคำนึงถึง ผลกระทบ หรือผลลัพภ์ที่เกิดขึ้นหลังการส่งสารไปแล้ว ว่าผู้รับสารให้การตอบรับหรือ หรือมีปฏิกิริยาอย่างไร เพื่อมิใช้การสื่อสารครั้งนั้นล้มเหลว หรือเกิดความเข้าใจผิด โดยคำนึงถึงองค์ประกอบดังนี้
มีการเรียบเรียง หรือร้อยเรียงองค์ประกอบต่างๆ (inform) มาเป็นอย่างดี ถูกต้อง ตั้งแต่ การเตรียมตัวของผู้รัรบสาร ตัวสารที่จะส่ง และขั้นตอนในการส่งสารโดยอาศัยช่องทางต่างๆ ควรผ่านการวิเคราะห์ มีการสร้างสถานการณ์ให้เกิดการยอมรับ เช่นการให้ความรู้ หรือการเผยแพร่ (educt) ด้วยวิธีการต่างๆ ตลอดจนมีการสร้าง หรือ จูงใจ (persuade) ทำให้ผู้รับสารรู้หรือทราบว่าเขาจะได้ประโยชน์อะไรจากการรับสารนั้น
คุณโย่ง ได้สร้างและพิสูจน์ผลตอบรับทั้งงานแสดง และยอดขายน้ำพริก เป็นที่น่าพอใจ ยอดขายซีดีน่าพอใจ แม้จะมีการแอบคัดลอกไว้ฟัง ตามนิสัยคนไทย แต่ก็เป็นสื่อแสดงให้เห็นว่า ผลตอบรับจากผู้ฟังนั้นใช้ได้ดีทีเดียว ส่งผลให้งานแสดงทอล็คโชว์ ได้รับความสนใจไม่น้อย และการผลิตน้ำพริกส่งตลาดก็แทบจะทำไม่ทัน แสดงว่า คุณโย่งมีการตรวจสอบตลาดความต้องการ และความนิยมของกลุ่มลูกค้าด้วย จะเห็นได้จากเขากล้าลงทุนซื้อเครื่องจักรผลิตน้ำพริก และขณะเดียวกันก็รับงานแสดงทอล์คโชว์ไปด้วย และก้ไม่ลืมรับงานตลกนอกสถานที่ด้วย
แต่เนื่องจาก position ของเขาเหมาะกับการรับงานอิสระ เขาจึงไม่ค่อยมีเวลารับเล่นตลกตามคาเฟ่ต่างๆ คงปล่อยให้ทีมงานเล่นกันเอง ไม่แปลกใจที่ลูกทีมอย่าง ดักแด้ พาคนอื่นๆ ออกไปตั้งคณะเอง ซึ่งถือเป็นวงจรธรรมดาของนักแสดงตลก แม้ตลกคนอื่นๆ ก็เช่นกัน เช่น หม่ำ จ๊กม๊ก ก็หันไปเป็นนักสร้างภาพยนตร์แล้ว คงไม่มีเวลามารับเล่นตลกคาเฟ่แน่ๆ เพราะ position ได้เปลี่ยนไปแล้ว จะว่าเป็นการยกระดับคุณค่าในวงการแสดงก็คงไม่ผิด เพราะไม่ว่าใครๆ ก็ย่อมต้องการความก้าวหน้าในอาชีพด้วยกันทั้งนั้น
นั่นคือ ผลตอบรับ จากผู้รับสาร จะเป็นปัจจัยสำคัญในการเปลี่ยนแปลง position, price, place และ product ของผู้ส่งสาร ซึ่งนั่นหมายถึงรายได้ และผลกำไรที่จะตามมา ในวงการมายาทุกคนย่อมรู้ดีว่า “น้ำขึ้น ให้รีบตัก” ดังนั้น การตัดสินใจในการเปลี่ยนทั้ง position, price, place และ product ของตน จะต้องวิเคราะห์ให้ดี หากผิดพลาด ก็จะไม่มีน้ำให้ตัก กลับจะอดน้ำตายเสียก่อน
สิ่งก่อกวน หรืออุปสรรคในกระบวนการส่งสาร
communication barriers (noise)
ในกระบวนการส่งสารทุกครั้ง ใช่ว่าจะราบรื่นเสมอไป อุปสรรคในการสื่อสาร ทำให้ผู้ส่งสารต้อส่งสารเดิมนั้นซ้ำๆ กัน หรือมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบ ภาษา การใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยเสริม กลายเป็นกลยุทธ์ และการแข่งขัน เพราะปัจจัยในด้านเทคโนโลยี และการแข่งกัน ทำให้ต้นทุนในการส่งสารสูงตามไปด้วย แม้จะออกแบบหรือใช้กลยุทธ์ต่างๆ ก็ตาม แต่ก็มีค่าใช้จ่ายแทบทั้งสิ้น สิ่งก่อกวนต่างๆ ได้แก่
1. mechanical noise
-สิ่งรบกวนด้านภาษา เช่น การใช้ไวยากรณ์ผิด คำขยายไม่ถูกต้อง ใช้ภาษาไม่เหมาะสม
-สิ่งรบกวนด้านอุปกรณ์ และเทคโนโลยี เช่น ไมโครโฟนไม่ดี ซีดีอ่านไม่ออก เทปยืด
2. semantic noise-message การเข้าใจความหมายของคำไม่ตรงกัน เพราะคำบางคำ มีความหมายได้หลายอย่าง ตีความได้หลายทาง ดังนั้น ต้องทำให้ผู้ฟังเข้าใจได้ตามที่เขารับรู้และต้องการ (ตามทฤษฎี selective process theory) การใช้คำต่างๆ ต้องระมัดระวัง โดยการการสื่อสารสองทาง (two-way communication) เพราะแต่ละคำได้บรรจุอารมย์ไว้เสมอ เช่น อารมณ์รัก หวง เทิดทูน
3. human factors noise ปัจจัยที่เกิดอคติได้ง่าย ได้แก่ ปัจจัยทางร่างกาย เช่น เหนื่อย ง่วง หิว เจ็บปวดทางทุพลภาพ และปัจจัยทางอารมณ์ เช่น หงุดหงิด อยาก ไม่อยาก เฉยๆ โกรธ ขัดเคืองใจ เศร้าโศก
4. environmental noise สภาพแวดล้อมภายนอกอื่นๆ ที่มารบกวน เช่น รูป เสียง กลิ่น รส สัมผัส ซึ่งล้วนแต่เป็นสิ่งรบกวน หรือ noise ในการสื่อสารทั้งสิ้น
5. media noise ได้แก่การเลือกใช้สื่อผิด ไม่เหมาะสม ทำให้ไม่น่าสนใจ แม้สื่อนั้นจะมีลักษณะทางกายภาพที่ดี สมบูรณ์ก็ตาม แต่ไม่บรรลุผลเพราะใช้ไม่เหมาะสม ไม่ถูกกาละ โอกาส สถานที่ และอารมณ์ บุคคล
หลายครั้ง ที่คุณโย่งสื่อสารผิด กับผู้จัดการของตนเอง (คุณอาวุธ) หรือคนอื่นๆ ในคณะ แต่ก็เป็นเรื่องธรรมดา แต่เขากลับนำมันมาเป็นต้นทุน เป็น message ให้เป็นประโยชน์ในการประกอบอาชีพ คือกลายเป็นเรื่องเล่าตลกให้ผู้ฟังหัวเราะได้ หรือการสร้างสถานการณ์การทะเลาะกันเอง ให้ดูเป็นเรื่องขำ ซึ่งนักแสดงตลกส่วนใหญ่นำเทคนิคนี้ไปใช้กันถ้วนหน้า ซึ่งผู้ฟังเองก็รู้ว่านั้นคือการจงใจ แต่ก็ไม่เกิดอคติเพราะทราบดีว่านั่นคือการแสดง เหล่านี้มิใช่ noise ของการสื่อสา
ความเห็น (3)
มาเยี่ยมชมผลงาน คุณชาคริส ครับ
เนื้อหา ok แต่ไม่จำเป็นต้องบันทึกทีไรสร้างบล็อกเรื่องใหม่ทุกที คุณชาคริสสามารถใช้บล็อกแลกเปลี่ยนเรียนรู้นโยบายและการวางแผนการศึกษาของคุณ บล็อกเดียวโดยเข้าไปในบล็อกและเลือกเพิ่มบันทึก ก็สามารถเพิ่มเรื่องต่าง ๆ ลงไปได้ครับ จะได้จัดหมู่เรื่องต่าง ๆ ให้อยู่ในบล็อกเดียวกันครับ ที่บันทึกไปแล้วไม่เป็นไรสามารถใช้คำสั่งย้ายบันทึกได้จากบล็อกหนึ่งไปอีกบล็อกหนึ่งครับ
อ่านแล้วนะคะสุดยอดเลย....
่น่าจะเรียกได้ว่า.."กลยุทธ์..ตัวบุคคลโดยธรรมชาติ" 