CRM กับงานขายและการบริหารงานบุคคล

CRM กับงานขาย และ การบริหารงานบุคคล

Hello how are you doing to day? วันนี้ดิฉันขอทักทายเพื่อนๆเป็นภาษาอังกฤษจะได้ไม่ตกยุคโลกาภิวัตน์ (Globalization) เมื่อวันก่อนดิฉันมีภารกิจไปแถวระยองและได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้จัดการฝ่ายบุคคลท่านหนึ่ง ว่าปัจจุบันนี้ฝ่ายบุคคลไม่เหมือนในอดีต ยุคนี้ฝ่ายบุคคลต้องคิดแบบเชิงกลยุทธ์ ( Strategic Thinking) ส่วนทฤษฎี P-D-C-A (Plan-Do-Check-Act) ก็ยังใช้ได้อยู่ กลับมาคุยถึงเรื่องการทำงานของตัวเขาเองว่าความต้องการของเจ้านาย ณ ปัจจุบันนี้นอกจากที่ต้องพัฒนาองค์กร อย่างต่อเนื่องแล้วก็ยังอยากจะให้พนักงานในองค์กรมีภาษาที่สอง ( คุยกันเล่นๆว่าภาษาคนยังคุยกันไม่รู้เรื่องเลย ) ซึ่งเป็นที่มาของการทักทายของดิฉัน

ดิฉันขอกล่าวถึงบุคคลสำคัญ( คนที่ทำให้ดิฉันมีวันนี้)สักนิดคือท่านให้แนวทางและแง่คิดเป็นสิ่งที่ โดนดิฉันมากซึ่งกำลังจะทำเรื่องนี้อยู่พอดี Organization Development ก็เป็นที่มาของ CRM การบริหารลูกค้าสัมพันธ์กับ วิถีทางที่ครบเครื่องในการสร้าง ธำรงรักษา และขยายความสัมพันธ์ กับลูกค้าภายใน และ ภายนอกให้โดดเด่น และ ชัดเจน ก็เช่นกัน พนักงานในองค์กรเราไม่สามารถซ่อมได้แต่เราสามารถพัฒนา ความรู้ ทักษะความชำนาญ สมรรถนะความสามารถ กับสิ่งที่พวกเขาไม่มี และที่ขาดไม่ได้ก็คือ ทัศนคติต่อองค์กร สนับสนุนพนักงานในองค์กรที่มีจุดเด่นให้โดดเด่นยิ่งขึ้น แล้วนำกลุ่มนี้ไปพัฒนาอีกกลุ่มโดยใช้ระบบพี่เลี้ยง ( Mentoring) แล้ววางแผนและพัฒนาเส้นทางก้าวหน้าสู่อนาคต

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship Management)ในโลกยุคไร้พรมแดนเช่นปัจจุบันนี้ การดำเนินงานของธุรกิจ ไม่ว่าลูกค้าจะเป็นผู้ร่วมงานอยู่ภายใน หรือลูกค้าภายนอก ไม่ว่าสิ่งที่เชื่อมต่อระหว่างคุณกับลูกค้า พนักงานกับพนักงาน หรือการพบแบบซึ่งๆหน้า จากระดับสากลสู่ระดับชุมชน CRM ล้วนเป็นใบเบิกทางไปสู่ความสำเร็จทั้งสิ้น CRM ไม่ใช่เป็นเครื่องมือเฉพาะฝ่ายขายฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายบริการลูกค้า แต่ทุกฝ่ายขององค์กรล้วนแล้วมีส่วนเกี่ยวข้องทั้งสิ้น แต่ละฝ่ายส่งตัวแทนเพื่อจัดตั้งคณะทำงาน (Working Group) แล้วเริ่มวิจัย ประเมินวิเคราะห์ แล้วก็สรุป ทั้งลูกค้าภายในและภายนอก ดิฉันขอขยายความคำว่า

ลูกค้าภายใน คือ กลุ่มงานอื่นๆที่อยู่ภายในองค์กรที่ผลงานพวกเขาขึ้นอยู่กับงานของกลุ่มเรา ดังนั้น พวกเขาจึงเป็นลูกค้าของคุณที่จะต้องส่งมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการเพื่อให้พวกเขาทำงานได้เป็นอย่างดี

ลูกค้าภายนอก คือ บุคคลที่อยู่นอกองค์กรซึ่งชื้อสินค้าและ บริการที่องค์กรเป็นผู้ขาย แล้วมาสร้างความสัมพันธ์และบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อให้เกิดความภักดี มีกำไรระยะยาว และมูลค่าตลอดชีพของลูกค้า

ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แผนกลยุทธ์ประสบความสำเร็จ คือ ทุกฝ่ายให้ความร่วมมือในการดำเนินกลยุทธ์ ทุกฝ่ายเก็บข้อมูลอย่างถูกต้อง เครื่องมือ CRM ต้องสะดวกใช้ทั้งกับพนักงานและลูกค้า กลยุทธ์ CRM เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์บริการลูกค้ากลยุทธ์หลักของธุรกิจ คุณต้องหาทิศทางที่ชัดเจนวางแผนไว้เพื่อสร้าง รักษา และขยายความสัมพันธ์กับลูกค้าภายนอก และภายในถ้าหากสิ่งนี้ชัดเจน ก็จะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ แล้วจะเป็นรากฐานแห่งความสำเร็จขององค์กร เราลองมาสร้างแผนกลยุทธ์และวิเคราะห์กันดีกว่า

ลูกค้าภายนอก ก่อนอื่นเราต้องเปรียบเทียบ (Benchmark) ข้อมูลการขายว่าแต่ละรายซื้อบ่อยและถี่แค่ไหน ซื้อครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่และการให้บริการลูกค้า ในอดีต และปัจจุบัน แล้วจัดกลุ่มลูกค้าบางองค์กรก็ได้นำ Balanced Scorecard & Loyalty Marketing มาเป็นเครื่องมือในการประเมินด้วย อาทิเช่น

การชื้อขายครั้งแรก และ ครั้งเดียว
ลูกค้าที่ชื้อซ้ำ
ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์

นักขายต้องถามตัวเองบ่อยๆว่า
1. ลูกค้าของเราคือใคร
2. ลูกค้าของเราอยู่ที่ไหน
3. ลูกค้าของเราจะชื้อสินค้าเมื่อไหร่
4. ลูกค้าของเราต้องการอะไร
5. ลูกค้าของเรามีวิธีการชื้ออย่างไร
6. ธุรกิจของเราเป็นธุรกิจที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าได้อย่างไร

เราลองมาช่วยกันสร้างแผนกลยุทธ์ และวิเคราะห์จากคำถามข้างบนนี้ ว่า

ลูกค้าชื้อครั้งแรกและครั้งเดียว จะกระตุ้นอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาชื้อซ้ำอีก นำเสนอประเภทสินค้าใหม่ให้เหมาะสมกับลูกค้าพร้อมกับส่งเสริมการขาย และที่มองข้ามไม่ได้ก็คือสร้างความประทับใจ คุณอย่ามองลูกค้าเป็นเพียง Dealer และอย่าให้ลูกค้ามองเราเป็นแค่ Supplier เช่นกัน แต่ต้องให้มองคุณเป็นเหมือนหุ้นส่วนธุรกิจ มุมมองในลักษณะดังกล่าวเป็นการเกิดประโยชน์กันทั้งสองฝ่าย จึงเป็นที่มาของ PRM (Partner Relationship Management) เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ขยายความชัดเจนให้กับ CRM ยิ่งขึ้น ดิฉันขอขยายความคำว่า
PRM (Partner Relationship Management) คือ การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าและพันธมิตรให้คู่ค้ามีการพัฒนาและตอบสนองความต้องการของลูกค้า ซึ่งปัจจุบันมีการนำแนวคิด CRM และ PRM มาใช้กับธุรกิจแขนงต่างๆและมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

ลูกค้าที่ชื้อซ้ำ การกระตุ้น ก็ไม่แตกต่างจากกลุ่มแรก แล้วพยายามให้กลุ่มนี้เชื่อมโยงกับกลุ่มแรกแล้วพัฒนามาแทนที่ เพื่อกลุ่มนี้จะพัฒนาขึ้นไปอีก

ลูกค้าที่ช่วยประชาสัมพันธ์ ลูกค้ากลุ่มนี้ถ้าเปรียบเป็นนักมวยก็ต้องถือว่า ดีหนึ่งประเภทหนึ่งเลยที่เดียว แล้วดึงกลุ่มนี้ไปเชื่อมโยงทั้งกลุ่มแรกและกลุ่มสอง แล้วกระตุ้นลูกค้ากลุ่มนี้ให้ช่วยประชาสัมพันธ์เพื่อที่จะขยายลูกค้าเพิ่มขึ้น ดังนั้นการที่สามารถแลกเปลี่ยนฐานลูกค้าระหว่างกันก็เป็นการทำให้ต้นทุนทางการตลาดลดลงโดยเฉพาะอย่างยิ่งส่วนการโฆษณาประชาสัมพันธ์ซึ่งในปัจจุบันการแข่งขันค่อนข้างสูงดังนั้นการสร้างเครือข่ายทางการตลาดมีส่วนสำคัญในการสร้างความแข็งแกร่งและเป็นการต่อยอดทางธุรกิจซึ่งไม่จำเป็นต้องมีพันธมิตรเพียงรายเดียวตราบใดที่พันธมิตรได้ผลประโยชน์ร่วมกัน แล้วก็อย่าลืมคำชมเชย และสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า




ลูกค้าภายใน ก่อนอื่นดิฉันขอถามเพื่อนๆ ว่า มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องคนดีแค่ไหน หลายๆองค์กรที่ไม่ประสบความสำเร็จในเรื่องการบริหารลูกค้าภายในเพราะไม่ได้ศึกษาพฤติกรรมของพนักงานในองค์กร การพัฒนาหรือเปลี่ยนแปลงจึงทำให้ไม่เป็นไปตามเป้าหมาย เพื่อนๆพร้อมที่จะพัฒนาและยอมรับการเปลี่ยนแปลงหรือยัง เบื้องต้นต้องรวบรวมข้อมูลพนักงานและผู้จัดการในองค์กรโดยการประเมิน( ระบบบริหารผลงาน) คือ ผู้จัดการประเมินพนักงานตามสายงาน พนักงานประเมินผู้จัดการตามสายงานและข้ามสายงาน และ MD ประเมินผู้จัดการ โดยนำ Competency มาเป็นเครื่องมือในการประเมิน เพื่อนๆคงมีคำถามในใจล่ะซิว่าทำไมพนักงานต้องประเมินผู้จัดการและข้ามสายงานด้วย ก็เพราะบางครั้งปัญหาใช่ว่าจะมีแต่พนักงาน ผู้จัดการก็มีปัญหาได้เช่นกัน และเพื่อความชัดเจนมากขึ้น MD ต้องเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้องด้วย การที่แบบประเมินจะชัดเจนมากขึ้นเราควรนำสูตร ของ Balanced Scorecard and KPIs มาเป็นตัวช่วยเสริม และขณะเดียวกันคุณก็ต้องสำรวจความพึงพอใจและความคาดหวัง ของพนักงาน ผู้จัดการ เจ้าของกิจการ ข้อมูลภายในองค์กร แล้วมาวิเคราะห์ปัญหา ความพึงพอใจ และ ความคาดหวัง จัดกลุ่มปัญหาแต่ละประเภท แล้วออกแบบเครื่องมือพัฒนาให้เหมาะสมกับปัญหาเพื่อสร้างความพึงพอใจและตอบสนองความคาดหวัง ทั้งพนักงาน ผู้จัดการและ เจ้าของกิจการ แล้วนำเครื่องมือที่ออกแบบมาทดลองใช้ ติดตาม ปรับปรุง แก้ไข จนกว่าจะเหมาะสม แล้วสรุปผล ดิฉันอยากจะบอกว่าเครื่องมือที่ออกแบบไม่ควรที่เป็นแบบที่ตายตัว ควรนำมาปรับปรุงแก้ไขตามยุคและนโยบายของบริษัทนั้นๆ และนี่ ก็ คือ Organization Development

แนวคิดและเครื่องมือทางการตลาดมีมากมาย อยู่ที่องค์กรนั้นๆจะให้นิยาม ของคำว่า การตลาด Marketing concepts and tools การตลาดในสังคมและในทางการจัดการมีบทบาทช่วยยกมาตรฐานความเป็นอยู่ และกระบวนการทางสังคมซึ่งบุคคลและกลุ่มได้รับการตอบสนองอย่างมีคุณค่า โดยผ่านกระบวนการแลกเปลี่ยน และ เชื่อมโยง ในความเป็นจริงส่วนสำคัญของการตลาดไม่ใช่การขาย การขายเป็นแค่เพียงยอดของภูเขาน้ำแข็งที่โผล่ออกมาให้เห็นเท่านั้น แต่จุดมุ่งหมายของการตลาด คือ ให้รู้จักและเข้าใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี เพื่อจัดสินค้าและบริการที่เหมาะสม การตลาดมักจะเกิดผลกับลูกค้าที่พร้อมจะซื้อ ดังนั้นสินค้าและบริการจึงต้องพร้อมอยู่ตลอดเวลา ก็เช่นกัน การบริหารงานบุคคล ก็จะต้องมีการจัดสรรบุคลากรให้ตรงไปตามงานและความสามารถ และความต้องการขององค์กร