CEM (Service Excellence: Customer Experience Management)
ทุกธุรกิจด้านงานบริการ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจโรงแรม โรงพยาบาล ธนาคาร ร้านอาหาร หรือ ปั๊มน้ำมัน ล้วนมีเป้าหมายที่ต้องการ คือ “การบริการที่เป็นเลิศ” เพื่อสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ทำให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีกอย่างต่อเนื่อง
แนวทางการสร้างระบบการบริการที่เป็นเลิศ (Service Excellence Avenue; SEA Model) มี 5 ขั้นตอน ได้แก่
1) การจัดการข้อมูลลูกค้า เริ่มจากการบันทึกข้อมูลทุกอย่างของลูกค้า แล้วนำข้อมูลไปจัดการประมวลผลอย่างเหมาะสม เพื่อนำไปใช้ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า
2) การออกแบบบริการ เริ่มจากกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แล้วหาความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้จากเสียงของลูกค้า (VOC; Voice of Customer) และการทำ CEM จากนั้นจึงนำความต้องการที่ได้ไปกำหนดเป็นมาตรฐานการบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า
3) การปฏิบัติตามมาตรฐานบริการ เริ่มจากการฝึกอบรมพนักงานที่พบลูกค้าให้สามารถปฏิบัติตามมาตรฐานการบริการที่ออกแบบไว้ แล้วให้อำนาจตัดสินใจในการปฏิบัติงานแก่พนักงาน และจูงใจให้พนักงานรู้สึกดี มีความสุข เกิดความภาคภูมิใจกับการบริการที่ดี รวมทั้งติดตามผลของมาตรฐานบริการที่นำมาใช้
4) การจัดการข้อร้องเรียน เริ่มจากบันทึกทุกข้อร้องเรียนของลูกค้าที่เกิดขึ้น แล้วนำดำเนินการด้วยการตอบกลับลูกค้า และดำเนินการแก้ไขให้ลูกค้า โดยทุกข้อร้องเรียนต้องมีคำตอบ โดยเฉพาะข้อร้องเรียนที่สำคัญต้องส่งถึงผู้บริหาร เพื่อดำเนินการต่อไป
5) การปรับปรุงมาตรฐานบริการ เริ่มจากการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า พิจารณาถึงจุดอ่อน-จุดแข็งของการบริการ แล้วนำข้อมูลไปพิจารณาปรับปรุงบริการให้ดีขึ้น โดยดำเนินการตามแผนงาน (Action Plan) ที่กำหนดไว้
การออกแบบบริการให้เป็นเลิศ สามารถได้ด้วยการทำ CEM (Customer Experience Management) หรือ การบริหารการให้บริการกับลูกค้า และสร้างแบรนด์ (Brand) หรือ ความรู้สึกรวมๆ ที่ลูกค้ามีต่อสินค้าหรือบริการ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ประทับใจให้กับลูกค้าในขณะที่ลูกค้าได้รับบริการ เช่น ความประทับใจจากบริการที่สะดวกสบายและรวดเร็วของโรงพยาบาล ธนาคาร ร้านอาหาร ปั๊มน้ำมัน เป็นต้น
องค์ประกอบของแบรนด์บริการ เป็นสิ่งที่สะท้อนถึงงานบริการขององค์กร แบ่งออกเป็น 1) จุดสัมผัสที่ไม่ใช่บุคคล เช่น โลโก้ สี สโลแกน จุดเด่นของบริการ เครื่องแบบ นามบัตร โฆษณา Event Web site เป็นต้น 2) จุดสัมผัสที่เป็นบุคคล เช่น พนักงานต้อนรับ พนักงานขาย รปภ. ผู้จัดการ แคชเชียร์ ตัวแทนจำหน่าย เป็นต้น ทุกองค์ประกอบต้องมีเอกลักษณ์สามารถส่งมอบคุณค่าที่ลูกค้าต้องการได้ อันส่งผลให้บริการมีภาพลักษณ์ที่ดี มีการนำไปใช้ในชีวิตประจำวันจนกลายเป็นความคุ้นเคย และเกิดการบอกต่อระหว่างลูกค้า ทำให้สินค้าหรือบริการมีชื่อเสียงเพิ่มขึ้น เกิดความน่าเชื่อถือ และเกิดการใช้บริการของลูกค้าอย่างไม่สิ้นสุด
การบริการด้วย CEM แบ่งออกเป็น 3 ประเภท ได้แก่ 1) Generic Service เป็นบริการแบบทั่วไป สร้างประสบการณ์ที่น่าประทับให้ลูกค้าไม่มากนัก ธุรกิจด้านบริการส่วนใหญ่มีระดับของบริการที่ใกล้เคียงกัน เช่น ธุรกิจโรงแรม โรงพยาบาล ธนาคาร ศูนย์รถยนต์ เป็นต้น 2) Branded Customer Service เป็นการให้บริการที่มีเอกลักษณ์ แตกต่างจากผู้ให้บริการอื่น เช่น การให้บริการด้านความบันเทิงและการแต่งกายที่มีเอกลักษณ์ของสายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ เป็นต้น 3) Themed Customer Experience เป็นการให้บริการแบบที่สร้างเรื่องราวความประทับใจขณะที่รับบริการเฉพาะที่ได้รับบริการเท่านั้น ซึ่งต้องลงทุนสูง ไม่สามารถทำได้ทุกองค์กร เช่น STARBUCKS COFFEE มีบริการและบรรยากาศที่ทำให้ลูกค้านั่งที่ร้านนาน ๆ ปั๊ม ปตท. ที่สร้างเป็นปั๊มน้ำมันในสวน เป็นต้น
วิธีการสร้าง CEM เริ่มจากการหาความต้องการของลูกค้าในแต่ละช่วงเวลาหรือช่วงประสบการณ์ เช่น ก่อนใช้บริการ ขณะใช้บริการ และหลังให้บริการ เป็นต้น ด้วยการสัมภาษณ์ (Voice of Customer) เพื่อออกแบบบริการที่สะท้อนถึงแบรนด์ที่ลูกค้าต้องการ แล้วกำหนดเป็นมาตรฐานบริการที่ต้องปฏิบัติ เพื่อสะท้อนถึงแบรนด์ที่สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเมื่อมาใช้บริการ
การทำ CEM เป็นความรับผิดชอบของทุกคนในองค์กร โดยเริ่มจากการสนับสนุนของผู้บริหารให้ฝ่ายการตลาด/ บริการ/ ฝึกอบรม ดำเนินการวางแผนทำ CEM แล้วส่งต่อมาตรฐานบริการให้พนักงานทุกคนนำไปปฏิบัติ เพื่อส่งมอบความประทับใจให้กับลูกค้า ขณะที่มารับบริการ
การทำ CEM เป็นสิ่งที่ต้องทำควบคู่กับการทำ CRM (Customer Relation Management) ซึ่งเป็นการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้ากับองค์กรในระยะยาวผ่านกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การสะสมแต้มจากการใช้บริการ การส่งข้อมูลสินค้าถึงลูกค้า เป็นต้น เพื่อรักษาลูกค้าขององค์กรไว้ด้วยความทรงจำในบริการที่ประทับใจอย่างยั่งยืน
ความเห็น (1)
fีมั่กเลยเพื่อน...แก้วเรียนการตลาดที่มหาสารคาม มม.ส....5ปีนี้(2553) ไม่จบซักที...ข้อมูลนายเพิ่มดีมั่กชอบ..ตอนนี้แก้วทำแบบสอบถามใหม่อยุ่นายเพิ่มช่วยแก้วหน่อยน่ะ...สับสนกับการตลาด...อยากจบจะแย่อยู่แระ...อยากทำงานอ่ะ...งานรอแก้วเยอะแยะ...(แต่ไม่รู้จะรับแก้วทำงานนั่นก็อีกเรื่องหนึ่ง)