กระบวนการในการวิจัยตลาด (Marketing Research Process)

การทำวิจัยตลาดนั้นเราสามารถแบ่งการวิจัยออกเป็นหลายขั้นตอน ดังนี้

1. การกำหนดปัญหา (Defining Problems) ขั้นตอนแรกเป็นการระบุปัญหาว่าคืออะไรเสียก่อน ในบางครั้งผู้บริหารมีความรู้สึกว่ามีอะไรบางอย่างที่ผิดพลาดขึ้นจากการดำเนินธุรกิจ แต่ก็ไม่รู้ว่าความผิดพลาดนั้นคืออะไร ซึ่งจะต้องหาทางแก้ปัญหาโดยบริษัทจะต้องมีการตั้งปัญหาให้คำจำกัดความ โดยอาจจะจัดแบ่งปัญหาตามลักษณะงาน ตามโครงสร้างของบริษัท หรือตามลักษณะของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เมื่อสามารถแบ่งปัญหาตามส่วนต่างๆ ได้แล้ว ก็ย่อมจะแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างถูกต้อง และตรงจุด

2. การเลือกแหล่งข้อมูล (Selecting Information Sources) เมื่อพบลักษณะของปัญหาแล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือ การพิจารณาถึงแหล่งข้อมูลที่จะให้คำตอบในการแก้ปัญหานั้น ซึ่งมีอยู่ด้วยกัน 2 แหล่ง คือ

2.1 แหล่งปฐมภูมิ (Primary Data Sources) คือแหล่งข้อมูลเบื้องต้น เช่น จากลูกค้า หรือจากผู้ใช้บริการของบริษัทโดยตรง ในการเก็บข้อมูลอาจทำได้โดย วิธีการสังเกต (Observe) ค้นคว้า (Survey) การทดลอง (Experiment) สอบถาม สัมภาษณ์ เช่น การสำรวจความคิดเห็น ทัศนคติของลูกค้า

2.2 แหล่งทุติยภูมิ (Secondary Data Sources) คือการที่นำเอาข้อมูลที่มีผู้ค้นคว้าไว้แล้วนำมาใช้ อาจจะเป็นข้อมูลจาก รายงาน หนังสือ สิ่งตีพิมพ์ต่างๆ หรือนำเอาข้อมูลปฐมภูมิมาใช้ วิธีนี้ทุ่นเวลา และค่าใช้จ่าย แต่ข้อมูลที่ได้จะไม่ค่อยถูกต้องตามความต้องการ

3. การเตรียมการรวบรวมข้อมูลและวัสดุที่จะใช้กับข้อมูล (Research Materials) ถ้าหากมีความต้องการข้อมูลแบบปฐมภูมิ ขั้นแรกต้องออกแบบสอบถามเสียก่อน แล้วทำการทดสอบข้อมูล จัดหาพนักงานเก็บข้อมูล อบรมการเก็บข้อมูล และเทคนิคต่างๆ เพื่อขจัดความคลาดเคลื่อนให้เหลือน้อยที่สุด ทั้งนี้ก็เพื่อความถูกต้องของข้อมูลที่จะได้มา

4. การกำหนดตัวอย่าง (Designing Samples) คือ การเลือกสุ่มตัวอย่างวิธีใดจึงจะเหมาะสมที่สุด เนื่องจากบริษัทไม่อาจสำรวจจากประชากร (Population) ทั้งหมดได้ เพราะต้องเสียค่าใช้จ่ายจำนวนมาก ซึ่งจะเป็นการสิ้นเปลือง บริษัทอาจกำหนดกลุ่มลูกค้าที่จะสำรวจ เป็นกลุ่มตัวอย่าง (Sample Group) หรือจะแบ่งสำรวจจากทุกกลุ่ม กลุ่มละกี่เปอร์เซ็นต์ของตัวอย่างทั้งหมดก็ได้ การตัดสินใจเลือกแบบของตัวอย่างในขั้นนี้เป็นขั้นที่สำคัญมากขั้นหนึ่ง จะมีผลมาถึงข้อมูลที่จะได้รับ เพราะตัวอย่างที่เลือกมานั้นจะต้องเป็นตัวแทนที่ดีของประชากร (ลูกค้า) ทั้งหมด

5. การเก็บรวบรวมข้อมูล (Collection Information) การเก็บข้อมูลอาจทำได้หลายวิธี เช่น ส่งแบบสอบถามไปทางไปรษณีย์ แล้วให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ส่งกลับมา โดยบริษัทชำระค่าไปรษณีย์ให้ วิธีการจัดพนักงานออกไปสัมภาษณ์ ไม่ว่าจะเป็นที่บ้าน ที่ทำงาน หรือตามห้างสรรพสินค้าที่มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก ซึ่งในขั้นตอนนี้บริษัทอาจจ้างบริษัทวิจัยทำการวิจัยให้ เพื่อความถูกต้องของข้อมูลที่จะได้รับ

6. การวิเคราะห์ข้อมูล (Analyzing Data) หมายถึงการนำข้อมูลที่ได้จากการสำรวจ มาเรียบเรียงจัดเป็นหมวดหมู่ของคำตอบ จัดทำตารางคำตอบตามหมวดคำถามในแบบสอบถาม เช่น จัดแบ่งคำตอบไว้ตาม เพศ อายุ ระดับการศึกษา รายได้ เป็นต้น เพื่อสะดวกในการวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งการวิเคราะห์ข้อมูลที่ได้มาอย่างละเอียด ก็คือ การตอบคำถามของผู้ตอบแบบสอบถามที่ตั้งปัญหาเอาไว้ นั่นเอง โดยปกติการวิเคราะห์มักจะทำเป็นตาราง แสด่งจำนวนผู้ที่ตอบเป็นร้อยละ เพื่อผู้บริหารจะได้อ่านรายงานนั้นได้ง่าย ทำให้รับรู้ถึงปัญหา และสามารถหาแนวทางในการแก้ไขปัญหาได้อย่างถูกจุด

7. การเตรียมรายงานการวิจัย (Preparing Report) เป็นขั้นตอนสุดท้าย โดยผู้ทำรายงานมักจะอธิบายประกอบด้วยตารางทั้งตัวเลข และตัวอักษร เพื่อให้ผู้บริหารเข้าใจเนื้อหา และอ่านเข้าใจง่าย

อย่างไรก็ตามผู้บริหารจะต้องมีการประเมินผลของการวิจัยตลาด ว่ามีความถูกต้องแม่นยำแค่ไหน เพราะเนื่องจากต้องเสียเงินในการทำวิจัยตลาด ซึ่งที่สุดแล้วคุ้มค่ากับเงินที่ลงทุนไปหรือไม่

ที่มา : สยามอินโฟบิส (www.siaminfobiz.com) โดย Aimanun

[กนกนวล ดวงดีตลอด]

-