Case Study Advertise of Naturalizer

ความเป็นมาและความสำคัญของปัญหา                 ปัจจุบันการสื่อสารมวลชนนับได้ว่ามีอิทธิพลกับชีวิตประจำวันของมนุษย์เป็นอย่างมาก  โดยเฉพาะในยุคที่ได้ชื่อว่ายุคโลกาภิวัฒน์  ยิ่งเกิดวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีมากขึ้นเพียงใด  ประสิทธิการส่งข่าวสารผ่านสื่อต่าง ๆ เพื่อการะจายความรู้ข่าวสาร  แนวทางปฏิบัติ  ค่านิยม  ทัศนคติให้แก่มนุษย์ในสังคมก็ยิงเพิ่มตามมา ในส่งข่าวสารในแต่ละครั้งสามารถครอบคลุมพื้นที่ได้กว้างขวางเข้าสู่กลุ่มเป้าหมายได้ทั่วทุกแห่ง  จนอาจกล่าวได้ว่าสื่อมวลชนเปรียบเสมือนกระจกเงาที่คอยส่องสังคม  ถ่ายทอค่านิยม และวัฒนธรรมต่าง ๆ  ให้กับผู้คนในสังคมมาก                   การโฆษณาเป็นเป็นการสื่อสารที่มีอิทธพลอย่างมากในยุคนี้  เนื่องจากโฆษณาถูกนำมาใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารการตลาดเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างมี ประสิทธิภาพ โดยมีวัตถุประสงค์ในการหึความรู้  เพื่อการจูงในให้กลุ่มเป้าหมายเกิดความต้องการ หรือเกิดความรู้สึกที่ดีต่อสินค้าและส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ  นอกจากนี้โฆษณายังสามารถสร้างภาพลักษณ์ให้กับสินค้าได้อีกทาง   ดั้งนั้น  การโฆษณาจึงเป็นกลยุทธ์การสื่อสารที่ต้องการส่งผลต่อยอดขาย ปัจจุบันกลยุทธ์ทางด้านการตลาดเปรียบเสมือนหัวใจของการดำเนินธุรกิจ ดังนั้นการปฏิบัติการทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพจะต้องมีการวางแผน  มีการกำหนดวัตถุประสงค์  มีเป้าหมาย  และมีนโยบายที่มีประสิทธิภาพด้วย  อีกทั้งสังคมปัจจุบันเป็นสังคมยุคข่าวสาร  (information  technology)  การสื่อสารเป็นไปอย่างรวดเร็วด้วยเครื่องมือสื่อสารที่ทันสมัย  ผู้ประกอบการธุรกิจจึงสามารถส่งข่าวสารไปยังผู้บริโภคโดยง่าย  ขณะเดียวกันผู้บริโภคก็สามารถรับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าและบริการได้ง่ายเช่นกัน  การสื่อสารที่สำคัญทางหนึ่งที่ผู้ประกอบการธุรกิจต่าง ๆ เลือกใช้ส่งข้อมูลข่าวสารไปยังผู้บริโภคนั้นคือ  การโฆษณา  เนื่องจากการโฆษณาจะทำให้ผู้บริโภครับทราบข้อมูลในตัวสินค้า  หรือบริการนั้น ๆ ได้  ทำให้ผู้บริโภครู้จักสินค้าชนิดนั้นอย่างคราว ๆ ก่อนที่จะเลือกใช้  หรือเลือกบริโภค    ปัจจุบันสภาวะการแข่งขันทางการตลาดนั้นมีค่อนข้างสูง  การโฆษณาเป็นการสื่อสารทางการตลาดอย่างหนึ่งที่เข้ามามีบทบาทต่อผู้บริโภค  และยิ่งไปกว่านั้นยังมีบทบาทสำคัญในการแข่งขันทางธุรกิจ                 นอกจากการโฆษณาจะให้ข้อมูลข่าวสารแล้ว  การโฆษณายังสร้างความบันเทิงให้แก่ผู้บริโภค  เพราะลักษณะรูปแบบที่แปลกแหวกแนวมีการสร้างอารมณ์ขัน  (humor)  และการใช้เสียงเพลงประกอบ  (jingle)  ในโฆษณาที่สามารถคลายความตึงเครียดตลอดจนถึงผู้บริโภคสามารถจดจำสินค้า  และโฆษณาก็สามารถจูงใจให้คล้อยตามโฆษณามีจุดมุ่งหมายที่สำคัญที่สุด  คือ ช่วยให้ขายสินค้าได้มาก  การโฆษณาจึงต้องอาศัยคำพูดจูงใจ  และภาพประกอบ  เพื่อโน้มน้าวให้คนซื้อสินค้า  ภาพที่ใช้ในการโฆษณาจึงต้องมีแรงดึงดูดความสนใจอย่างมาก  จากกระแสความนิยมในการบริโภคทางสื่อโทรทัศน์  ทำให้บริษัทผู้เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ไม่ว่าจะเป็นสินค้า หรือบริการพยายามที่จะสร้างภาพยนตร์โฆษณาให้เป็นที่สังเกตเห็นได้เป็นที่ชื่นชอบ  และพูดถึงกันในวงกว้าง และเป็นที่จดจำของคนจำนวนมาก  มีกลยุทธ์หลายแบบที่นักโฆษณานำมาใช้ในกระบวนการสร้างสรรค์  โดยที่เรื่องราวของภาพยนตร์โฆษณาจะนำเสนอสินค้า หรือบริการผสมผสานกับการจูงใจโดยใช้อารมณ์  (emotional approach)                emotional  approach   ในโฆษณาหรือแรงจูงใจโดยใช้อารมณ์นั้นทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า  “สื่อจิตวิทยา”  ซึ่งถือว่าเป็นสิ่งที่มีบทบาทในงานโฆษณาอย่างมาก  เนื่องจากเป็นสื่อที่สร้างแรงกระทบกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ  สื่อจิตวิทยานั้นจัดเป็นการโน้มน้าวใจผู้บริโภคด้วยการสร้างอารมณ์ความรู้สึก  (น้ำฝน  ปัตรประกรณ์, 2541, หน้า 14) พฤติกรรมการบริโภคสินค้าประเภทรองเท้าสตรีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และรวมถึงธุรกิจรองเท้าก็มีการแข่งขันกันสูง   ผู้ประกอบการหลายรายต้องปรับเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารองค์กร  เพื่อให้สอดคล้องกับสถานะทางการเงินของบริษัทและสถานการณ์ทางการตลาดที่เปลี่ยน แปลงไป  อันเป็นผลมาจากที่ผู้บริโภคเลือกใช้สินค้าและบริการตามกระแส  ดังนั้นการศึกษาพฤติกรรมการบริโภคสินค้าประเภทรองเท้า   จะสามารถทราบถึงพฤติกรรม  และช่วยกำหนดทิศทางการตลาดและการผลิตสินค้า ประเภทรองเท้า   ในอนาคตได้ จากความเป็นมาและความสำคัญของปัญหาดังกล่าวทั้งหมดข้างต้นทำให้  ผู้วิจัยมีความสนใจที่จะศึกษาถึงผลกระทบของการสื่อสารการตลาดในปัจจุบัน ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ  โดยเฉพาะอย่างยิ่งการสื่อสารการตลาดทางด้านการโฆษณาทางโทรทัศน์  มีอิทธิพลอย่างมากในการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของกลุ่มผู้หญิงวัยทำงาน  เพื่อให้เข้าใจถึงตัวแปรที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าและบริการของสินค้าประเภทรองเท้าได้อย่างแท้จริง