Brand Hijack เมื่อการตลาดถูกกำหนดโดยผู้บริโภค

Brand Hijack เมื่อการตลาดถูกกำหนดโดยผู้บริโภค โดย กาลัญ วรพิทยุต จากมติชนรายวัน

               ผมได้เขียนบันทึกเกี่ยวกับการตลาดในโรงพยาบาลรัฐและได้อ้างถึงบทความของคุณกาลัญ วรพิทยุต ซึ่งผมคิดว่าให้แง่คิดดีจึงได้คัดลอกมานำเสนอในที่นี้ ครับ เผื่อองค์กรต่างๆจะนำไปใช้ประโยชน์ได้

Brand Hijack เมื่อการตลาดถูกกำหนดโดยผู้บริโภค
โดย กาลัญ วรพิทยุต
             "ย้อนหลังไปเมื่อไม่นานมานี้ นักการตลาดถูกอบรมสั่งสอนมาโดยตลอดให้เป็น "ผู้กุมชะตาชีวิต" ของผู้บริโภค กล่าวคือ เป็นผู้กำหนดทิศทางความต้องการสินค้าและบริการ รวมถึงการสร้างความเปลี่ยนแปลงทางตลาดให้เกิดขึ้นในลักษณะที่ตนเองต้องการ โดยยึดหลักว่า "ผู้บริโภค" เป็นแต่เพียงผู้ตามที่ดีเท่านั้น เช่น กำหนดให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าชนิดนั้นชนิดนี้ หรือ ใช้ผู้บริโภคพึงพอใจกับรูปแบบของสินค้า และบริการที่นักการตลาดเป็นผู้สร้างขึ้นมา
                จนเมื่อไม่นานมานี้ นักการตลาดเริ่มพบว่าสิ่งที่ตนเองคิดและทำขึ้นมาอย่างสม่ำเสมอนั้น เป็นเรื่องที่ผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ต่างตั้งแง่ลบและไม่ยอมรับบทบาทที่เป็นเพียงผู้ตามเช่นในอดีต แต่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการที่จะเป็น "ผู้นำ" และสร้างความต้องการของตนเองขึ้นมา
                ผู้บริโภคเกิดความคิดที่ต้องการจะเป็นผู้กำหนดทิศทาง และสร้างความต้องการของตนเองขึ้นมา ด้วยเหตุผลที่ว่า "การตลาด" เป็นเรื่องที่เปรียบเหมือนสิ่งชั่วร้าย ที่มุ่งแต่จะเน้นการขายและผลกำไรทางธุรกิจ โดยที่ไม่สนใจความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค
                ด้วยเหตุผลเช่นนี้ ผู้บริโภคจึงพร้อมใจกันปฏิเสธการตลาด และหันมาสร้างความสนใจของสินค้าและบริการที่ทำ "การตลาดเสมือนไม่ทำการตลาด" (Marketing without Marketing)
                สิ่งที่กล่าวมาก็คงจะคล้ายกับมุมมองของ Jana Benett (Director of BBC) ที่กล่าวถึงพฤติกรรมของลูกค้าว่า "เรารู้สึกตกใจมาก เมื่อพบว่าสิ่งที่เราทำอยู่ไม่ว่าจะเป็น รูปแบบรายการโทรทัศน์ รูปแบบรายการวิทยุ หรือ สื่อออนไลน์ ที่คิดและผลิตมานั้น กลับตรงข้ามกับสิ่งที่คนข้างนอกที่เป็นลูกค้าของเราต้องการ"
                รายการวิทยุของสถานี BBC ที่มีหลายคลื่นนั้น แทบจะไม่เกิดประโยชน์อะไรเลย เมื่อผู้บริโภคสามารถฟังรายการวิทยุย้อนหลัง หรือสร้างรูปแบบรายการวิทยุ ที่กำหนดขึ้นเองจากเครื่อง i-Pod รวมถึง สามารถกำหนดเพลงเอง เลือกเพลงและแนวเพลงที่สนใจจากสถานีวิทยุทาง Internet โดยไม่ต้องการให้รายการวิทยุจากค่ายใดค่ายหนึ่งมายัดเยียดเพลงอะไรก็ไม่รู้ หรือมุ่งขายสินค้าอะไรไม่รู้ที่ผู้บริโภคไม่ต้องการฟัง
                สื่อยักษ์ใหญ่ของประเทศอังกฤษอย่าง BBC จึงต้องเริ่มปรับตนเองขนานใหญ่ ด้วยการให้ผู้บริโภคกำหนดทิศทางและความต้องการของรูปแบบรายการทั้งโทรทัศน์และวิทยุขึ้นมา ด้วยการขอความคิดเห็น พร้อมทั้งรับฟังข้อเสนอแนะในสิ่งที่ผู้ชมและผู้ฟังรายการอยากให้มี หรือ อยากให้เป็นกับสถานีวิทยุและโทรทัศน์อย่าง BBC
            Alex Wipperfurth กล่าวถึง "การตลาด เสมือนไม่ทำการตลาด" (Marketing without Marketing) โดยเขียนหนังสือชื่อ Brand Hijack ที่มีเนื้อหากล่าวถึง ผู้บริโภคที่สร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมา โดยไม่ต้องพึ่งกลยุทธ์ทางการตลาด เนื่องจากความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เข้าถึงผู้บริโภคอย่างรวดเร็ว จนสร้างความรู้สึก "รำคาญ" ให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค เพราะวันทั้งวันต้องทนอยู่กับสภาพการเข้ามาของสินค้าและบริการที่เข้ามา "ขายของ" และมีมาทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นสื่อหลักอย่างโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือ โทรศัพท์เคลื่อนที่ที่กระหน่ำเข้ามาด้วย SMS
                การตลาดในลักษณะใหม่ที่เรียกว่า Brand Hijack จึงเกิดขึ้น คือ ผู้บริโภคจะเป็นคนกำหนดเองว่าสินค้าและบริการนั้นจะเป็นไปในทิศทางใด เป็นของคนกลุ่มใด และจะมีรูปแบบการทำการตลาดอย่างไร
                ผู้บริโภคจะรู้สึกเป็นเจ้าของสินค้า หรือ บริการที่ตนเองมีส่วนในการสร้างขึ้นมา และเกิดความภาคภูมิใจในความสำเร็จของสินค้า หรือ บริการนั้น คล้ายกับความสำเร็จของตนเองเช่น ผู้ชมภาพยนตร์เรื่อง "โหมโรง" ในช่วงสัปดาห์แรกๆ ที่ช่วยกันสร้างกระแสให้กับภาพยนตร์เรื่องนี้จนกลายเป็นสิ่งที่พูดกันปากต่อปากจนกลายเป็น Talk of the Town
                ในที่สุด หรือในต่างประเทศภาพยนตร์เรื่อง Blair with project ที่กลายเป็นภาพยนตร์ของกลุ่มเด็กมหาวิทยาลัยที่ช่วยสร้างกระแสขึ้นมาทางสื่อ Internet เป็นต้น
                การตลาดเสมือนไม่ใช่การตลาด ที่ผู้บริโภคเป็นผู้กำหนดขึ้นมานั้น มีหลักการดังต่อไปนี้ ต้องเป็นการร่วมมือของเจ้าของสินค้าและผู้บริโภคต้องเป็นการสื่อสารในลักษณะสองทาง(Two way communication) ให้ผู้บริโภคเป็นคนกำหนด และพาไปสินค้า หรือบริการนั้นแล้วก็จะผูกพันและทุ่มเท "หมดทั้งหัวใจ" เหมือนกับทีมฟุตบอลสักทีมหนึ่งที่แฟนบอลติดตามเชียร์ทุกแห่ง หรือ องค์กรทางการเมือง "พรรคประชาธิปัตย์" ที่พี่น้องชาวใต้ยืนหยัดอยู่เคียงข้างไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม สำหรับในส่วนของวิธีการทำการตลาดเสมือนไม่ทำนั้นวิธีการ ดังนี้
- สร้างความรู้สึกที่เป็น "เรา" อย่าแบ่งแยกเป็นเจ้าของสินค้า กับผู้บริโภคที่ชัดเจน
- สร้างกิจกรรมขึ้นมา กิจกรรมที่จะช่วยสร้างความเป็นกลุ่มเฉพาะขึ้นมา เช่น Concert Fat Radio ที่สะท้อนมาจากรูปแบบของกิจกรรม การแต่งกาย หรือในต่างประเทศสินค้า Red Bull ที่สร้างกิจกรรมกีฬา x-Games ขึ้นมา
- สร้างความเป็นกลุ่มให้มีความผูกพันกันในกลุ่มและขยายต่อออกไปเรื่อยๆ เช่น กลุ่มคนรักรถมอเตอร์ไซค์ Vespa รถยนต์ Volks กลุ่มแฟนเพลงที่คลั่งไคล้ดารา-นักร้อง เป็นต้น
                จากที่กล่าวมาทั้งหมด "การตลาดเสมือนไม่ใช่การตลาด" จึงเป็นทางออกทางใหม่ในยุคที่นักการตลาดเดินทางมาถึงทางตัน ที่นักการตลาดนั้น เริ่มนำมาใช้เพราะผู้บริโภคเริ่มรู้ทันและเบื่อหน่วยข่าวสารของสินค้า หรือ บริการที่หลั่งไหลเข้ามามากจนเกินพอดี
                ปัญหาก็คือ ผู้บริโภคเองในฐานะที่เริ่มเป็นผู้กำหนดบทบาทและทิศทางความต้องการแล้ว จึงต้องระมัดระวังไม่ให้ "หลง" เข้าไปในกลไกทางการตลาดรูปแบบใหม่ๆ ที่นักการตลาดสร้างขึ้น เพียงเพราะความภาคภูมิใจว่าสินค้า หรือบริการนั้นเป็นของเราเพราะที่สุดแล้วผลประโยชน์ทั้งหมดก็ตกอยู่กับเพียงเจ้าของธุรกิจไม่ใช่ผู้บริโภคนั่นเอง"

               หวังว่าคงจะนำไปประยุกดต์ใช้ประโยชน์ได้นะครับ 

[ลามกจนได้ดี]

ดีมากครับ เป็นความรู้ที่น่าสนใจ และเมืองนอกก็จับตารูปแบบการตลาดใหม่ๆอยู่ครับ

คงเป็นการดีหากผู้ให้บริการและผู้ขายสินค้าไทยดำเนินนโยบายดังกล่าวผ่านการเชิดฝรั่งอยู่เบื้องหน้า เพื่อออกไปสร้าง Global Trend ให้เป็น Multi-nationals Enterprise ใหม่ของไทยบ้าง  ก่อนถูกกลืนกิน