ปฏิบัติการจิตวิทยา: เมื่อสนามรบไม่ได้อยู่ที่ปืน แต่อยู่ที่การกำหนด “กรอบความคิด” กลุ่มเป้าหมาย

          ในอดีต เมื่อพูดถึง “สงคราม” เราอาจนึกถึงอาวุธ กองทัพ พรมแดน และชัยชนะทางกายภาพ แต่ในโลกยุคใหม่ สนามรบจำนวนมากไม่ได้เริ่มต้นที่แนวชายแดน หากเริ่มต้นในพื้นที่ที่มองไม่เห็น นั่นคือ ความคิด ความรู้สึก การรับรู้ ความเชื่อ และการตัดสินใจของผู้คน นี่คือพื้นที่ที่เรียกว่า ปฏิบัติการจิตวิทยา หรือ ป.จ.ว.

          ปฏิบัติการจิตวิทยาไม่ใช่เพียงการโฆษณาชวนเชื่อแบบหยาบ ๆ และไม่ใช่แค่การปล่อยข่าวลือ แต่คือกระบวนการสื่อสารที่มีเป้าหมายชัดเจน ต้องการทำให้กลุ่มเป้าหมาย “มองโลก” “ตีความเหตุการณ์” “รู้สึกต่อผู้คนบางกลุ่ม” และ “ตัดสินใจ” ไปในทิศทางที่ผู้ส่งสารต้องการ ถ้าอธิบายผ่านมุมมองแนวคิด ทฤษฎีสื่อสารมวลชน ปฏิบัติการจิตวิทยา คือ การจัดการสนามความหมายของสังคม โดยอาศัยสื่อ ภาษา ภาพ เรื่องเล่า อารมณ์ และอัตลักษณ์ของผู้คนเป็นเครื่องมือ

ป.จ.ว. เริ่มต้นจากการกำหนดว่า “สังคมควรสนใจเรื่องอะไร”

          ทฤษฎีแรกที่อธิบาย ป.จ.ว. ได้ชัดเจน คือ ทฤษฎีการกำหนดวาระข่าวสาร หรือ Agenda-Setting Theoryทฤษฎีนี้อธิบายว่า สื่ออาจไม่ได้บอกผู้คนโดยตรงว่า “ต้องคิดอย่างไร” แต่สื่อมีอิทธิพลอย่างมากในการบอกว่า “ควรคิดเรื่องอะไร” 

          เมื่อประเด็นใดถูกพูดซ้ำ ถูกนำเสนอถี่ ถูกพาดหัวแรง ถูกแชร์ต่อจำนวนมาก ประเด็นนั้นจะค่อย ๆ ขยับขึ้นมาเป็นเรื่องสำคัญในความรู้สึกของสังคม ในบริบทของ ป.จ.ว. การกำหนดวาระจึงเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญ เช่น ทำให้ประชาชนรู้สึกว่าเรื่องหนึ่งเป็น “ภัยเร่งด่วน” ทำให้กลุ่มหนึ่งถูกมองว่าเป็น “ปัญหาหลักของประเทศ” หรือทำให้บางเหตุการณ์กลายเป็น “เรื่องที่ทุกคนต้องเลือกข้าง” พูดให้เข้าใจง่ายคือ ก่อนจะทำให้คนเชื่ออะไร ต้องทำให้คนสนใจเรื่องนั้นก่อน เพราะเมื่อสังคมสนใจเรื่องใดมากพอ เรื่องนั้นจะกลายเป็นพื้นที่ให้ผู้มีอำนาจทางการสื่อสารเข้าไปจัดวางความหมายต่อได้

เมื่อประเด็นถูกดันขึ้นมาแล้ว ขั้นต่อมาคือการตีกรอบความหมาย

          หลังจากทำให้คนสนใจประเด็นหนึ่งแล้ว ป.จ.ว. จะทำงานต่อผ่าน ทฤษฎีการตีกรอบข่าวสาร หรือ Framing Theoryคำว่า Framing คือการเลือกกรอบในการเล่าเรื่อง เพื่อทำให้ผู้รับสารเข้าใจเหตุการณ์ในมุมที่ผู้ส่งสารต้องการ เหตุการณ์เดียวกันสามารถถูกเล่าได้หลายแบบ การชุมนุม อาจถูกเล่าว่าเป็น “การใช้สิทธิของประชาชน” หรือ “ความวุ่นวายที่กระทบความสงบ”

          การตัดสินใจของรัฐ อาจถูกเล่าว่าเป็น “การรักษาความมั่นคง” หรือ “การใช้อำนาจเกินขอบเขต” คนกลุ่มหนึ่ง อาจถูกเรียกว่า “ผู้เห็นต่าง” หรือ “ภัยต่อสังคม” นโยบายหนึ่ง อาจถูกเสนอว่าเป็น “ทางออกของประเทศ” หรือ “การครอบงำในรูปแบบใหม่” 

          จะเห็นว่า ป.จ.ว. ไม่ได้ชนะกันที่ข้อมูลอย่างเดียว แต่ชนะกันที่ กรอบการตีความ เพราะเมื่อคนรับกรอบใดกรอบหนึ่งเข้าไปแล้ว เขามักจะใช้กรอบนั้นในการมองหลักฐาน ตัดสินเหตุการณ์ และประเมินคนอื่นต่อไป

          นี่คือเหตุผลที่คำบางคำมีพลังมาก เช่น “ผู้รักชาติ” “พวกบ่อนทำลาย” “ภัยแทรกซึม” “คนดี” “ศัตรูของประชาชน” “ข้อมูลบิดเบือน” “เสียงส่วนใหญ่” คำเหล่านี้ไม่ใช่แค่ถ้อยคำธรรมดา แต่เป็นเครื่องมือจัดวางตำแหน่งของคนในสังคมว่า ใครควรถูกเชื่อ ใครควรถูกสงสัย ใครควรถูกสนับสนุน และใครควรถูกต่อต้าน ดังนั้น หากการกำหนดวาระหรือ Agenda-Setting คือการบอกว่า “ให้สังคมสนใจเรื่องนี้” การตีกรอบข่าวสารหรือ Framing ก็คือการบอกต่อว่า “ให้สังคมเข้าใจเรื่องนี้ในกรอบแบบนี้”

ป.จ.ว. ไม่ได้สื่อสารกับเหตุผลเท่านั้น แต่สื่อสารกับอารมณ์ด้วย

          อีกทฤษฎีสำคัญคือ ทฤษฎีการโน้มน้าวใจ หรือ Persuasion Theory ป.จ.ว. มีเป้าหมายเพื่อเปลี่ยนหรือกำกับทัศนคติ ความเชื่อ และพฤติกรรมของผู้รับสาร จึงหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะเกี่ยวข้องกับการโน้มน้าวใจ 

          การโน้มน้าวใจที่มีพลังมักไม่ได้ใช้เหตุผลเพียงอย่างเดียว แต่ผสมระหว่าง ความน่าเชื่อถือของผู้ส่งสาร
คนพูดเป็นใคร มีภาพลักษณ์อย่างไร น่าไว้วางใจหรือไม่ อารมณ์ของผู้รับสาร สารนั้นทำให้กลัว โกรธ ภูมิใจ สงสาร หวัง หรือรู้สึกเป็นพวกเดียวกันหรือไม่ เหตุผลและหลักฐาน มีข้อมูล ตัวเลข ตัวอย่าง หรือคำอธิบายที่ดูสมเหตุสมผลหรือไม่ 

          เราอาจอธิบายได้ผ่านแนวคิดคลาสสิกของ Aristotle คือ Ethos, Pathos, Logos ได้แก่ Ethos คือความน่าเชื่อถือ Pathos คือการกระตุ้นอารมณ์ และ Logos คือการใช้เหตุผล ป.จ.ว. ที่ได้ผลมักไม่เลือกใช้แนวคิดอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่จะผสมทั้งสามอย่างเข้าด้วยกันอย่างแนบเนียน 

ตัวอย่างเช่น ผู้ส่งสารอาจใช้ผู้เชี่ยวชาญเป็นผู้พูด เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ ใช้ภาพหรือถ้อยคำที่กระตุ้นความกลัว เพื่อเปิดประตูทางอารมณ์ แล้วตามด้วยข้อมูลบางส่วนที่ดูสมเหตุสมผล เพื่อทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่า “สิ่งที่กำลังเชื่อนั้นมีเหตุผลรองรับ” เพราะมนุษย์ไม่ได้ตัดสินใจด้วยข้อมูลอย่างเดียว แต่มักตัดสินใจจากความรู้สึกก่อน แล้วค่อยหาเหตุผลมารองรับภายหลัง

ในยุคดิจิทัล ป.จ.ว. มักทำงานผ่านทางลัดของสมอง

          ถ้าอธิบายให้ลึกขึ้น เราสามารถใช้ แบบจำลองความน่าจะเป็นของการประมวลผลข้อมูลในการโน้มน้าวใจ (Elaboration Likelihood Model) หรือ ELM มาช่วยอธิบายกลไกการโน้มน้าวใจได้ดีมาก 

ELM อธิบายว่า คนรับสารผ่าน 2 เส้นทางหลัก เส้นทางแรกคือ เส้นทางกลางผู้รับสารคิด หรือ Central Route เป็นการวิเคราะห์ ตรวจสอบหลักฐาน ใช้เหตุผล และพิจารณาเนื้อหาอย่างรอบคอบ และเส้นทางที่สองคือ เส้นทางรอบนอก หรือ Peripheral Route ผู้รับสารไม่ได้วิเคราะห์ลึก แต่ตัดสินจากสิ่งประกอบ เช่น คนพูดเป็นใคร ภาพดูน่าเชื่อถือหรือไม่ คนแชร์เยอะไหม พาดหัวแรงไหม ภาษากระแทกใจไหม หรือสอดคล้องกับความเชื่อเดิมหรือไม่

          ในยุคโซเชียลมีเดีย ป.จ.ว. มักใช้เส้นทางรอบนอกได้ดีมาก เพราะคนจำนวนมากเสพข้อมูลเร็ว อ่านเฉพาะพาดหัว ดูคลิปสั้น เชื่อจากภาพจำ เชื่อจากยอดแชร์ หรือเชื่อเพราะคนที่ตนไว้วางใจส่งต่อมาในกลุ่มไลน์ สิ่งที่น่าคิดคือ สารบางอย่างอาจไม่จำเป็นต้องมีหลักฐานแน่นมาก แต่ถ้ามาในจังหวะที่คนกำลังกลัว โกรธ หรือไม่ไว้วางใจอยู่แล้ว สารนั้นอาจแพร่กระจายได้เร็วมาก เพราะมันไม่ได้เข้าไปทางสมองส่วนวิเคราะห์ก่อน แต่มันเข้าไปทางอารมณ์ ความกลัว และอัตลักษณ์ของผู้รับสาร นี่คือเหตุผลที่ข้อความสั้น ๆ ภาพแรง ๆ คลิปตัดบางช่วง หรือวลีที่ทำให้รู้สึกว่า “เรากำลังถูกหลอก” จึงมีพลังมากในโลกออนไลน์

ป.จ.ว. ทำงานได้ดีเมื่อแบ่งคนออกเป็น “พวกเรา” และ “พวกเขา”

          อีกทฤษฎีที่สำคัญมากคือ ทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคม หรือ Social Identity Theory ทฤษฎีนี้อธิบายว่า มนุษย์ไม่ได้มองตนเองเป็นปัจเจกบุคคลล้วน ๆ แต่มักนิยามตนเองผ่านกลุ่ม เช่น เราเป็นคนกลุ่มไหน อยู่ฝ่ายไหน เชื่ออะไร รักอะไร กลัวอะไร และไม่ต้องการเป็นเหมือนใคร เมื่อคนรู้สึกว่าตนเองเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม เขามักจะปกป้องกลุ่มของตนเอง และระแวงกลุ่มที่ถูกมองว่าเป็นฝ่ายตรงข้าม

          ป.จ.ว. จึงมักทำงานผ่านการสร้างเส้นแบ่งระหว่าง “เรา” กับ “เขา” “คนดี” กับ “คนไม่ดี” “ผู้รักชาติ”  กับ “ผู้ทำลายชาติ” “ประชาชนแท้จริง” กับ “คนที่ถูกชักจูง” “ฝ่ายสว่าง” กับ “ฝ่ายมืด” เมื่อเส้นแบ่งนี้ถูกสร้างสำเร็จ ผู้คนจะไม่ได้ตัดสินข้อมูลจากความจริงเพียงอย่างเดียว แต่จะตัดสินจากคำถามว่า “ข้อมูลนี้มาจากฝ่ายเรา หรือฝ่ายเขา” ถ้ามาจากฝ่ายเรา ก็มักเชื่อง่ายขึ้น ถ้ามาจากฝ่ายเขา ก็มักสงสัยหรือปฏิเสธทันที นี่คือจุดที่ ป.จ.ว. มีพลังมาก เพราะมันไม่ได้แค่เปลี่ยนความเห็นรายประเด็น แต่เข้าไปแตะตัวตนของผู้คน เมื่อความเชื่อกลายเป็นส่วนหนึ่งของอัตลักษณ์ การเปลี่ยนความเชื่อจึงไม่ใช่แค่การเปลี่ยนข้อมูล แต่เหมือนเป็นการทรยศต่อกลุ่มของตัวเอง

อีกมิติหนึ่งคือ ป.จ.ว. ทำงานผ่านวาทกรรม

          นอกจากทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคม หรือ Social Identity Theory แล้ว เรายังสามารถอธิบาย ป.จ.ว. ผ่านแนวคิดเรื่องวาทกรรม หรือ Discourse Theory ได้ด้วย วาทกรรมไม่ได้หมายถึงคำพูดธรรมดา แต่หมายถึงระบบของภาษา ความหมาย และอำนาจ ที่กำหนดว่าสังคมจะพูดถึงเรื่องหนึ่งอย่างไร ใครมีสิทธิพูด อะไรพูดได้ อะไรพูดไม่ได้ และความหมายแบบใดถูกทำให้ดูชอบธรรม 

          ในมุมนี้ ป.จ.ว. คือการสร้างสนามภาษาให้คนคิดตามกรอบที่กำหนดไว้ เช่น เมื่อกลุ่มหนึ่งถูกเรียกซ้ำ ๆ ว่า “ภัยคุกคาม” ผู้คนจะเริ่มมองกลุ่มนั้นผ่านสายตาของความกลัว เมื่อการควบคุมข้อมูลถูกเรียกว่า “การรักษาความสงบ” ผู้คนบางส่วนอาจยอมรับมาตรการนั้นง่ายขึ้น เมื่อการเห็นต่างถูกเรียกว่า “การบ่อนทำลาย” พื้นที่ของการถกเถียงอย่างมีเหตุผลก็จะค่อย ๆ แคบลง 

          วาทกรรมจึงไม่ใช่แค่ภาษา แต่เป็นอำนาจในการกำหนดว่า ใครเป็นฝ่ายถูก ใครเป็นฝ่ายผิด ใครควรถูกฟัง และใครควรถูกทำให้เงียบ ป.จ.ว. ที่ซับซ้อนจึงไม่ได้ทำงานแค่ระดับข่าวสารรายวัน แต่ทำงานลึกถึงระดับภาษาและความหมายของสังคม

เมื่อรวมทุกทฤษฎีเข้าด้วยกัน เราจะเห็นกลไกของ ป.จ.ว. ชัดขึ้น

          ถ้าสังเคราะห์ทั้ง 4 แนวคิดเข้าด้วยกัน จะเห็นว่า ป.จ.ว. มีกระบวนการทำงานที่เป็นระบบมากกว่าการสื่อสารทั่วไป เริ่มจาก การกำหนดวาระ หรือ Agenda-Setting ทำให้สังคมหันมาสนใจประเด็นที่ต้องการ ตามด้วย การตีกรอบข่าวสาร หรือ Framing Theory กำหนดกรอบให้สังคมตีความประเด็นนั้นในแบบที่ต้องการ โดยใช้ การโน้มน้าวใจ หรือ Persuasion Theory และแบบจำลองความน่าจะเป็นของการประมวลผลข้อมูลในการโน้มน้าวใจ (Elaboration Likelihood Model) หรือ ELM เป็นการออกแบบสารให้โน้มน้าวใจ ทั้งผ่านเหตุผล อารมณ์ ความน่าเชื่อถือ ภาพจำ และทางลัดของสมอง แล้วเสริมด้วยทฤษฎีอัตลักษณ์ทางสังคม (Social Identity Theory) หรือแนวคิดเรื่องวาทกรรม (Discourse Theory) สร้างความเป็นพวกเรา-พวกเขา และกำหนดภาษา/ความหมายให้บางฝ่ายดูชอบธรรม 

          ขณะที่อีกฝ่ายถูกลดทอนความน่าเชื่อถือ เมื่อกลไกเหล่านี้ทำงานร่วมกัน ป.จ.ว. จึงไม่ได้เป็นแค่การสื่อสารเพื่อให้คน “รู้” แต่เป็นการสื่อสารเพื่อให้คน “รับรู้แบบหนึ่ง” “รู้สึกแบบหนึ่ง” “เชื่อแบบหนึ่ง” และ “กระทำแบบหนึ่ง”

ป.จ.ว. ในยุคโซเชียลมีเดีย: ไม่ได้อยู่แค่ในสนามรบ แต่อยู่ในหน้าจอของทุกคน

          สิ่งที่ทำให้ ป.จ.ว. ยุคใหม่แตกต่างจากอดีตคือ สนามปฏิบัติการไม่ได้จำกัดอยู่ในสงครามหรือความมั่นคงแบบดั้งเดิมอีกต่อไป ทุกวันนี้ พื้นที่ปฏิบัติการอาจอยู่ในกลุ่มไลน์ครอบครัว เพจเฟซบุ๊ก คลิปสั้น แฮชแท็ก คอมเมนต์  อินฟลูเอนเซอร์ ข่าวที่ถูกตัดบางส่วน ภาพที่ใส่ข้อความชี้นำ หรือเรื่องเล่าที่ถูกแชร์ซ้ำจนกลายเป็นความจริงในความรู้สึกของคนจำนวนมาก

          ยิ่งสังคมมีข้อมูลมาก คนยิ่งเหนื่อยกับการตรวจสอบ ยิ่งข่าวสารไหลเร็ว คนยิ่งใช้ความรู้สึกตัดสิน ยิ่งสังคมแบ่งขั้ว คนยิ่งเชื่อข้อมูลจากฝ่ายตนเอง และยิ่งผู้คนไม่ไว้วางใจในบางสิ่งบางอย่าง ป.จ.ว. ก็ยิ่งมีพื้นที่เติบโต นี่คือความท้าทายของยุคดิจิทัล เพราะอำนาจไม่ได้อยู่ที่คนผลิตข่าวเท่านั้น แต่อยู่ที่คนแชร์ คนเชื่อ คนขยาย และอัลกอริทึมที่ทำให้สารบางอย่างมองเห็นมากกว่าสารอื่น

เราจะรู้เท่าทัน ป.จ.ว. ได้อย่างไร

          การรู้เท่าทัน ป.จ.ว. ไม่ได้แปลว่าเราต้องระแวงทุกอย่างจนไม่เชื่ออะไรเลย แต่หมายถึงการฝึกตั้งคำถามให้ลึกขึ้นก่อนเชื่อและก่อนแชร์ เราอาจเริ่มจากคำถามง่าย ๆ เช่น ประเด็นนี้ถูกทำให้สำคัญขึ้นมาเพราะอะไร ใครได้ประโยชน์จากการที่สังคมสนใจเรื่องนี้ เหตุการณ์นี้ถูกเล่าผ่านกรอบแบบไหน มีกรอบอื่นที่อธิบายเรื่องเดียวกันได้หรือไม่ 

สารนี้กำลังกระตุ้นอารมณ์อะไรในตัวเรา เรากำลังเชื่อเพราะหลักฐาน หรือเชื่อเพราะมันตรงกับความรู้สึกเดิมของเรา คำที่ใช้เรียกคนกลุ่มหนึ่งกำลังทำให้เรามองเขาเป็นมนุษย์น้อยลงหรือไม่ มีใครถูกทำให้เงียบ ถูกทำให้ไม่น่าเชื่อ หรือถูกทำให้กลายเป็นศัตรูหรือเปล่า คำถามเหล่านี้ไม่ได้ทำให้เราปลอดภัยจากการถูกชี้นำทั้งหมด แต่ช่วยให้เราไม่ตกเป็นผู้รับสารแบบอัตโนมัติ

บทสรุป: ป.จ.ว. คือการช่วงชิงอำนาจในการนิยามความจริง

          สุดท้ายแล้ว ปฏิบัติการจิตวิทยาไม่ใช่เรื่องไกลตัว และไม่ใช่เรื่องของทหารหรือรัฐเท่านั้น ในสังคมที่ข้อมูลคืออำนาจ การทำให้คนเชื่ออะไร กลัวใคร เกลียดใคร ไว้ใจใคร หรือมองเหตุการณ์ผ่านกรอบใดกรอบหนึ่ง คืออำนาจทางการสื่อสารที่สำคัญมาก 

หากมองผ่านทฤษฎีสื่อสารมวลชน เราจะเห็นว่า ป.จ.ว. คือการทำงานร่วมกันของหลายกลไก การกำหนดวาระ ว่าคนควรสนใจอะไร การตีกรอบ ว่าคนควรเข้าใจเรื่องนั้นอย่างไร การโน้มน้าวใจ ว่าคนควรรู้สึกและเชื่อไปทางไหน การสร้างอัตลักษณ์และวาทกรรม ว่าคนควรมองตนเองและผู้อื่นอย่างไร

          ดังนั้น สนามรบที่สำคัญที่สุดของ ป.จ.ว. อาจไม่ใช่พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ แต่อยู่ในพื้นที่ของความหมาย เพราะเมื่อใครสามารถกำหนดความหมายของเหตุการณ์ได้ คนนั้นก็มีอำนาจในการกำหนดทิศทางความคิดของผู้คน และในยุคที่ทุกคนเป็นทั้งผู้รับสาร ผู้ส่งสาร และผู้ขยายสารไปพร้อมกัน 

          การรู้เท่าทัน ป.จ.ว. จึงไม่ใช่เรื่องของนักวิชาการเท่านั้น แต่เป็นทักษะพื้นฐานของพลเมืองในสังคมข้อมูลข่าวสาร คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่า “ข่าวนี้จริงหรือเท็จ” แต่ต้องถามต่อว่า ข่าวนี้กำลังพาเราไปมองโลกผ่านกรอบของใคร และเพื่อประโยชน์ของใคร.....