จากงานประชาสัมพันธ์ถึงศูนย์สื่อสารองค์กร (From PR to CCARC:-สร้างฐาน)

สถานีต่อไป (Next Station) สถานีสื่อสารองค์กร 

สถานีปฏิบัติประชาสัมพันธ์ ภาคสอง (พ.ศ. 2561-) เล่าเรื่องการจัดการโครงสร้างงาน การทำงานด้านสื่อสารภาพลักษณ์ การสร้างทีมงาน Talent และเครื่องมือจัดการใหม่ๆ อย่าง Sandbox นำทีม โดยบันทึกแรกนี้เล่าเรื่อง เสนอปรับปรุงงานประชาสัมพันธ์ กองกลาง เป็น โครงการจัดตั้งศูนย์สื่อสารองค์กรและนักศึกษาเก่าสัมพันธ์ 1 ใน 5 หน่วยงานนำร่องที่ปรับเปลี่ยนแนวทางการบริหารจัดการใหม่ของสำนักงานมหาวิทยาลัย

ในที่สุดฉันก็ตัดสินใจกลับมาปักหมุด “เล่า” เรื่องราวต่อจากบันทึกในสถานีปฏิบัติประชาสัมพันธ์ อีกครั้ง เพื่อปิดเล่ม Blog นี้แบบ Happy Ending พร้อมกับการเกษียณงานตามระบบพนักงานมหาวิทยาลัย ในไม่ช้านี้

ความบางตอนในบันทึกปิดท้ายเรื่องราว สุดทางสถานีปฏิบัติประชาสัมพันธ์

ฉันทิ้งค้างไว้เกี่ยวกับ โครงสร้างงานใหม่ ของงานประชาสัมพันธ์ กองกลาง สำนักงานมหาวิทยาลัย มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ ที่ได้ใช้เวลาระยะหนึ่ง ศึกษาข้อมูล เทียบเคียงกับหน่วยงานเดียวกันต่างสถาบัน ผ่านเพื่อร่วมวิชาชีพที่รู้จักคุ้นเคยใน ไม่ว่าจะสถานะเพื่อนร่วมรุ่น น้องร่วมสถาบัน และเพื่อนร่วมกลุ่มเครือข่ายผู้ปฏิบัติงานด้านสื่อสารประชาสัมพันธ์จากทั่วสารทิศ   แต่เพื่อให้เนื้อหาการเดินทางบนรอยเชื่อมต่อระหว่างสถานีปฏิบัติประชาสัมพันธ์เดิมสู่สถานีปฏิบัติใหม่ภายใต้รูปลักษณ์ใหม่ ใช้คำว่า การสื่อสาร สื่อสารองค์กร สื่อสารภาพลักษณ์ ...ต่อติดกันอย่างราบรื่น ฉันขอนำภารกิจระหว่างรอยต่อมาเล่าไว้ที่แห่งนี้ค่ะ

จากบทบาทผู้ได้รับมอบหมายให้จัดการด้านเอกสารเพื่อพร้อมนำเสนอทีมบริหารที่เข้ามากำกับดูแลงานด้านการสื่อสารในช่วงเดือนสิงหาคม 2561 จากกระบวนการที่ฉันจำขึ้นใจในฐานะนักปฏิบัติจัดการความรู้และความไม่รู้  คือ คำสำคัญสั้นไม่กี่คำ “ศึกษา / เรียนรู้ / เข้าใจ / ลงมือปฏิบัติ / กลับมาประเมินผลงาน / สรุปจากสิ่งที่ได้ หรือผิดพลาด / แล้วปรับแก้ไขมันเสีย”

การขอปรับปรุงโครงสร้างงานประชาสัมพันธ์ กองกลาง ให้เติบโตไปเป็นศูนย์สื่อสารองค์กร ถ้าจะย้อนกลับไปอ่านบันทึก นำเสนอแผนงานและโครงการที่คิดจะทำถ้า... ก็มีเหตุและผลที่ทำให้ฉันพึงพอใจไม่น้อยที่ไม่ได้ลืมคำมั่นสัญญาของตัวเอง ที่ได้แสดงวิสัยทัศน์ของการก้าวเข้ามายืนในที่สว่างไสว แห่งนี้ 

มาถึงเวลานี้ ฉันพอจะมีเหตุผลการขอทบทวนโครงสร้าง 3 ข้อ ซึ่งคงจะเป็นเรื่องเล่าดีๆ ของการเริ่มต้น Good Practice งานจัดการความรู้ได้บ้าง (พอสมควรเลยแหละ!) นั่นคือ

1. สภาวะการเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดดที่เกิดจากเทคโนโลยีดิจิทัลทำให้เกิดรูปแบบการสื่อสารใหม่ เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น งานประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องมีการปรับเปลี่ยนตัวเองให้ทันกับยุคสมัยความเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา (Digital Disruption)
2. เพื่อความสอดคล้องกับแผนพัฒนาการศึกษาฯ ระยะที่ 12 ของมหาวิทยาลัย ยุทธศาสตร์ฯ ที่ 8 กลยุทธ์หลัก  ข้อ 5 ปฏิรูประบบประชาสัมพันธ์และการจัดทำ CMU Branding และกลยุทธ์หลัก  ข้อ 6 ปรับปรุงระบบการสื่อสารภายในมหาวิทยาลัยกับบุคลากรและนักศึกษาให้มีประสิทธิภาพ
3. เพื่อเป็นการรวมภารกิจที่มีเป้าหมายการทำงานในทิศทางเดียวกัน ได้แก่ งานประชาสัมพันธ์ (สังกัดกองกลาง) งานพัฒนาสารนิเทศ (สังกัดกองวิเทศสัมพันธ์) ศูนย์นักศึกษาเก่าสัมพันธ์  และมีการบูรณาการการทำงานร่วมกับ ศูนย์นวัตกรรมการสื่อสาร (CIC) คณะการสื่อสารมวลชน และ สำนักบริการเทคโนโลยีสารสนเทศ ตลอดจนเครือข่ายผู้ปฏิบัติงานประชาสัมพันธ์ของส่วนงาน ต่างๆ

โดยมีโครงสร้างศูนย์ ประกอบด้วย 3 งานหลัก (กลุ่มภารกิจ) เพื่อสนับสนุนโครงสร้างในแนวราบ  ได้แก่ งานสื่อสารภาพลักษณ์ (Brand Communication) งานนักศึกษาเก่าและเครือข่ายสัมพันธ์ (Alumni and Media Relations) และงานบริหาร สารสนเทศและวิจัย (Administration, Information, and Research) มีภาระหน้าที่

1. งานสื่อสารภาพลักษณ์ (Brand Communication) : รูปแบบการสื่อสาร เนื้อหาข้อมูลข่าวสาร (ทั้งภาษาไทย/ภาษาต่างประเทศ) ช่องทางการสื่อสาร สื่อสารการตลาดดิจิทัล
2. งานนักศึกษาเก่าและมวลชนสัมพันธ์ (Alumni and Public Relations) : นักศึกษาเก่า ภายใน มช.  ท้องถิ่น  ประเทศ  ระหว่างประเทศ
3. งานบริหาร สารสนเทศและวิจัย (Administration, Information, and Research) : วางแผนกลยุทธ์การสื่อสาร สร้างฐานข้อมูลสารสนเทศ วิจัยและพัฒนา ประเมินผลการดำเนินงาน พัฒนาทักษะด้านการประชาสัมพันธ์ให้แก่ เครือข่ายผู้ปฏิบัติงาน
   1. เป็นศูนย์กลางการให้บริการด้านการข่าวและการประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัย โดยการสื่อสารนโยบายของผู้บริหาร ภารกิจภายใต้งานยุทธศาสตร์ และกิจกรรมต่างๆ สู่ประชาคมมหาวิทยาลัย และสาธารณชน โดยเน้นการประชาสัมพันธ์เชิงรุก เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่ง สอดคล้องกับทิศทางการบริหารงานของมหาวิทยาลัย

(ผลสรุปการบริหารจัดงานรูปแบบใหม่ มหาวิทยาลัยอนุมัติแบ่งโครงสร้าง มี 2 กลุ่มภารกิจหลัก ด้านสื่อสารภาพลักษณ์และด้านนักศึกษาเก่าและมวลชนสัมพันธ์  โดยนโยบายมหาวิทยาลัยให้มีงานบริหารงานกลาง ทำหน้าที่ด้านธุรการกลางในการสนับสนุนการทำงานให้ส่วนงานและหน่วยงานที่จัดตั้งขึ้นใหม่ ได้พัฒนางานเชิงรุกของมหาวิทยาลัยเต็มที่ยิ่งขึ้น ซึ่งศูนย์สื่อสารองค์กรฯ ได้เป็น 1 ใน 5 หน่วยงานนำร่องครั้งนี้)

 

โดยมีภารกิจของศูนย์ เพื่อ

1. วางแผนกลยุทธ์การจัดการและสร้างระบบสื่อสารที่ทันสมัย เพื่อการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้เกิดขึ้นกับมหาวิทยาลัย ให้เป็นที่ยอมรับในระดับท้องถิ่น ระดับชาติ และนานาชาติ สู่การพัฒนามหาวิทยาลัยอย่างยั่งยืน
2. เสริมสร้างอัตลักษณ์ให้กับประชาคมและนักศึกษาเก่า มช. เพื่อให้เกิดความตระหนักและภาคภูมิใจในความเป็นมหาวิทยาลัยเชียงใหม่
3. พัฒนาฐานข้อมูลด้วยเทคโนโลยีทันสมัย เพื่อการขับเคลื่อนงานสื่อสารองค์กรอย่างเป็นระบบ
4. สร้างพันธมิตรด้านประชาสัมพันธ์ เพื่อให้เกิดความร่วมมือในวงกว้าง
5. วิจัยและพัฒนาด้านการสื่อสารองค์กร เพื่อปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้มีช่องทางที่หลากหลายอย่างมีคุณภาพ

<<…แม้ว่าการเขียนเอกสารเสนอขอจะดูดีมีอุดมคติ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นต่อเนื่องมานั้น ทำได้บ้าง ไม่ได้บ้างตามที่คาดหวัง หลังจากเวลาผ่านไปได้ย้อนกลับไปมอง ได้เห็นสิ่งดีๆ ที่เกิดขึ้น สิ่งดีบางเรื่องก็เกิดขึ้นแบบค่อยเป็นค่อยไป การได้กลับมาเขียนบันทึก การได้กลับมาทบทวนงานนำเสนอไว้ นับเป็นจังหวะที่ดี เมื่อพบว่าเรื่องที่เขียนเป็นสัญญา เมื่อครบเวลา เราประสบความสำเร็จมากน้อยอย่างไรเป็นตามแผนปฏิบัติการด้านการสื่อสารองค์กร ระยะ 5 ปี และประจำปี 2562 ที่นำเสนอไว้หรือไม่ การเฝ้ามองเหมือนกับการยกบันไดมาตั้งไว้กลางห้องแล้วปีนขึ้นไปเพื่อมองลงมา หากให้ประเมินความรู้สึกก็คงจะได้สุขมากกว่าไม่สนุก แล้วฉันจะเล่าให้ฟังต่อไปค่ะ...<<

อย่างไรก็ดี เวลา 1 ปี ผ่านไป (ธันวาคม 2561 - กันยายน 2562) บทบาทหน้าที่ของฉันเองก็เปลี่ยนเป็นพนักงานปฏิบัติงานสายปฏิบัติการธรรมดาๆ ที่ไม่มีเรื่องราวให้ตื่นเต้นอันใด ส่วนศูนย์สื่อสารองค์กรฯ ก็มีผู้นำใหม่ ในระดับผู้อำนวยการโครงการจัดตั้งศูนย์สื่อสารองค์กรฯ  และหัวหน้างาน 3 คน ขณะนั้น ทำหน้าที่เชิงบริหาร จนกระทั่งมีประกาศอย่างเป็นทางการในเดือนกรกฎาคม 2562  ซึ่งเราทั้งหมด 12 ชีวิต ได้เริ่มต้นนับก้าวแรกการกำเนิดใหม่เป็นศูนย์สื่อสารองค์กรและนักศึกษาเก่าสัมพันธ์ อย่างเต็มปากเต็มคำกันตั้งแต่วันที่ 1 ตุลาคม 2562 ค่ะ

“ศูนย์สื่อสารองค์กรและนักศึกษาเก่าสัมพันธ์ (Corporate Communication & Alumni Relations Center- CCARC)  สังกัดสำนักงานมหาวิทยาลัย เป็นหน่วยงานสนับสนุนการบริหารงานของมหาวิทยาลัยที่ดำเนินการ โดยมีพันธกิจในการ 1) สื่อสารภาพลักษณ์ของมหาวิทยาลัย เป็นศูนย์กลางการให้บริการด้านการข่าวและการประชาสัมพันธ์ของมหาวิทยาลัย สื่อสารนโยบายของผู้บริหาร ภารกิจภายใต้งานยุทธศาสตร์ และกิจกรรมต่าง ๆ สู่ประชาคมมหาวิทยาลัย และสาธารณชน โดยเน้นการประชาสัมพันธ์เชิงรุก เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์ที่แข็งแกร่ง สอดคล้องกับทิศทางการบริหารงานของมหาวิทยาลัย 2) เสริมสร้างความผูกพันระหว่างนักศึกษาเก่ากับมหาวิทยาลัย และ 3) สร้างการรับรู้ผ่านการสื่อสารสองทางเชิงรุกภายในองค์กรอย่างทั่วถึง”

ย้อนอ่านเรื่องราวก่อนหน้าจากสารบัญบันทึก >> ที่นี่ สถานีปฏิบัติประชาสัมพันธ์  ค่ะ

[ขจิต ฝอยทอง]

ดีใจเปิดมาเจอพี่ดาวเลย เย่ๆ จะได้พักแล้วนะครับ น้องอยู่หลายสิบปี ทำไงดี พักก่อนดีไหม

[ดาวลูกไก่ ชื่นชมยินดี]

ขอบคุณน้องอาจารย์ ดร.ขจิต มากค่ะที่มาเจิมบันทึกแรกให้เช่นเคย น้องเราทำงานไปพักไป สบายๆ อยู่แล้ว แต่เห็นทำงานสนุกๆ ถึงไม่พักก็รู้ว่าสดชื่นนะคะ