การสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาดด้วย Storytelling
การสร้างแบรนด์และสื่อสารการตลาดด้วย Storytelling
อรรถการ สัตยพาณิชย์
การเล่าเรื่องหรือ Storytelling เป็นเทคนิควิธีที่นำมาใช้ในการสร้างมูลค่า และดึงดูดใจให้ผู้ซื้อเกิดความสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการได้ ถ้าใครได้ไปเที่ยวญี่ปุ่นและได้มีโอกาสไปเยือนหุบเขาโอวาคุดานิ สถานที่ท่องเที่ยวที่ขึ้นชื่อของเมืองฮาโกเน่ ก็จะได้เห็นไข่ต้มน้ำพุร้อนที่นำเทคนิคการเล่าเรื่องมาใช้ จนทำให้ใครที่ได้ไปเยือนต้องกินไข่ดำที่เกิดจากน้ำร้อนที่มีส่วนผสมของกำมะถันสัก 1 ฟอง เพราะตำนานเรื่องเล่าเชื่อกันว่าเมื่อกินไข่ต้มที่นั่น 1 ฟองก็จะทำให้มีอายุยืนไปอีก 7 ปี
สำหรับเรื่องเล่าที่เป็นที่มาของไข่ดำแห่งหุบเขาโอวาคุดานิมีอยู่ว่ามีชายหนุ่มที่พ่อกำลังป่วยหนัก หมอบอกว่าโรคที่พ่อเป็นนั้นรักษาไม่หาย และจะต้องตายในอีกไม่ช้า ชายหนุ่มผู้กตัญญูได้เพียรพยายามหาหมอทุกหนทุกแห่งมารักษา แต่ก็ไม่มีหมอคนใดที่จะรักษาพ่อของเขาได้ จนในที่สุดเขาก็นึกถึงคำพูดของชาวบ้านที่บอกว่าบริเวณหุบเขาโอวาคุดานินั้นมีของวิเศษที่จะสามารถช่วยพ่อของเขาได้
ชายหนุ่มผู้นั้นจึงมุ่งหน้าไปที่หุบเขาดังกล่าวทันที เมื่อไปถึงก็ได้พบกับชายชราคนหนึ่งนั่งอยู่บริเวณปากบ่อน้ำแร่กำมะถัน เขาจึงเข้าไปถามถึงของวิเศษที่จะรักษาพ่อของเขา ชายชราคนนั้นตกใจ และทำของบางอย่างตกลงไปในบ่อ ชายชราจึงชี้ลงไปในบ่อกำมะถันโดยไม่พูดอะไร เมื่อเห็นเช่นนั้น เขาจึงกระโดดลงไปในบ่อเพื่องมของวิเศษ และก็ได้ไข่ที่มีเปลือกสีดำมา 1 ใบ จึงนำกลับไปให้พ่อที่ป่วยหนักกิน เมื่อพ่อของเขาได้กินแล้วก็ทำให้มีชีวิตยืนยาวขึ้นอีก 7 ปี จึงเป็นความเชื่อที่สืบต่อกันมา จนทำให้นักท่องเที่ยวที่ไปเยือนหุบเขาโอวาคุดานิแทบทุกคนต้องเสียเงิน 500 เยน เพื่อซื้อไข่ดำ 1 ถุงที่มี 5 ฟอง เพราะต้องการอายุยืนเหมือนกับในเรื่องเล่า
เรื่องราวไข่ดำแห่งหุบเขาโอวาคุดานินับเป็น Storytelling ที่ช่วยเพิ่มมูลค่าไข่ต้มที่มีราคาไม่แพงให้สามารถขายได้ในราคาที่สูงขึ้นได้
ส่วนที่ฮ่องกงก็มีเรื่องเล่าเช่นกัน และเป็น Storytelling ที่ร่วมสมัย สร้างความฮือฮาให้แก่นักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างมาก จนถึงขั้นต้องมาดื่มโค้กเพื่อความเป็นสิริมงคลกัน เนื่องจากโค้กฮ่องกงได้ออกบรรจุภัณฑ์ขนาด 888 มล. ซึ่งเลข 8 เป็นความเชื่อของชาวจีนที่แสดงถึงความเจริญก้าวหน้า ทำให้ชาวจีนต้องพยายามเสาะแสวงหาเลข 8 ไม่ว่าจะเป็นเลขทะเบียนรถ หมายเลขโทรศัพท์ สาเหตุที่ชอบกันมากก็เพราะเลข 8 ในภาษาจีนนั้นพ้องเสียงกับคำว่า ฟา ไฉที่แปลว่าร่ำรวย นอกจากนี้ถ้าหมุนเลข 8 เป็นแนวขวางก็จะเป็นสัญลักษณ์ของ infinity คือ ไม่สิ้นสุด แปลความได้ว่าจะรวยแบบไม่มีที่สิ้นสุด อะไรทำนองนั้น!!!
ส่วนเทคนิคการเล่าเรื่องนั้นมีหลากหลายรูปแบบด้วยกัน แต่ทุกรูปแบบมีวัตถุประสงค์ไม่แตกต่างกัน คือ สร้างความน่าสนใจ ง่ายต่อการจดจำ สร้างอารมณ์ร่วม ทำให้เกิดการคิด ติดตาม ค้นหา และสร้างแรงบันดาลใจ
การเล่าเรื่องมีทั้งการเล่าเรื่องผ่าน “นิทาน” ซึ่งเป็นวิธีการถ่ายทอดจินตนาการของผู้เล่าผ่านการบรรยายรายละเอียดให้ผู้ฟังมองเห็นภาพการเชื่อมโยงกันของลำดับเหตุการณ์และตัวละคร จนทำให้จดจำเรื่องราวได้ง่าย และเป็นเวลานาน “ชีวประวัติ” ทั้งบุคคลสำคัญ ผู้มีชื่อเสียง หรือผู้ที่สามารถนำมาเป็นแบบอย่าง หรือสร้างแรงบันดาล “บทเพลง” การร้อยเรียงเรื่องราว เล่าผ่านท่วงทำนองให้ผู้ฟังได้คล้อยตาม จนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในเนื้อร้อง “การเล่าข่าว” เป็นการถ่ายทอดข่าว ให้ผู้ฟังรู้สึกเหมือนอยู่ร่วมในเหตุการณ์ เน้นให้เห็นประเด็นสำคัญๆ ที่เกิดขึ้นในข่าว และ “บทภาพยนตร์” หรือ “บทละคร” ใช้นักแสดง หรือตัวละครเป็นผู้เล่าเรื่อง โดยเน้นการแสดงออกทางอารมณ์ผ่านสีหน้า ท่าทาง และกระตุ้นผู้ชมให้สวมบทบาทเป็นตัวละครนั้นๆ
ทั้งหมดนี้เป็นรูปแบบหลักๆ ที่นำมาใช้ในการเล่าเรื่องเพื่อสร้างแบรนด์ และสามารถนำมาใช้ในการสื่อสารการตลาด โดยนำมาสื่อสารผ่านการโฆษณาหรือเล่าเรื่องบนบรรจุภัณฑ์ของสินค้าได้...
ความเห็น (4)
-สวัสดีครับอาจารย์-บทความนี้ทำให้ผมได้แนวคิดเรื่องการสร้างแบรนด์มากขึ้น-ความเชื่อ ความศรัทธาในบางสิ่งก็สามารถที่จะนำมาซึ่งการสร้างแบรนด์ได้ด้วยใช่รึเปล่าครับ?-แต่คงต้องมีข้อจำกัดในบางความเชื่อ/ศรัทธาด้วยหรือเปล่า?-ที่บ้านไร่ของผมทำ”ไข่เค็มศิลา”ครับ-มีที่มาและเรื่องเล่า….-ขอบคุณสำหรับพลังใจการสร้างสรรแบรนด์นะครับอาจารย์
สวัสดีครับ คุณเพชรน้ำหนึ่ง
ความเชื่อ ความศรัทธา แม้ว่าบางเรื่องจะเป็นเรื่องละเอียดอ่อน แต่ถ้านำมาใช้โดยไม่มีผลกระทบต่อความรู้สึกที่มีความละเอียดอ่อนสูงๆ ก็นำมาใช้ในการสร้างแบรนด์ได้ครับ ผมได้เข้าไปอ่านไข่เค็มศิลา ที่คุณเพชรน้ำหนึ่งเขียนไว้ ทุกอย่างมีเรื่องราวให้เล่าหรือถ่ายทอดได้ครับ เห็นได้ถึงความมุ่งมั่นของคุณเพชรน้ำหนึ่งในการพัฒนาไข่เค็ม และพัฒนาสิ่งต่างๆ ซึ่งการสร้างความแตกต่างในตัวผลิตภัณฑ์ และเมื่อนำเรื่องราวที่ทำให้เห็นที่มาที่ไปของผลิตภัณฑ์ สร้างคุณค่าและมูลค่าให้เพิ่มสูงขึ้นได้ครับ
ขอบพระคุณคุณเพชรน้ำหนึ่งมากๆ นะครับ ในการแลกเปลี่ยนความคิดเห็นซึ่งกันและกัน
ขอบคุณคุณอรรถกรค่ะ ดิฉันอ่านบทความถูกเวลาพอดี เพราะกำลังวางแผนชีวิตหลังเกษียนว่าจะทำโฮมสเตย์ในรูปแบบแบ่งปันรายได้ให้ชุมชน (เคยผลักดันให้ชุมชนทำ แต่ไม่สำเร็จ) โดยเปิดโอกาสให้ชุมชนเข้ามาร่วมจัดกิจกรรมที่ตนถนัดในโฮมสเตย์ .. คงต้องเพิ่ม story ที่มาของโฮมสเตย์แล้วค่ะ
สวัสดีครับคุณดารนี โฮมสเตย์ ส่วนใหญสร้างจุดขายด้วยเรื่องราวเชิงราวเชิงวัฒนธรรม แต่คุณดารนีเป็นพยาบาล สร้างเรื่องราวโฮมสเตย์ที่เน้นเรื่องสุขภาพก็น่าสนใจนะครับ