“เจ๊ง” เพราะอ่าน “Product Value” ไม่ออก

นักศึกษาปริญญาโทสาขาการจัดการสำหรับผู้ประกอบการ ภาคปกติ ของวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ซึ่งจัดว่าเป็นนักศึกษาคนหนึ่งในรุ่นความคิดสร้างสรรค์มากและตื่นตัวอยู่ตลอดเวลา ได้เกิดแนวคิดที่จะยกระดับคุณภาพความสะอาดในการบริโภคผลไม้พร้อมทาน จากเดิมที่ต้องซื้อผลไม้จากคนขายผลไม้รถเข็นที่เข็นขายอยู่ริมถนน มาเป็นการบริโภคผลไม้ที่ปอกเปลือก หั่น พร้อมทาน โดยมีกระบวนการจัดทำที่สะอาด และบรรจุอยู่ในบรรจุภัณฑ์ที่สะอาด

 

          แนวคิดดังกล่าวเกิดขึ้นเนื่องจากนักศึกษาคนนี้เพราะมองเห็นโอกาสว่า คนไทยยังนิยมทานผลไม้ประเภท ฝรั่ง มันแกว ชมพู่ มะม่วง สัปปะรดแช่เย็น ขายในตู้กระจกของรถเข็นซึ่งเข็นขายกันอยู่ทั่วไปในตลาด ริมถนน ตรอกซอกซอย และหน้าอาคารสำนักงาน  ซึ่งสังเกตได้จากพ่อค้าแม่ค้าขายผลไม้รถเข็นที่มีให้เห็นแทบจะทุกช่วงของถนน ตึกแถว อาคาร ที่เป็นที่ตั้งของบริษัทหรือสำนักงาน และในช่วงหยุดพักกลางวัน พนักงานออฟฟิศทั้งชายหญิงจะยืนมุงซื้อผลไม้ที่ชอบกันชนิดหยิบขายกันไม่ทัน

 

          นักศึกษาผู้นี้มองว่าจุดอ่อนของผลไม้รถเข็นคือ เรื่องของความสะอาด กล่าวคือ เมื่อมีคนมาซื้อผลไม้อะไรก็ตามที่อยู่ภายในรถเข็น คนขายก็จะใช้มือหยิบผลไม้ชิ้นนั้นขึ้นมา ปอกเปลือก พอเสร็จก็เฉาะหั่นออกเป็นชิ้นๆ ใส่ถุง พร้อมกับใส่เกลือ-น้ำตาลซองเล็กๆ ให้  หรือผลไม้บางอย่างที่ได้ปลอกเปลือกไว้แล้วก็หยิบขึ้นมาหั่นเป็นชิ้นๆ ใส่ถุงส่งให้กับลูกค้า โดยไม่มีการล้างน้ำซ้ำ เมื่อสังเกตลักษณะการขายของคนขาย ก็พบว่าแทบจะไม่มีคนขายผลไม้รถเข็นคนไหนเลยที่ใส่ถุงมือ ส่วนใหญ่จะใช้มือเปล่าหยิบขึ้นมากันสดๆเลย ซึ่งหากมือของคนขายเปียกหรือสกปรกก็เช็ดกับเสื้อ หรือดีขึ้นมาหน่อยก็กับผ้าเช็ดมือที่มีอยู่ผืนเดียวแต่ใช้ทั้งวัน  เมื่อทำผลไม้ให้กับผู้ซื้อคนหนึ่งเสร็จก็ทำให้กับคนต่อๆไปเรื่อยๆชนิดไม่ต้องถามถึงน้ำล้างมือ

 

ภาพดังกล่าวจึงทำให้นักศึกษาคนนี้เกิดความคิดว่าทำไมคนเราถึงต้องทนอยู่กับการซื้อของที่ไม่รู้ว่าสกปรกแค่ไหน หรือไม่มั่นใจในเรื่องของความสะอาด และถ้าเขาทำผลไม้พร้อมทาน ปอกเปลือก หั่นเป็นชิ้นรูป บรรจุในถุงที่สะอาดถูกสุขลักษณะขึ้นมาขายสำหรับกลุ่มคนทำงาน น่าจะสามารถตอบสนองความต้องการของคนกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี

 

เมื่อมองตลาดและเห็นโอกาสทางดังกล่าว นักศึกษาผู้นี้จึงได้เริ่มลงมือทำกิจการขายผลไม้สำเร็จรูปพร้อมทานที่มีความสะอาด ถูกสุขลักษณะขึ้น โดยผลไม้ของนักศึกษาผู้นี้จะบรรจุในถุงพลาสติกอย่างดี มีชื่อยี่ห้อติดอยู่ที่ถุง ผลไม้ภายในจะถูกรักษาความสดด้วยระบบสูญญากาศ

 

ในการลงทุน เขาได้ลงทุนซื้อเครื่องปิดผนึกสูญญากาศ และจ้างทำถุงเฉพาะ ปั๊มชื่อยี่ห้อ ตราสินค้าของตัวเองขึ้นมาพร้อมการรับประกันคุณภาพความสดสะอาด  สำหรับกระบวนการผลิต มีการคัดเลือก ขนาดและความสดของผลไม้ตั้งแต่ตอนซื้อ  จากนั้นก็จ้างคนมาปลอกเปลือก เฉาะ หั่น จากนั้นก็นำผลไม้ไปล้างด้วยน้ำเกลือและน้ำสะอาด แล้วจึงนำมาบรรจุได้ และนำเข้าเครื่องปิดผนึกสูญญากาศที่จ้างร้านทำขึ้นมาโดยเฉพาะ แล้วจัดส่งผลไม้บรรจุถุงดังกล่าวไปขายในตลาด ตามอาคาร สำนักงานออฟฟิศในกรุงเทพ สำหรับราคาขายก็ไม่ต่างจากที่ขายกันตามรถเข็นมากนัก ซึ่งจะแพงกว่าปกติประมาณ 2-5 บาท

 

นักศึกษาผู้นี้ได้เปิดดำเนินกิจการขายผลไม้อนามัยของเขาได้ไม่นานก็ต้องเลิกกิจการไป เนื่องเพราะตลาดไม่ตอบรับสินค้าของเขา

 

เราได้นำเอากรณีศึกษาของนักศึกษาท่านนี้มาร่วมกันวิเคราะห์ และเชื่อว่าสาเหตุของความล้มเหลวคือในกรณีนี้คือ  การที่ผู้ผลิตอ่าน Product Value หรือคุณค่าของสินค้าผิด คุณค่าที่นักศึกษามองเห็นนั้นต่างออกไปจาก คุณค่าที่กลุ่มลูกค้ามองหา และให้คุณค่า

 

คุณค่าของผลไม้พร้อมทานที่ขายกันตามรถเข็น คือ ความสดของผลไม้เป็นลูกๆ ที่มีการปอกเปลือก เฉาะ หรือหั่นเป็นชิ้นๆ ให้ลูกค้าเห็นกันสดๆ ณ จุดขาย แต่ก็ไม่ใช่ว่าลูกค้าจะไม่เห็นความสำคัญหรือให้คุณค่าในเรื่องของความสะอาด แต่กรณีของการทานผลไม้พร้อมทานนั้น ผู้บริโภคมักให้ความสำคัญในเรื่องความสะอาดเป็นเรื่องรอง ต่อจากเรื่องของความสดใหม่

 

จุดตายจุดแรกของกรณีนี้คือ การที่นักศึกษามีภาพคิดที่ว่า ผลไม้แต่ละผล ที่ถูกห่อด้วยตาข่ายโฟม อย่างดีนั้นมีคุณค่า สะอาด และขายได้ราคาที่มากกว่าผลไม้ชนิดเดียวกันที่ถูกหั่นหรือตัดเป็นชิ้นเรียบร้อยแล้ว ดังนั้นนักศึกษาคนนี้จึงให้ความสำคัญกับคุณค่าในเรื่องของความสะอาดเป็นอันดับแรก ในขณะที่กลุ่มลูกค้าซื้อผลไม้จากรถเข็นในตลาดนั้นกลับมองคุณค่าในเรื่องของความสดก่อนความสะอาด

 

          จุดตายถัดมาที่ทำให้แนวคิดเรื่องผลไม้พร้อมทานอนามัยไม่เป็นที่ตอบรับในตลาดคือ  ลักษณะของ ผลไม้พร้อมทานที่ได้รับการบรรจุในถุงสูญญากาศปิดผนึกเป็นอย่างดี มีตรายี่ห้อสินค้าประทับพิมพ์เห็นได้อย่างชัดเจน ซึ่งนักศึกษาต้องการที่จะสื่อให้ผู้บริโภคนึกถึงเรื่อง ความสะอาด กลับกลายมาเป็นคำถามในใจผู้บริโภค

 

          นอกจากนี้ตัวบรรจุภัณฑ์เองก็ยังย้อนกลับมาเป็นคำถามของลูกค้าอีกทันทีที่เห็นสินค้าอยู่ในบรรจุภัณฑ์ลักษณะดังกล่าว คือเกิดคำถามขึ้นวา ผลไม้ในถุงนั้นได้รับ อย. หรือไม่? สินค้าข้างในมีความสดหรือไม่? และการที่ผลไม้ถูกปิดผนึกแน่นอยู่ในถุงสูญญากาศ ยังทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าไม่สามารถจะรู้ได้ว่าผลไม้ถูกบรรจุอยู่ภายในมานานเท่าใดแล้ว และของข้างในมีคุณภาพหรือไม่ ยังสดอยู่หรือไม่ ฯลฯ ประเด็นดังกล่าวเหล่านั้นมีเป็นเรื่องของจิตวิทยาผู้บริโภคพ่วงเข้ามาด้วย

 

          กรณีศึกษาของนักศึกษาคนนี้เป็นตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นถึงว่า นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ ไม่ได้หมายความถึงความสำเร็จเสมอไป นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์เป็นเรื่องที่ดี แต่ไม่ใช่ทุกนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จ ทั้งนี้ผู้ประกอบการต้องรู้จักหยิบมาใช้ให้ถูกที่ถูกเวลา และถูกใจผู้บริโภค

 

          เมื่อหลายปีมาแล้วผงซักฟอกยี่ห้อบรีส ได้ออกสินค้าใหม่ที่นับว่าเป็นนวัตกรรมของผงซักฟอกขึ้นมาภายใต้ชื่อ บรีสแท็ปเล็ท (Breeze Tablet) ซึ่งมีลักษณะเป็นก้อนกลมๆ บรรจุ1ก้อนใน1ซองเล็กๆ เพื่อนำมาใช้กับเครื่องซักผ้าชนิดฝาหน้า โดยผู้ผลิตมองว่า ผงซักฟอกที่ทำออกมาเป็นก้อนกลมๆ จะสร้างความสะดวกให้กับผู้ใช้เครื่องซักผ้าชนิดฝาบน เพราะไม่ต้องคอยระวังว่าผมซักฟอกที่ตวงไว้จะหกเลอะเทอะ เพียงนำก้อนผงซักฟอกใส่ไปในเครื่องซักผ้าก็จบ           

 

แต่ปรากฎการณ์ที่เกิดขึ้นคือ ผู้บริโภคไม่ตอบรับกับบรีสแท็ปเล็ท แต่ยงคงชมชอบผงซักฟอกชนิดผงแบบเดิมมากกว่า ถ้าเราวิเคราะห์เรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคเราอาจพบว่า แวลลู (Value) หรือคุณค่าของผู้บริโภคที่มีต่อการใช้ผงซักฟอกคือ การได้ควบคุมปริมาณการใช้งานตามที่ตนเองเห็นว่าเหมาะสม เพราะปริมาณการซักต่อครั้ง หรือความสกปรกของเสื้อผ้านั้นคงจะไม่เหมือนกันทุกครั้ง  ในขณะที่นวัตกรรมของ บรีสแท็ปเล็ท มองคุณค่าในเรื่องของความสะดวกผู้บริโภคจะได้รับมาใช้เป็นจุดขาย   ซึ่งเราอาจเห็นได้ว่าเป็นการมองเห็นคุณค่าคนละแบบระหว่างเจ้าของสินค้าและผู้ใช้ มิหนำซ้ำผู้บริโภคยังได้ตั้งคำถามกลับมายังนวัตกรรมดังกล่าวว่า ผงซักฟอกที่เป็นก้อนแบบบรีสแท็ปเล็ทจะละลายหรือไม่ หรือถ้าวันนี้ซักผ้าแค่ไม่กี่ชิ้นจะต้องใช้เท่าไหร่ ต้องแบ่งออกเป็นกี่ส่วน และที่แบ่งออกมาแล้วจะเก็บไว้ที่ไหน เป็นต้น

 

จะทำอย่างไรจึงจะรู้ว่าคุณค่าของผู้ผลิตจะสอดคล้องและเป็นคุณค่าเดียวกันกับผู้บริโภค

 

หนึ่งในหลายๆ วิธีที่ผู้ผลิตมักจะใช้ในการออกสินค้าและบริการใหม่ๆ ว่าจะตรงใจหรือเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคหรือไม่นั้นก็คือ การทดสอบผลิตภัณฑ์ โดยการออกผลิตภัณฑ์รุ่นทดลองหรือทดสอบออกมาวางตลาด เพื่อเก็บข้อมูลความรู้สึกและการตอบรับของผู้บริโภคในตลาด และกลุ่มผู้ซื้อและใช้บริการสินค้าและบริการนั้นๆ ว่าอยู่ตรงไหน

 

มีกรณีศึกษามากมายจากต่างประเทศพบว่า ผู้ที่จะประสบความสำเร็จในการทำธุรกิจได้นั้นจะต้องมีลักษณะเป็นนัก วิจัย นักค้นคว้า การทำวิจัยของผู้ประกอบการก็เพื่อตอบโจทย์ที่องค์กร ตัวผู้ประกอบการเอง หรือนักธุรกิจตั้งขึ้นมาว่า มีความเป็นไปได้ตามที่คิดหรือมองไว้หรือไม่ หรือโดนใจผู้ที่จะเป็นลูกค้าเป้าหมายของเราหรือไม่ เพื่อที่จะตอบคำถามดังกล่าวจึงต้องการวิจัย  ซึ่งการทำวิจัยนั้นสามารถทำได้ในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูล เก็บสถิติ หรือ วิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสังเกตการสัมภาษณ์ หรือตามไปดูว่ามีใครที่ทำวิจัยเรื่องนี้อยู่บ้าง

 

          เคยมีการสอบถามนักศึกษาในห้องเรียนว่า ถ้าจะทำธุรกิจอยากคิดอยากจะทำอะไร นักศึกษาหลายคนตอบว่า อยากเปิดร้านอาหาร เมื่อถามต่อไปว่าขายอะไร  คำตอบคือยังไม่รู้ แต่อยากจะทำร้านอาหาร และเมื่อถามต่อไปอีกว่ารู้หรือเปล่าว่าร้านอาหารในกรุงเทพมีกี่ร้าน ก็ตอบมาว่าไม่รู้แต่คงเยอะมั๊ง ถามว่าเยอะเท่าไหร่ แล้วจะเปิดตรงไหนกันบ้าง หรือรู้รึยังว่าร้านอาหารแบบที่จะไปเปิดมีจำนวนอยู่เท่าไหร่ ก็ไม่ได้รับคำตอบที่ชัดเจน แต่คำตอบที่คล้ายๆ กันของคนที่จะเปิดร้านอาหารมักจะคิดเพียงว่า ถ้ายังไงคนจะต้องทาน อย่างไรก็ขายได้

 

          ส่วนใหญ่ของคนที่เปิดร้านอาหารแล้วเจ๊งก็มักจะคิดง่ายๆ คล้ายๆ กันกับการเปิดร้านอาหารเพราะทุกคนต้องทาน ธุรกิจจึงมีโอกาสที่จะอยู่รอดสูง แต่ถ้าจะทำร้านอาหารและสามรถอยู่รอดได้อย่างยั่งยืนนั้น ควรต้องมีเหตุผลและข้อมูลในการประกอบการตัดสินใจที่มากกว่านั้นคือ ต้องรู้ว่าลูกค้าของตัวเองคือใคร เป็นคนกลุ่มไหน แล้วจะขายอะไรให้คนกลุ่มนั้น การประสบความสำเร็จได้นั้นจะต้องมีเรื่องของ Passion เรื่องของความรัก ความใส่ใจในการทำ และความรู้ในเรื่องการบริหารจัดการ ถ้าคุณทำร้านอาหารก็จะต้องมีความรักในการอยากให้บริการหรือมีความรักในการทำอาหาร นี่คือหัวใจสองอย่างของการทำร้านอาหาร ซึ่งถ้าคุณไม่เก่งทำอาหารแต่มีใจรักบริการก็อาจไปรอดได้ แต่อย่างน้อยต้องมีอย่างใดอย่างหนึ่ง

 

ประเด็นที่ต้องตอบคำถามได้ว่าทำไมคนจะต้องมาทานอาหารที่ร้านเรา แทนที่จะซื้อที่ไหนก็ได้ทำไมต้องตรงนั้นตรงนี้ ร้านนี้มีอะไรดี ต้องมีอะไรซักอย่างที่มีฝีมือ การทำงานต้องเป็นสิ่งที่ตัวเอง ถนัด และใส่ใจกับมัน

 

การประสบความสำเร็จในธุรกิจไม่ได้มีส่วนประกอบเพียงแค่มองเห็นโอกาส หรือเห็นช่องว่างอะไรในตลาดว่ามีนวัตกรรมหรือความคิดสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ  แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานของ การรู้จริงและรักในสิ่งที่ตัวเองกำลังจะทำอยู่เข้าใจถึงคุณค่าของสินค้าและบริการที่คุณกำลังทำอยู่ได้มากน้อยแค่ไหนด้วย

ผู้เรียบเรียง: พัชรี มงคลพงษ์

หนังสือพิมพ์ฐานเศรษฐกิจ ฉบับที่ 2302 6 มี.ค.-8 มี.ค. 2551

http://www.thannews.th.com/detialNews.php?id=M2823022&issue=2302

ข้อมูลเรียบเรียงจากบทวิเคราะห์กรณีศึกษาปรากฎการณ์ความล้มเหลวของ SME โดย:
อาจารย์ ธนพล วีราสา ประธานสาขาการภาวะผู้ประกอบการและนวัตกรรม วิทยาลัยการจัดการมหาวิทยาลัยมหิดล

อาจารย์ บุริม โอทกานนท์ ประธานสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล

 

[Sasinand]

สวัสดีค่ะอาจารย์คะ

บันทึกนี้ ตรงกับประสบการณ์ของดิฉันหลายอย่างค่ะ

เช่น ไม่ว่าดิฉันจะออกสินค้าอะไรมา ดิฉันไม่เคยผลีผลามเลย

จะต้องผ่านการวิจัย เพื่อตอบโจทย์ที่ตั้งขึ้นมาว่า มีความเป็นไปได้ตามที่คิดหรือมองไว้หรือไม่ หรือโดนใจผู้ที่จะเป็นลูกค้าเป้าหมายของเราหรือไม่

 ซึ่งการทำวิจัยนั้น  ให้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณ โดยเก็บข้อมูล เก็บสถิติ และ วิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยค่ะ

รีบๆทำไป มีสิทธิ์เจ๊งค่ะ 

[pa_daeng]

สวัสดีค่ะ อาจารย์

• บางครั้งอะไรที่เราคิดว่า สร้างคุณค่าแก่ลูกค้า แต่ตัวลูกค้าเองกลับไม่เห็นคุณค่า
• ต่อไปๆๆ เราคงต้องวิจัยตลาด เหมือนอาจารย์ ศศินันท์ บอก
• แต่ก็เคยมีอยู่ครั้งหนึ่งค่ะ เมื่อตอนที่มาทำงานกันใหม่ๆ ที่ทำงานก็ไกลร้านอาหาร เลยคิดกันเล่นๆว่า เปิดร้านอาหารกันดีมั้ย
• มีคนหนึ่งบอกว่า เราต้องวิจัยตลาดก่อน ว่าเขาชอบยังไง ชอบอะไร
• ตลาดเราก็มีนิดเดียวเอง จนปานนี้ก็ไม่ได้เปิดร้านเพราะ ยังไม่ได้ทำวิจัย
• เป็นแค่ตัวอย่าง กิจการเล็กๆๆ แลกเปลี่ยน แบบติดตลกนะคะ
• ขอบคุณค่ะ

[มะปรางเปรี้ยว]

ขอบคุณมากคะ

เรื่องนี้นำมาประยุกต์ได้มากมาย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคคะ

บางที คนมอง ก็มองกันต่างมุม แต่ไม่ได้พิสูจน์ว่าสิ่งที่มอง ใช่หรือไม่กับสิ่งที่คนส่วนใหญ่ต้องการ

ขอบคุณมากคะ

[Mananya]

อ่านบทความอาจารย์แล้ว อยากกลับไปเป็น นศ.เพื่อร่วมฟังการสอนและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นค่ะ