ถึงเวลา CEO โชว์ออฟ

สิ่งที่คนทั่วไปตอนนี้วิ่งเข้าหาและกลายเป็นสินค้าและบริการยอดฮิตในศตวรรษนี้ก็คือ การกินอาหารที่มีไขมันต่ำ เน้นพืชผักปลอดสารพิษ ถ้าจำเป็นต้องทานเนื้อสัตว์ก็จะเลือกที่เป็นอาหารทะเล การดูแลรักษาร่างกายด้วยการพักผ่อนอย่างพอเพียง ไม่เครียด เที่ยวธรรมชาติ ออกกำลังกายสม่ำเสมอ รวมถึงการเล่นโยคะ การเอาใจใส่ต่อการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดให้เกิดประโยชน์สูงสุด ใช้ให้เกิดสมดุล และเร่งฟื้นฟูกันอย่างขนานใหญ่

ในทางธุรกิจการค้าก็เช่นกัน จำได้ว่ายุคสมัยก่อนบทบาทของผู้ประกอบการมีสูงมาก เรียกว่าสั่งการทุกอย่างจาก Hand Head และ Heart จริงๆ ทุ่มเทสุดๆ โดยเฉพาะการดูแลเรื่องความสัมพันธ์กับลูกค้าเถ้าแก่ขอลงมือเอง แต่เมื่อยุคสมัยเปลี่ยนไปการค้าขยายวงกว้างขวางมากขึ้น จำนวนลูกค้ามีมากขึ้น ระบบจัดการองค์กรสมัยใหม่ถูกนำมาใช้ การสั่งการแบบคนเดียวม้วนเดียวจบเริ่มต้องให้หลายคนเข้ามาช่วย ประกอบกับเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จำเป็นที่จะต้องใช้มืออาชีพด้านการบริหารเข้ามาช่วยดำเนินการ จึงเกิดเครื่องมือด้านการบริหารมากมาย เครื่องมือหนึ่งที่โด่งดังมากในช่วงเวลาที่ผ่านมาคือ CRM (Customer Relationship Management) ตามมาด้วย CEM (Customer Experience Management) เพื่อจะมาจัดการกับความต้องการที่หลากหลาย และ Life Style ของลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างถึงอกถึงใจ

และในยุคที่ลูกค้าคือพระเจ้าของจริง (ไม่ใช่แค่คำพูดเท่านั้น) บทบาทของ CEO หรือผู้บริหารระดับสูงประเภทนั่งอยู่บนโต๊ะทำงานในห้องแอร์ เพ่งพิจารณาตัวเลข และสั่งการลูกน้องนั้นเห็นทีจะไม่เพียงพอเสียแล้ว CEO ยุคใหม่จะต้องสวมบทบาทนักแสดงและออกมาโลดแล่นให้ลูกค้าหรือผู้บริโภคเป้าหมายได้สัมผัสถึงความตั้งใจและจริงใจ บางรายโด่งดังไม่แพ้ดารานักร้องทีเดียว CEO ชาวต่างชาติรู้สึกจะสวมบทบาทได้เนียนและรุกก่อนใครเพื่อน อาทิ กรณีของซิคเว่ เบรกเก้ ผู้บริหารระดับสูงของค่ายมือถือชื่อดัง DTAC ที่ลงทุนเป็นนักแสดงในหนังโฆษณาแทบจะทุกเรื่องในช่วงหลัง ตามด้วยการเดินสายพบปะลูกค้าในจังหวัดต่างๆ ไม่ต่างจากนักร้องนักแสดงทีเดียว นอกจากนั้นยังเคยได้รับเกียรติเป็นผู้บริหารชาวต่างชาติเพียงคนเดียว ที่ได้รับคะแนนโหวตสูงสุดจากผลการสำรวจ "50 ผู้จัดการ" ของนิตยสารผู้จัดการ เมื่อปี 2547 ในฐานะผู้มาใหม่ ผู้บริหารท่านนี้เรียกตัวเองว่าเป็น chief emotion officer แทน chief executive officer ฝั่งค่ายไมโครซอฟท์ก็ไม่น้อยหน้าถึงแม้จะเป็นบริษัทใหญ่ระดับโลกแต่ก็ไม่นิ่งนอนใจในการสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าและผู้ใช้บริการซอฟท์แวร์ทั่วไป ทุกครั้งที่มีงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณแอนดรู แม็คบีน CEO ประจำประเทศไทย จะต้องออกมาวาดลวดลายผสมกับศิลปะไทย จนทำเอาเราทึ่งทุกครั้ง และทุกครั้งจะซุ่มซ้อมอย่างเอาจริงเอาจัง

สำหรับ CEO คนไทยที่ดูจะโดดเด่นและเป็นที่น่าจับตาก็มีเหมือนกัน อาทิ คุณตัน ภาสกรนที จากค่ายชาเขียวโออิชิ ที่ตอนนี้ขยันออกผลิตภัณฑ์ใหม่จนตามแทบไม่ทัน ท่านนี้เคยสร้างความฮือฮาจากปรากฏการณ์แจกทองแบบเห็นๆจะๆคาตากันมาแล้ว ล่าสุดลงทุนแสดงโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สะท้อนถึงการคำนึงถึงคุณภาพของสินค้าตั้งแต่การคัดเลือกวัตถุดิบทีเดียว ซึ่งจริงๆก็ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใดมีหลายสินค้าทำกันมามากแล้ว ที่พอนึกออกชัดๆล่าสุดก็คือ MK เพียงแต่ที่ผมยกตัวอย่างมานี้จะแสดงให้เห็นว่าองค์กรยุคใหม่ที่ประสบความสำเร็จนั้นพบว่า CEO ได้ลงมามีบทบาทอย่างมากต่อการบริหารจัดการธุรกิจ ถ้าภาษานักบริหารต้องเรียกว่ามี Commitment สูงมาก เพราะนอกจากภาพการต่อสู้ชีวิตของคุณตันที่กลายเป็นแบบอย่างให้กับคนหลายๆ คนแล้ว กลยุทธ์การตลาดที่เขานำมาปั้นแบรนด์โออิชิ ก็ถือเป็น talk of the town ทีเดียว

บางองค์กรถึงแม้ CEO จะไม่ได้มาปรากฏตัวต่อสาธารณะมากนัก แต่การปรับเปลี่ยนองค์กรอย่างขนานใหญ่ จำเป็นอย่างมากที่จะต้องให้ CEO ลงมาเล่นเอง ไม่เช่นนั้นคงไม่สามารถปรับเปลี่ยนองค์กรได้ดังใจ เมื่อ 10 ปีก่อนต้องยกนิ้วให้คุณบัณฑูร ล่ำซำ CEO ของธนาคารกสิกรไทย ธนาคารไทยที่มีภาพลักษณ์ของความทันสมัย กับการปรับเปลี่ยนองค์กรอย่างขนานใหญ่แบบพลิกฝ่ามือตามภาษาของ Michael Hammer ผุ้จุดประกายคำว่า Re-Engineering จนทำให้หลายองค์กรต้องมองอย่างไม่กระพริบตา ตอนนี้เครือซิเมนต์ไทย (SCG) ก็เช่นกันจากพนักงานที่มีวินัยสูง มีการคิดที่เป็นระบบอย่างมาก เพราะเต็มไปด้วยนายช่างที่ใส่เสื้อซาฟารีทั้งนั้น ถึงวันหนึ่งต้องเปลี่ยนตัวเองมาใส่ชุดสบายๆ เพื่อให้หลุดจากกรอบความคิดเดิม ตามวิสัยทัศน์ใหม่ที่มุ่งเรื่องของนวัตกรรม (Innovation) เพราะนี่คือโลกของการแข่งขันที่สูงมาก องค์กรที่ปรับตัวได้เร็ว และมีผู้บริหารระดับสูงโดยเฉพาะเบอร์หนึ่งที่ลงมาลุยอย่างจริงจังเท่านั้นถึงจะนำพาองค์กรไปอยู่ในใจลูกค้าได้

แล้วองค์กรของคุณล่ะครับผู้บริหารได้ให้ความสำคัญ และใส่ใจเพียงใด ถึงตรงนี้แล้วเชื่อว่า CEO หลายคนอาจต้องฟิตซ้อมตัวเอง หรือเข้าโรงเรียนฝึกการแสดง เพื่อมาวาดลวดลายให้ทั้งลูกค้าและพนักงานต้องประหลาดใจกันบ้าง แต่อย่างไรก็ตามขอให้ทำทุกอย่างออกมาจากใจ โดยไม่ขัดเขิน ถึงจะได้คะแนนเต็มครับ