การวิเคราะห์เพื่อการกำหนดกลยุทธ์

การวางแผน

การวิเคราะห์เพื่อการกำหนดกลยุทธ์

     ในที่นี้จะนำเสนอวิธีการวิเคราะห์เพื่อการกำหนดกลยุทธ์ 2 วิธี ได้แก่
1. วิธี BCG Matrix วิธีนี้คิดโดย Boston Consulting Group โดยเป็นการประเมินสถานการณ์ทางการตลาดว่าขณะนี้มีความน่าลงทุนเพียงใด เพื่อใช้กำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์การดำเนินงานต่อไป วิธีการวิเคราะห์ทำได้โดยการพิจารณาตลาดว่ามีการเติบโตมากน้อยเพียงใด และขณะนี้องค์การมีส่วนแบ่งตลาดในกิจการประเภทนี้อย่างไรบ้าง ในตาราง BCG Matrix จะแบ่งออกเป็น 4 ส่วน (ดังแสดงในภาพ) ในแต่ละส่วนมีชื่อเรียกและลักษณะดังต่อไปนี้

     Star หมายถึง สถานการณ์ที่ตลาดมีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว และขณะนี้องค์การมีส่วนแบ่งตลาดสูง ทำให้องค์การมีความสามารถในการทำกำไร แต่หากต้องการทำกำไรเพิ่มขึ้นหรือต้องการที่จะแข่งขันในตลาดได้ องค์การจะต้องเพิ่มเงินลงทุนในปริมาณมาก
      Question Mark หมายถึง สถานการณ์ที่ตลาดมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และขณะนี้องค์การมีส่วนแบ่งตลาดน้อยอยู่ สถานการณ์เช่นนี้จึงเป็นโอกาสในการขยายงานเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งตลาด ซึ่งองค์การมักต้องการเงินลงทุนเป็นปริมาณมากเช่นกัน
      Cash cow หมายถึง สถานการณ์ที่ตลาดมีการเติบโตช้า และขณะนี้องค์การมีส่วนแบ่งตลาดสูงอยู่แล้ว ทำให้องค์การมีกำไรจากการประกอบการสูงและสามารถเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ได้สูง แต่อาจจะขยายงานได้ยาก
Dogs หมายถึง สถานการณ์ที่ตลาดมีการเติบโตช้า และองค์การมีส่วนแบ่งตลาดน้อยอยู่ ซึ่งสถานการณ์เช่นนี้ไม่น่าจูงใจในการดำเนินการต่อไป
2. วิธี SWOT Analysis เป็นการวิเคราะห์เพื่อหาโอกาส (Opportunities) และภยันอันตราย (Threats) จากปัจจัยภายนอกองค์การ อันได้แก่ การวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตในด้านเศรษฐกิจ สังคม การเมือง รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงของคู่แข่งที่อาจมากระทบกับองค์การ การวิเคราะห์ดังกล่าวจะทำให้ทราบว่าเส้นทางการดำเนินงานขององค์การจากวันนี้ ไปสู่อนาคตจะได้รับผลกระทบจากปัจจัยเหล่านี้อย่างไร ซึ่งผลกระทบในทางบวกจะเป็นนับว่าเป็นโอกาส และผลกระทบในทางลบจะเป็นอุปสรรคหรือภยันอันตรายกับองค์การที่อาจเกิดขึ้นได้
- เป็นการวิเคราะห์เพื่อหาจุดแข็ง (Strength) และจุดอ่อน (Weakness) จากปัจจัยทุกอย่างภายในองค์การ อาทิเช่น การวิเคราะห์บุคลากร การวิเคราะห์การจัดการองค์การ การวิเคราะห์งบประมาณ การวิเคราะห์สถานที่ การวิเคราะห์เครื่องมือที่ใช้ในการดำเนินงาน หรือการวิเคราะห์วัฒนธรรมองค์การ เป็นต้น การจะทราบว่าปัจจัยภายในองค์การเป็นจุดอ่อนหรือจุดแข็งอาจพิจารณาได้จากการ เปรียบเทียบโดยใช้ข้อมูลค่าเฉลี่ยของคู่แข่ง ซึ่งควรเป็นข้อมูลที่วัดได้ หรืออาจเปรียบเทียบกับองค์การดีเด่น (Bench marking) หรือเปรียบเทียบกับมาตรฐานสากล (International Standard) ผลจากการวิเคราะห์จะช่วยให้องค์การสามารถนำจุดแข็งมาวางแผนใช้ประโยชน์ได้ เต็มที่ ส่วนการวิเคราะห์จุดอ่อนจะช่วยให้องค์การสามารถมองเห็นจุดอ่อนของตนเองเพื่อ ที่จะได้พิจารณาว่าจะแก้ไขจุดอ่อนได้หรือไม่ และหากคิดว่าจุดอ่อนที่มีไม่สามารถแก้ไขได้ก็ควรวางแผนให้สามารถหลีกเลี่ยง หรือให้สอดคล้องกับสภาพจุดอ่อนที่มีอยู่ให้ดีที่สุด

ผลจากการวิเคราะห์ด้วย BCG Matrix และการวิเคราะห์ SWOT จะนำมาใช้ประกอบการพิจารณากำหนดกลยุทธ์องค์การซึ่งอาจอยู่ในรูปแบบต่อไป
1. กลยุทธ์การเจริญเติบโต
- การมุ่งขยายงานเฉพาะธุรกิจที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
- การรวมธุรกิจตามแนวดิ่ง คือ ขยายงานไปยังธุรกิจที่เกี่ยวข้องอยู่แล้วในลักษณะขยายงานเป็นผู้จัดจำหน่าย เอง หรือร่วมทุนกับผู้จัดจำหน่ายเดิมที่จำหน่ายสินค้าให้บริษัท หรือดำเนินการร่วมทุนกับผู้จัดหาวัตถุดิบมาให้กับธุรกิจที่ทำอยู่ หรือทำธุรกิจจัดหาหรือผลิตวัตถุดิบเอง
- การรวมธุรกิจตามแนวราบ คือ ขยายงานโดยการร่วมทุน หรือซื้อกิจการคู่แข่งทางการค้า
- การกระจายธุรกิจ คือ ขยายงานไปยังธุรกิจอื่นๆ
2. กลยุทธ์การอยู่คงที่ คือ ไม่ลงทุนเพิ่ม ไม่ตัดทอนการดำเนินงาน อาจเป็นการอยู่คงที่เพื่อรอจังหวะในการตัดสินใจครั้งใหม่
3. กลยุทธ์การตัดทอน
- การฟื้นฟูกิจการโดยไม่ขยายงานเพิ่ม แต่ดำเนินธุรกิจเดิมให้ดีขึ้น แต่อาจมีขนาดธุรกิจเล็กลง
- การเก็บเกี่ยว คือ ไม่ลงทุนเพิ่ม แต่แสวงหาผลประกอบการจากการที่ได้ลงทุนไปแล้วให้มากที่สุด
- การเลิกกิจการ เมื่อผลการวิเคราะห์บ่งชี้ว่าไม่มีทางทำกำไรให้ได้ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว ก็ควรเลิกกิจการเสีย