Aftermarket (ตลาดหลังการขาย) แหล่งรายได้มหาศาล

ยุคแห่งการทำเงินของธุรกิจการผลิตขนานใหญ่กำลังจะผ่านไป ขณะนี้เริ่มเข้าสู่ยุคทองของการสร้างความมั่งคั่งจากธุรกิจตลาดหลังการขาย หรือ Aftermarket โดยเฉพาะทางด้านบริการ ซึ่งเป็นธุรกิจที่หลายท่านเห็นพ้องต้องกันว่าจะเป็นธุรกิจที่สร้างผลตอบแทนและมูลค่าเพิ่มต่อลูกค้าได้อย่างมาก ขณะเดียวกันการลอกเลียนแบบที่เป็นปัญหาสำคัญของธุรกิจการผลิตทั้งหลายก็น้อยกว่าอีกด้วย แรงกดดันทางด้านสงครามราคาจึงต่ำลงตามลำดับ
       
       ดังนั้นหลายกิจการจึงเริ่มปรับโฟกัสมาที่การสร้างธุรกิจในลักษณะของตลาดหลังการขายนี้ให้กับลูกค้า แทนที่จะเน้นขายผลิตภัณฑ์หลักตั้งต้นแต่เพียงอย่างเดียวเท่านั้น เช่น ให้บริการหลังการขาย ขายชิ้นส่วน บริการบำรุงรักษาซ่อมแซม อัพเดทเครื่องมืออุปกรณ์ ปรับปรุงระบบ ทำการตรวจสอบและให้คำปรึกษาทางด้านเทคนิค การฝึกอบรมทางด้านเทคนิคต่างๆ รวมถึงแม้แต่ช่วยหาช่องทางในการจัดหาเงินทุนด้วย
       
       การทำตลาด Aftermarket จึงกลายเป็นอีกหนึ่งขุมทองใหม่ในการสร้างกระแสรายได้เพิ่มเติมอย่างมากต่อธุรกิจขณะนี้ เช่น กรณีของไอบีเอ็ม ที่ขยับตนเองจากการผลิตพีซี (ปัจจุบันขายให้ลีโนโวจากจีนไปแล้ว) ไปเป็นผู้นำเสนอโซลูชั่นทางด้านเทคโนโลยีสารสนเทศ ซึ่งสร้างมูลค่าเพิ่มและลดแรงกดดันจากสงครามราคาในตลาดพีซี จนเป็นอีกหนึ่งธุรกิจหลักที่สำคัญของไอบีเอ็ม
       
       อย่างไรก็ตาม ตลาด Aftermarket ยังได้รับความสนใจจากนักธุรกิจน้อย ซึ่งหากพิจารณาโดยเปรียบเทียบจะพบว่าศักยภาพของตลาดนั้นมหาศาลเลยทีเดียว จากสถิติของหลายอุตสาหกรรม เช่น รถยนต์ เครื่องจักรไฮเทค เทคโนโลยีสารสนเทศ ฯลฯ ซึ่งมูลค่าของตลาด Aftermarket สูงกว่าตลาดของสินค้าตั้งต้นถึงสามสี่เท่าทีเดียว
       
       กิจการเหล่านี้ มีรายได้สูงมากจากชิ้นส่วน สินค้าที่ใช้ประกอบกัน การบริการบำรุงรักษา ซ่อมแซม อัพเดท และในหลายครั้งเป็นกลยุทธ์ของผู้ค้าเอง โดยขายสินค้าหลักตั้งต้นในราคาที่ถูก แต่ไปเอากำไรมหาศาลจากสินค้าและบริการประกอบกัน เช่น พรินเตอร์กับหมึกพิมพ์ ระบบเน็ตเวอร์คกับการบริการคำปรึกษา ฝึกอบรม บำรุงรักษาและอัพเดทระบบ หรือ รถยนต์ไฮเทคกับชิ้นส่วนที่ไม่สามารถหาที่อื่นทดแทนได้ เป็นต้น
       
       จึงถือว่าตลาด Aftermarket นั้น มีส่วนต่างกำไรที่สูงมาก โดยแม้แต่จีเอ็ม บริษัทรถยนต์ใหญ่ที่สุดของโลกเองก็มีสัดส่วนของกำไรที่ได้จากตลาดหลังการขายนี้ มากกว่ากำไรจากการขายรถยนต์ของตนเสียอีก ดังนั้นตลาดหลังการขายจึงมีประโยชน์กับกิจการในหลายด้านดังต่อไปนี้
       
       เริ่มจาก ความเสี่ยงในการดำเนินการต่ำกว่าการขายผลิตภัณฑ์ตั้งต้น รวมถึงต้นทุนในการทำตลาดก็ต่ำกว่าด้วย เนื่องจากเป็นกลุ่มลูกค้าของกิจการอยู่แล้ว มีข้อมูลและความตระหนักภักดีในตราสินค้า รวมถึงช่องทางในการเข้าถึงตลาดเรียบร้อย การเสนอบริการต่อลูกค้าจึงไม่ยากเย็นนัก ทั้งยังเป็นกระแสรายได้ที่คงที่และอยู่ได้ยาวนานอีกด้วย เช่น กรณีของรถยนต์ หรือ เครื่องบิน ที่มีอายุการใช้งานนาน ตลาดหลังการขายจึงสามารถคงอยู่ได้เป็นสิบๆ ปี ช่วยสร้างกระแสเงินสดที่มั่นคงต่อกิจการด้วย
       
       นอกจากนี้ การสนับสนุนตลาดหลังการขายที่ดี เป็นการสร้างความแตกต่างในสายตาลูกค้ามากขึ้น ทดแทนการลอกเลียนแบบในการผลิตที่ตอนนี้ค่อนข้างคล้ายคลึงกันเป็นส่วนใหญ่ รวมถึงเมื่อมีการติดตามหลังการขายอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้เกิดความใกล้ชิดกับตลาดมากขึ้น สามารถเข้าใจถึงความต้องการ ความรู้สึกและทัศนคติของลูกค้าต่างๆ จึงทำให้ตอบสนองลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้นด้วย
       
       ดังนั้นกิจการจึงควรเริ่มให้ความสนใจต่อตลาดหลังการขายมากขึ้น โดยมีเทคนิคที่จะเพิ่มประสิทธิภาพในการเจาะตลาดหลังการขายดังนี้ เริ่มด้วย การกำหนดว่าผลิตภัณฑ์ใดที่จะมีการทำตลาดหลังการขายนี้ ซึ่งควรต้องพิจารณาจากศักยภาพของตลาด ความถนัดและทรัพยากรของกิจการเองว่าจะสามารถสร้างความมูลค่าเพิ่มต่อลูกค้าได้ด้วยกระบวนการใด เช่น โกดักเน้นสนับสนุนบริการแต่เฉพาะกล้องแบบดิจิตอลของตน ส่วนเดลจะทำตลาดหลังการขายกับทุกสายผลิตภัณฑ์ที่ตนผลิต
       
       ในบางกิจการจะให้บริการหลังการขายนี้กับผลิตภัณฑ์ทั้งหมดไม่ว่าจะเป็นของตนหรือของคู่แข่งก็ตาม เพื่อจับตลาดกว้างขวางขึ้น และได้รับความประหยัดจากขนาด รวมถึงอาจเป็นช่องทางในการเรียนรู้จุดอ่อนของคู่แข่งและเป็นการสร้างความคุ้นเคยกับลูกค้า เพื่อดึงมาจากคู่แข่งในอนาคตด้วย
       
       ขั้นตอนถัดมา คือ กำหนดตำแหน่งของบริการในตลาดหลังการขายที่จะให้กับลูกค้า ซึ่งควรต้องมีการสร้างบริการในลักษณะของแพ็คเกจที่มีหลากหลายแตกต่างกันตามความต้องการของลูกค้าด้วย เช่น กลุ่มลูกค้าที่ไม่ต้องการบริการหลังการขายที่เร่งด่วนนัก และไม่เต็มใจที่จะจ่ายมากกับบริการนี้ (หรืออาจจะเป็นแบบฟรีแถมรวมในสินค้าแล้ว) ก็จะมีการเสนอแพ็คเกจการบริการแบบหนึ่ง โดยอาจมีการใช้คอลเซ็นเตอร์เพื่อให้ข้อมูลในการแก้ไขเบื้องต้นด้วยตนเองก่อน และหากต้องการการบริการเพิ่มเติม ก็อาจจะไม่รวดเร็วทันทีทันใด
       
       การใช้บริการจากเจ้าหน้าที่ประจำภูมิภาคที่ต้องมีการนัดหมายด้านการเดินทาง และต้องรอชิ้นส่วนขนส่งมาจากสต็อกจากส่วนกลาง หรือ หากเป็นแบบ "แพลทตินั่ม" แพ็คเกจ อาจมีการให้บริการโดยมีพนักงานประจำอยู่ในท้องถิ่นนั้นๆเลย สามารถไปถึงภายในหนึ่งหรือสองชั่วโมง และแม้แต่ชิ้นส่วนก็อาจมีการเก็บสต็อกไว้ในแต่ละท้องที่นั้น หรือในบางกิจการมีการเก็บชิ้นส่วนที่ต้องใช้บ่อยไว้ที่กิจการของลูกค้าเลย เพื่อความสะดวกรวดเร็วมากขึ้น เป็นต้น
       
       ขั้นตอนที่สาม คือ กำหนดโครงสร้างและระบบของการดำเนินงานตลาดหลังการขายนี้ โดยส่วนใหญ่หากมีปริมาณของธุรกิจนี้มากเพียงพอ ก็มักจะจัดตั้งออกมาเป็นอีกหนึ่งหน่วยงานที่มีการบริหารงานในลักษณะของศูนย์กำไร ซึ่งหน่วยงานนี้ก็ควรจะมีตัวแทนมาจากทั้งฝ่ายการตลาดและผลิต รวมถึงบริการด้วย เพื่อที่จะสามารถพิจารณาผลกระทบที่จะมีต่อฝ่ายต่างๆได้ชัดเจนขึ้น และหากไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะดูแลทั้งหมด การเอาท์ซอร์สให้กับพันธมิตรที่ไว้วางใจได้ ก็อาจเป็นแนวทางที่ควรพิจารณา
       
       ยกตัวอย่างในกรณีของ Cisco ที่มีการนำเสนอบริการหลักการขายนี้อย่างเต็มรูปแบบ ก็มีพันธมิตรที่แนบแน่นมาดำเนินการให้ โดยมีการใช้วิศวกรจากทั้งเฮชพี ไอบีเอ็ม ทางด้านการขนส่งและลอจิสติกส์ ก็มีการเอาท์ซอร์สไปยัง ดีเฮชแอล และ เฟ็ดเอกซ์ รวมถึงด้านการซ่อมแซมก็มีการเอาท์ซอร์สไปอีกกลุ่มหนึ่งดำเนินการต่อไปด้วย ซึ่งทำให้ได้บริการอย่างมืออาชีพ ที่ไว้ใจได้ โดยที่ตนไม่ต้องลงทุนขนานใหญ่เองทั้งหมด
       
       เมื่อมีการจัดโครงสร้างและระบบแล้ว ขั้นตอนที่สำคัญที่สุดอีกขั้นหนึ่งก็คือ การประเมินผลและควบคุมคุณภาพการบริการ ซึ่งควรต้องมีการประเมินในสองมุมมองหลักๆคือ มุมมองของลูกค้า เช่น ระยะเวลาในการรอคอยของลูกค้า ปัญหาซ้ำที่เกิดจากการให้บริการ การร้องเรียนจากลูกค้า ฯลฯ และมุมมองทางด้านภายในของกิจการเอง เช่น จำนวนครั้งที่ชิ้นส่วนที่ลูกค้าต้องการและไม่สามารถส่งในเวลาที่สัญญาไว้ ต้นทุนของชิ้นส่วนที่เสียหายและล้าสมัย รายได้ค่าบริการต่อหัวพนักงานในฝ่าย เป็นต้น
       
       ดังนั้นจะเห็นว่า ตลาดหลังการขายหรือ Aftermarket นี้ ไม่ควรถูกมองข้ามอีกต่อไป น่าจะกลายเป็นขุมทรัพย์หลักของกิจการในระยะยาวอีกด้วย เนื่องจากถือเป็นช่วงที่ยาวนานที่สุดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ทีเดียว และสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มกับลูกค้าและผลตอบแทนกลับมาได้อย่างคุ้มค่าแบบน้ำซึมบ่อทราย รวมถึงสร้างความภักดีและการกลับมาใช้บริการซ้ำของลูกค้าอีกด้วย