หนึ่งในกลยุทธ์การแข่งขันที่นักการตลาดคุ้นเคยและใช้กันมานานแล้ว
นั่นคือ การสร้างความหลากหลายในสายผลิตภัณฑ์
ให้ครอบคลุมทุกความต้องการที่แตกต่างกันของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
เพื่อให้ลูกค้าแต่ละคนมีทางเลือกมากขึ้น
และสามารถตอบสนองความต้องการลูกค้าให้ตรงจุดที่สุดมากกว่าคู่แข่งขัน
โดยมีความเชื่อว่า หากสินค้า/บริการของเรามีความหลากหลาย
มีทางเลือกให้กับลูกค้ามากมายแล้ว
น่าจะเป็นการกระตุ้นให้ลูกค้าเพิ่มปริมาณการซื้อมากขึ้น
เนื่องจากได้ของที่ตรงใจตนเองมากขึ้น
อันจะส่งผลถึงความพอใจที่สูงมากขึ้นในที่สุด
ดังนั้นจึงมีการพยายามสร้างความหลากหลายในผลิตภัณฑ์ของตนให้มากกว่าคู่แข่งขันอยู่เสมอ
นัยว่าจะได้เป็นผู้นำของธุรกิจดังกล่าวในใจลูกค้า
แต่ปัจจุบันผลการศึกษาเกี่ยวกับทางด้านของความหลากหลาย
และทางเลือกในสินค้า/บริการที่เพิ่งออกมา
กลับให้ผลทางตรงกันข้ามกับความเชื่อที่เคยมีมาครับ
นับเป็นความท้าทายที่น่าสนใจอย่างยิ่ง
โดยจากวารสารฮาร์วาร์ดบิซิเนสรีวิว
ได้มีการศึกษาพฤติกรรมของการซื้อแยมในซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง
โดยในวันแรกมีการวางแยมโชว์ทั้งหมดเป็นจำนวนถึง 24 ชนิด
ซึ่งต้องใช้เนื้อที่ในการโชว์ที่มากเป็นเงาตามตัวด้วย
ถัดมาอีกหนึ่งวัน ก็มีการจัดวางแยมที่เดิม
แต่คราวนี้วางแยมเหลือเพียงแค่ 6 ชนิดเท่านั้น ปรากฏว่าผลที่ได้รับคือ
ลูกค้ามีความสนใจมากกว่า เมื่อมีสินค้าที่หลากหลายกว่าวางโชว์อยู่
นั่นคือแม้ว่าจะมีผู้คนสนใจเข้ามาดูมากกว่าในวันที่วางแยมโชว์ 24 ชนิด
แต่เมื่อพิจารณายอดขายจริง
กลับกลายเป็นว่าในวันที่วางแยมโชว์
24 ชนิด
นั้นมียอดขายเพียงหนึ่งในสิบเท่านั้นของยอดขายในวันที่วางแยมโชว์เพียง
6 ชนิด ซึ่งเท่ากับว่ายิ่งวางสินค้าหลากหลายแตกต่างกันมาก
แม้ว่าจะเพิ่มแรงดึงดูดให้ลูกค้าเข้ามาเยี่ยมชมสินค้ามากขึ้น
แต่กลับได้ยอดขายที่น้อยกว่ามาก
โดยยังมีการศึกษาอีกหลายอย่างที่ได้ผลตรงกับที่กล่าวมาแล้ว
ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้าประเภท สแน็ก เครื่องดื่ม ไอศกรีม ฯลฯ
ซึ่งเมื่อวางจำหน่ายสินค้าที่มีความหลากหลายเพิ่มมากขึ้น
จะทำให้ยอดขายลดลง ยิ่งกว่านั้น
จะนำไปสู่การลดลงของความพอใจลูกค้าด้วยเช่นกัน
ซึ่งผลสรุปจากการศึกษาเหล่านี้ รู้จักกันชื่อว่า “Choice
paralysis” หรือ
ภาวะนิ่งงันจากการมีทางเลือกที่มากเกินไปนั่นเอง
โดยผลสรุปนี้
สามารถอธิบายได้ด้วยทฤษฎีทางจิตวิทยา
ว่าความเชื่อทางธุรกิจที่เคยคิดว่าให้ทางเลือกมากๆแก่ลูกค้าแล้ว
จะเป็นผลดีและนำสู่ความพอใจนั้น อาจไม่เป็นไปตามนั้นทั้งหมดก็ได้
โดยเฉพาะเมื่อทางเลือกเพิ่มขึ้นมากเกินไป
ทำให้เกิดความหลากหลายในสินค้าและบริการค่อนข้างมาก
จะนำไปสู่ความสลับซับซ้อน และความสับสนของลูกค้า
ทำให้ลูกค้าเกิดความมึนงง
และในที่สุดก็จะนำไปสู่ความเครียดกระวนกระวาย
จนกระทั่งสุดท้ายหลายคนก็ตัดสินใจไม่ถูก จึงไม่ซื้อเสียเลย
นั่นคือ
ทำให้ยอดขายของสินค้าที่มีการนำเสนอมากมายหลากหลายกลับลดลงไปอีก
นอกจากนี้
หากลูกค้าบางคนตัดสินใจซื้อไปแล้ว
ก็มักจะเกิดความไม่พอใจในสิ่งที่ตนเองได้เลือกมา
เนื่องจากมักจะเกิดความคิดว่า สิ่งที่ตนไม่ได้เลือก
ซึ่งมีอยู่อีกมากมายนั้น
น่าจะดีกว่าสิ่งที่ตนเองตัดสินใจซื้อมาในตอนนั้น เช่น
เมื่อลูกค้าตัดสินใจซื้อแยมรสส้ม ไม่ได้ซื้อแยมรสสตรอเบอร์รี
เมื่อกลับไปชิมที่บ้านก็รู้สึกไม่พอใจในรสชาติที่คิดว่าอาจจะเปรี้ยวไป
คิดว่าตนเองตัดสินใจผิดน่าจะซื้อรสสตรอเบอร์รีมาแทน
ทำให้ตนเองรู้สึกไม่พอใจกับการซื้อสินค้าดังกล่าว
ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้ว
หากซื้อรสสตรอเบอร์รีมาจริง อาจจะเปรี้ยวกว่ารสส้มก็ได้ เป็นต้น
โดยเหตุการณ์ดังกล่าวมักเป็นผลทางจิตวิทยาทางลบจากการที่มีทางเลือกที่มากเกินไป
จนเกิดภาวะ “ข้อมูลท่วม”
ทำให้เกิดอุปสรรคต่อการตัดสินใจนั่นเองครับ
หรืออีกเหตุการณ์หนึ่ง
ที่ท่านผู้อ่านหลายท่าน อาจจะเคยเจอ นั่นคือ
ตอนที่ท่านไปเดินเลือกซื้ออาหารในศูนย์อาหารใหญ่โตของห้างสรรพสินค้าต่างๆ
ซึ่งมักจะต้องเดินไปเดินมาอยู่หลายรอบ เลือกไม่ถูก ตัดสินใจไม่ได้
เนื่องจากมีอาหารให้เลือกมากมายลายตาไปหมด
สุดท้ายพยายามเลือกมาหนึ่งอย่าง
แต่ก็อาจจะรู้สึกว่าไม่ค่อยพอใจกับรสชาติเท่าไรนัก
น่าจะเลือกอาหารชนิดอื่นจากร้านอื่นมากกว่า
ซึ่งหากจำนวนร้านไม่มากจนเกินไป อาจจะทำให้การเลือกใช้เวลาน้อยลง
ไม่ต้องเปรียบเทียบกันมากนัก จนสามารถเลือกสิ่งที่พอใจที่สุดออกมาได้
เป็นต้น
นอกจากปัญหาทางด้านจิตวิทยาของลูกค้าแล้ว ความหลากหลายในผลิตภัณฑ์
ยังนำไปสู่กระบวนการผลิตที่ซับซ้อนมากขึ้นด้วย
วัตถุดิบที่ใช้ก็ย่อมมีหลายชนิดมากขึ้นเช่นกัน ส่งผลต่อการสต็อก
การจัดซื้อ การดูแลรักษา ฯลฯ
ซึ่งแน่นอนว่าส่งผลต่อต้นทุนการผลิตโดยรวมที่สูงขึ้น
นอกจากนี้ยังส่งผลต่อภาระในการจัดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
ซึ่งทั้งหมดนี้
ย่อมส่งผลต่อการเพิ่มขึ้นของค่าใช้จ่ายโดยรวมของกิจการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ครับ
ดังนั้นกิจการจึงควรต้องมีการสร้างความสมดุลระหว่างผลประโยชน์ทางบวกและผลทางลบที่เกิดขึ้นจากการเพิ่มความหลากหลายในสินค้าและบริการ
ซึ่งโดยทั่วไปเมื่อความหลากหลายเริ่มมากจนเกินความจำเป็น
ก็จะทำให้คุณค่าเริ่มลดลง
จนกระทั่งไม่คุ้มกับความรู้สึกทางลบของลูกค้าและต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น
โดยระดับของความหลากหลายนั้น
คงไม่สามารถสร้างสูตรสำเร็จตายตัวขึ้นมาได้ครับ ว่าจะต้องมีสักกี่ชนิด
กี่ประเภทให้ลูกค้าเลือก แต่ก็มีหลักการในการพิจารณาเช่นกัน นั่นคือ
ลักษณะของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
โดยหากลูกค้าเป้าหมายของกิจการเป็นกลุ่มลูกค้าระดับไฮเอนด์
ที่มีรายได้สูง และระดับการศึกษาค่อนข้างสูงด้วย
รวมถึงมีพฤติกรรมในการเลือกซื้อสินค้าอย่างระมัดระวัง
คำนึงถึงปัจจัยและหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องต่างๆก่อนการตัดสินใจซื้อ
หากเป็นลูกค้าลักษณะนี้
การสร้างมูลค่าเพิ่มให้สินค้าและบริการของกิจการผ่านทางความหลากหลายก็อาจจะมีมากได้เช่นกัน
เนื่องจากลูกค้าให้ความสำคัญกับประเด็นดังกล่าว
จะทำให้รู้สึกว่าสินค้าและบริการนั้นๆมีคุณค่ามากขึ้นด้วย
และที่สำคัญลูกค้ากลุ่มนี้ก็จะยินยอมที่จะจ่ายแพงกว่าปกติด้วย
ซึ่งสอดคล้องกับต้นทุนค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นจากการสร้างความหลากหลายดังกล่าว
แต่หากเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้น้อย
การศึกษาไม่สูงนัก
และมีพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อที่มุ่งเน้นราคามากกว่าประเด็นอื่นๆ
การที่กิจการจะเพิ่มความหลากหลายในสินค้าและบริการให้มากขึ้น
อาจจะยิ่งเป็นการสิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ
ทั้งยังอาจจะทำให้ความพอใจของลูกค้ากลุ่มนี้ลดลงได้ครับ
เนื่องจากลูกค้าไม่แฮ็ปปี้มากนักกับการมีทางเลือกที่มากเกินไป
จนกระทั่งนำไปสู่ความสับสนในการตัดสินใจ
พาลจะนำไปสู่ความคิดที่ว่าตนเองเลือกผิดไป
และมีความเสี่ยงที่ครั้งหน้าลูกค้ากลุ่มนี้อาจจะเปลี่ยนใจไปใช้สินค้าหรือบริการของคู่แข่งที่มีความทางเลือกและความซับซ้อนน้อยกว่าได้ครับ
ดังนั้นมิใช่ว่า
ยิ่งนำเสนอทางเลือกให้ลูกค้ามากขึ้น จะยิ่งเป็นผลดีนะครับ
ความท้าทายของการใช้ความหลากหลายเป็นกลยุทธ์ในการช่วงชิงลูกค้า
ก็อยู่ที่การสร้างสมดุลอย่างเหมาะสมในทิศทางด้านผลิตภัณฑ์ของกิจการนั่นเอง
ไม่มีความเห็น