กลยุทธการเล่นสงครามราคาอย่างสร้างสรรค์

นาทีนี้ ต้องกล่าวว่าการแข่งขันทางด้านต้นทุนและราคา เป็นกลยุทธ์ที่ไม่มีวันตาย แม้ว่าในปัจจุบันจะมีการมุ่งเน้นการแข่งขันทางด้านของการสร้างนวัตกรรมที่โดดเด่นเตะตาผู้บริโภค และนำไปสู่เอกลักษณ์ในการดำเนินงาน อย่างไรก็ตาม ในยุคที่ปัจจัยทางด้านเศรษฐกิจยังมีความไม่แน่นอนสูง ทั้งทางด้านของวิกฤตพลังงานครั้งล่าสุดที่กำลังดำเนินไปอย่างไม่มีท่าทีว่าจะหยุดลงนั้น สร้างแรงกดดันต่อผู้บริโภคอย่างมาก จนทำให้มีพฤติกรรมในการซื้อที่มุ่งเน้นด้านราคาเป็นหลัก กิจการจึงต้องเข้าสู่สมรภูมิของการแข่งขันด้านราคาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ การลดต้นทุนจึงเป็นแนวทางสำคัญเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ทำให้ทุกกิจการจึงต้องหันมาให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านความเป็นผู้นำต้นทุนอีกครั้ง
       
        โดยทั่วไป กลยุทธ์ด้านความเป็นผู้นำต้นทุนและราคานี้ ธุรกิจจะมุ่งเน้นผลิตสินค้าและบริการให้อยู่ในช่วงของระดับคุณภาพที่ตลาดยอมรับได้ ขณะเดียวกันธุรกิจก็จะผลิตสินค้าให้มีต้นทุนการผลิตต่ำกว่าคู่แข่งขันให้มากที่สุด เพื่อเพิ่มกำไรและช่วยในการขยายขอบเขตของตลาด โดยสินค้าและบริการที่นำเสนอนั้น มักจะไม่มีความโดดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์อย่างชัดเจน มีระดับของคุณภาพตามมาตรฐานเท่านั้น และมุ่งเน้นที่จะเจาะตลาดในวงกว้างระดับมวลชน (Mass Market) โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มักเป็นผู้บริโภคที่ยึดราคาเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจซื้อ และมักมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง เรียกว่าสนใจทางด้านราคาเป็นหลักในการซื้อนั่นเอง
       
        ซึ่งโดยทั่วไปเท่าที่ผ่านมานั้น เทคนิคในการลดต้นทุน มักจะเป็นการผลิตขนานใหญ่ เพื่อให้เกิด "ความประหยัดจากขนาด" (Economies of Scale) และต้นทุนคงที่ต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์ลดลง ทำให้ต้นทุนโดยรวมลดลงตามไปด้วย หรือ อาจจะมีการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆในการผลิต เพื่อลดความสิ้นเปลืองของวัตถุดิบลง และทำให้ประสิทธิภาพสูงขึ้น นอกจากนี้ยังอาจมีการปรับรูปแบบของผลิตภัณฑ์ให้มีความหลากหลายน้อยลง ผลิตง่ายขึ้น ส่งผลต่อต้นทุนที่ต่ำลง เป็นต้น
       
        หรือ อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่มักใช้เพื่อลดต้นทุน ซึ่งเป็นที่นิยมอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา ก็คือ การจัดจ้างภายนอก (Outsourcing) ด้วยการว่าจ้างผู้ผลิตที่มีความเชี่ยวชาญ เพื่อผลิตสินค้าให้กับบริษัทตามสเป็คที่ต้องการ โดยบริษัทอาจจะนำมาดำเนินการทางด้านการตลาดเอง หรือแม้แต่อาจจะมีการว่าจ้างกิจการอื่นให้ทำการตลาดหรือกระจายสินค้าให้อีกก็ได้ ซึ่งการเอาท์ซอร์สนี้ จะทำให้กิจการมีต้นทุนต่ำกว่าทำเองทั้งหมด เนื่องจากให้ผู้ที่มีความชำนาญมากกว่าดำเนินการให้ รวมถึงไม่ต้องลงทุนทางด้านทรัพย์สินเอง ต้นทุนทางการเงินจึงต่ำกว่าปกติด้วย
       
        อย่างไรก็ตาม การแข่งขันทางด้านต้นทุนและราคาอย่างรุนแรง มิใช่เป็นคำตอบสำหรับความมั่นคงในการดำเนินงานในระยะยาว เนื่องจากมิใช่ว่าทุกกิจการจะสามารถหั่นต้นทุนลงได้ตลอดเวลาเสมอไป ซึ่งการมุ่งแต่ลดต้นทุน อาจจะทำให้คุณภาพผลิตภัณฑ์และบริการของกิจการลดลงได้ ดังนั้นได้มีแนวคิดใหม่ในการตอบโต้การเข้าแข่งขันทางด้านราคา โดยมิได้สนใจแต่การลดต้นทุนเป็นหลักเท่านั้น แต่จะมีการปรับแนวคิดในการดำเนินธุรกิจบางอย่าง เพื่อช่วงชิงความได้เปรียบเหนือต้นทุน
       
        ดังเช่น ในกรณีของไมโครซอฟท์ ที่เข้าสู่วงจรของการแข่งขันในธุรกิจผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลอย่างเต็มตัว และเป็นที่ทราบกันอยู่แล้วว่า ธุรกิจพีซีนี้ มีสงครามราคาที่รุนแรงมากอยู่แล้ว และยิ่งประจวบเหมาะกับการที่เกิดปัญหาความไม่แน่นอนทางด้านเศรษฐกิจ ยิ่งทำให้ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้นไปอีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการเจาะตลาดประเทศเกิดใหม่ (Emerging Market) ซึ่งประชากรยังเป็นผู้ที่มีรายได้น้อย จึงสนใจราคาเป็นหลัก ดังนั้น ไมโครซอฟท์ต้องกระโจนเข้าสู่สงครามราคาอย่างเต็มตัว แต่หากพิจารณาเฉพาะทางด้านการผลิตและต้นทุนการผลิตแต่เพียงอย่างเดียว ย่อมเป็นการยากที่ไมโครซอฟท์จะต่อสู้กับผู้ผลิตพีซีจากจีนได้
       
        ดังนั้นไมโครซอฟท์จึงมีการใช้แนวทางใหม่เข้าต่อสู้กับสงครามราคา โดยไม่เน้นลดต้นทุนหรือตัดสเป็คของผลิตภัณฑ์ แต่มีการพัฒนาแนวทางในการตั้งราคาและการชำระเงินใหม่ ให้เหมาะสมกับพฤติกรรมและกำลังซื้อของตลาดกล่าวคือ ไมโครซอฟท์ ได้คิดค้นซอฟแวร์ใหม่ขึ้นมา ซึ่งซอฟแวร์นี้จะต้องให้ผู้ใช้ใส่รหัสในบัตรเติมเงินของตนลงไปเสียก่อน จึงจะสามารถใช้งานได้ ซึ่งบัตรเติมเงินดังกล่าวก็จะมีการคิดเวลาการใช้เป็นจำนวนชั่วโมง คล้ายๆ กับบัตรเติมเงินของโทรศัพท์เคลื่อนที่นั่นเอง
       
        ประโยชน์ ก็คือ ทำให้ลูกค้าดูเหมือนจะจ่ายเงินน้อยลงสำหรับการใช้งานคอมพิวเตอร์เครื่องหนึ่ง เนื่องจากลูกค้าอาจจะไม่มีกำลังซื้อพอที่จะจ่ายเงินทั้งหมดในคราวเดียว ก็จะให้มีการจ่ายครั้งแรกเพียงครึ่งหนึ่ง และต้องมีการจ่ายเงินต่อไปเรื่อยๆ ทีละจำนวน ตามเวลาที่ใช้งานต่อไป ซึ่งก็จะจ่ายโดยการใช้บัตรเติมเงินดังกล่าวนั่นเอง และจะมีการกำหนดระยะเวลาในการใช้งานสูงสุดเอาไว้ ว่าหากลูกค้ามีการใช้งานจนเกินระยะเวลาดังกล่าว คอมพิวเตอร์เครื่องนั้นก็จะเป็นกรรมสิทธิ์ของลูกค้าไป เป็นต้น
       
        วิธีการดังนี้ สามารถกระตุ้นการซื้อของลูกค้าได้เป็นอย่างดีทีเดียว เนื่องจากทำให้ไม่รู้สึกว่าต้องจ่ายเงินทั้งก้อนในคราวเดียว และยังเหมาะสมกับกำลังซื้อของลูกค้า โดยที่ยังได้ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพมาตรฐานไปใช้งานด้วย เรียกว่าใช้สงบสงครามราคาได้ชะงัดทีเดียวครับ
       
        อีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มีต้นทุนต่ำกว่า แต่สามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ นั่นคือ มีคุณค่าที่สามารถทดแทนผลิตภัณฑ์เดิมที่มีการแข่งขันด้านราคาที่รุนแรงมาก ดังเช่นในกรณีของ บริษัทคอมพิวเตอร์แห่งหนึ่งของเกาหลี ที่ปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้ขึ้นมาใช้ทดแทนคอมพิวเตอร์พีซี โดยเป็นเครื่องอิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้เชื่อมกับเซอร์ฟเวอร์ และสามารถทำงานได้เหมือนพีซีปกติทั่วไป โดยเซอร์ฟเวอร์เครื่องหนึ่งสามารถเชื่อมต่อและทำงานกับเครื่องนี้ได้ถึงสิบตัวทีเดียว โดยที่ให้คุณภาพในการทำงานไม่ต่างกัน ซึ่งทำให้ลดค่าใช้จ่ายในการซื้อพีซีไปได้มากหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ และสามารถเข้าแข่งขันกับพีซีราคาถูกจากประเทศอื่นๆไปได้เป็นอย่างดี
       
        ดังจะเห็นแล้วว่า การแข่งขันกันตัดราคา ย่อมไม่นำผลดีมาสู่ใครทั้งสิ้นในระยะยาวครับ โดยเฉพาะหากบานปลายจนกลายเป็นสงครามราคาไปแล้ว ผลกระทบต่อเนื่องจะยิ่งรุนแรง ดังนั้นการตอบโต้สงครามราคาอย่างสร้างสรรค์ดังกล่าว น่าจะช่วยลดดีกรีความร้อนแรงลง และนำไปสู่การอยู่รอดของทั้งอุตสาหกรรมต่อไปในอนาคต