ออนทัวร์ “ปั๊ม” กิจกรรมเพิ่มยอด

      เมื่อต้องฝ่ากระแสสงครามราคาที่บั่นทอนจิตวิทยากำลังซื้อ ค่าการตลาดน้ำมันที่ถดถอย แถมยังต้องต้านแผนรณรงค์ของภาครัฐ ที่จูงใจให้ใช้ระบบขนส่งมวลชน ล้วนเป็นปัจจัยเร่งให้ "ปั๊มน้ำมัน" ต้องออกจากกรอบการตลาดแบบเดิมๆ

น้อยครั้งที่จะเห็น "ปั๊มน้ำมัน" ลุกขึ้นมาสร้างสีสันและมีชีวิตชีวา เรียกความสนใจจากผู้ใช้บริการได้อย่างพร้อมเพรียง คาราวานหลายสายมุ่งหน้าสู่ "ปั๊ม" ทั้งในเขตกรุงเทพฯ และที่อยู่ห่างไกลนอกเมือง พ่วงด้วยขบวนพริตตี้ ที่จะเรียงหน้าสร้างความตื่นตาตื่นใจให้กับผู้ใช้บริการแต่ละจุด

ไม่นับรวมอีกหลายกิจกรรมย่อย ที่แต่ละแบรนด์ "ค้าปลีกน้ำมัน" ต่างสรรหาและเติมใส่ลงเครือข่ายของตนเอง โดยหวังดึง "ยอดขาย" และ ปลุก "แบรนด์" ให้กลับมาคึกคักอีกครั้ง

การตลาดเชิงรุกของค้าปลีกน้ำมันเป็นผลสืบเนื่องจากหลายปัจจัย แต่เมื่อบวกกับดีกรีความแรงของ "คู่แข่ง" ทั้งรายเดิม และ "หน้าใหม่" อย่างปิโตรนาส ก็ยิ่งเรียกความกระฉับกระเฉงของแต่ละแบรนด์ให้กลับคืน

      "พริตตี้" ในผับและร้านอาหารน่าจะคุ้นตากว่า สีสันที่ "ปั๊มน้ำมัน" แต่ คิด เฮฟเนอร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท น้ำมันคาลเท็กซ์ (ไทย) จำกัด ก็ให้คำจำกัดความว่า สาวคาลเท็กซ์ทั้ง 5 ต้องผ่านการคัดเลือกเพื่อเป็นเสมือนตัวแทนแบรนด์ ทั้งยังทำหน้าที่บริหารจัดการปั๊ม และเป็นต้นแบบให้พนักงานบริการ

"ผู้หญิงทั้ง 5 คน จะทำหน้าที่สร้างภาพลักษณ์ให้กับปั๊มน้ำมันคาลเท็กซ์ ภายใต้ธีม มาตรฐานระดับ 5 ดาวเพื่อสร้างความประทับใจในการบริการจนสามารถเป็นปั๊มที่ครองใจผู้เติมน้ำมันได้ "

      ขณะที่ คาลเท็กซ์ ทุ่มน้ำหนักไปกับกิจกรรม "พริตตี้" เพื่อย้ำมาตรฐานระดับ 5 ดาวที่ได้วางรากฐานไว้ตั้งแต่ปีก่อน พ่วงกับการโปรโมท และให้ความรู้เกี่ยวกับบริการใหม่แก๊สโซฮอล์ ทางด้านเชลล์ เลือกที่จะส่งคาราวาน ออกเดินสายไปสร้างความคึกคักให้กับ "ปั๊ม" สาขาแทน

"เติม เชลล์ แก๊สโซฮอล์ 95 เต็มถัง" มูลค่าสูงสุด 1,000 บาทโดยไม่ต้องลุ้น เป็นกิจกรรมที่เชลล์เลือกทำไล่เลียงกันไปแต่ละจุด

กมล คงสกุลวัฒนสุข ผู้จัดการฝ่ายการตลาดค้าปลีก บริษัท เชลล์ ประเทศไทย จำกัด เผยว่า กิจกรรมที่จัดขึ้นทำเพื่อการให้ข่าวสารและความรู้เกี่ยวกับบริการแก๊สโซฮอล์ให้กับผู้ขับขี่ทั้งหลาย โดยมีโปรโมชั่นเติมฟรีมาช่วยสร้างสีสัน

นอกจากนี้ ยังมีโฆษณาบนรถยนต์ หรือ แร๊ป ที่แสดงข้อความ และสัญลักษณ์เชลล์ตระเวนไปตามจุดต่างๆ เพื่อสร้างการรับรู้กับผู้ที่พบเห็น

ทั้ง 2 กิจกรรมที่ทำไป กมล เชื่อว่า จะทำให้ตลาดรับรู้และเข้าใจเกี่ยวกับการใช้แก๊สโซฮอล์มากขึ้น จากที่เวลานี้ปัญหาที่พบส่วนใหญ่ผู้บริโภคมักจะ "ลังเล" และการรับประกันซ่อมฟรีก็เป็นอีกแคมเปญที่ออกมาเพื่อคลายความไม่มั่นใจนี้

"ความสำคัญระหว่างแบรนด์เชลล์ กับผลิตภัณฑ์คงจะแยกกันไม่ออก เพราะเมื่อลูกค้านึกถึงปั๊มจะเหมารวมถึงแบรนด์ด้วย ซึ่งการทำแคมเปญทุกครั้งเราจะไม่พลาดที่จะสอดแทรกแบรนด์เข้าไปด้วย"

วันนี้ เชลล์มียอดขายแก๊สโซฮอล์เพิ่มขึ้นถึง 50% จากที่เคยขายได้ 3 แสนลิตร เป็น 4.5 แสนลิตรต่อเดือน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะลูกค้ามีความมั่นใจมากขึ้น

เป้าหมาย เชลล์ วางไว้ว่าคาดจะมียอดขายโตในกลุ่มแก๊สโซฮอล์ 20% ในสิ้นเดือนสิงหาคม คิดเป็น 15-16 ล้านลิตร จาก 60 ล้านลิตรของตลาดรวม

นอกจาก 2 แบรนด์ที่แข่งขันกันจัดอีเวนท์ลง ณ จุดขาย ยังมีบางกลุ่มเลือกที่จะใช้แมสมีเดียสื่อถึงการรับรู้ของผู้บริโภคในวงกว้าง อาทิ ปตท.และบางจาก ที่ออกมาสร้างความมั่นใจและจุดยืนการตลาดแก๊สโซฮอล์