การสร้างตราสินค้า(Brand)หรือแบรนด์ของโรงพยาบาลบ้านตาก

เมื่อพูดถึงโรงพยาบาลบ้านตากแล้วลูกค้า นึกถึงภาพของอะไร ในใจของลูกค้ามีภาพอะไรของโรงพยาบาลบ้านตากอยู่

          บันทึกนี้คัดจากวาระแจ้งให้ทราบในการประชุมคณะกรรมการบริหารโรงพยาบาลครั้งที่ 1/2549 ฉลองปีใหม่ของโรงพยาบาลบ้านตาก ที่ผมได้แจ้งแนวทางที่ได้วางไว้(นานแล้ว) แต่ไม่ได้แจ้งให้ทีมทราบตั้งแต่แรกเมื่อ 8 ปีก่อนเพราะหากพูดแล้วดูไกลเกินฝัน เขาจะไม่เชื่อ แต่มาถึงวันนี้น่าจะพอมีภาพให้เห็นบ้างแล้วว่า น่าจะพอไปได้

           แม้ว่าเราจะไม่ได้เป็นองค์การธุรกิจ ไม่ได้ขายสินค้า แต่โรงพยาบาลก็ถือเป็นหน่วยบริการที่จะต้องทำให้ผู้ที่ได้ยินชื่อโรงพยาบาลบ้านตากแล้วมมองออกว่าเราคืออะไร เป็นอย่างไร หรืออาจพูดง่ายๆว่าเป็นภาพลักษณ์หรือImmageของโรงพยาบาลก็ได้  แบรนด์จะมีความสำคัญต่อองค์กรเพราะจะทำให้คนเกิดความรุ้สึกที่ดีและอยากมาใช้บริการ เกิดความเชื่อมั่น เกิดความเชื่อถือแล้วจะเกิดความศรัทธาตามมา เมื่อลูกค้าศรัทธาก็จะเข้ามาใช้บริการได้ง่าย

           ในด้านของคุณภาพที่แท้จริง ผู้ใช้บริการหรือลูกค้าจะเป็นผู้วัด ในมุมมองของผู้ให้บริการ คุณภาพคือการตอบสนองต่อความต้องการและความคาดหวังของลูกค้า แต่ถ้าคุณภาพนี้จะเกิดจริงนั้นเมื่อให้บริการไปแล้ว ลูกค้าจะต้องเกิดความรู้สึก 3 ประการใน 3 โอกาสคือยอมรับว่าดีเมื่อยังไม่ได้เข้ามาใช้ อยากได้เมื่อจำเป็นต้องมาใช้และชื่นชมเมื่อมาใช้บริการแล้ว  แต่เราก็จะพบว่าในจำนวนลูกค้าทั้งอำเภอจะมีผู้มาใช้บริการจริงประมาณ ¼ เท่านั้น ดังนั้นในเรื่องของการยอมรับหรืออยากได้ จะเกิดขึ้นได้ง่ายก็ต้องอาศัยภาพลักษณ์หรือแบรนด์หรือตราสินค้าของโรงพยาบาลเอง

          ทำอย่างไรเมื่อพูดถึงโรงพยาบาลบ้านตากแล้วลูกค้าจะเกิดความรู้สึกยอมรับ อยากได้ขึ้นมาเลยหรือลูกค้าจะมีบ้านตากอยู่ในใจ  ในการสร้างแบรนด์ของโรงพยาบาลบ้านตาก ผมได้ศึกษาแนวทางต่างๆมาจากเอกสารหลายเล่ม ตัวอย่างองค์การหลายแห่งก็เลยนำมาวางแนวทางในการสร้างไว้ 4 ระยะ โดยผ่านทางการสร้างความศรัทธายอมรับใน 4 ประการตามลำดับกันคือ

-      ผู้นำองค์การ ทั้งตัวผู้อำนวยการ รองผู้อำนวยการ ต้องได้รับการยอมรับจากชุมชนและสังคมในวงกว้าง

-      ตัวองค์การ โรงพยาบาลต้องได้รับการยอมรับจากบุคคลที่สามหรือหน่วยงานที่มีหน้าที่ในการประเมินรับรองโรงพยาบาล

-      ตัวเจ้าหน้าที่ ทั้งในระดับหัวหน้ากลุ่มงาน หัวหน้างานและผู้ปฏิบัติทุกคน ต้องมีความสามารถ มีความโดดเด่นได้รับการยอมรับจากภายในและภายนอก

-         ตัวบริการ จะเป็นหัวใจสำคัญที่สุดของการสร้างแบรนด์เพราะถือว่าเป็นตัวสินค้าที่ส่งมอบให้ลูกค้า แต่เนื่องจากสินค้าของเราเป็นบริการ(services) ที่ผู้ชี้ขาดว่าดีหรือมดี ถูกใจไม่ถูกใจอยู่ที่ตัวผู้ใช้บริการหรือลูกค้าเป็นหลัก จึงมักเดาใจลูกค้าได้ยาก มีความเป็นเฉพาะตัวสูง (Mass customization) เป็นสินค้าที่มีองค์ประกอบในตัวมากจึงมีปัจจัยที่ส่งผลต่อคุณภาพมากเช่นมีทั้งเทคนิคบริการที่เป็นหัตถการเฉพาะวิชาชีพ มีทั้งเครื่องมือเครื่องใช้ที่เป็นองค์ประกอบ มีทั้งสิ่งของที่ต้องให้ผู้รับบริการนำกลับไปใช้ต่อ มีทั้งพฤติกรรมบริการที่เกิดขึ้นทันทีทันใดขณะส่งมอบให้ลูกค้า  และในความเป็นจริงคือลูกค้าที่มาใช้บริการมีจำนวนมากแต่มีความหลากหลายสูง แต่เราไม่สามารถเตรียมบริการไว้ก่อนเพื่อจะได้ส่งมอบให้ทันทีที่ลูกค้ามาถึงเพราะลูกค้าแต่ละคนมาด้วยความต้องการ(ความจำเป็น)และความคาดหวังที่แตกต่างกัน เมื่อเตรียมไว้ก่อนไม่ได้ก็ทำให้ต้องใช้เวลาเตรียมตอนจะส่งมอบให้ลูกค้า สิ่งที่เกิดขึ้นแน่นอนคือเวลารอคอย ก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งของคุณภาพเช่นกัน  แต่อย่างไรก็ตามหาก 3 ประการข้างต้นเป็นที่ยอมรับในใจลูกค้าแล้ว ความรู้สึกเริ่มต้นที่ดี เชื่อใจไว้ใจของลุกค้าจะส่งผลให้ลูกค้าพึงพอใจในบริการได้ง่ายขึ้น